中醫藥文創產品發展路徑研究
——以湖湘地區為例

楊鶯琦，劉楚君，田葉，曾曉進

（湖南中醫藥大學，湖南長沙 410208）

黨的二十大報告中提出：“促進中醫藥傳承創新發展。”中醫藥文化博大精深，源遠流長。我們將中醫藥文化與青年人喜愛的文化創意產品相結合，不僅能提高人們對古老中醫的接受度和喜愛度，而且有助于延續中醫藥文化的生命力，重塑青年對中醫藥的自信。

一、湖湘地區中醫藥文創的現狀調研

（一）湖湘地區中醫藥文創產品的發展現狀

中醫藥文化是中國傳統文化的重要精神標識，在歷史的長河中源遠流長。文創產品，即文化創意產品，是文化創意產業在生產過程中產出的具有創意的制品或其組合。湖湘地區位于長江中游，大部分區域處于洞庭湖以南。在這片鐘靈毓秀的土地上，各區域文化各具特色、異彩紛呈。在心憂天下、百折不撓的湖湘精神澆灌下，湖湘地區中醫藥文創產品也如雨后春筍般涌現。2023年1月馬王堆漢墓遺址重新開放后，湖南省博物院舉辦了“一念·辛追夢”動態展演，還推出了馬王堆文物、青銅器等十余個系列的文創衍生產品，取得了顯著的經濟效益。

我國文化創意產品的發展起步較晚，此領域在2003年以前幾乎處于空白狀態。湖湘地區文創產品的開發更滯后，中醫藥文創方面的文獻少之又少。隨著經濟的持續發展和人們生活水平的提高，人們開始從物質追求轉向更多關注精神文化生活。中醫藥文化創意產品有著巨大的發展潛力。2016年5月，《國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》發布后，文創產業開始蓬勃發展。例如，故宮博物院在2017年的文創產品收益已達到15億元，其2019年春節的“夜游故宮”活動更是在年輕人中引發了文化熱潮，激發了其他博物館對文創產品開發的熱情[1]。湖湘特色的中醫藥文化產品主要分為兩大類：一類是融入中醫藥文化元素的文創產品，如折扇、茶杯、湘繡和瓷器等；另一類是具有中醫藥特色的生活用品，如藥枕、香囊、香爐和藥爐等。目前，設計界對中醫藥文化創意的研究仍主要局限于中醫藥元素符號的應用，更多地聚焦于博物館文創與旅游景點紀念品的開發，對深層次歷史韻味、文學意境的挖掘和5G時代中醫藥信息化的創意不多。根據《2022年全國文化消費數據報告》顯示，目前人們對文化市場的消費態度趨于謹慎。其中，65.1%的受訪企業表示經濟下行和需求乏力制約了文化消費的發展；52.1%的受訪企業認為產品同質化、缺乏創新是主要問題；而22.2%的受訪企業則提及盈利空間有限。由此可見，中醫藥文創產品的發展已面臨瓶頸，急需探索新的發展路徑。

（二）湖湘地區中醫藥文創產品的不足之處

湖湘地區中醫藥文創產品在創新性方面存在明顯不足。目前，市場上的產品大多雷同、缺乏新意，難以吸引消費者的興趣。這些文創產品在全國各地的展館附近隨處可見，導致湖湘地區獨特的地方文化特色逐漸被淡化。同時，產品價格虛高、美感欠缺也使消費者對這些產品敬而遠之，無法激發他們的購買欲望。

湖湘地區中醫藥文創產品的設計缺乏系統性。一個完善的設計體系需要系列化的設計思路，即通過對同一品種或形式的產品進行合理組合，以最少的品種滿足廣泛的市場需求[2]。然而，調查顯示，超過60.07%的學生認為當前湖湘地區中醫藥文創產品的設計過于零散、缺乏整體性，只是簡單地模仿其他熱門文創產品進行批量生產[3]。這種做法導致產品種類繁多，但沒有一個明確的發展方向。例如，一些與中醫藥相關的產品，如帆布袋、明信片、鑰匙扣等，只是簡單地印上相同的花紋和詩句，缺乏創意和特色。當某種產品流行時，比如故宮口紅或手賬膠帶，市場上就會涌現出大量類似的產品，嚴重影響了產品的市場競爭力。

湖湘地區中醫藥文創產品在銷售模式上也存在問題。許多產品的生產成本過高，同時缺乏有效的銷售渠道，導致一些具有創意和內涵的文創產品難以進入市場。例如，一些結合了中醫藥元素的實用產品，如針灸套針、艾灸盒等，由于缺乏宣傳和推廣，很難被消費者所了解。設計師與市場之間的鴻溝使這些產品難以觸及消費者。

（三）湖湘地區中醫藥文創的發展潛能

湖湘地區中醫藥具有深厚的歷史底蘊，顯示出巨大的發展潛能。根據《2022年全國文化消費數據報告》的專項調研數據，以文化為核心的非遺文創開發已成為消費市場的重要組成部分。特別值得一提的是，文創購物在文化消費支出中占比高達55%。因此，作為我國寶貴的非物質文化遺產，中醫藥的發展前景非常廣闊。湖湘中醫的發展史源遠流長，深受先秦湘楚文化的熏陶，并逐漸展現出一種兼容并蓄、內涵深厚的特色。古往今來，湖湘中醫藥相關人才輩出，不只有炎帝神農氏嘗百草的傳說，屈原飲湘水、吟湘歌、作《離騷》的故事，還有蘇耽橘井泉香的佳話、張仲景在長沙行醫的美談[4]。經過宋明中原文化的洗禮，“不為良相，便為良醫”的理念在湖湘地區深入人心，為豐富多彩的湖湘中醫文化增添了濃墨重彩的一筆。

湖湘地區還擁有豐富的中醫藥自然和人文資源，為文創產業的發展提供了堅實的基礎。湖南的中藥資源蘊藏量位居全國第二，中藥產業已初步形成規模。目前，湖湘地區擁有中藥產業鏈規模企業三百余家，主營業務收入高達571.3億元。馬王堆漢墓文物的出土不僅提升了湖南博物院在全國的影響力，而且出土的醫書如《養生方》《雜療方》《十問》等，系統地記載了我國早期的養生理念和實踐，填補了秦漢中醫發展的歷史空白。與此同時，馬王堆養生文化相關的文創產品，如參照西漢文物“長壽繡枕”研發的養生枕和根據“香藥同源”理論設計的熏香，都充分體現了湖湘中醫藥文化與文創結合的多樣性和創新性。唐代貞觀年間為紀念“藥王”孫思邈而修建的湖南龍山藥王廟，經過多次修繕至今仍然保留完好，也為湖湘地區的中醫藥相關旅游文創行業提供了寶貴的資源[5-6]。

二、湖湘地區中醫藥文創的發展意義

（一）發展湖湘中醫藥文創是對文創市場的擴充

中醫藥不僅是治療疾病和養生的重要手段，而且蘊含著深厚的科學和哲學思想。相較于文創產業，中醫藥文化擁有更加悠久的歷史背景。其涉及領域廣泛，所傳達的意蘊更為豐富多樣。特別是湖湘地區的中醫藥文化，不僅代表了湖湘人民的精神風貌，而且匯聚了數千年歷代醫者的風范與智慧，展現出強大的包容性和多元性特征[7]。因此，將湖湘中醫藥文化轉化為文創產品，無疑為文創產業開辟了新的發展空間，進一步促進了文創市場的繁榮與持續發展。

（二）發展文創產品有利于傳統中醫藥文化的傳播

中醫藥文化博大精深，歷史悠遠。然而，新時代的年輕人由于未能在中醫藥文化中成長和學習，再加上相關教育的缺失和宣傳的不足，導致他們對中醫藥文化的了解相對有限。中醫藥學作為一門實用而深奧的學問和一種璀璨的文化，即便曾在中華大地上綻放耀眼光芒，在中醫藥愛好者心中占據崇高地位，但若不能推陳出新，創造出受消費者喜愛的產品，便難以長久存續。在這個日新月異的時代，固步自封者注定會走向衰敗。因此，我們將中醫藥文化與新興的文創產品相結合是延續其生命力的有效方法。

三、湖湘地區中醫藥文創產品設計的新路徑

（一）打造有人文情懷的湖湘中醫藥文創

我們為中醫藥文創注入人文情懷，能顯著增加文創產品的溫度。歷史是由人創造的，當人的思想與深厚情懷、漫長歷史相融合，歷史就不再是單純的時間流轉。一旦文創產品被賦予了獨特的“人格”，它便能與消費者在精神層面建立起一種共鳴和連接。國家中醫藥管理局在《中醫醫院中醫藥文化建設指南》中明確指出：“中醫藥文化的核心價值，大家普遍認為，主要體現為以人為本、醫乃仁術、天人合一、調和致中、大醫精誠等理念，可以用仁、和、精、誠四個字來概括。”[8]幾千年來，中醫藥在人們心中有一種自然而然的親切感。這不僅因為它是我們的本土文化，而且因為它蘊含著深厚的同情心和救世愿望。這種情感將高明的醫術與崇高的醫德緊密結合，構建了仁、和、精、誠的價值觀，深深植根于人們的心中。因此，我們設計的文創產品要能觸動人心，能激發人們內心深處對中醫藥的親切感。

我們要堅守以人為本的設計理念。文創產品要緊密結合人們的生活需求和精神追求，高度重視實用性，致力于滿足人們對健康生活的向往。從養生的視角出發，我們可以設計實用的養生產品。例如，我們可以制作香囊和藥枕，可以用艾草、蒼術、山柰等具有芳香開竅功效的中草藥制成香囊，或者選用菊花、決明子、薄荷等草藥作為填充物制作舒適的藥枕。這些產品不僅氣味清香宜人，而且具有驅蚊防蟲、舒緩氣息、鎮靜安神等多重功效。在外觀設計上，我們可以運用青、赤、黃、白、黑這五色元素。根據中醫理論，它們分別與肝、心、脾、肺、腎五臟相對應，并與四季中的春、夏、長夏、秋、冬相呼應，深刻體現了天人合一的哲學思想，彰顯出鮮明的中華傳統文化和中醫藥文化特色。

（二）挖掘湖湘中醫藥文創的歷史韻味

文創產品若蘊含獨特的歷史韻味，往往能在消費者心中刻下更深的烙印。湖湘中醫藥文化源遠流長，歷史名勝古跡不勝枚舉，例如馬王堆漢墓、炎帝陵、仲景祠及藥王廟等。在設計旅游景點相關的文創產品時，我們可以巧妙地將地域文化特色和湖湘中醫的卓越品質相融合。湖湘中醫秉持醫德為先、心懷天下、勇于創新、敢為人先、中西匯通的精神。我們如果能夠深入探索并準確傳達湖湘中醫藥文化的歷史內涵，同時利用圖片、文字和聲音等多媒體形式，將這些寶貴的歷史和文化元素生動地呈現出來，那么，湖湘中醫藥文化將得以超越其原有的價值，進而升華為既實用又具有深厚美學意義的文化瑰寶。

在設計文創產品時，我們不僅可以關注城市居民的休閑與養生需求，而且可以在特定場所進行更具針對性的設計。例如，在仲景祠、藥王廟等歷史文化景點，我們可以根據歷史人物的形象、著作以及當地的風俗文化，設計出別具一格的文創產品。在中藥材的種植與炮制方面，我們可以將中藥材從播種到成品的全過程，制作成實體或電子畫冊，輔以相關宣傳，吸引對中醫藥感興趣但了解不多的潛在受眾。在漫展、商場、展銷會等場所，我們可以嘗試將中醫史上的著名人物以漫畫形式呈現出來，配上相關的劇情。通過這種方式，我們不僅能讓中醫養生知識和醫學急救知識以更加通俗易懂、輕松有趣的方式傳播，而且能增強作品的戲劇性和可讀性。漫畫可以采用單元劇的形式進行創作，每個故事都短小精悍。這樣既可以讓讀者通過獨立閱讀每個故事來了解中醫養生與急救的相關知識，又能夠持續吸引讀者的興趣，保持其對作品的關注度。這種創作方式不僅有助于傳遞中醫藥文化的核心價值，而且能夠有效提升中醫藥文化的傳播力和社會影響力。

（三）開創湖湘中醫藥文創的時尚潮流

為了引領湖湘中醫藥文化的時尚潮流，我們可以巧妙地將現代科學技術與這一深厚的文化傳統相融合。手機游戲，作為一種新興的推廣方式，具有獨特的優勢。它不僅互動性強，操作簡單，而且用戶基礎廣泛，易于傳播，為中醫藥文化的普及提供了一個絕佳的平臺。設計師應深入挖掘湖湘中醫藥文化的精髓，結合現代審美和實際需求，運用先進的工藝和材料，創造出既具有文化內涵又時尚實用的文創產品。這些產品可以通過手機游戲進行展示和銷售，進一步拉近中醫藥文化與消費者之間的距離。此外，手機游戲還可以帶動相關衍生產品的銷售，形成一個良性的產業鏈。通過這種方式，湖湘中醫藥文化將不再是遙不可及的高深學問，而是融入人們日常生活的時尚元素，煥發新的活力。

伴隨著短視頻和電子游戲的繁榮發展，人們越來越傾向于在業余時間參與這些娛樂活動。一些短視頻博主已經開始嘗試通過直播形式，如山中采藥、烹飪藥膳以及科普中藥知識等，來推廣中醫藥相關的文創產品，并取得了一定的成功。然而，當前市場上關于中醫藥的游戲相當稀缺，為文創開發提供了一片沃土。我們可以從醫學史上的杰出人物中汲取靈感，將湖湘中醫藥文化與手機游戲相融合。

經過多年的發展，國內手機游戲市場已經逐漸進入飽和階段。目前，市場上的多款熱門游戲，如《遇見逆水寒》《江南百景圖》《墨魂》《代號鳶》等，大多以文學史上的知名人物為創作基礎，制作精良且各具特色。在這樣的市場環境下，簡單地模仿已有游戲的套路已經難以吸引玩家。同時，隨著防沉迷系統的引入，以及多起無營養游戲耽誤學業、耗費金錢的事件被曝光，文化創意作品想要在游戲領域獲得市場認可，必須符合社會主義核心價值觀。博大精深、歷史悠久的中醫藥文化，無疑可以成為電子游戲領域文化創意作品的突破口，能夠為其注入深厚的精神內核。

通過現代科學技術與湖湘中醫藥文化的深度融合，我們可以用手機游戲及其衍生產品為載體，設計出既蘊含深厚文化價值又具備實用產品功能的文化創新產品。這樣的產品能夠以簡潔明了的方式普及中醫藥知識，將原本深奧的中醫藥文化巧妙地融入輕松有趣的網絡游戲中，從而為湖湘中醫藥的傳播打造一種寓教于樂的新型渠道。同時，這種創新還兼顧了拓展社交等功能性需求[9]。此外，游戲衍生產品的開發將進一步推動文化產品朝著更高質量、更可持續的方向發展。通過與湖湘名中醫、道地藥材等元素的有機結合，不僅使文創產品的功能更加全面，而且對湖湘中醫文化的傳承與弘揚具有深遠意義。

（四）提升湖湘中醫藥文創的品牌價值

品牌建設是企業在市場中穩健生存的關鍵戰略。它要求品牌方實施合理的戰略管理，并不斷完善相關策略[10]。例如，故宮文創的成功便印證了良好的品牌對文化創意產品可持續發展的重要性。湖湘地區藥材資源豐富，擁有眾多植物園和中藥種植基地，同時湖南電視臺在文藝界具有廣泛影響力。我們應利用這些地域和人文優勢，結合傳統媒體，增強信息的互動性、廣泛性和及時性，再運用合適的營銷策略，打造一個可信賴的品牌。品牌價值的提升將有助于填補市場空白，擴大目標消費群體，進而實現湖湘中醫藥文化的傳播目標。提升品牌價值需從產品、服務、營銷三方面入手。

1.以卓越的產品質量提升品牌價值。湖湘中醫藥文創產品不僅是商品，而且承載著湖湘地區的文化內涵與精神風貌。優質的產品能夠展現湖湘人民吃苦耐勞、腳踏實地、勇于創新的精神特質。在推廣這些文創產品時，我們應當深入挖掘產品的設計理念與文化內涵，通過各種渠道進行宣傳。同時，我們還應根據消費者的反饋，不斷完善產品，如增加以湖湘中醫藥文化為核心的游戲新性能、更新系列產品的包裝風格等。只有通過提供優質的產品，我們才能提升產品的使用價值和文化經濟價值，從而在市場上占據主動，提高消費者對品牌的認同感和市場占有率。

2.以完善的服務提高品牌體驗感。在產品質量趨同的情況下，提供優質的服務成為贏得消費者品牌忠誠度的關鍵。因此，我們應建立完善的服務網絡，將服務范圍覆蓋整個銷售區域，著力提升服務人員的專業素養。這樣，消費者遇到的任何問題都能得到及時有效的解決，為產品的持續發展及市場拓展奠定堅實的基礎。

3.以精心策劃的營銷策略提升品牌形象。營銷手段是團隊塑造自身形象、提升產品品牌形象的關鍵環節。有特色的廣告創意、傳統媒體與網絡媒體的有機融合，可以極大地豐富品牌的公共形象，進而擴大品牌在市場上的影響力。

四、結束語

總的來說，湖湘地區在中醫藥文創產品開發方面已取得了一系列成果，為當地經濟帶來了一定的收益。但同時，我們也應看到其中存在的問題，如創新不足、設計體系不成熟以及銷售渠道的缺失等。在當今大眾審美逐漸趨同的趨勢下，文創產品往往難以獲得與其投入相匹配的收益。然而，我們堅信，通過深入挖掘并展現湖湘中醫藥文化的獨特魅力、追溯其深厚的歷史、與現代時尚元素相融合，以及不斷提升品牌影響力，我們可以將中醫藥文化以更為豐富多彩、更加吸引人的方式融入文創產品中。這樣做不僅能夠提升公眾對中醫藥文化的認知度和喜愛度，而且能為其注入新的生命力，促進其更廣泛的傳播，使古老的中醫藥文化重新煥發活力，為更多人帶來健康與福祉。湖湘中醫藥文創產品的發展仍然任重道遠，需要我們持續不斷地進行探索和創新。