基于4I理論的情感營銷策略

【摘" "要】“東方甄選”通過利用情感營銷策略，成功將品牌與消費者的情感連結起來。本文以4I理論為基礎，以“東方甄選”為研究個案，分析“東方甄選”的情感營銷策略優勢，并從“趣味原則：知識帶貨找尋情感認同”“互動原則：深度互動發掘情感共鳴”“利益原則：服務受眾培育情感忠誠”“個性原則：焦點關注增強情感陪伴”四個方面進行探析。

【關鍵詞】4I理論；情感營銷；東方甄選

隨著我國經濟的不斷發展，人們的生活水平逐漸提高，物質產品的選擇越發多樣。傳統的營銷策略已然不能滿足消費者需求，在市場競爭的壓力下，越來越多的企業另辟蹊徑，在情感營銷方面做文章，使之成為連接消費者和品牌的橋梁。從消費者的情感需求出發，喚起和激發消費者的消費欲望，找尋情感共鳴，寓情感于營銷之中。

根據第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規模為5.26億人，較2022年12月增長1194萬人，占網民整體的48.8%。[1]隨著電商直播的迅猛發展，直播帶貨這一藍海吸引了大量的關注。在“雙減”與“鄉村振興”政策落地實施持續加快的大背景下，“新東方”另辟蹊徑布局農產品賽道，在2021年12月28日推出了“東方甄選”直播帶貨新平臺。一方面，“東方甄選”以銷售農產品為主，順應助農惠農政策；另一方面，“東方甄選”打造“知識+帶貨”直播新模式，用生動有趣的方式講解商品背后的歷史文化、科學原理。教培機構成功轉型的文化背景，慢節奏的直播風格為“東方甄選”開展情感營銷培育了優質的土壤。本文以網絡整合營銷4I原則為基礎，分析“東方甄選”的情感營銷策略，找尋獲得成功的關鍵所在。

一、相關理論概述

（一）網絡整合營銷4I原則

網絡整合營銷4I原則是由杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論，而后又經過4C、4R理論的不斷發展形成的。在傳統的營銷理論中，企業關注的重點是產品、價格、質量、渠道等，但隨著新媒體技術的不斷發展，互動性、娛樂性顯著增強，用戶對于信息的接收渠道和傳播渠道逐漸拓寬，以往的營銷模式略顯不足。在當今數字化的世界中，網絡整合營銷已經成為企業營銷策略的重要組成部分，以4I原則為核心，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）。網絡整合營銷4I原則具有很強的開放性，圍繞著趣味、利益、互動、個性四個方面來開展營銷活動，更加貼合新媒體時代下用戶的需求。[2]

（二）情感營銷策略

情感營銷概念由美國的巴里費格（BarryFeig）教授提出，是指通過關注消費者的情感需求，運用情感共鳴、情感表達、情感體驗等方式來增強品牌與消費者之間的聯系。情感營銷策略作為一種以情感為核心的營銷方式，已經成為了企業贏得消費者的重要手段。消費者在購買商品時，會受到理性因素和非理性因素的雙重影響，當理性因素沒有顯著差異時，非理性因素活躍程度較高，甚至在決策過程中占據主導地位，因此消費者在決策中會受到情感因素的影響，為企業情感營銷策略的實施提供了條件。[3]與傳統的營銷方式相比，情感營銷更加人性化，能夠真正從消費者本身出發，營銷方式不再是簡單的商品推薦，更是一種美好情感的鏈接。[4]

二、“東方甄選”情感營銷策略的優勢

（一）場景打造，實現情感溝通

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》一書中最早提出場景概念，將可穿戴設備、大數據、傳感器、社交媒體、定位系統定義為“場景五力”。[5]互聯網環境下的營銷活動，不再局限于傳統的廣告和宣傳冊，而是借助虛擬世界的力量，打造出一個個引人入勝的場景，為企業的品牌形象和產品推廣提供了新的平臺。移動互聯網的普及拓寬了場景與用戶的連接渠道，打破了單一線性的屬性，實時性、一對多的特點為情感營銷策略的實施提供了保障。2022年7月，“東方甄選”開啟了首場外景直播模式，通過與當地的政府部門合作，用直播的方式帶領網友沉浸式體驗當地的風土人情、特色產品等，通過短視頻平臺打造外場直播場景，使觀眾“身臨其中”，體驗各地的旅游風光，構建深層次的情感連接。

（二）“文化+助農”，催生情感需求

情感是我們思考、感知、理解和行動的主要驅動力，隨著人們的情感需求日益強烈，情感的認知也發生了深刻的變化，情感營銷應運而生。近年來，隨著直播帶貨的快速發展，各種直播形式層出不窮，“321，上鏈接”的叫賣式直播充斥著直播平臺，單一乏味的直播方式使用戶產生視聽倦怠。“東方甄選”借助新東方的原有優勢，早期團隊的教學經歷與文化素養培養了一個不可復制的優質主播團隊，打造知識類直播新模式，開啟了售賣農產品的助農直播之路。“東方甄選”主播在直播中為商品賦予情感意義，通過講故事的方式講解產品，以真誠的態度面對觀眾，傳遞真實的情感，觀眾在體驗直播樂趣的同時，也感受到了濃濃的人文關懷。直播過程充滿情感共鳴，產生情感需求。

（三）助力公益，提升品牌口碑

企業為消費者提供有現實意義的情感產品和服務以及承擔社會責任，從而實現消費者內生的對品牌價值的深刻認同。“東方甄選”熱衷于做公益事業，在2023年12月，新東方與“東方甄選”向甘肅積石山地震災區捐贈1000萬元，用于支援當地救災工作。除此以外，“東方甄選”還在四川省捐贈14座鄉村學校圖書館，近10萬冊圖書，惠及四川超過12000名孩子。“東方甄選”始終以消費者為中心，持續投入公益事業，關注社會熱點問題，提升企業的社會責任感和公信力，提升品牌口碑，助推消費者對品牌的情感認同和忠誠度。

三、基于網絡整合營銷4I原則的情感營銷策略的現實表征

（一）趣味原則：知識帶貨找尋情感認同

鮑德里亞在《消費社會》中指出，符號越來越多地引領著人們的消費導向，從物的消費轉向符號的消費，人們不再過多地去關注商品本身，而是它所帶來的意義。[6]隨著物質產品的極大豐富，人們的消費心理逐漸受到非理性因素的影響，也就是受到情感的支配。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到，通過電視和網絡媒介，一切內容都以娛樂的方式呈現，人們在此過程中獲得情感上的滿足。如今，刷短視頻、看直播也不需要過多的思考，同樣可以獲得情感上的滿足。“東方甄選”依托知識帶貨的優勢，融合趣味性的直播思路，開啟了“慢直播”式的帶貨模式，在直播帶貨過程中，通過對產品進行頗具文化的講解，賦予了產品獨特的意義，使得受眾產生情感認同。“東方甄選”主播董宇輝在售賣大米時從白雪講到微風，從十月的田間講到此時此刻直播間的大米，不同于叫賣式的直播方式，“東方甄選”通過把產品與文化相結合，把直播間與課堂相聯通，通過娛樂有趣又不乏知識輸出的直播間，使觀看的用戶產生情感上的認同，帶動直播間產品的銷量。“東方甄選”的主播直播風格多樣、有趣，董宇輝的雙語直播，頓頓在直播間用英文說rap，小七的歌曲彈唱等都為直播間帶來了無限的活力，使得直播過程不再單調乏味。“東方甄選”依托知識帶貨的直播特點，配以多才多藝主播們的加持，打造了風格獨特、趣味幽默的直播間，拉近了與用戶的情感距離，使受眾產生情感認同，通過趣味原則來進行情感營銷。

（二）互動原則：深度互動引發情感共鳴

在新媒體快速發展的背景下，社交互動逐漸成為情感營銷中不可缺少的一部分。傳統營銷中的信息是單向傳遞的，而隨著近年來互動技術不斷更新與迭代，互動營銷成為企業建立消費者與品牌之間信任感的渠道。所謂互動，需要雙方相互參與，而互動的雙方，可以是消費者與品牌、消費者與主播。蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提到，互動儀式是人們最基本的活動，是行動的場景和社會行動者的基點。[7]“東方甄選”在進行情感營銷過程中，充分利用新媒體平臺的雙向交互特點與用戶展開互動，拉近距離，引發情感共鳴。一方面，“東方甄選”在抖音、微信、微博、B站等平臺，以發送視頻、圖文等方式與用戶互動交流，同時也在評論區回復網友的問題，促進品牌價值和文化的傳播，塑造品牌形象，對消費者的購買行為產生正面的激勵，通過這種互動方式與用戶產生情感上的共鳴。如“東方甄選”在進行吉林行外場直播時，在抖音平臺發布的視頻中評論到“蒼山負雪、名燭天南，這里是吉林，12月，硬核與浪漫全部拉滿。”用具有文化特色的評論內容來彰顯企業深厚底蘊，用戶也從該評論中感受到吉林的人間煙火，找到情感歸屬。另一方面，“東方甄選”直播間還邀請名人大咖互動訪談，進行破圈傳播，如邀請過電影《流浪地球2》的主創們做客直播間，整個直播過程中輕松愉快、和諧幽默又不乏觀點輸出，提到了洛希極限、希爾球半徑等科學知識，同時在直播過程中還售賣了《流浪地球2》的電影票以及直播間產品。通過與不同行業的從業者互動訪談，使觀眾更加深刻地體會到行業間的破壁融合。同時，在“東方甄選”App中可以找到“加入社群”的選項，通過社群運營將公域流量轉化為私域流量，在微信群中粉絲通過互動，感知到他人的在場，找到共屬的情感共鳴。“東方甄選”也會通過對直播內容進行二次加工，合理制作短視頻切片，與受眾再次進行互動交流，把直播效益最大化，進行裂變傳播。

（三）利益原則：服務受眾培育情感忠誠

企業在進行情感營銷過程中，應始終把消費者放在中心位置，滿足消費者的利益需求。“東方甄選”始終以同等質量價格最優，同等價格質量最好為原則，在進行選品、銷售以及售后服務方面，充分考慮消費者的利益。消費者對于產品的第一印象往往取決于產品的質量。優質的產品不僅可以滿足消費者的利益需求，還能夠使消費者產生良好的購物體驗。2022年4月“東方甄選”上線首款自營產品，開啟了自營品牌之路，截至2023年9月，“東方甄選”旗下自營品SKU數量超過200個。通過品牌自營，“東方甄選”進一步“去中間商化”，讓利消費者，增加復購率。大多數農產品直播銷售的痛點在于沒有統一的品控標準，產品質量參差不齊，而“東方甄選”在供應商篩選過程中有一套嚴格的標準；在物流方面，“東方甄選”采取了合作模式，提供優質的物流服務。在“東方甄選”抖音直播間中，還會為消費者發放優惠券，成為“東方甄選”會員還能夠享受更大的折扣，通過種種方式去降低產品的價格，提高消費者的情感忠誠度。“東方甄選”樹立了良好的企業形象，如對自營商品進行產品溯源，通過實時直播的方式讓消費者直觀感受產品的生產流程，把消費者放在第一位，提升品牌口碑。

（四）個性原則：焦點關注增強情感陪伴

消費者的個性化原則，強調以消費者為中心，以個性化為特色，為消費者提供“焦點關注”，滿足消費者的需求和期望。美國巴里·弗格教授認為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉，了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰略性的產品模型，這是你的情感原型。”[8]“東方甄選”直播間極具個性特色，通過雙語講解的獨特直播風格，介紹產品背后所蘊藏的學科知識，向大家分享優秀的書籍，講解歷史人物，打造了一個獨屬于“東方甄選”風格的直播場域，將單純的商品價值轉化為文化價值，滿足消費者的需求和偏好。“東方甄選”在抖音平臺開設了6個直播賬號，每個賬號的直播內容側重點不同，為消費者提供了一個能動選擇，提供符合他們個性化需求的產品和服務。霍頓和沃爾在1956年提出了準社會交往理論，指受眾與媒介人物建立關系的過程，準社會關系也由此形成長期的情感紐帶。[9]“東方甄選”主播們的個性特點吸引用戶關注，提升粉絲黏性，主播在直播間講述商品時是前臺行為，下播后的行為活動是后臺行為，通過把后臺行為在前臺展現，拉近與粉絲之間的距離，與受眾建立長期穩定的情感關聯，如“東方甄選”部分主播也創建了各自的社交賬號，在社交平臺中也成為了具有強影響力的KOL，對粉絲的關注增強了情感陪伴，保障了情感營銷策略的實施。

四、結語

情感營銷策略通過觸發和培養消費者的情感，增強品牌的吸引力和影響力。從趣味原則、互動原則、利益原則、個性原則四個角度深入挖掘“東方甄選”在情感營銷過程中與用戶之間產生的情感認同、情感共鳴、情感忠誠、情感陪伴。“東方甄選”成功應用了情感營銷策略，增加了品牌的認知度和消費者的參與度，取得了顯著的業績提升。在未來的營銷實踐中，可以建立更加緊密的品牌與消費者之間的情感鏈接，從而實現品牌價值的最大化。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2023-8-28].https：//cnnic.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.

[2]劉峰.大數據時代的電視媒體營銷研究[D].華東師范大學，2014.

[3]蘇勇，方凌智，陳云勇.品牌情感的形成及其拓展——基于情感營銷的研究綜述[J].中國流通經濟，2018（06）：53-61.

[4]范秀成，陳英毅.體驗營銷：企業贏得顧客的新思維[J].經濟管理，2002（22）：62-67.

[5]郜書鍇.場景理論：開啟移動傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48+58.

[6]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社：2014：238.

[7]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務印書館，2009.

[8]鄧行.從4I理論看網絡的傳播營銷策略[J].傳播與版權，2020（06）：135-136+142.

[9]周勇，郝君怡.嵌入與游離：網絡直播用戶與主播的準社會交往[J].新聞與寫作，2021（12）：41-49.

（作者：西安財經大學文學院新聞與傳播2023級碩士研究生）

責編：周蕾