AIGC應用于“國潮”風格廣告創意中的優勢與困境

摘要：國潮廣告作為傳統文化與現代設計相結合的廣告創意形式，日益受到業內與消費者的關注。AIGC以其快速生成多樣化創意方案、精準捕捉國潮元素的能力，為廣告制作者提供了強大的支持，尤其是在降低廣告制作門檻、強化創意人員專注性以及與人類創意互補等方面都展現出巨大的優勢，能夠輔助突破國潮風格廣告創作的相對弱勢。然而其應用過程中也面臨著諸多風險，其中包括內容失真、創新退化、倫理法律困擾等隱患。為了充分發揮其潛力，需要在AIGC的使用過程中保持開放心態，同時，對其懷抱一顆敬畏之心，在人機協同的過程中把握好尺度，不丟失人類創意這個廣告創作的靈魂所在。

關鍵詞：AIGC 國潮 廣告創意 人機協同

一、引言

“國潮”作為近年來興起的文化現象，代表了年輕一代對于傳統文化元素的重新解讀和時尚化呈現。生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，簡稱AIGC）以其強大的數據處理和創意生成能力，為國潮風格的廣告創作提供了無限可能，進而成為了廣告創意的新趨勢。

對于AIGC在廣告創意中的廣泛應用，部分學者呈樂觀態度，認為AIGC的廣泛使用或許能創造出“機先人后式”新型創意模式，①促使創意端群體規模擴大，有效提升創意工作效率，降低生產工具的使用門檻。②但還有更多學者關注到AIGC可能帶來的困境和風險。有學者指出，人的常識、經驗和創造性活動往往難以被編碼和程序化。③使用AI進行創意生成會產生內容、倫理、法律等多維風險。④過分依賴AI會引發創意群體水平參差不齊、版權問題糾纏不清、創意階層創新能力被削弱等方面的問題。⑤

筆者認為，廣告創意的未來方向必然是走向人機協同，而AIGC可以推進這一進程，與其過度擔憂不如積極面對。通過分析AIGC在“國潮”風格廣告創意中的困境和風險，可以找到AI技術賦能國潮風格廣告創意的正確方式，促使學界和業界更加理性地看待AI技術，避免對于新興技術的盲目依賴或過度恐懼。

二、“國潮”廣告與AIGC協作，帶來創意新可能

科技的推動力對文化產業發展至關重要，通過AIGC人機協同的創作模式將智能技術與中式意境相結合，實現了技術與藝術的完美結合，使AI與國潮這兩大熱潮在廣告創意領域交融出新，為傳統文化的傳承與創新注入了新的活力。這種創新性的融合不僅提升了廣告的藝術價值，也更好地滿足了當下年輕消費者的審美需求，推動了文化產業的持續發展。可以說，AI與國潮的交融是科技與文化完美結合的典范，也是文化產業未來發展的重要趨勢之一。

（一）“國潮”廣告

“國潮”風格指以中國本土文化為基礎，通過獨特的畫面風格以及中國元素符號的特色化表現，所形成的特定藝術風格。①在這種風潮的影響之下，越來越多的品牌開始挖掘中國傳統文化的精髓，將其巧妙地融入廣告之中，從古典的詩詞書畫到獨特的民族工藝，再到傳統節日和民俗風情——通過中國特色的形象和寓意，國潮廣告營造出特有的東方美學，使廣告不僅具有品牌化和個性化的特點，也蘊涵人文精神和思想文化。創立于1931年的國貨美妝品牌百雀羚，在2017年曾推出主題為“1931”的國潮風格廣告，以民國元素為賣點，使用復古與時尚并包的國潮風格設計吸引了大量關注，使品牌知名度大幅提升。2020周年慶時，百雀羚還推出了敦煌聯名禮盒，以敦煌壁畫中的形象為元素，用可愛的形象描繪壁畫中仙女的千姿百態，讓古代神話中的人物以現代又復古的風格呈現出來。此外，還有一些品牌通過與國潮風格元素進行短期聯名來進行廣告營銷，如冷酸靈聯合中國國家博物館推出一款以國潮插畫形式展現中華文化底蘊的新包裝瓷器產品；馬應龍跨界推出了香榭麗色、絳紅色、初戀色三種口紅色號，其包裝設計上采用了古松、仙鶴、油紙傘、蒲扇等中國元素；王老吉將格格、太子、皇上等形象運用在包裝上，并通過擬人化手法以卡通形象呈現……這些案例都體現出創意設計行業對于國潮元素的偏愛以及受眾對于國潮產品的認可和接納。

（二）生成式人工智能（AIGC）

2022年11月，美國人工智能研究公司OpenAl發布了對話式大語言模型應用ChatGPT，顯示了AI技術的革命性進步，自此生成式人工智能時代正式拉開帷幕。AIGC作為人工智能從1.0時代走入2.0時代的重要標志，是一種基于深度學習的人工智能模型，其具備學習能力，吸納浩如煙海的數據，模擬人類的創造性思維，生成邏輯性和連貫性兼具的新型內容。與傳統AI相比，生成式AI的獨特之處在于其不僅能處理數據，更能自主創造內容，展現出理解的主動性、領域的開放性和人機互動反饋的成長性。它不僅能為人類提供整合、梳理的海量信息與全部知識，也能夠在大數據訓練的基礎上，不斷通過與用戶的對話，學習、理解人類的語言，并在對話反饋中汲取新信息、找到新答案，提高應答話題內容的契合度。這種技術使得AI不再是簡單的信息處理工具，而是成為了與人類對話、學習和共同成長的伙伴。

（三）AIGC為“國潮”風格廣告創意制作帶來新可能

國潮風格的廣告創意，其精髓在于將傳統文化的深厚底蘊與現代審美及市場需求巧妙結合，即在傳承中創新、在創新中傳承。在這一過程中，創意的核心就在于對傳統文化的挖掘和運用。然而，“國潮”風格廣告對于傳統文化元素的運用局限于經常使用的幾種， 如龍鳳呈祥圖、花開富貴圖、金玉滿堂圖等，對于其他傳統圖案的開發與使用明顯不足；同時，“國潮”風格廣告對于中國文化的挖掘深度也嚴重不足，使“國潮”風格廣告流于表面的美化，缺乏實質內涵。②

這種弱勢的出現，一方面是由于部分品牌更關注短期經濟利益，輕視長期品牌可持續發展，但還有一部分原因是廣告創意人員受限于自身的知識儲備和認知背景，對于傳統文化的理解多停留在大眾熟知的層面，缺乏廣泛的文化探索，這導致他們在挖掘新興、偏門的創意點時顯得有些力不從心。這使得國潮風格創意廣告缺乏新意和突破，難以真正展現出國潮風格的多元魅力和深厚價值。

當AI技術融入“國潮”風格廣告創意后，依靠AI在數據處理和模式識別方面的優勢，不僅可以幫助我們快速篩選、分析大量的國潮文化素材，還可以根據現代審美和市場需求進行智能匹配和組合，生成全新的創意方案。通過AI數據庫的海量數據，廣告創意人員可以更加廣泛地挖掘傳統文化的精髓，發現那些被忽視或遺忘的國潮創意點，彌補廣告創新方面的弱勢，展開新局面。

三、AIGC使用在國潮風格廣告創意中的優勢

（一）降低“國潮”風格廣告制作門檻

廣州日報于2023年全國兩會期間聯動百度文心一格AI繪畫技術舉辦“大灣區我來畫”全民AI有獎作畫活動，邀請廣大網民用AI畫出自己心目中的粵港澳大灣區現代化圖景，在10天內吸引10多萬網民登錄作畫。生成式人工智能設計往往相對簡潔直觀，多為對話問答模式，它作為人工智能領域中的一個重要分支，不同于規則型人工智能，技術門檻很低，即使是無人工智能技術背景的普通網民也能輕松入門。此外，生成式人工智能的操作模式普遍遵循“輸入指令——輸出內容”的標準化流程，操作方法相對趨同。這使得用戶在使用不同的生成式人工智能軟件時能迅速上手，做到一通百通，不同軟件交叉使用也不會感覺困難，減少了學習成本。

以傳統的廣告創意思路制作而言，一則具有國潮風格的創意廣告，需要廣告創意人員具備嫻熟的廣告專業技能與豐富的文化背景。然而，AIGC廣告的出現改變了這一格局，AIGC能夠通過分析輸入的指令，根據已有的數據和算法自主生成全新的內容，進行文本生成、數據整理、創意制作、圖像處理等，如Midjourney等智能AI繪畫能夠輕松生成出水墨丹青、國畫書法等國潮風格的作品，并能將其與現代設計理念相結合。這有效降低了“國潮”風格廣告創意制作的門檻，使得更多非設計專業的人才能夠涉足這一領域。

廣告創意人員通過輸入合適的初始指令，并不斷地調整指令，就可以通過幾十上百次的反復修改貼近心中想要的“正確答案”，實現創意制作。AIGC的廣泛應用使得無設計專業背景的廣告創作者也有創作出優質國潮廣告作品的可能性，相對專業技能不足的個人與小微企業，也能輕松地完成國潮創意廣告的制作。通過使用AIGC，廣告創意者們不再受限于自身技能水平，而是可以依靠技術工具快速生成創意內容，從而降低了國潮廣告創意的技能門檻，實現了更加廣泛的創意參與，使得廣告行業更加開放和包容。因此可以說，AIGC技術的出現為國潮廣告創意領域注入了新的活力，推動其創新與發展。

（二）推動創意廣告制作流程的優化升級

AIGC的廣泛應用，顯著加速了國潮風格創意廣告的制作過程。傳統的廣告創意過程往往需要專業設計師和策劃人員投入大量的時間和精力，進行復雜的創意構思和制作。尤其是在涉及國潮文化的創意時，廣告制作者為了挖掘和融合國潮元素，需要進行大量的前期調研和制作設計，耗時很長。然而，通過AIGC，廣告制作者可以迅速獲取大量關于國潮元素的信息，從而快速提煉出與品牌調性和目標受眾相契合的元素，并加以利用。

此外，AIGC技術還能夠生成包括靜態圖片、動態圖像、影像視頻等多種富有創意和視覺沖擊力的“國潮”風格內容，可以在極短時間內制作出一支具有國潮特色的創意廣告。如Stable Diffusion可以通過模擬擴散過程，將噪聲圖像逐漸轉化為目標圖像，其生成的圖像既可以與真實照片相媲美，也可以模仿專業藝術家的風格和技巧。因此無論是需要制作出栩栩如生的自然風景，還是具有特定藝術風格的插圖，都可以通過初始指令輕松一鍵生成。后續如果想要修改，也只需要再次輸入調整意見，AI就會在幾秒內再次生成調整后的內容。相對傳統廣告創意的制作周期（需要多次修改和打磨才能獲得滿意的效果），AI輔助制作的創作手法提高了廣告制作的效率和速度。

零一數科CEO鑒鋒在采訪中表示，使用AIGC軟件最先受益的是設計師團隊，引入AIGC后，原本至少需要5名設計師花費一周時間才能完成的工作量，如今兩三天時間就可以完成。①AI自動化的內容生成，縮短了技術性的廣告制作時間。AIGC還能根據制作者的反饋指令對廣告創意進行快速優化，調整生成的廣告創意內容。通過AIGC進行廣告創意制作，不僅節省了時間成本，還可以讓廣告制作者不用花費大量時間在技術性的操作上，更專注于創意構思與內涵挖掘，從而創作出更具感染力和影響力的廣告作品。AIGC無疑為“國潮”風格廣告創意的發展注入了新的活力，推動了其在市場中的快速傳播和廣泛應用。

（三）AIGC創意與人類創意互補

國潮風格廣告不僅是對傳統文化的現代演繹，更是中國文化自信的一種體現，廣告的故事性以及與消費者產生的文化情感共鳴是創意的重中之重。只有人類能夠深入理解傳統文化的內涵和精髓，并通過廣告創意的方式將其呈現給受眾。人類在國潮風格廣告制作過程中扮演著解讀者和傳承者的角色，其獨特性是AIGC所無法替代的。但是，AIGC擁有強大的數據處理能力，能夠迅速抓取到大量與國潮元素相關的內容，并生成多樣化的廣告創意方案。框架是個體處理信息和建構信息的方法，人們傾向于按照自己的認知框架去體驗現實，并根據這種框架采取行動，從而建構現實。個人所能想象出的創意往往會受限于自身的認知與經驗，即使努力拓展思維，一時間能想到的創意點也往往是有限的。當個人創意者思考如何展現國潮元素時，可能首先會想到戲曲臉譜、漢服美人、紅色牡丹、仙鶴祥云等經典元素搭配，這些元素固然能夠展現國潮文化的魅力，但因為比較大眾，很容易造成審美疲勞。

相比之下，AIGC由于其強大的數據庫，能夠在短時間內生成大量不相同的創意方案，以Midjourney為例，imagine命令可以使用提示生成圖像，describe命令可以通過圖片生成描述語，blend命令可以輕松將兩個圖像元素混合在一起。用戶只需要輸入文字指令或上傳圖片，AI就可以自動生成相應的藝術作品以供用戶挑選，如果不滿意還可以再次修改或重新生成。因此，AIGC可以做到在短時間內提供幾十上百個符合主題但內容不完全相同的方案，AI提供的幾百種方案與個人創意者能想到的幾種方案相對比，大概率會包含創意當事人未曾一下子想到的獨特視角或創意細節，比如古代天文與星象、傳統棋藝與游戲、古代兵器與武術等這些人類創意原本未能一下子觸及的偏門創意點，也許就能引發新的靈光一閃，幫助廣告制作者捕捉到可能忽略的國潮細節和文化內涵，從而延伸出新的靈感。因此在該類別廣告的創意制作過程中，AI創意能夠補足人類創意中可能會缺失遺漏的部分。

AI創意通過其強大的數據處理和創意生成能力，為人類創意提供了新的靈感來源和有力支持；人類創意則以其深厚的文化素養和獨特的審美洞察力，為廣告創意注入了更多的文化內涵和情感共鳴。這種互補性的結合，能夠推動國潮風格廣告創意制作的創新與發展。

四、AIGC使用在國潮風格廣告創意中的風險點與規避措施

使用AI輔助創意生成也有著諸多風險點，在國潮風格廣告創意制作的過程中，文化事實、個性創新、法規責任等成為人與人工智能間無法回避的話題。然而，自我決定理論則認為，個體天生具有積極自我調節的傾向，在充分認識自己與外部環境的基礎上，對自己的行為或者行動做出決策。①因此，廣告創意人員應該對國潮風格廣告創意中存在的風險保持警惕，通過積極自我調整，最大限度地避免使用風險的出現。

（一）保持批判思維，警惕內容失真

盡管AIGC具有巨大的潛力和優勢，可以快速為廣告制作者提供與傳統文化相關的信息，但它給出的答案也并非完美無缺。AIGC雖然遵循著嚴格的程序規則，并無主動傳播不實信息的意圖，但其輸出的內容卻嚴重依賴于人類提供的數據資源。AIGC的輸出質量在很大程度上受限于人類所提供的數據質量以及對技術的理解和應用，②因此存在產生訓練缺陷的可能。AI在處理復雜、模糊或開放性問題上有編造信息的概率，因此或許會給出看似合理但實際錯誤的答案。廣告制作者在使用其處理國潮風格廣告創意時，如果沒能發現其中對文化元素的錯誤拼貼、對文化習俗的錯誤解讀以及對敏感文化的不當觸碰等問題，就可能會因為AIGC的局限性而產生對傳統元素的誤用。一旦誤用，不僅可能破壞國潮風格廣告的文化內涵，還可能對品牌形象造成不可挽回的損害。

AIGC所依托的語言模型就像一只“隨機鸚鵡”。這只“鸚鵡”能夠從海量的訓練數據中隨機抽取各種語言形式，并將它們以無序的方式拼合，從而生成新的文本內容。③廣告創意人員需時刻注意AIGC只是進行國潮風格廣告創意時的輔助工具，而不是替代工具，不能替代人類進行正確的理解與判斷。同時，因為算法黑箱，使用者很難判斷AIGC給出的答案是不是在“一本正經地‘胡說八道”，也無法立刻分辨出正確答案與錯誤答案。無論是用戶生成內容（User Generated Content，簡稱UGC）還是專業生產內容（Professional Generated Content，簡稱PGC），廣告的生產都是遵循人類從無到有的正邏輯，即廣告創意制作的每一個部分都由用戶生成并把控。但AIGC的機器邏輯是一種反邏輯，人類要做的是對著AI生成的成品進行校正與優化，很容易出現問題遺漏。因此，在使用AI工具時，廣告創意人員應保持批判性思維和自主決策的能力，對AI提供的文化內容進行反復、多“源”驗證而非盲目接受，確保其中不包含虛假信息、錯誤信息、惡意信息等問題內容。

（二）明確使用目的，避免創新退化

創新往往來自于對問題的獨特見解和思考方式。施拉姆在《傳播學概論》 中列出一條公式來解釋個人如何選擇信息傳播路徑： 可能的報酬/費力的程度 = 選擇的或然率。按照這個公式，“可能的報酬”最大化、“費力的程度”最小化，“選擇的或然率”最大化是最理想的傳播路徑。①我們的大腦在解決問題時同樣會遵循這樣的最小阻力原則，按照更加方便省事的方式處理問題。因為AIGC生成的國潮風格廣告創意可以表現出中國文化的符號和圖像，滿足最基礎的形式要求。AI生成需基于大量數據的生成方式和算法來進行內容創意，因此，缺乏對創意的深入思考與多角度分析，更缺乏情感的滲透，是不具有創造力且相對模式化的。如果廣告制作者過度依賴AI生成的答案，可能會忽略創意的重要性，解題思維形成范式乃至固化，不再進行深入的創意構思，創意能力和審美水平變得愈發AI化。由AI產出的國潮風格廣告創意沒有創新性與獨特性，是缺乏靈魂的。這樣的快餐式創意思維方式丟失了廣告創意的核心即創意本身。

雖然創造性對于人類自己來說也是一個黑箱，我們不知道創造是如何進行的。但有一點可以肯定，創造性決不能還原為聯想和組合。②如果只是單純在商業廣告中加入傳統文化元素而沒有融入恰當的創意與活力，是不可能產出具有文化內涵且能夠和消費者產生情感共鳴的創意廣告的。因此，廣告創意人員在使用AI輔助制作國潮風格廣告創意時，需要在創作之初就明確自己每次使用AI的具體目的，設定清晰的目標和具體需求，確定此次廣告創意的目標受眾以及期望傳達的文化內涵——明確的使用目的能夠幫助廣告創意人員保持對創意作品的主導權，確保AI成為其創意實現的得力助手，而非替代者。通過將明確的目標要素與AIGC相結合，廣告創意人員可以更加精準地指導AI生成符合要求的廣告創意內容，同時也可以避免被AI的思路牽著鼻子走，進而導致創新退化的問題。

（三）提升技術素養，避免法律倫理困擾

由于AIGC生成的內容是基于已有的數據進行學習和模仿的，因此，生成的國潮風格廣告創意可能會涉及倫理與版權問題。在國潮風格廣告中，會使用到大量的中國傳統文化元素和圖像，可能會有侵權風險，需要廣告制作者在使用AIGC時格外小心。如果對版權信息不夠敏感，廣告制作者在使用過程中很容易造成無意識的侵權行為。若未經授權使用，就可能觸犯相關的知識產權法律，給品牌帶來法律風險和商譽損失。

此外，還可能在無意中傳播或加強中西方文化矛盾。語料是AIGC發展的關鍵，AIGC訓練語料主要是通過開源數據、網頁爬取、私有數據收集等方式獲取，通過模型學習訓練，再與人類思維方式“對齊”，生成相關內容。③當AIGC在持續性數據“吞咽”中被馴化出排他性偏見后，會在算法感知下將其逐漸“奉為正朔”，使生成內容本身就烙印有刻板印象。AIGC所收集的數據往往來源于聲量較大的數據集，當某些觀點因支持群體數量較少時，這些小聲量數據會被邊緣化，使得AIGC缺乏多元性與包容性。④因此當廣告創意人員使用基于西方底層邏輯架構的數據庫時，這些數據就可能會包含文化偏見、不公平的刻板印象等，而使用國潮這類與中國文化高度相關的內容便需要特別注意和甄別，以降低風險。

面對這一風險點，廣告創意人員應認識到，自己在使用AI技術時，不應只追求效率效果，只有通過不斷提升技術素養和法律意識，才能確保在使用AIGC時能更好地把握人工智能技術的合法性和道德標準。廣告創意人員需努力提升自己在人工智能領域的技能知識，包括對AI算法原理、數據處理、模型訓練等方面的理解，從而對于生成內容的法律倫理問題保持足夠的敏感性和處理能力，以此來確保所使用的內容不侵犯他人的知識產權，不含AI隱式偏見等倫理沖突。這樣才能在人機協同下生產出具有創意與文化價值的廣告作品，推動國潮風格廣告創意在人工智能技術的支持下實現更加健康、可持續的發展。

五、結語

據《2023年中國AIGC產業全景報告》預測，到2030年，中國生成式人工智能產業規模或將超過萬億元，達到11441億元。①Waymark公司在OpenAI推出GPT-3服務后，即刻融合了這一技術，推動數字廣告的創新。飛豬旅行、美團買菜、可口可樂等品牌，紛紛推出AIGC創意的廣告。可以預見，AIGC的應用范圍將會在廣告行業不斷擴張，“人機共在”的新主體時代即將到來。

然而，在人機交互過程中，出現了人的數據化與機器的“人化”，“以人為中心”的思維正受到新技術的挑戰。②AIGC在國潮風格廣告創意中的應用雖然具有巨大的潛力，但也存在需關注與解決的問題。長遠來看，雖然AIGC與生產力的完全結合尚有距離，但其將持續扮演重要角色。對于AIGC時代的到來，廣告人應保持開放的心態，勇于嘗試這一新技術手段。但同時，為了確保廣告創意的質量，廣告人還需要在使用AIGC時懷有一顆敬畏之心。通用人工智能時代，人與AI技術將不斷磨合，最終實現人類與機器的深度融合共生。因此，要將機器智慧與人類智慧相結合，才能確保廣告創意不失去活力。

作者：

尹思筠，首都經濟貿易大學文化與傳播學院新聞傳播學碩士研究生，研究方向：新媒體傳播、人機傳播

（責任編輯：彭傲）

Abstract： As a creative form of advertisement combining traditional culture and modern design， Guocao style has been paid more and more attention by the industry and consumers. With its ability to quickly generate diversified creative solutions and accurately capture national tide elements， AIGC has provided strong support for advertising producers， especially in lowering the threshold of advertising production， promoting creative personnel to focus on creativity itself and complementing human creativity， which can help break through the existing bottleneck of national tide style advertising creativity. However， it also faces many risks in the process of application， including content distortion， innovation degradation， ethical and legal troubles. In order to give full play to its potential， it is necessary to maintain an open mind while having a heart of awe in the use of generative artificial intelligence， grasp the scale in the process of man-machine collaboration， and do not lose the soul of human creativity， which is the soul of advertising creativity.

Key Words：? AIGC， National Tide， Advertising Creativity， Man-Machine Collaboration

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