“數商興農”背景下河南省農產品品牌建設策略

摘 要 河南省在農產品品牌建設方面取得了顯著成果，為農產品產業的提質增效和轉型升級奠定了堅實基礎。為加強品牌建設與推廣，推動農產品產業的健康、可持續發展，總結河南省農產品品牌建設現狀，分析其存在的問題，提出“加強品牌宣傳，拓寬推廣渠道；構建供應鏈數字化信息平臺，完善相關體系；加強科技驅動，保障農產品質量安全；推動品牌集群化發展”等對策。

關鍵詞 數商興農；農產品；品牌建設；河南省

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.05.044

《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出：“深入實施‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程。”“數商興農”依托數字技術推動農村電商產業升級，增強其參與市場競爭的能力，為農產品銷售、農民增收、數字產業發展助力。可見，以數字化賦能農產品發展成為促進我國農業和農村發展的重要抓手和大趨勢。近年來，河南省依托農業大省優勢，加大對農產品品牌建設的扶持力度，“數商興農”工程為農產品品牌注入新動能，全省農產品品牌數量迅速增加。由于河南省未能及時有效利用農業優勢發展農產品品牌建設工作，目前僅有少數農產品品牌馳名中外。河南省提高農產品的知名度和影響力，從建設農產品品牌著手，并積極推進“數商興農”工程勢在必行。

1" 現狀

河南省農產品品牌建設現況表明，品牌的發展是推動傳統農業向現代化農業轉型、提升農業的質量和效率的關鍵因素，涉及農業產業鏈的各個環節。河南省對農產品品牌化給予了極大關注，并把農產品品牌化建設定為核心任務之一。通過建立省內農業品牌目錄制度、拓展農產品品牌市場等舉措，河南省農產品品牌建設趨勢良好。

1.1" 區域品牌發展勢頭強

截至2022年，河南省多個區域品牌價值超過50.00億元，其中正陽花生品牌價值為236.11億元，相較于2019年提高139.6%；靈寶蘋果品牌價值為196.52億元，相較于2019年提高5.41%；杞縣大蒜品牌價值為77.50億元，相較于2019年提高54.25%；信陽毛尖品牌價值為75.72億元，相較于2019年提高15.94%。由此可見，河南省區域品牌發展勢頭強勁，農產品品牌價值顯著提高。

1.2" 政策助力品牌建設

河南省制定了《河南省知名農業品牌目錄》，并堅持常態化、制度化、動態化管理，每年遴選修訂并向社會發布。截至2022年，《河南省知名農業品牌目錄》共收錄農業品牌1 037個，涵蓋了果品、蔬菜、食用菌、油料等12個品類，其中國家級農業品牌有25個，總數量位居全國第一[1]。根據《河南省“十四五”鄉村振興和農業農村現代化規劃》，到2025年《河南省知名農業品牌目錄》農業品牌將達到1 500個，國家級農產品品牌達到30個[2]。從整體來看，河南省農業品牌建設取得了一定成效，政策的相繼印發，為當地農產品品牌的建設提供了一定的支持與保障。

1.3" 數字經濟為農產品品牌建設提供機遇

現代農業中，“農產品+直播”“農產品+電商平臺”等新模式的發展，快速打開了農產品市場，為農戶提供了新的銷售渠道，縮短了農產品從田間到餐桌的距離，從而有利于提升農產品的市場競爭力。農村電商發展有助于拓寬農產品的銷售渠道和銷售市場[3]。河南省商務廳發布數據顯示，2023年1—6月河南省農村電商發展成效顯著，農村網絡零售額達784.4億元，同比增長7.6%，增速超過河南省社會消費品零售總額1.6個百分點。總之，通過農村電商的持續發展，以數字經濟的賦能，為農產品品牌建設打開了有效推廣渠道。

2" 存在的問題

2.1" 品牌宣傳投入不足

目前，河南省擁有很多高品質的農產品，由于其品牌知名度較低，加之品牌宣傳投入不足，造成消費者難以獲知當地優質農產品。品質優良的農產品不為人知，消費者對于優質農產品的需求得不到滿足，這種信息不對稱的主要原因就是農產品品牌宣傳投入不足。例如，河南省浚縣善堂鎮的善堂花生，年產量大約11萬t，花生全產業鏈產值達40億元，善堂鎮95%農戶以花生種植為主，種植面積達1.2萬hm2。由于省外市場對河南省善堂花生的品牌認可度低，善堂花生在省內的銷售占了70%，僅有30%銷往省外。產生這種情況的主要原因是大多數農戶對品牌建設缺乏深入的理解，還停留在為品牌注冊商標、地理標志認證等基礎層面，對于品牌的推廣及品牌價值提升等后續工作投入不足，導致農產品品牌無法為農產品生產經營者帶來長期利益。

2.2" 相關體系未健全

當前，河南省農產品品牌建設相關體系不健全，主要表現為流通體系、市場信息體系、評價體系的不健全。1）流通體系不健全。農產品流通體系中的物流成本過高，導致農產品從田間到餐桌的整體供應損耗大，增加了生產者成本。同時，流通體系上中下游各參與方合作較少、組織架構不緊密，加劇了流通阻滯。2）市場信息體系不健全。市場信息體系的不健全主要表現在信息收集、處理、傳遞的低效率方面。該情況使企業無法快速響應市場變化，調整其產品與服務來滿足市場需求，影響農產品品牌建設效果。3）評價體系不健全。目前，河南省農產品評價體系在信息透明度和消費者參與度方面存在不足，缺乏開放和透明的評價平臺，消費者難以獲取全面的農產品品牌信息，影響購買決策。同時，生產者在缺乏有效反饋和改進機制的情況下，難以提升農產品品質和服務水平，限制了農產品品牌建設效果和市場競爭力的提升。

2.3" 產業科技投入不足

農產品品牌建設是一個長期的過程，不僅需要生產者具有品牌建設意識，而且需要科學技術的支持[4]。目前，河南省內農業品牌建設面臨著技術應用不足、信息化水平低、基礎設施落后等問題。1）現代化種植機械和先進的加工技術出現，提高了生產效率，同時保護了農產品質量。但在整個生產加工鏈條中，許多高科技技術尚未得到廣泛應用。2）農產品保鮮、存儲加工、包裝運輸，以及高水平的作物生產經營管理等技術尚未充分應用到農產品生產、加工過程中，影響了農產品的質量和品質，阻礙農產品品牌建設成效。3）由于農業信息化水平低，很多農戶對市場信息、先進農業技術等缺乏了解，無法有效提高農業生產效率。4）部分農村地區的基礎設施，如灌溉系統、倉儲設施等較為陳舊，影響農產品的生產效率和質量，進而影響農產品品牌建設水平。

2.4" 品牌集群化程度低

農業產業集群化才能促進和保證農產品產業鏈的完善和發展。目前，河南省以發展傳統農業和重工業為主，缺少高附加值、高科技成分的產業，導致品牌集群化難以形成。當前，由于深加工企業的缺乏，河南省農產品往往停留在初級加工階段，難以形成具有市場競爭力的品牌。同時，小農企業思維模式的束縛導致針對農產品品牌的建設缺乏長遠規劃和戰略思考，難以形成具有影響力和知名度的品牌，制約了農業產業的發展與升級。河南省產業鏈的不完善，使農業生產仍以產品導向為主，忽視了消費導向和市場導向的重要性，導致農產品附加值偏低，阻礙了農產品品牌的建設與發展。企業之間合作不足也是制約品牌集群化發展的重要因素。由于缺少政策扶持、財稅優惠措施及具體的獎勵機制，企業往往獨自面對市場挑戰，而不是通過尋求合作來增強競爭力。企業在尋求合作伙伴方面的積極性不高，從而影響品牌的集群化進程。

3" 對策建議

3.1" 加強品牌宣傳，拓寬推廣渠道

互聯網時代，農產品品牌宣傳推廣方式多種多樣，但都離不開充足的人力、物力、財力支持。對此，有關部門需要拓寬品牌推廣資金來源渠道，積極爭取政府、企業及個人的資金支持，專門用于農產品品牌宣傳推廣[5]。采用“線上+線下”的模式全方位營銷推廣，將農產品營銷與互聯網緊密結合，利用微信公眾號、微博、抖音等宣傳媒介在線宣傳和推廣農產品，有效提升農產品品牌知名度，吸引更多關注度。例如，線上直播農戶農耕豐收、在田勞作等場景，并借助平臺進行直播選購，實施植入營銷。此外，完善實體門店展銷，在公共交通車站、機場、火車站等主要交通樞紐投放廣告，并通過跨界合作增強品牌影響力。

3.2" 構建供應鏈數字化信息平臺，完善相關體系

供應鏈數字化是指應用互聯網、云計算、人工智能等先進信息技術和現代化的管理，通過對供應鏈活動進行綜合設計與高效運作，使其實現智能化、端到端的供應鏈可視化和透明度管理[6]。通過借助低成本的農產品供應鏈數字化市場信息平臺完善相關體系，實現高效的品牌推廣和對接服務。1）農產品企業應充分利用農產品供應鏈數字化市場信息平臺加強上下游各參與方的緊密合作，組織各參與方形成利益共同體，通過規模化組織降低流通成本、提升收益，協同推進農產品品牌與流通體系建設。2）政府應出臺并完善農業扶持政策，如農業補貼政策等，重點支持農產品供應鏈數字化市場信息平臺建設，利用該平臺分析消費者數據，實時掌握市場供需、價格動態及消費者需求，實現多方市場信息資源共享，形成助力農產品品牌建設的合力。3）基于農產品供應鏈數字化市場信息平臺，建立農產品品牌評價體系，提升品牌信譽，便于在服務交易中需求方能夠對所接受的服務進行評價，并將評價信息反饋到平臺。該體系可以幫助農產品企業根據消費者需求精準地定位農產品品牌，優化產品和服務，進一步提高農產品品牌建設成效[7]。

3.3" 加強科技驅動，保障農產品質量安全

推進農業現代化進程，對于農產品品牌建設具有重要意義，而加強農業科技與先進裝備的支持，則是這一進程中的關鍵環節。通過快速推進農業核心關鍵技術的集中研發，能夠不斷鞏固農業科技創新成果，為農產品品牌建設提供強有力的技術支撐。鼓勵科研機構和高等院校加大在農業科技領域的研發投入，推動農業科技成果的轉化應用。利用現代信息技術，如互聯網、大數據等，提高農業科技推廣效率。同時，政府應出臺相關政策，為農業技術推廣提供必要的財政支持和政策指導，確保科技成果能夠有效地轉化為農業生產力。此外，加大農產品質量監管力度，通過強化監管隊伍的檢測能力，以保證監測質量。積極開展入市農產品監測，建立監測記錄檔案，加強對農產品生產、流通、銷售等環節的質量監管，保證流入市場的農產品質量安全[8]。通過農業品牌的大型數據分析系統，建立品牌數字檔案，加強品牌認證注冊、動態監督和信用體系建設。促進品牌與技術創新的深度融合，培養新的品牌經濟模式，增強農業品牌的市場競爭力，推動農業產業升級。

3.4" 推動品牌集群化發展

1）將創新驅動與品牌建設相結合。通過創新驅動農產品規模化生產，提升農產品的生產效率和品質，以新技術推動農產品品牌集群化發展，并整合農業資源，延長農業產業鏈，塑造高品質的農產品品牌形象。通過以上措施促進農業產業向集群化發展，形成完整的農產品產業鏈。2）政府應加大對集群區域的投資，提供堅實的基礎設施支持，發展和改進道路、交通、市場、水利等基礎設施，降低農產品的生產成本和運輸成本，實現農產品向優勢區域集中[9]。同時，解決農產品供應鏈“最后一公里”的短板和弱點問題，是提升消費者體驗和構建品牌信賴度的關鍵步驟。3）龍頭企業具有較強的品牌影響力和市場控制力，通過發揮龍頭企業作用，引導龍頭企業帶動農產品產業鏈的有效延伸和完善，加強中小企業培育，鼓勵中小企業向龍頭企業靠攏，形成規模化經營、集群化發展，塑強品牌聯盟。

參考文獻：

[1]nbsp; 河南省人民政府新聞辦公室.河南省首屆“暢享豫品”直播創業大賽新聞發布會[EB/OL].（2022-08-03）[2023-12-20].http：//m.henan.gov.cn/2022/08-03/2553670.html.

[2]" 河南省人民政府.河南省人民政府關于印發河南省“十四五”鄉村振興和農業農村現代化規劃的通知[EB/OL].（2022-01-21）[2023-12-20].https：//m.henan.gov.cn/2022/01-21/2386282.html

[3]" 林永然.交通基礎設施對區域貧困的影響研究：基于省域面板數據的實證檢驗[J].學習論壇，2021（1）：115-121.

[4]" 黃信恒.供給側結構性改革下河南省農業產業集群發展策略研究[J].農業經濟，2022（9）：24-25.

[5]" 趙蓓.農產品品牌競爭力提升策略探究[J].農業經濟，2022（7）：131-133.

[6]" 諶種華.“數商興農”背景下農產品供應鏈敏捷性的提升策略[J].商業經濟研究，2023（20）：28-31.

[7]" 陳衛洪，王瑩.數字化賦能新型農業經營體系構建研究：“智農通”的實踐與啟示[J].農業經濟問題，2022（9）：86-99.

[8]" 戴惠.鎮江農產品區域公用品牌建設路徑研究：以句容市為例[J].農村經濟與科技，2023，34（7）：82-84.

[9]" 高榮偉，馬書琴，李桃.黑龍江省地理標志農產品品牌培育策略探究[J].北方園藝，2022（14）：139-145.

（責任編輯：敬廷桃" 張春雨）

收稿日期：2024-02-20

基金項目：2023年河南省社科聯調研課題（SKL-2023-2714）。

作者簡介：賈艷芳（1998—），在讀碩士，研究方向為品牌與體驗設計。

*為通信作者，E-mail：76328710@qq.com。