青田僑鄉農產品品牌形象建設與推廣策略研究

摘要：隨著全球農業的不斷發展，人們對農產品的需求逐漸從滿足基本需求向品質、健康和品牌進行轉變。鄉村振興戰略的實施提高了人們對農村經濟發展的關注，農業作為鄉村經濟的重要組成部分，其產品品牌形象的建設和推廣至關重要。

關鍵詞：青田僑鄉；農產品品牌；品牌形象建設與推廣

文章編號：1674-7437（2024）05-0219-03 中國圖書分類號：F323.7；F274 文章標識碼：A

文章從青田僑鄉這一具有豐富僑鄉文化底蘊的地區出發，探討農產品品牌形象的建設與推廣策略，旨在提升農產品品牌形象及其市場競爭力，從而更好地推動鄉村振興。青田僑鄉農產品既承載了當地的文化傳統，又在品質方面具有獨特優勢，但是在品牌建設和推廣方面還存在一些問題。因此，文章通過深入挖掘其文化內涵，制定科學有效的推廣策略，提升青田僑鄉農產品的品牌形象，從而促進當地農村經濟的發展。

1 農產品品牌形象的建設與推廣

1.1品牌形象的概念和關鍵要素

品牌形象作為消費者對品牌認知、品牌印象和品牌信仰的綜合體現，在農產品領域尤為重要。當前，人們對農產品市場的需要已由基本滿足需求向強調品質、健康和品牌過渡，因此品牌形象的建設與農產品品牌所代表的文化、價值觀以及消費者對農產品的期望密切相關[1]。品牌形象對消費者的購買行為有著決定性的作用。

品牌形象的建設是一個復雜的過程，包括品牌識別、品牌定位、品牌傳播等環節。品牌識別是品牌形象建設的基礎，主要涉及品牌名、LOGO、標語等的選擇與設計。品牌定位是品牌形象建設的核心，需要在消費者心中建立獨特、明確的品牌印象。品牌傳播是通過各種方式將品牌信息傳遞給消費者，使其形成對品牌的認知、評價和聯想。在農產品品牌形象建設過程中，除了上述步驟外，還需要考慮農產品的特性，如農產品的原生態、天然、健康等特征，以及產地的地理標志、傳統文化等要素。

1.2農產品品牌形象推廣

品牌形象推廣的方式十分豐富，包括線下推廣、廣告宣傳等。不同推廣策略的特點和適用場景不同，因此需要有針對性地進行選擇，尤其是在農產品領域，考慮到產品的特征不同，需要制定具備差異化和個性化的推廣策略[2]。品牌推廣是品牌形象建設的重要環節，其主要目標是通過一系列營銷活動，使消費者了解并認可品牌[3]。在制定推廣策略時需要考慮品牌的定位、目標市場、消費者特征等因素。

在農產品品牌推廣過程中，由于農產品消費者的個體差異（如消費者對食品安全、品質、口感等方面關注的差異），因此在推廣過程中需要制定不同的營銷策略，并充分利用互聯網開展網絡營銷，擴大品牌影響力[4]。

2 青田僑鄉農產品品牌形象分析

青田僑鄉農產品具有一定的特殊性。了解這些特性對制定品牌形象的建設和策略至關重要。農產品品牌形象的建設不僅要關注產品本身，還要注重對僑鄉文化的傳承和展示，因此在建設品牌形象時需要深入挖掘僑鄉的文化內涵。

2.1青田農產品市場SWOT分析

2.1.1優勢（Strengths）

豐富的產品類型。青田僑鄉擁有豐富的農產品資源，包括特色水果、糧食、家禽等，為品牌建設提供了廣泛的產品線，可以滿足不同消費者的需求。

較高的產品質量。青田僑鄉的農產品品質優良，基本符合或高于國家標準，受到了廣泛認可，為建立可信賴的品牌奠定了基礎。

獨特的地理標志和文化背景。青田僑鄉的地理標志和深厚的文化底蘊為品牌賦予了獨特的地方特性和文化認同感，為品牌故事提供了豐富的素材。

2.1.2劣勢（Weaknesses）

品牌認知度低。盡管青田僑鄉的農產品質量較高，但其在全國的知名度較低，因此需要加強品牌建設。

營銷和推廣策略不完善。青田僑鄉的農產品推廣和營銷策略還需要進一步完善，特別是在數字化營銷方面，要大力提升品牌的曝光度和影響力。

2.1.3機會（Opportunities）

消費者需求的增長。隨著消費者對食品安全和質量的關注度不斷提高，青田僑鄉的優質農產品有望迎來更大的市場需求。

電子商務的發展。青田僑鄉可以利用電子商務平臺拓寬銷售渠道，通過線上平臺推廣品牌，進一步擴大市場份額。

2.1.4威脅（Threats）

市場競爭激烈。當前，農產品市場競爭激烈，青田僑鄉農產品在與其他品牌和外地農產品競爭時，需要制定有效的競爭策略，以保持市場份額。

政策變動的風險。農產品市場受政策影響較大，可能面臨環保、貿易等政策變動的風險，因此需要密切關注政策動向，靈活調整經營策略。

2.2青田僑鄉農產品品牌形象分析

2.2.1地域特色

青田作為著名的僑鄉，擁有廣泛的僑胞網絡，這是當地農產品品牌形象建設的獨特優勢。青田僑鄉的農產品品牌在命名時多采用與地名、特色農產品或當地文化相關的元素，如“青田山貨”“青田田魚”“青田楊梅”“海溪粉干”等，具備鮮明的地域特色。這是對當地農業文化傳統的延續。

2.2.2產品特性

青田僑鄉的農產品品牌形象以原生態、天然、健康、安全等為主。這表明青田僑鄉在品牌形象建設方面已經有了明確的方向。其產品能滿足現代消費者對食品安全和高品質的需求。青田僑鄉的農產品品牌定位強調產品的質量、口感和安全性，為消費者提供了保障。

2.2.3品牌文化

青田僑鄉農產品的品牌文化建設以僑鄉文化為核心，突出地域特性。通過深度挖掘文化內涵，強調地理標志和僑鄉的歷史淵源，品牌傳遞了僑鄉文化的獨特魅力。這不僅使產品成為一種符號，更使其成為當地文化的代表和傳承者。品牌文化的獨特性不僅增強了品牌的辨識度，也為消費者提供了與產品進行深層次互動的機會。

2.2.4品牌傳播

在青田僑鄉農產品品牌形象建設的過程中，強調地理標志和文化背景可以有效傳遞僑鄉文化的獨特魅力。深厚的文化內涵為品牌賦予了更深層次的意義，使其成為當地文化的代表和傳承者。青田僑鄉農產品通過僑胞網絡和全球貿易，充分利用僑鄉資源，打造了“全國買全球賣”集散中心，通過多渠道傳遞品牌信息，突出產品的獨特性和品質，實現了品牌在國際市場的傳播，為青田僑鄉農產品贏得了更廣闊的國際市場。

3 青田僑鄉農產品品牌形象的建設策略

3.1提升品牌識別度

青田僑鄉的農產品品牌應該進一步提升自身的品牌識別度。品牌標志和名稱應具有地域特色和產品特色，以便消費者快速識別和記憶。品牌標志可以融入更多地方文化元素，如當地特有的建筑、民俗圖案等，增強視覺吸引力。同時，在選擇品牌名稱時要選擇更能表現產品特色的、更生動形象的詞匯。例如，“山水青田”“蓬勃農源”等，讓消費者能在瞬間聯想到僑鄉的自然風光和豐富的農產品。此外，推動“青田青”公共區域品牌形象的推廣，形成以稻魚米、山茶油、海溪粉干等多個農特產品品牌為輔助的“1+N”品牌全產業鏈，如“余米三生”國家地理標志證明商標和馬德里國際商標；打造具有辨識度的農產品品牌，如“魚多多”“楊梅小將”“油茶果果”等IP，以及“青田稻魚米”“稻魚之戀”等。

3.2擴大品牌影響力

青田僑鄉的農產品品牌應該通過多種方式提高自身影響力。除了傳統的媒體廣告和公關活動外，還可以積極開展網絡營銷，包括社交媒體宣傳、線上展覽等[5]。此外，還可以加強與文創團隊的合作，推動“勿忘農”“魚米情”“千年之戀—稻魚共生系統”等“全球農遺”文化品牌建設，通過舉辦相關主題活動、展覽和體驗活動，擴大品牌的社會影響力。建立全國優質農產品海內外展銷平臺，通過農業文化遺產大會、農遺良品展、僑鄉農品博覽會等，將優質農產品推向國際市場[6]。品牌的社會責任感也十分關鍵。企業要積極參與公益事業，以增強社會對品牌的認同。

3.3提高消費者的品牌忠誠度

提升消費者對青田僑鄉農產品品牌忠誠度的關鍵在于確保產品質量和服務質量。建立品質保證機制，保證產品質量的一致性，并設立消費者服務中心，及時滿足消費者的需求。同時，構建網絡社群，搭建交流互動的空間，促使消費者形成更緊密的群體，互相分享消費體驗，提出對品牌的建議。在網絡社群的建設過程中，應注重個性化需求，根據不同消費者群體的特點，制定差異化的營銷策略，使品牌更好地適應市場，進而提升農產品品牌的推廣和營銷效果。

4 青田僑鄉農產品品牌推廣策略

4.1農業旅游推廣

將青田僑鄉農產品與農業旅游緊密結合，通過休閑農莊、農家樂等項目，為游客提供獨特的體驗[7]。開發休閑觀光、農事體驗等鄉村旅游產品，推出華僑農莊、歐式莊園、田園綜合體、康養小鎮等農旅融合項目，發展農業經濟。打造“僑之味”美食品牌，開發“美食+文旅”的發展模式，讓游客在梯田里親自參與農業生產，體驗種稻養魚的樂趣。通過本地展會，如僑博會、咖博會等，展示農產品，提升品牌的知名度和影響力[8]。在農產品方面，優化特色農產品（如稻米、田魚干、楊梅、山茶油等）的包裝設計，使其更符合當代審美，吸引更多消費者。

4.2社交媒體推廣

充分發揮微信、抖音、小紅書等社交媒體的作用，通過生動的內容宣傳青田僑鄉農產品。通過打造一些“網紅”主播形象，與本地“網紅”或海外TikTok主播開展合作，進行人氣帶貨，引導年輕消費者關注和購買青田僑鄉農產品。引入網紅IP，通過短視頻展示農產品，提升青田農產品的知名度和市場競爭力。

4.3電商平臺推廣

在淘寶、京東、拼多多等電商平臺巧妙運用精美的圖片和詳細的描述來展現農產品，同時結合促銷活動提升銷量。通過微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺進行營銷，加強品牌曝光度，與消費者建立更緊密的聯系。通過線上銷售，讓更多消費者更方便地購買到青田僑鄉的特色農產品。

4.4農產品海外推廣

通過優化農產品海外貿易環境，積極支持華僑在全球范圍內對青田僑鄉農產品進行推廣。鼓勵華僑在海外建設農產品超市或專柜，將青田僑鄉的農產品推向國際市場[9]。深化與國際商協會的合作，積極參與國際農產品展會，提升農產品在海外市場的知名度和競爭力。同時，加強農產品的質量管理和認證工作，提升產品在國際市場的口碑。

5 結論

青田僑鄉農產品品牌形象的建設與推廣需要采取一系列策略，通過提升品牌標志和名稱的設計水平，增強地域和產品特色，有效提升品牌的辨識度。要利用多樣化的宣傳手段對品牌進行宣傳，包括社媒廣告、農業旅游、海外推廣等，全方位展示品牌形象。品牌忠誠度的提升則需要注重產品和服務質量的提升，構建品質保證機制，同時通過社交媒體和網絡社群加強品牌與消費者的互動，深化品牌連接。

這些策略的實施需要青田僑鄉政府、企業、社區等各方的合作，只有在各方的共同努力下，才能真正實現青田僑鄉農產品品牌形象的全面提升，為青田僑鄉農業的可持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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