IP視角下的文化遺址再設計研究

□黃 超 李梓豪

圓明園遺址公園是我國珍貴的文化遺存，在近代史上有著極高的歷史文化和藝術研究價值。近年來，我國大力發展文化創意產業，這為遺址公園的宣傳與建設工作注入了源源不絕的強勁動力。同時，遺址公園也需要一個全新的、充滿活力的、與遺址文化背景相匹配的IP 形象，以便在網絡上進行宣傳和推廣。本文在“藝術性、商業性、文化性”設計理念上，從文獻、歷史圖片等資料中挖掘圓明園的文化要素，結合當今設計流行趨勢加以藝術提煉，在此基礎上進行以圓明園遺址公園為造型的IP 設計，以期實現圓明園遺址公園向公眾的推廣與傳播。

一、“文創”及“IP”的相關概念

“文創”是“文化創意”的簡稱，它是一種將某種文化作為創意的核心來源，也可以直接以文化為創意主體或創意要素，對文化相關方面進行創意開發設計。“IP”可指網絡互聯協議（internet protocol），亦可指知識產權（intellectual property）。在2018 年發行的《中國文化IP 產業發展報告》中將IP 定義為了“一種文化產品間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透力、長變現周期的文化符號”。這樣的文化符號即“文化IP”。

二、選題背景

（一）國家對文化創意產品的關注與扶持力度不斷增加

為適應新時代的發展，拓寬中華傳統文化傳承的途徑，商務部等27 個部門于2022 年發布的《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》對我國文化創意產業發展提出了明確的要求。建議指出，要積極開發國外的文化創意市場，鼓勵優秀的傳統文化創意產品以及影視、電視劇、游戲等數字影視產品“走出去”，將中國文化傳播到國外，講好中國故事，加強我國文化創意產品的出口基地建設，來推進對外文化貿易的高質量發展。

（二）消費者群體市場需求風向迎來轉變

隨著“80 后”“90 后”逐漸成為消費的主力，市場的需求與之前相比出現了新的轉變。作為新一代，“80 后”和“90 后”出生于國家迅速發展的年代，他們對產品的需求已經不僅僅滿足于形式上的美感，而是更加注重精神、心靈上的滿足和愉悅。因此，市場供給逐漸開始轉變風向，將用戶對產品的情感體驗以及產品的設計美學作為重要的考量指標。過去的文化創意產品已經無法使他們的品位和愛好得到滿足，他們希望擁有更加新穎、更加具有創造力的文化創意產品來迎合自身的喜好與需要。同時，受到年輕人青睞的新的文化創意產品，能夠獲得更高的傳播率和曝光度，在消費者群體中成為新一代的“網紅產品”，從而進行更大范圍的傳播。

（三）國內文創IP 的發展現狀

國內企業普遍追求產業融合。作為我國頭部互聯網企業的阿里巴巴，已完成29 個品牌的融合，并正式建立了“阿里巴巴動物園”，其中每個“動物”都是阿里巴巴旗下相應的行業品牌。基于此，阿里巴巴借鑒迪士尼“文化+圖像+經營”的IP開發理念，以其文化價值為中心，將“阿里巴巴的動物”作為主題，以“視覺”為IP 的創作載體，以“經營”為目的，“營銷”為手段，將IP 轉化為“營銷”，從而構建出一個完整的 IP 生態系統。騰訊的“QQfamily”IP 系列，也是將企鵝形象作為藍本做了樣式繁多的衍生設計，并為每一個衍生角色賦予了特殊的外貌和性格，為他們量身打造了一條獨一無二的故事線。這些角色的故事都是從日常生活中獲得靈感，能夠引起使用者的共鳴，還能融合豐富的社交場景，情感化地表達出企業的品牌內涵。

（四）國外文創IP 的發展現狀

與國內企業普遍追求產業融合相比，國外越來越多的企業開始創建基于藝人的IP，借此發展了自己的IP 背景敘事，并通過與其他行業合作來擴展業務。從公司或品牌的角度來看，這些合作往往能擴展角色的背景，通過角色傳達友好而積極的品牌或企業形象。Krunk 是由韓國著名造星公司YG 娛樂創造的角色，以明星歌手為概念，YG 明星的各種Krunk 商品和人物形象被大量投放到了相關的音樂視頻、社交活動和廣告海報之中，充滿視覺沖擊力的形象不僅擴大了其知名度，還受到了消費者的一致好評。

三、研究意義

（一）理論意義

對圓明園遺址公園文創產品的設計研究，為開展多角度、多方位的IP 設計提供了理論依據。在對圓明園歷史文化的整理歸納的基礎上，建構出基于圓明園文化內涵的完整產品生態鏈，豐富了圓明園遺址公園在當今社會的文化內涵，為遺址公園文化的傳承與發展提供了新的機遇，也為其他同類型遺址設施的創新性設計提供了可行性思路。

（二）實踐意義

首先，可以將IP 形象靈活地應用于各種媒體，使圓明園遺址公園的宣傳推廣能夠更加高效。其次，利用IP 形象產品的設計和宣傳來對遺址公園的傳播途徑進行擴展，可以使產品在兼顧實用性的前提下，滿足當前人們對精神文化和個性化消費的需要，促進消費者與產品的共鳴。

四、文化遺址的IP形象設計策略探究

（一）比較同類文化設施，把握獨特內涵

以圓明園和故宮為例，從藝術特色來看，圓明園是中國古代園林“以地為本、以水為本”的典型代表，是中國古代園林藝術的最高成就。圓明園是一座集中國古典園林之大成，跨越東西方不同風格的建筑群落。它既吸收了東方建筑的精華，又吸收了西方建筑的藝術造型和色彩，形成了中西合璧的獨特風格。

與故宮相比，圓明園是利用北京西山的山水地貌進行設計修建的，“雖由人作，宛自天開”。它的建筑，無論從名字的由來上看，還是從建造理念上看，都體現了皇帝想與自然和諧共處的意愿。從功能上來看，圓明園作為一座皇家園林，與作為政治文化中心定位的故宮有著明顯的區別。故宮主要作為皇帝的“大內”，進行日常的辦公，而圓明園則是皇帝避暑和處理政務的場所。帝王們除將圓明園作為辦公地點以外，在閑暇之余還會游山玩水，抒發自己的閑情逸致。

因此，與故宮的莊重典雅相比，圓明園的整體更活潑、輕快、輕松。相比故宮文創，圓明園的文創產品可以走一條與故宮文創不同的道路，在中國傳統紋樣中結合西方設計元素以及現代生活元素相結合，使其變得更加有趣，更加人性化，更適合年輕的消費者，從而在年輕人中獲得更大的影響力。

（二）挖掘深層文化價值，激發情感共鳴

人們在購買文化產品時，更多的是一種情感上的投射，一種對自己“理想生活”的情感表達。在文創產品與觀眾間構建起一種情感紐帶可以幫助品牌更好地獲得消費者的認同。在進行IP 形象設計的過程中，設計者要站在消費者的立場上，了解他們購買文創產品時的出發點，如對歷史的好奇心、對文化的尊重、對自身情感的寄托等，使文創產品與消費者之間建立深厚的情感聯系，進而提升產品的增值價值。相對于過去單向的、枯燥的歷史文化知識的普及，文創IP 所展現出來的文化內涵和與跨界產業的結合，將會更接近青少年的日常生活，從而深化青少年對歷史的文化認知。這既可以對傳統文化進行高效的宣傳，也可以對網絡上的創意商品進行積極的賦能，為青少年的消費結構調整提供新的思路。例如，蘇州博物院的“文徵明手植紫藤種子”就是由吳中大儒文徵明親自栽種的一株紫色藤蔓所結的種子。許多人購買后都會親手栽種，并在網絡上分享自己的快樂，這樣的產品穿越了時空，延續了歷史，有了一種特殊的生命力。

又例如圓明園，它是一個集政務與休閑于一體的地方，居住在這里的王公貴族們可以做到公務處理和抒發閑情逸致的無縫切換。在IP 形象設計上，我們可以此為切入點，將圓明園內的歷史工作和生活場景，與現代青年的生活習慣相融合，創造出一種可以在工作和娛樂之間快速切換的IP 形象。以此為基礎，對其展開延伸設計，設計出不同的人物形象，并將其與不同的主題（通勤、休閑、工作等）相匹配，從而對該IP 形象展開衍生設計。這樣的文創產品既具備了獨特的視覺和實用價值，又可以在大眾心中樹立起自己的品牌形象，使文創產品不僅具有獨特的視覺和實用價值，還能深入人心，成為消費者心中不可或缺的精神財富。

（三）結合市場新零售模式，推動形象傳播

近年來，隨著互聯網的發展，人們對互聯網的需求也逐漸趨于碎片化、可視化、多元化。在眾多的廣告宣傳方式中，短片已成為廣告宣傳的主要方式之一。現在的顧客不再僅僅停留在常規的購買途徑上，他們更樂于探索并嘗試各種不同的購買模式，而直播和即時零售就是這些模式中的代表。社會化已經深入到了消費的整個流程，在獲取信息、做出決策、分享體驗等各個方面，顧客都能充分地感受到社會化給他們帶來的方便和快樂。直播間、公眾號和短視頻等社交媒體平臺，正逐漸成為消費者獲取消費信息、影響消費決策和分享體驗的“樂園”。

在數字產品的推廣上，新零售方式也發揮著越來越重要的作用。借助“線上直播”的方式，設計師能夠向用戶講述文創背后的故事，展現其所蘊含的情感意蘊，從而讓用戶能夠更好地了解到產品所蘊含的文化價值。同時，借助社會媒體和合作伙伴等手段，擴大IP 文創的傳播范圍，能夠增強消費者的情緒認同感。例如，自2020 年2 月20 日起，抖音聯合中國國家博物館官方賬號以及其他省份博物館開啟了“在家云游博物館”直播活動，直播期間邀請專業人士進行生動講解，采用VR 技術全方位呈現館藏品。用戶可以在直播間實時互動評論，專業人士在線答疑，此外，粉絲也可以通過評論區與其他粉絲相互交流，實現了粉絲與粉絲之間的聯結。這樣的做法使得產品具備跨媒體的流通性，能更好地實現其文化影響力與經濟效益，并以此來延長IP文創產品的生命力，實現了其IP 價值的多次躍升。

（四）形成完整產品生態鏈，促進產業跨界融合

在文創類商品的品牌設計中，圓明園遺址公園的形象設計要重視IP 理念的系列發展，從而努力構建一套連貫、完整的發展體系。一個完整的文創IP涵蓋了藝術、影視、動漫、音樂等各個方面，IP 將這些內容形式進行了鏈接，從而滿足了消費者的多樣化需求，構成了一條完整的產業鏈。它的衍生品也反過來對IP 進行了反哺，從而提升了IP 的整體價值。而IP 產業的立體發展則可以讓IP 更好地融入其他產業中，從而達到再次提升消費水平，并擴大其文化影響的目的。

比如，作為 IP 龍頭企業的故宮文創，不僅僅依靠“網店”“網紅”的力量，還通過與新媒體技術、結合AR 等新的可視化傳播方式，與各大媒體達成“合作共贏”。除與央視合作出品的《我在故宮修文物》一檔欄目之外，故宮博物院還利用AR、MR等先進科技，將《十二美人圖》《清明上河圖》等珍寶進行二次藝術創作，并在國內外開展巡回展覽。又如，“IP+體育”的交叉融合。江蘇無錫市開辦一年一度的以錫刺繡IP 為主題的“錫刺繡”馬拉松，將沿路的太湖風景與“錫刺繡”主題相融合，將參賽選手的服裝、號碼布、材料等作為“錫刺繡”的載體。此外，無錫還通過“IP+旅游+體育+教育+大數據”等多維度、立體化的整合，在無錫的區域與行業的雙重作用下，形成了一種以IP 建設為中心的文化生產模式，從而塑造出一種有廣泛影響的本土文化形象。

在信息化時代下，社會的迅速發展也給IP 形象的傳承和發展帶來了新的幫助。筆者對文化遺址的IP 形象設計進行了探討，希望能促進其文化傳播與傳承，提高國民的文化認同和文化自信，進而促進文化消費增長。