激發農文旅融合發展活力

趙狄娜

作為鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要舉措，消費幫扶正圍繞“加快構建產加銷貫通、農文旅融合”的現代鄉村產業體系，持續迸發“化學反應”，以期更好服務鄉村振興。

支持脫貧地區打造區域公用品牌是引領產業高質量發展的重要引擎，也是實現產業興旺的重要著力點，更是鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興的重要抓手。在這條道路上，中國國家鐵路集團有限公司（以下簡稱國鐵集團）與中國鄉村發展基金會共同探索出了一條發展新模式。

國鐵集團與中國鄉村發展基金會聯合發起的鄉村振興農文旅創新行動，匯聚多方資源和專業力量，積極探索“鐵路+縣域+院校+企業+社會組織”的消費幫扶新路徑新模式，以高校藝術設計的優勢，賦能欠發達地區，助力縣域品牌提升、產品包裝升級、鄉村農文旅發展，并通過線上線下多渠道推介銷售，與20個脫貧縣特別是鄉村振興重點幫扶縣，設計打造了區域公共品牌、旅游研學線路和營銷策劃方案等32+個設計成果，為促進脫貧地區農文旅創新發展、農文群眾增收貢獻了智慧力量。

重估價值，探索農文旅融合新路徑

2023年，農業農村部印發《支持脫貧地區打造區域公用品牌實施方案（2023—2025年）》，強調產業振興是鄉村振興的重中之重，農業品牌是產業興旺的重要標志，指出要做好“土特產”文章，推動鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力。2024年中央一號文件提出，促進農村一二三產業融合發展；加快構建產加銷貫通、農文旅融合的現代鄉村產業體系，把農業建成現代化大產業；鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌；推動農產品加工業優化升級。

在一系列振興鄉村政策的指引下，國鐵集團主動擔當中央單位定點幫扶責任使命，以適合脫貧地區發展的農文旅產業作為突破口，深入挖掘農文旅資源和特色文化發展農文旅產業，為鞏固拓展脫貧攻堅成果、推動縣域經濟發展提供了“國鐵方案”。而中國鄉村發展基金會作為全國5A級基金會，積極探索“鄉村旅游幫扶+”模式，重估脫貧村價值，著力推動鄉村可持續發展。“我們充分發揮基金會的平臺作用，和國鐵集團一起，匯聚了清華大學美術學院等一大批國內頂尖的設計院校團隊、優秀的鐵路系統文旅團隊和民營企業代表團隊，聚焦160個國家鄉村振興重點幫扶縣，以文化賦能鄉村產業，為脫貧地區貫通產加銷、融合農文旅探索了新路徑。”中國鄉村發展基金會理事長鄭文凱介紹道。

近年來，國鐵集團聯合中國鄉村發展基金會，邀請一些高校藝術專業團隊參與，錨定在土特產中挖掘新意境、拓展新商機，打通農產品銷售最后一公里的目標。其中，“重設計”是一大亮點。在充分發揮院校設計優勢的基礎上，參與鄉村振興農文旅創新行動的院校迅速組建團隊開展工作，根據縣區自身發展需求及特色開展創新設計活動，并以縣域公共品牌打造方案為主線，深入挖掘縣區農業產業、文旅產業等產品，最終為縣區設計了獨特的公共品牌形象，打造出縣域記憶點品牌。

云南省怒江傈僳族自治州瀘水市為原國家級貧困縣，位于云南省西部，地處橫斷山脈縱谷地帶，境內雄奇險秀的峽谷山川，是“三江并流”世界自然遺產和中國香格里拉生態旅游區的重要組成部分，境內居住著傈僳族、白族、怒族等21個民族，少數民族人口占總人口的87%。云南師范大學美術學院詳細了解并實地考察了瀘水市的情況，深入挖掘縣域文化元素、地方資源稟賦、產業特色、歷史人文，結合特色藝術設計優勢，打造了綠色生態區域公共品牌“瀘水供銷”，并選取咖啡、茶葉、野生崖蜜、火腿餅等特色農副產品進行包裝設計，成功實現前期實地調研到后期落地量產。此外，還以版畫拓印、復古插畫為表現形式，并結合當地特色產品造型、怒江大峽谷等特殊地貌繪制而成3套共15款作品，受到瀘水市人民政府的大力贊揚與肯定。接下來，雙方還在繼續深化合作內容，為瀘水市推廣區域公共品牌“瀘水供銷”、拓展農特產品的銷售渠道、推進綠色農畜產品、民俗產品、文化旅游產品化，提升品牌價值、塑造品牌優勢、發展瀘水市經濟助力。

福建省三明市泰寧縣的“旅游+扶貧”經驗做法在全省推廣。泰寧縣地處于福建西北，以山地為主，具有“八山一水一分田”的特點，是全國21個原中央蘇區縣之一，中央蘇區的東方門戶，紅色底蘊和歷史文化底蘊深厚。這里自然景觀豐富，森林覆蓋率接近80%，擁有世界自然遺產、世界地質公園、國家5A級旅游景區、國家全域旅游示范區等諸多頂級旅游品牌。縣域內有大金湖有機魚、烏鳳雞、?鐵皮石斛、泰寧大米、巖茶等生態農產品產業。早在2021年，國鐵集團就開始對口支援泰寧縣，將鐵路行業優勢與地方資源優勢緊密融合，創新“鐵路+旅游”“?鐵路+產業?”“鐵路+消費”等幫扶舉措，助力泰寧振興發展。2022年，清華大學美術學院為泰寧縣設計泰寧城市品牌形象、泰寧古城、“大金湖”縣域公共品牌標志，泰寧縣按照“全面規劃、逐步推廣、立體展現”的工作思路，在重要點位、重要干道、重要場合以及面向全社會進行廣泛利用、宣傳運用、規范使用，進一步提高了泰寧的知名度、美譽度和影響力。

資源+民俗，構筑鄉村全產業鏈

脫貧地區特色的自然資源稟賦和豐富多彩的民俗民風是土特產的源泉。為推動幫扶縣立足鄉土優勢資源，因地制宜推動綠色產業、特色產品、紅色基因、本色文化、秀色風光相融合，打造鄉村全產業鏈，鄉村振興農文旅創新行動持續發力、開花結果。

寧夏固原市原州區位于寧夏回族自治區南部、六盤山東麓，氣候冷涼、冬無嚴寒、夏無酷暑，地處西安、蘭州、銀川三省會或自治區首府的三角中心，處在中原農耕文化和北方游牧文化的交匯處，是歷史上西北地區的經濟重鎮、交通樞紐和軍事要地，也是中國遠古文化發祥地之一。新石器時代就有人類在此生息繁衍，夏商時期是天然牧場，秦漢始置縣設郡，古稱大原、高平、蕭關，南北朝時期首次稱原州，此名一直沿用至今。元朝將王朝權力中心安西王府設置在此。歷史上原州戰略地位十分突出，著名的“關中四關”——東潼關、南武關、西散關、北蕭關，其中的北蕭關就在原州，是絲綢之路東段北道的必經之地。正因為原州歷史悠久，文化燦爛，國鐵集團與中國鄉村發展基金會在此地的幫扶創新行動便以文創設計為出發點，與清華大學美術學院王曉昕副教授團隊進行了合作。

王曉昕副教授團隊致力于傳統工藝美術當代轉化與創新發展的教學、研究及設計實踐工作，并取得了顯著成就。他們敏銳地發現這里的兩大國寶級文物——鎏金銀壺與凸釘玻璃碗，是絲綢之路穿越千年留下的寶藏，是西方文明與東方文明在此交匯的證明，并成為重要的歷史名片。于是，設計項目圍繞兩大國寶級文物展開，通過深入挖掘文物本身的文化內涵、結合“有壺自遠方來”、“埋藏千年依然晶瑩透亮”的宣傳概念，形成了包括首飾、掛飾、提燈、茶具、車載香薰等設計成果，可應用于多種場景中。同時通過裝飾性、實用性兼備的設計，使文物融入日常生活，讓亙古不變的經典文化也能煥發全新生命力。同時，這一設計項目還配備了配套包裝，既可作為官方禮品，亦可面向大眾銷售，雅俗共賞。中國鄉村發展基金會相關負責人表示，原州區高度認可此次設計成果，目前正在通過公司化運作，推動文創產品市場化。

牛郎織女的故事，相信每個人都不陌生。山西省晉中市和順縣作為牛郎織女文化的發源地，森林植被覆蓋率高，夏季溫度舒適，是天然的避暑勝地，素有“小五臺”之稱。和順歷史文化厚重，民風淳樸，牛郎峪村和南天池村至今還留存著牛郎廟、織女廟、南天門、喜鵲山、天河樑等與“牛郎織女”故事相關的遺跡。南天池村世代傳承著牛郎織女的美麗神話，有關牛郎織女的故事、地名、景觀、風俗以及代承形態，已深深融入民間百姓的精神生活與物質生活之中，成為當地特有的文化現象。從這一特色出發，和順的幫扶創新行動邀請太原理工大學藝術學院進行設計，結合牛郎織女歷史文化打造縣域形象，為和順縣域特色農產品火麻油、平菇、香菇、和順小米等進行包裝設計，在設計中結合日出而作、日落而息的農耕文化田園風光與牛郎織女的愛情文化，并打造獨屬于和順的農產品包裝，大力推介特色農產品，以及寒湖喜餅、和順刺繡等非物質文化遺產。

為全面駛入鄉村振興快車道，在重設計的基礎上，鄉村振興農文旅創新行動搭平臺、強鏈接。行動以“線上+線下”的形式開展，線上建立微信溝通群、開展高校溝通會、高校行動啟動會、高校設計成果初稿匯報會；線下則舉行成果匯報會，開展縣區需求交流會，產出最新的設計成果交付縣區，輔助設計落地。運用國鐵集團及中國鄉村發展基金會自身資源優勢，推廣賦能。通過站車視頻宣傳、活動視頻宣傳、微信宣發推廣，提升縣域公共品牌傳播，助力縣域品牌知名度提升；為符合要求的縣域開放鐵路消費幫扶活動渠道，助力縣域產品銷售。創新探索市場化發展+產運銷一體+農文旅融合的消費幫扶可持續發展模式。

鄭文凱表示，創新行動自開展以來，得到了清華美院等10多所高校、鄭州鐵路局等7家鐵路團隊的積極響應，已累計為21個縣區量身打造了一批具有視覺沖擊力、市場影響力的區域公用品牌，策劃了一批產業發展、市場營銷方案，取得了豐碩成果。而隨著創新行動的深入開展，“生根落果”與“暢行無阻”成為接下來的工作展望。一方面，進一步增強項目落地性，從縣域實際需求出發，加強與縣域溝通，助力縣域解決農文旅實際問題，設計深入調研溝通，確保從問題出發，設計解決縣域實際需求及痛點，設計方案充分考慮可落地性，縣域結合設計成果，推行落地。另一方面，進一步用足用好自身資源優勢、鐵路互聯網用戶等消費市場資源，協同地方政府，逐步從單一擴大幫扶產品銷售渠道，向引導打造品牌、更好適應市場轉變，同時利用活動宣發、站車廣告資源加大營銷宣傳力度，幫助推廣幫扶產品品牌形象，推動縣域農文旅提質升級。