在供給和需求的深度對接中創造新的消費生長點
——對哈爾濱冰雪旅游『出圈』的調研與思考

■徐占忱 李云濤 王常君

進入21 世紀以來，特別是全面建成小康社會以后，人們的生活方式、消費觀念發生了深刻變化，原有實物型消費正逐漸被個性化、分散化、體驗化的服務型消費所替代。2023年冬季，哈爾濱冰雪旅游出人意料地“火出圈”，成為現象級事件，展示出很多新的消費取向，對新時代做好供給側改革與需求側導向有機銜接有著重要現實意義。

一、做好供給側和需求側“布線”，適時“點火”

黑龍江省緯度高、冬季長，冰雪資源得天獨厚，具有60 多年冰雪產業發展經驗。我國滑雪場、冰雪節、滑雪節、冬捕等很多冰雪項目最先都是出自黑龍江。哈爾濱是中國現代冰雪運動的發源地，有著豐富且獨特的歐陸文化、金源文化、紅色文化、民族民俗文化等文化資源。2016年，習近平總書記參加十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團審議時，提出了“黑龍江的冰天雪地也是金山銀山”的科學論斷。此后，黑龍江把“打造冰雪經濟新標桿”作為一項重點工作。2023—2024 冰雪季，哈爾濱冰雪大世界開園61 天接待游客271 萬人。2024 年春節8 天假期，哈爾濱接待游客超過1009 萬人次，實現旅游總收入164.2億元。2024年1月5日，中國旅游研究院發布“2024冰雪旅游系列標桿”，哈爾濱名列冰雪旅游十佳城市榜首。

（一）最大可能提高供給質量

存量資源是基礎，增量服務是關鍵，沒有增量服務的創新和出彩，就沒有整個冰雪旅游的“出圈”。2023 年哈爾濱加強優勢冰雪旅游產品供給，本屆冰雪大世界園區面積超81 萬平方米，用冰用雪量超25 萬立方米，為歷年之最，成為世界最大冰雪主題樂園。組織推出了系列化“十百千萬”冬季旅游產品，人造月亮、凍梨擺盤等成為服務創新佳話。熱門“打卡點”圣索菲亞大教堂，盛裝打扮的“公主”懷抱活潑的白狐貍，都表明哈爾濱真是下足了功夫。

（二）精心做好需求側客源組織與引導

哈爾濱曾預先組織專班赴廣東、北京等地開展旅游推廣，進行“趣玩冰雪、暢游龍江”市場預熱。旅游熱起來后，采用“以客引客”方式，使每個游客都成為招徠者，形成了強大傳播效應。

（三）搭建好供給側和需求側之間的“引線”

旅游帶來的收獲是鮮活的、個性化和感性的。冰雪旅游徹底改變了過去“下車拍照、上車睡覺”的呆板旅游模式，帶來了主人與客人關系的深度重構，冰雪大世界“萬人雪迪”令人直呼上癮，全場同唱《歌唱祖國》更是令人動容。

（四）利用新媒體平臺引爆市場

哈爾濱有關部門有針對性地利用搜索引擎、官方微信微博、短視頻打造新媒體矩陣，及時發現、創造關注熱點，形成強大的新媒體平臺傳播效應。遇見美景遇見暖，不負美景不負情，由于辨識度高、強內容、多場景和超強變現能力，自帶流量的冰雪大世界成為眾多“網紅”來哈直播的首選地。

二、調研與觀察：哈爾濱冰雪旅游“出圈”的多重效應

（一）生活方式改變蘊藏著巨大的消費需求

旅游是世界公認的五大幸福產業之首，是融入物質、文化、精神各方面要素的全維消費，是拉動消費和投資、提升人民生活品質的基礎產業。新時代旅游是人們基本生活方式的重要組成部分，有著巨大的消費需求。數據表明，我國購買人生第一張機票的主力群體平均年齡已經下沉到20—25 歲，且其中一半的人來自三線及以下城市。旅游業具有生產和消費的“同時性、同在性”，參與性、沉浸式、場景化效果直接關系到消費質量和滿意度。調研中了解到，哈爾濱各種“花式寵客”，把服務體驗感拉滿，成為不斷把消費潛能激發出來的利器。

（二）旅游產業具備關聯性、綜合性和帶動性

哈爾濱冰雪旅游“出圈”成為撬動發展的杠桿。

1.橫向拓寬。將分散的“點”譜系化發展，形成“冰雪旅游+美食/運動/演藝/民俗/體育/時尚等”全譜系旅游產品。

2.打通一二三產業。冰雪旅游帶動了黑龍江特色農產品的熱銷。寶貴的寒地黑土因冬凍殺蟲少用農藥，一年一季種植，打造的“黑土優品”地方公用品牌發展勢頭強勁，過去半年中“東方甄選”賣出去的60億元農產品中，有10億元出自黑龍江。冰雪旅游還帶來冰雪裝備的熱銷，滑雪服、滑雪褲、滑雪板、滑雪鞋需求旺盛，冰雪運動服裝和裝備有望成為當地新的經濟增長點。

3.催生新的服務業態。冰雪旅游帶來了寒地試車業在黑龍江的興起。

（三）旅游產業成為新時代檢驗營商環境建設的社會標尺

此次冰雪旅游“出圈”，是對哈爾濱營商環境建設的一次實地檢驗。哈爾濱強力作為，市場主體積極參與，使營商環境建設成為政府與市場同心同向協力共建的過程。冰雪旅游有著強勁的產業帶動力、良好的就業吸納力和廣泛的惠民性，在當地變成了一次全民參與的經營實踐，促成了市民自我教育、自我監督、自我提高。調研中了解到，當地有的小學老師自發動員本班級學生減少到熱門景點游玩，要把空間更多地讓給南方游客。哈爾濱人掏心掏肺掏家底，改進細節提升服務。冰雪大世界實行一票到底，“冰秀”演出、超長大滑梯等不再另收門票，住宿、餐飲等消費價格親民。調查顯示，游客選擇來哈爾濱，有17.1%的人是因為哈爾濱對游客友好，比全國平均水平高出12 個百分點。哈爾濱冰雪旅游“出圈”一定程度引發了全國范圍內旅游環境建設大比拼，對全國營商環境改善有著極大的促進意義。

（四）冰雪旅游帶著情感和溫度，具有多重社會功能

1.療愈功能。從到哈爾濱旅游的群體看，年輕化趨勢非常明顯。年輕人面臨升學、就業、婚姻、生育和職業發展等壓力，哈爾濱冰雪旅游給他們提供了另一個空間，為他們帶來了新鮮感、體驗感、互動感，帶來了不同場景下的人生角色變換和時空穿越感。有位重慶女孩說，來哈爾濱旅游治好了她的輕度抑郁，為此決定留下來，在哈爾濱買房生活。

2.社會融合功能。黑龍江與廣西以本地特產蔓越莓和砂糖橘等互贈禮品，形成了南北方跨越千里的暖心之旅，一時成為佳話。冰雪旅游以“冷資源”帶動了“熱經濟”，一些當地人與外來游客的互動故事，濃濃人情味溫暖了每位國人。特別是外地游客深入到哈爾濱紅專街早市、道里菜市場等本地人日常生活場景，彰顯了城市的接納度和親切感。

3.自我教育功能。侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館成為游客必去景點，等待進場參觀的隊伍很長，是過去很少見過的。這個參觀項目使游客自發學習了東北抗日歷史，接受了愛國主義教育。

三、思考與建議

2023 年12 月中央經濟工作會議指出，統籌擴大內需和優化供給，打通斷點堵點卡點。激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環。

哈爾濱冰雪旅游熱展現出強勁的開放、外溢、融合、共生特征，成為新時代東北老工業基地全面振興的“春雷”，長期以來流傳的“投資不過山海關”印象正在被打破。冰雪旅游將成為縮小地區發展差距的重要途徑，帶來了多層面市場鏈接，推進人員、物資、信息、技術、資本等要素流動。2023年黑龍江省內高校畢業生留在哈爾濱的人數達到4.34 萬人，首次實現近20%的增長。另據58 同城大數據顯示，2024年春節期間，黑龍江求職人數增幅全國排名第一，哈爾濱招聘需求環比上升超過200%，更多本地大學生愿意留在家鄉就業。哈爾濱市住建局數據顯示，2023 年12 月至2024 年1月，非哈爾濱市常駐人口在哈市購房共4650 套，同比增長94%，同期租賃成交量同比增幅更是高達268%。

（一）研究探索從“溫差經濟”向更多的“反差型經濟”拓展

新時代旅游業發展展現出產業融合、消費轉型、全域發展、數智賦能等新特征，是新時代中國經濟潛力、社會活力、發展動力的顯示。多年來東北人（以中老年人為主）冬季喜歡到南方過冬，冰雪旅游熱帶來了大批南方年輕人冬季來北方過冬的新現象，我們姑且將這一現象稱為“溫差經濟”。我國地域廣闊，自然風景、生活習慣、社會風貌等差異較大，這恰是旅游業發展不可多得的資源。如何系統深入研究，發掘供求間關系，創造新時代消費熱點，應作為重要課題專門研究。

（二）推進國內冰雪旅游產品供給水平和能力建設再上新臺階

要推動供需兩側同時發力，釋放冰雪旅游新動能，不斷完善“冰雪+”產業生態體系。支持黑龍江建設“冰天雪地也是金山銀山”先行區和后冬奧國際化冰雪經濟示范區，支持哈爾濱、齊齊哈爾建設冰雪運動裝備產業園，打造我國冰雪裝備國際知名品牌。支持黑龍江省全域旅游和哈爾濱全季旅游能力建設，支持新建亞布力機場、擴建牡丹江支線機場和哈爾濱機場新建軌道連接線建設。

（三）推動冰雪旅游走差異化、國際化、高端化路子

“跳出龍江看冰雪，站在世界看龍江”，結合新時代黑龍江建設向北開放新高地要求，我國已決定支持黑龍江與亞歐冰雪旅游帶沿線國家合作，打造中國北方冰雪體育之都；支持哈爾濱承辦國際級、國家級冰雪體育賽事；支持黑龍江“冰雪絲路”建設，推進上合組織、“一帶一路”相關國家涉冰雪合作議題在哈落地；依托哈爾濱國際冰雪節，聯合日本札幌、加拿大魁北克、挪威奧斯陸共同搭建國際冰雪節慶交流平臺。