稱多縣農村電子商務高質量發展探討

楊琳

（青海大學財經學院，青海西寧 810000）

過去10 年里，我國解決了連片特困地區的區域性整體貧困問題，以及民族地區的脫貧攻堅取得顯著成效，為進一步推進鄉村振興奠定了基礎。自2016 年起，電子商務進農村綜合示范項目開始針對具備條件的國家扶貧開發縣和集中連片特殊困難縣傾斜，從完善電商基礎設施、促進地區特色產業發展、加大電商人才培訓和支持電商扶貧服務體系4個方面做出部署。近幾年，農村電商在經濟相對落后地區的賦能效持續顯現。2021 年，全國160 個國家鄉村振興重點幫扶縣網絡零售總額達100.8億元，同比增長30.7%，其增速高于全國縣域網絡零售額6.6 個百分點，國家鄉村振興重點幫扶地區縣域電商規模不斷擴大。

近年來，青海省加大農村電子商務的推動與落實，人們對電子商務的認知度逐漸深入，網絡交易活動日益頻繁，青海省農村電子商務正快速發展。稱多縣是兼有小塊種植業的農牧結合的省定貧困幫扶縣，2019 年前，是青海省貧困面廣、貧困人口多、貧困程度深的縣城之一，既受到嚴酷自然條件的限制，又面臨基礎設施薄弱、產業結構單一、專業人才缺乏的挑戰。稱多縣農村電商在藏區農村電商發展中，既有自身的特殊性，又有一定的普遍性。基于此，研究稱多縣農村電子商務發展的影響因素，可以幫助涉藏地區農村電子商務更好地認識自身特色，能夠引導農村電子商務健康發展。

1 研究綜述

通過梳理相關文獻，許多學者都對農村電子商務的發展進行了研究分析。LEROUX 認為，電子商務能夠促進農業發展的主要影響因素包括行業結構、產品復雜性和交易的高觸摸性質[1]。周海琴研究了農村電子商務對農村反貧困的機理和效果，認為農村電子商務領頭羊、農村電子商務的硬件、運行平臺、農村優勢資源都是影響農村電商發展的重要因素[2]。耿榮娜等認為物流水平、農民素養、政府扶持是農村電子商務產生、發展階段的重要制約因素，農產品特性及消費者需求是農村電子商務壯大階段的制約因素[3]。張濤等認為農民收入、支出與農村電子商務發展程度呈正比例關系，但存在農民現實的消費水平依賴于農民收入的情況[4]。周冬等采用模糊集定性比較方法分析了農村電子商務發展的影響因素，認為資源稟賦、政府支持、人才資源、基礎設施、市場環境對農村電子商務發展有著明顯的促進作用[5]。萬津津等認為農村寬帶接入用戶、農村投遞路線和農村居民人均可支配收入是農村電子商務績效的關鍵影響因素[6]。王文龍認為廣大的中西部地區、東北地區，淘寶村數量才341 個，數量過少，并且主要從事特色農產品、傳統手工藝品銷售，產業規模小，分工簡單，外溢效應不明顯，對當地經濟發展帶動能力有限。在農村電商環境逐步由“藍海”向“紅海”轉變的情況下，中西部、東北地區農村由于區位劣勢，基礎設施不完善，人力資本匱乏，產業基礎薄弱，營商環境較差，更難產生新的工業化電商集群[7]。目前，多數研究遵循“現狀描述—問題成因—對策建議”的邏輯主線，運用定量和定性的方法，聚焦于影響農村電子商務發展的因素、農村電子商務對農村發展的影響程度、農村電子商務發展現階段存在的問題和農村電子商務未來發展的路徑探究。其他研究大多聚焦于描述性分析和規范性討論，從農村電商現狀、內容、渠道、困境的角度，提出農村電商發展的政策建議。

2 稱多縣電子商務發展現狀

稱多縣地處青海省中部，隸屬于玉樹藏族自治州，是以草原畜牧業為主，兼有小塊種植業的農牧結合的省定點貧困幫扶縣。全縣多山，間有灘地，地形復雜，平均海拔4 500 m，高寒缺氧。縣域總面積約1.53 萬km2，轄5 個鎮2 個鄉57 個行政村，人口總數為6.7 萬，其中農牧業人數5.64 萬，藏族人口占總人數的98%以上，為少數民族聚居的農村地區。

2014 年，財政部、商務部啟動了“電子商務進農村綜合示范項目”。順利申報“電商示范縣”的縣域能得到國家電商扶貧專項資金的支持，可用于建設電商服務站點、物流倉儲中心、營銷宣傳平臺等基礎設施，以及開展全面的電商知識培訓。稱多縣的農產品以牦牛肉、乳制品、冬蟲夏草、黃蘑菇、蕨麻等為主，特色農產品資源為稱多縣發展農村電子商務提供了良好的條件。2019 年7 月，稱多縣“國家電子商務進農村綜合示范項目”獲得國家商務部、青海省商務廳批準，稱多縣開展“電子商務進農村”綜合示范工作，項目服務期為兩年。

2020—2021 年，稱多縣電商發展進入成長期，整合了當地電商資源，建設公共服務中心、集配倉儲中心、完成鄉鎮村服務站點建設，對接更多快遞企業，配置相應物流車輛等，前期建設為當地電商發展奠定了基礎，引領縣域鄉村產業數字化轉型升級。稱多縣建立“切的貓”電子商務貿易平臺，全方位推廣宣傳稱多縣特色產品，為線上銷售提供有力支撐。依托招才引智活動，吸納電商人才，孵化電商企業。同時，遴選出一批符合網絡銷售的特色農畜產品，申請20多種商標與區域品牌“嘉塘草原”形成品牌矩陣，在此期間，稱多農村電商勢頭快速發展，初步形成了產業鏈。2021—2022 年，稱多縣一次性完成全域草場牦牛養殖的有機認證，老百姓普遍受益效果明顯。返鄉創業孵化中心入駐簽約了多家市場主體，對有條件的產品進行了追溯升級和網絡渠道的對接，農畜產品冷鏈建設完畢，并通過視頻等方式推動當地電商的發展。

由于稱多縣農村電子商務起步較晚，空間發展不平衡，相比其他發達地區還較為落后，仍有巨大的發展潛力和空間。并且當前電子商務競爭力大，稱多縣農村電商發展也存在不少制約因素。

3 稱多縣電子商務進農村實踐的影響因素

3.1 人才吸引度較低

人才為經濟發展提供源源不斷的動力，在社會發展中起著至關重要的作用。然而，在青海省少數民族地區，由于生活和基礎建設等方面條件不如城市優越，缺乏吸引人才的條件，導致本地人沒有機會留下來就業，外來人才也不愿意進入該地區創業。電商行業需要具備專業的基礎知識，同時，也需要實踐操作能力。營銷手段、互聯網技術和網頁設計等專業性知識是農村電商從業者必不可少的素養。目前，大學生個人價值需求與農村電商工作崗位不符，回鄉創業熱情不高，城市對擁有專業知識的年輕人更具吸引力，他們更傾向于在城市發展自己的職業。因此，鄉村現行的電商服務站人員意識和能力相對較低，缺乏學習能力和創業精神，無法提供全方位的電商經營服務。

3.2 培訓與實際轉化力較低

稱多縣電子商務進農村綜合示范項目實施以來，啟動了大型招才引智活動，并完成了電商培訓，開展了針對創業者的一對一的走訪、座談、服務、資源對接，同時，開通了稱多電商線上免費培訓頻道。雖然加大了培訓力度，部分受訓人員基本具備了網絡經營能力，但未實現網絡銷售業績。由于受訓人員文化水平的差異，將所學到的知識轉化為實際技能的方法還不夠成熟，因此，培訓效果不理想。一些參加者對電子商務一知半解，期待著通過電子商務改變現狀，但是在接受了培訓之后，了解到農村電子商務的實際運作相對復雜，現實與理想的差距使他們望而卻步。也有部分參與者缺乏啟動資金，即使有政府補貼和金融貸款補貼，大部分牧民不愿承受風險或不具備承受風險能力，從而放棄創業。

3.3 區域產品品牌聲譽度不強

近年來，稱多縣的特色農產品電商得到了快速的發展。到現在為止，已經培育出了20 多個農產品品牌，如稱朵牦牛、蘭達印象、清水河印象、巧地貓、歇武牧場、尕朵印象等。上行的農特產品也有牦牛肉干、酸奶、藜麥、蕨麻、青稞麥片等多種類別。雖然將地域特點、民俗文化等要素融入品牌，然而相對于“沙集模式”“成縣模式”“遂昌模式”等新型農村電商平臺，其特色農產品品牌數量多而分散，品牌特征不鮮明，品牌影響力不強，知名度不高，宣傳效果差，沒有在網絡上形成具有一定競爭力、一定知名度的地域代表產品。比如，已進入市場多年的稱多縣“玉樹牦牛”作為國家地理標志產品，因其品牌建設滯后，與內蒙古1 號草場風干牦牛肉等相比，仍處于較低的知名度和網絡影響力，呈現出品牌競爭力不足的局面。

3.4 農戶守舊心理對電商接受程度較低

企業、合作社、村民等在農村電子商務發展中占據主體地位，仍有部分市場主體安于現狀，創業動力不足。一是受傳統的農村交易形式影響，部分農牧民存在守舊心理，農牧民對一手交錢一手交貨的現貨交易更為青睞，但當地傳統的交易市場形態低、交易市場分散、交易時間短，導致交易效率低下。二是受傳統農業觀念和環境障礙的影響，當地的農牧民對電商的營銷模式缺乏信心，或者認為電商營銷是一種很繁瑣的營銷手段，因此，他們的農產品還是依靠傳統的采購渠道進行營銷，造成了市場信息流通不暢。

3.5 實體經濟基礎薄弱

稱多縣實體經濟相對滯后，更重要的是，由于電子商務發展起步較晚，電子商務企業分布零散，層次不高。一些農村電子商務企業由于受其自身規模較小的制約，發展緩慢，開始步入發展的瓶頸；同時，由于受地域環境的影響，在與先進地區的競爭中，也存在一定的劣勢。當地龍頭企業以生產乳制品、肉制品、保健品等為主，農特產品及民族文化產品吸引力不強，存量分散，產品標準不統一，資源共建共享機制不成熟。除此之外，還有一些零散的產品，因為沒有龍頭企業進行加工，所以品牌認證不完整，對其銷售渠道造成了一定的制約。同時，農產品質量安全追溯體系的構建較不健全，全程可追溯體系的覆蓋度不高，對產品數據的采集率偏低。

4 稱多縣農村電商優化發展建議

4.1 完善中高層次電商人才引進體系

農村電商的高質量發展，需要高水平的電商技術人員，稱多縣政府應當通過人才引進戰略，積極引進農村電商中高層次關鍵技術人才，對電商人才在落戶居留、配偶就業、子女就學、醫療保障、評優評先等方面給予特殊政策照顧，以此來留住人才、激勵人才。同時，通過邀請其他地區有相關經驗的專家來本地指導等方式，進一步建立健全農村電商人才體系。除此之外，地方政府還可以積極利用微信公眾平臺、短視頻平臺等擴大人才引進政策宣傳范圍；與高校對接引進專業人才，鼓勵返鄉人才參與家鄉建設，拓寬人才引進渠道。將人才引進的優惠政策落實好，讓人才真正引得進、留得住。

4.2 注重培訓質量和效果跟蹤

加強培訓規范，注重電商培訓質量，重視課后效果跟蹤。深入挖掘不同群體的學習內容，涵蓋多層次、多體系應用人才的階梯式培訓。通過專業課程教育、主題沙龍、應用實操、專業論壇、跨界學習等方式，培訓包括電商平臺基礎操作、新媒體運用、社交電商、營銷理念等課程內容，避免“蜻蜓點水”式的一次性培訓。對通過培訓有明顯提升的代表人和事跡做廣泛宣傳，增加大眾對培訓的信心和認識，提升大眾參與培訓的積極性。切實解決人才的后顧之憂，讓高素質人才安心在家里發展，打造一支規范、強大的鄉村人才隊伍。

4.3 推行農產品標準化生產，保障農產品安全質量

一方面，稱多縣特色精品農產品生產主體可以與科研檢測技術機構和農業主管部門等建立聯動機制。以農村電商為契機，電商企業可通過扶持、入股或承包等方式與規模較小的各種生產經營主體進行合作，提高生產過程、技術指導、種養和維護及統一加工銷售等農產品生產環節的集約化和規模化程度。對農產品特色精品培育和品牌建設的培優、技術標準、檢驗檢測、包裝標識、冷鏈物流設施、品牌營銷、安全監管等方面的先進技術和做法與相關機構開展交流和合作，建立、推廣、使用一套優化質量分級標準等技術體系。

另一方面，稱多縣要繼續重視保障農產品質量與安全。稱多縣的優勢在生態，在農村電商建設發展的過程中已經完成了全域草場牦牛養殖的有機認證。在未來發展過程中，要繼續實現對資源的充分合理利用，實現清潔生產、綠色生產，同時，也要更好地保護農村地區的生態環境，提高農產品在行業內的品牌影響力與競爭力。利用農村電商第三方檢測報告、食品安全查詢和營養成分量化為一體的信息系統，對農產品信息的全程記錄和跟蹤，形成質量問題追責的閉環系統，打消消費者對農產品安全的疑慮，助推農產品上行。

4.4 加快傳統商貿線上線下融合發展

充分利用示范縣政策實施過程中產生的產業集聚規模效應，改變傳統農業生產低效率、無秩序的實際情況，探索并引進新型信息技術促進產業轉型。農村電商的營銷模式與傳統商貿有所不同，為了讓當地市場主體緊跟農村電商的步伐，農牧民和企業需要及時更新電商銷售理念，實現線上和線下的雙向融合。稱多縣要推動當地傳統的商貿中心、小型農產品超市等商貿利用互聯網、物聯網、大數據等技術進行數字化業務改造，創新“到店”與“到家”雙向服務模式，做精做深體驗消費、場景消費。支持農產品電商企業繼續拓展實體零售業務，賦能線下零售店，完善線下銷售、體驗、售后服務和物流配送等功能，為線上銷售提供保障，為農村電商區域配送創造條件。

4.5 提高農村電商企業發展水平

強化政府引導和職責功能，因地制宜健全、完善農村電子商務發展政策，各部門明確職責，創新探索“抱團”發展模式。通過財政政策和產業政策吸引和鼓勵電子商務企業到稱多縣，對農村電商進行資本入駐，大力培育新型農村電子商務主體。政府與金融機構加強合作，提供稅收優惠和金融支持促進農村電商企業發展。

鼓勵農村地區的優秀龍頭企業參與其中，為農村電商的建設與優化，提供資金、技術和人員支持與保障，縮小龍頭企業、合作社、服務站和農戶的距離，打造龍頭企業完整的產業鏈。當地龍頭企業也可因電商服務的建設提高企業知名度，更好地服務于當地經濟發展。