直播短視頻與新型主流媒體融合：理論與實(shí)踐的比較

楊雅 劉歡 賈貝熙

【內(nèi)容摘要】近年來，面對(duì)直播短視頻浪潮，各大主流媒體紛紛積極推動(dòng)媒體融合、占領(lǐng)新輿論場(chǎng)，依托直播短視頻等流媒體技術(shù)、生成式人工智能技術(shù)的創(chuàng)新價(jià)值，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。不過，在融合實(shí)踐過程中也存在內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放、互動(dòng)性不足、內(nèi)容分發(fā)主導(dǎo)權(quán)受算法左右、商業(yè)化邊界問題等現(xiàn)實(shí)困境。本文基于國(guó)內(nèi)媒體融合現(xiàn)有研究的計(jì)量總結(jié)，運(yùn)用Cite Space知識(shí)可視化工具分析二十余年間國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)，運(yùn)用創(chuàng)新理論框架，結(jié)合具體案例，梳理在直播短視頻技術(shù)影響下，主流媒體融合創(chuàng)新的路徑；并提出數(shù)智科技賦能實(shí)現(xiàn)終端一體多元化、重構(gòu)融合媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程等路徑，實(shí)現(xiàn)從傳播向數(shù)據(jù)服務(wù)的演進(jìn)，推動(dòng)傳播與數(shù)智技術(shù)的結(jié)合，再造新型主流媒體的社會(huì)影響力。

【關(guān)鍵詞】直播短視頻技術(shù)賦能；創(chuàng)新理論；內(nèi)容融合；Cite Space文獻(xiàn)計(jì)量分析

一、研究緣起：媒介融合視頻化轉(zhuǎn)向漸成常態(tài)

數(shù)智技術(shù)革命、媒介迭代升級(jí)帶來“萬物皆媒”“智能互聯(lián)”的傳播新圖景。新常態(tài)生活中，短視頻和直播平臺(tái)已經(jīng)成為人們娛樂休閑、接觸資訊、獲取知識(shí)、消費(fèi)購物的主要渠道，總體用戶規(guī)模不斷增加。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年底我國(guó)短視頻用戶規(guī)模首次破10億，①截至2023年6月，用戶規(guī)模達(dá)到10.26億。②5G大容量、高速率、低時(shí)延的技術(shù)，以及直播短視頻界面易上手、易普及的操作方式，使得社會(huì)表達(dá)和交流的方式以較低門檻呈現(xiàn)在普通民眾面前，也正在重塑媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，重構(gòu)新聞的生產(chǎn)與風(fēng)格，再造用戶的心理和習(xí)慣。在內(nèi)外動(dòng)力的推動(dòng)下，主流媒體也積極開展媒介融合實(shí)踐，“短視頻/直播+主流媒體”的技術(shù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新逐漸成為媒體融合的重要特征。③從發(fā)展趨勢(shì)上，短視頻平臺(tái)不斷與直播技術(shù)這一“承重墻”相互融合；生成式人工智能與數(shù)據(jù)要素賦能短視頻行業(yè)新的服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；社交媒體和新型電商平臺(tái)重點(diǎn)布局直播短視頻業(yè)務(wù)；主流媒體作為國(guó)家治理的有機(jī)組成部分，主動(dòng)占領(lǐng)輿論思想陣地、重塑輿論生態(tài)，積極拓展與短視頻直播領(lǐng)域媒體融合，媒介融合開始邁出“短視頻轉(zhuǎn)向”的新步伐。

（一）媒體融合與直播短視頻

“媒體融合”（media convergence）概念最早由伊契爾·普爾提出，④其定義呈現(xiàn)多樣化的視角，意味著兩種或者兩種以上的媒介技術(shù)、特征以及業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)和結(jié)合，形成新型的傳播態(tài)勢(shì)⑤，且融合后的新功能大于之前單兵作戰(zhàn)的簡(jiǎn)單疊加總和。⑥通過跨媒體融合以及媒體矩陣的重新構(gòu)造，呈現(xiàn)出“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的局面，提升媒體的整體傳播影響力。有關(guān)媒體融合的理論探索與實(shí)踐應(yīng)用，已經(jīng)從媒介技術(shù)融合，向媒介的內(nèi)容生產(chǎn)、組織轉(zhuǎn)型、所有權(quán)融合、文化融合以及多模態(tài)融合等多層面展開。⑦直播短視頻化的趨勢(shì)下，媒體融合開始進(jìn)入新的階段。與生成式人工智能、數(shù)據(jù)要素、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影等技術(shù)相結(jié)合的高質(zhì)量的短視頻產(chǎn)品，也已成為檢驗(yàn)媒體深度融合的試金石。

（二）創(chuàng)新理論與傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論主要起源于產(chǎn)業(yè)革命研究，并隨著創(chuàng)新理論（theory of innovation）的研究不斷深化⑧。創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本現(xiàn)象，其核心原理同樣適用于傳媒產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合”，包括傳媒產(chǎn)業(yè)通常所講的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，這些要素的組合共同構(gòu)成了創(chuàng)新理論的核心，⑨也為傳媒產(chǎn)業(yè)面對(duì)各種技術(shù)與社會(huì)的新變化、新形態(tài)構(gòu)筑了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

隨著媒體融合在國(guó)家政策層面得到明確支持，媒介融合與創(chuàng)新發(fā)展已成為現(xiàn)階段打造新型主流媒體工作的重心。2014年8月，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》將媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話：“盡快從相‘加階段邁向相‘融階段，從‘你是你、我是我變成‘你中有我、我中有你，進(jìn)而變成‘你就是我、我就是你，著力打造一批新型主流媒體。”2020年9月，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確媒體深度融合發(fā)展的總體要求。2024年1月18日，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。在理論和實(shí)踐層面，新型主流媒體進(jìn)行直播和短視頻布局，開展媒介融合的新嘗試，成為傳統(tǒng)傳媒業(yè)生產(chǎn)與組織結(jié)構(gòu)重組、產(chǎn)品形態(tài)與市場(chǎng)開拓的表現(xiàn)。基于此，研究從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的角度，從創(chuàng)新理論出發(fā)，探討直播短視頻創(chuàng)新在新型主流媒體融合發(fā)展過程中的作用。

二、理論基礎(chǔ)：媒體融合理論與實(shí)踐的現(xiàn)狀

研究為更好地理解媒體融合，探討當(dāng)下媒體融合理論與實(shí)踐發(fā)展的現(xiàn)狀，借助Cite Space知識(shí)可視化分析工具繪制科學(xué)知識(shí)圖譜（mapping knowledge domain），回顧媒體融合研究的知識(shí)脈絡(luò)和學(xué)術(shù)動(dòng)向，分析國(guó)內(nèi)媒體融合的核心議題和前沿動(dòng)態(tài)。

研究樣本來自中文社會(huì)科學(xué)引文索引（CSSCI）數(shù)據(jù)庫和北大核心數(shù)據(jù)庫。選取文獻(xiàn)類型為“論文”，檢索日期為2023年5月26日，檢索式為“主題=媒體融合”。檢索得到8039條記錄，抽取標(biāo)題、作者、出版物、引文、關(guān)鍵詞等信息；剔除會(huì)議通知、征稿公告、新聞報(bào)道、卷首語等類別。最終得到有效樣本6689篇，最早文獻(xiàn)時(shí)間為2001年7月。

（一）基于實(shí)踐導(dǎo)向的歷時(shí)研究熱點(diǎn)

研究運(yùn)用時(shí)區(qū)功能對(duì)高頻關(guān)鍵詞（頻次≥50次）進(jìn)行共現(xiàn)分析，可以分析出媒體融合研究領(lǐng)域的相關(guān)話題（如圖1）。

關(guān)鍵詞“新媒體”自2010年出現(xiàn)后一直處于高頻狀態(tài)，可見在媒體融合的相關(guān)研究中新媒體的地位及其作用一直是研究熱點(diǎn)。“傳統(tǒng)媒體”出現(xiàn)于2002 年，但在2009年及以前出現(xiàn)頻次并不高。在2009年后，伴隨著“媒體融合”“新興媒體”等概念的提出，促使傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為新的重要研究主題，此時(shí)“傳統(tǒng)媒體”的出現(xiàn)頻次開始上升。特別是在2014年后，對(duì)“主流媒體”的研究數(shù)量上升，建設(shè)新型主流媒體、提升傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的傳播力與影響力，同樣成為學(xué)界關(guān)注的話題。這一階段，對(duì)于媒體融合，學(xué)界和業(yè)界更多討論的是以傳統(tǒng)報(bào)紙、電視為主體，結(jié)合“全媒體”“三網(wǎng)融合”等相關(guān)政策類關(guān)鍵詞，探討在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，借助相關(guān)政策與策略實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體技術(shù)與新媒體技術(shù)的融合。

媒體融合研究的議題在呈現(xiàn)“線性穩(wěn)步增長(zhǎng)”⑩的同時(shí)，也出現(xiàn)了較大的代際更迭（表1），可歸結(jié)為三個(gè)階段。第一階段是2001—2008年，這一階段是媒體融合研究的起步階段，此時(shí)的研究重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合。如在2008年出現(xiàn)的關(guān)鍵詞“手機(jī)報(bào)”便是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體擺脫紙質(zhì)載體，順應(yīng)手機(jī)這一移動(dòng)媒體發(fā)展趨勢(shì)而誕生的產(chǎn)品。此階段雖然認(rèn)識(shí)到要及時(shí)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的融合，但對(duì)于媒體融合的理解僅停留于技術(shù)融合層面，認(rèn)為媒體融合只是傳統(tǒng)媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的簡(jiǎn)單疊加，并未認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)對(duì)用戶思維、社會(huì)環(huán)境等要素的重構(gòu)。另一研究重點(diǎn)則是探討媒體融合相關(guān)人才的培養(yǎng)方式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的沖擊，長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的從業(yè)者，過往經(jīng)驗(yàn)已不足以支持其應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，因此便亟須培養(yǎng)一批符合新媒體時(shí)代要求的媒體人才，以更好地實(shí)現(xiàn)媒體融合。不過此時(shí)無論是業(yè)界實(shí)踐還是學(xué)界探索，仍然尚未形成真正符合我國(guó)特點(diǎn)的具備在地性、創(chuàng)新性的媒體融合實(shí)踐方式。

第二階段是2009—2019年，這一階段媒體融合研究數(shù)量開始增長(zhǎng)，且逐漸結(jié)構(gòu)化、體系化。此時(shí)，媒體融合的內(nèi)涵開始拓寬，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，體現(xiàn)出學(xué)界與業(yè)界都開始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶思維、社會(huì)環(huán)境等方面的重塑作用。在理論方面，重點(diǎn)在于研究不同媒體融合后信息傳播的功能。學(xué)界不僅關(guān)注不同媒體渠道、終端的融合，同時(shí)還關(guān)注媒體內(nèi)容的融合。另外，媒體融合的迫切性和必要性、融合中的版權(quán)和倫理問題，以及傳播話語變遷等，也是學(xué)界關(guān)注的內(nèi)容。在這一階段業(yè)界也探索出更適合我國(guó)情況的媒體融合形式，如“中央廚房”實(shí)施“一次采集、多種生成、多元傳播”的創(chuàng)新，“縣級(jí)融媒體中心”作為基層媒體融合實(shí)踐的新形式，承擔(dān)服務(wù)基層社會(huì)治理的重要功能。

第三階段是2020年至今，隨著5G技術(shù)的普及與應(yīng)用，促發(fā)更多的新媒體形態(tài)，“融媒體”概念也開始被多次提及。經(jīng)過前兩個(gè)階段的探索，媒體融合不僅在物質(zhì)層面將虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新興技術(shù)與傳統(tǒng)媒體技術(shù)進(jìn)行更好的融合，同時(shí)在觀念層面，也開始運(yùn)用更加契合數(shù)智時(shí)代傳播模式的思維推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型。在技術(shù)融合和觀念融合之外，第三階段中“社會(huì)治理”關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，也體現(xiàn)出社會(huì)融合這一全新理念趨勢(shì)。相關(guān)研究開始觀照媒體融合背景下社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，而在這其中“短視頻”異軍突起成為重要的媒體融合形態(tài)，這也正是契合了本文研究的主要議題。

媒體融合研究關(guān)鍵詞的變遷，可以體現(xiàn)國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)于“媒體融合”研究的不斷深化與拓展，按照德布雷的說法，即是在媒介域中“組織的物質(zhì)”和“物質(zhì)的組織”的融合。“媒體融合”由最初只是物質(zhì)層面的技術(shù)融合，如“手機(jī)報(bào)”；逐漸演化到觀念層面的融合，如“互聯(lián)網(wǎng)思維”“融媒體”；最后演化到與社會(huì)的融合，如“社會(huì)治理”等。從國(guó)家戰(zhàn)略視角，媒體融合的發(fā)展脈絡(luò)也可以2019年為時(shí)間點(diǎn)，分為戰(zhàn)略化精細(xì)化和生態(tài)化，即深度融合的提出，以及2021年之后的系統(tǒng)化發(fā)展這幾個(gè)時(shí)期。從探索新媒體技術(shù)對(duì)于媒體行業(yè)生產(chǎn)分發(fā)的流程影響，到研究融合思維、數(shù)據(jù)賦能對(duì)于新型主流媒體轉(zhuǎn)型重塑、全媒體傳播體系建設(shè)的推動(dòng)力，不僅是體現(xiàn)在行業(yè)的創(chuàng)新，同時(shí)也是社會(huì)關(guān)系和社會(huì)治理理念的升級(jí)。

（二）關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析體現(xiàn)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和研究熱點(diǎn)

研究釆用關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析的方法，呈現(xiàn)媒體融合領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)和研究熱點(diǎn)。兩個(gè)同一研究領(lǐng)域或方向的關(guān)鍵詞在同一篇文獻(xiàn)內(nèi)共現(xiàn)次數(shù)越多，則表明其所代表的概念間的聯(lián)系越密切；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)節(jié)點(diǎn)之間的距離越近，表示主題內(nèi)容關(guān)系越緊密；節(jié)點(diǎn)的大小代表關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次，體現(xiàn)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)議題；節(jié)點(diǎn)之間連線的粗細(xì)程度，代表主題間發(fā)生關(guān)聯(lián)的次數(shù)。為盡量?jī)?yōu)化可視化程度，選定頻次≥50次，得到知識(shí)圖譜（見第50頁圖2）。

從關(guān)鍵詞頻次的角度分析，最高頻次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞依次是“媒體融合—媒體融合發(fā)展—傳統(tǒng)媒體—新媒體—新興媒體—主流媒體—新型主流媒體—全媒體—媒體融合—融合發(fā)展”，通過這一主線，即代表媒體融合研究的“核心主軸”，可以看到詞頻關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)特點(diǎn)。第一，主流媒體仍然是媒體融合相關(guān)研究關(guān)注的重點(diǎn)。主流媒體想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型必須不斷推進(jìn)融合朝縱深發(fā)展，保持新型主流媒體在新媒體時(shí)代較高的影響力。因此，探尋傳統(tǒng)主流媒體在新媒體時(shí)代的破局之道成為研究的熱點(diǎn)。第二，個(gè)案研究因其較高的主題關(guān)聯(lián)度和時(shí)間集中度，成為研究熱點(diǎn)。如“兩會(huì)報(bào)道”“縣級(jí)融媒體”“奧運(yùn)報(bào)道”等典型案例，也和“主流媒體”“新興媒體”等中心主題緊密聯(lián)系。第三，雖然各類新媒體形式數(shù)量繁多，但是“短視頻”這一節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)頻次最高。這同樣可以表明，短視頻直播作為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體探索媒體融合的破局之法，有其現(xiàn)實(shí)意義及理論意義。

三、“直播短視頻+”發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

在當(dāng)前媒體深度融合的背景下，直播短視頻在推動(dòng)媒體融合發(fā)展中具體呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)，存在哪些局限，是回答主流媒體如何借助直播短視頻創(chuàng)新生產(chǎn)，打造更廣更深的社會(huì)輻射力和影響力，從而推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。

從主流媒體跨步網(wǎng)絡(luò)直播短視頻領(lǐng)域伊始，我國(guó)媒體融合發(fā)展總體上呈現(xiàn)出層次不齊、表層融合多于實(shí)質(zhì)性融合的特征。由于媒體融合的質(zhì)量、速度等各方面會(huì)受到不同經(jīng)濟(jì)文化地區(qū)特點(diǎn)的影響，各級(jí)各類媒體的轉(zhuǎn)型與融合呈現(xiàn)不均衡。中央級(jí)媒體融合程度明顯高于區(qū)縣級(jí)媒體；經(jīng)濟(jì)、科技技術(shù)不發(fā)達(dá)的地區(qū)目前還處于適應(yīng)階段。短視頻媒介融合雖然為傳統(tǒng)媒體提供了利好條件，但是傳統(tǒng)媒體依然不免受到長(zhǎng)期實(shí)踐中逐漸形成的不同的價(jià)值訴求與操作規(guī)則的困擾，這導(dǎo)致媒介的融合僅局限于傳統(tǒng)媒體“做新聞”的生產(chǎn)框架中，而沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性思維和觀念水平上的實(shí)質(zhì)性融合，直播短視頻與媒體融合依然存在一些困境，主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放，缺乏對(duì)于直播短視頻傳播規(guī)律的深層把握

由于直播短視頻的低門檻和低成本，各類傳播主體都可以通過智能移動(dòng)終端制作和傳播，其內(nèi)容生產(chǎn)方式也就不可避免地呈現(xiàn)粗放的特征。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上，一方面，短視頻制作方式大多數(shù)仍是拼貼式，對(duì)傳統(tǒng)渠道上發(fā)布過的新聞內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)畫面的截取、添加字幕和音效后向受眾推送，這種簡(jiǎn)單的“圖片+文字+音頻”的植入式融合方式，很容易引起受眾審美疲勞。另一方面，部分主流媒體的短視頻賬號(hào)缺乏對(duì)于短視頻平臺(tái)推送特點(diǎn)和規(guī)律的把握，每天重復(fù)更新大量同質(zhì)內(nèi)容，分散受眾注意力，無法取得良好的傳播效果。例如某地方廣電新聞官方抖音號(hào)僅在一天就發(fā)布了70多條短視頻新聞，但是信息內(nèi)容缺乏新意，視頻畫面質(zhì)量不高，沒有充分利用短視頻平臺(tái)本身的傳播特色，長(zhǎng)此以往易影響主流媒體本身的公信力，弱化內(nèi)容的關(guān)注度和傳播效果。

（二）媒介語體和語態(tài)轉(zhuǎn)型滯后，缺乏社交性與引導(dǎo)性的兼顧

網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻作為新的媒介形態(tài)（media morphosis），最為突出的特點(diǎn)在于它的內(nèi)容凝練、敘事節(jié)奏輕快，以及傳播的社交性、即時(shí)性與場(chǎng)景性。目前主流媒體的短視頻賬號(hào)可以廣泛收集受眾的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等意見和反饋，初步達(dá)成了互動(dòng)性的目標(biāo)，但其主流價(jià)值觀念的引導(dǎo)性并未得到充分發(fā)揮。在直播主題上，主流媒體更傾向于報(bào)道時(shí)事政治，語言風(fēng)格多選取宏大敘事，較少生活化的民生關(guān)懷。有研究表明，直播短視頻平臺(tái)的語體口語化、語態(tài)親民、幽默風(fēng)趣，更容易被受眾轉(zhuǎn)發(fā)和記憶，但是會(huì)影響人們對(duì)于賬號(hào)主體可信性的評(píng)價(jià)。因此，主流媒體如何堅(jiān)守專業(yè)操守和職責(zé)擔(dān)當(dāng)，既要保證重大新聞信息發(fā)布的嚴(yán)肅性、有效性，又要融合直播短視頻年輕化、活潑化的話語風(fēng)格，同時(shí)避免過度娛樂化和嘩眾取寵的內(nèi)容，需要進(jìn)一步的探索與思考。

（三）商業(yè)化邊界問題復(fù)雜，易陷入算法桎梏和自建平臺(tái)的兩難困境

主流媒體在布局直播短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行媒體融合的過程中，一般通過賬號(hào)矩陣入駐的方式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的算法約束，以及有可能造成的傳播圈層邊界，容易影響內(nèi)容引導(dǎo)力和影響力發(fā)揮作用。同時(shí)，線上活動(dòng)仍需堅(jiān)守主流媒體的價(jià)值觀和公信力。如果通過自建平臺(tái)的方式，又容易陷入“沒用戶、沒流量、運(yùn)維難”的主導(dǎo)權(quán)困境。因此，主流媒體需要深思，如何在不突破邊界、維持和提升媒介聲譽(yù)的前提下，拓展和創(chuàng)新短視頻商業(yè)化路徑；如何突破現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的算法桎梏，重塑主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論格局中的主導(dǎo)地位。

四、實(shí)踐創(chuàng)新：媒體融合縱深推進(jìn)

“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)就是創(chuàng)新成為引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力”。從本質(zhì)上說，創(chuàng)新就是“破舊立新”的創(chuàng)造性過程，突破舊模式、提出新思維、新發(fā)明和新方法。在直播短視頻助力媒體融合的過程中，主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新所帶來的終端融合一體多元化、產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)方式和流程、市場(chǎng)和資源創(chuàng)新所帶來的“跨界”和“混搭”的資源整合，以及傳媒組織渠道整合孕育垂直領(lǐng)域新品牌，以重塑傳播力。

（一）技術(shù)賦能：終端融合一體化多元化

媒體融合的核心推動(dòng)力是數(shù)字技術(shù)，技術(shù)層面的媒體融合主要包括“網(wǎng)絡(luò)融合、設(shè)備融合、應(yīng)用融合”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視聽?wèi)?yīng)用融合的路徑包括“跨屏跨網(wǎng)、多屏合一、立足終端，強(qiáng)調(diào)服務(wù)、融入社交化傳播、刺激多維度感官、善用移動(dòng)新科技”等。從“三網(wǎng)融合”時(shí)代，即電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合開始，平面、影像、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體融合形成了多元化、互動(dòng)式的新傳播形態(tài)。傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單一技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向多元技術(shù)融合驅(qū)動(dòng)，受眾向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端大規(guī)模遷徙，用戶體驗(yàn)由二維轉(zhuǎn)向“三維立體”，用戶行為轉(zhuǎn)向“圈層互動(dòng)”與“永久在線”。

5G通信技術(shù)提供的超低時(shí)延、超高速率，滿足了移動(dòng)流媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)需求，情感化即時(shí)性的短視頻、場(chǎng)景化互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)直播模式日益興起，其對(duì)媒體融合的基礎(chǔ)性支撐作用也愈發(fā)明顯。直播短視頻技術(shù)在創(chuàng)新新聞內(nèi)容表達(dá)、變革媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，逐漸嵌入傳媒發(fā)展戰(zhàn)略布局，更加緊密地與媒體發(fā)展相融合，與VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、XR（延伸現(xiàn)實(shí)）、4K/8K、人工智能等進(jìn)一步融合，為主流媒體信息的高速、高質(zhì)、高效傳播提供了更好的基礎(chǔ)設(shè)施支持。

舉例來說，“兩會(huì)報(bào)道”作為典型案例可以體現(xiàn)媒體融合與智能技術(shù)發(fā)展的前沿趨勢(shì)。如《點(diǎn)燃兩會(huì)報(bào)道新活力》中所總結(jié)的，央視網(wǎng)沉浸式融媒體直播《兩會(huì)C+時(shí)刻》，運(yùn)用動(dòng)作捕捉、虛擬演播室、虛擬主播、XR等技術(shù)；新華社新媒體中心的《全國(guó)兩會(huì)跨屏訪談》，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端的《兩會(huì)曉曉說》《百秒說兩會(huì)》，《科技日?qǐng)?bào)》制作的《兩會(huì)科技快訊》系列短視頻等，均運(yùn)用了直播短視頻的形式帶觀眾置身兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)；中國(guó)政府網(wǎng)和國(guó)務(wù)院客戶端推出的《燙嘴Rap唱出政府工作報(bào)告》，結(jié)合短視頻平臺(tái)小眾音樂“破圈”成功，使兩會(huì)報(bào)道更具新鮮感、科技感、年輕感的用戶體驗(yàn)。

此外，奧運(yùn)會(huì)等體育賽事報(bào)道，同樣是媒體融合產(chǎn)品的典型，成為媒介技術(shù)和視覺形態(tài)發(fā)展史，直播短視頻作為新型的媒介形態(tài)與體育賽事傳播的融合成為必然。2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)是全球首次“云上奧運(yùn)”。北京冬奧組委會(huì)和國(guó)家體育總局冬運(yùn)中心發(fā)起“我的冰雪夢(mèng)”短視頻征集活動(dòng)；央視頻客戶端推出《冬奧我知道》《小水看奧運(yùn)》以及《總臺(tái)記者閉環(huán)日常》等短視頻產(chǎn)品，持續(xù)為賽事預(yù)熱蓄勢(shì)；中央廣播電視總臺(tái)以“5G+4K/8K+AI”賦能奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)全天候超清化、移動(dòng)化、智能化的賽事直播，提供類似“子彈時(shí)間”的高自由視角觀賽特效；咪咕視頻運(yùn)用中國(guó)移動(dòng)5G技術(shù)和HDR Vivid技術(shù)，同時(shí)與淘寶等購物平臺(tái)合作，將奧運(yùn)衍生品購物鏈接嵌入直播界面，進(jìn)一步體現(xiàn)了媒介終端融合的一體化多元化。

（二）內(nèi)容融合：優(yōu)化生產(chǎn)方式和流程再造

內(nèi)容融合是各主流媒體產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐的重要方向。直播短視頻對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式與生產(chǎn)流程帶來了巨大的沖擊。在新的傳媒生態(tài)環(huán)境中，主流媒體若仍按照其原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)，就會(huì)出現(xiàn)與新時(shí)代受眾的閱聽習(xí)慣不適配的現(xiàn)象，從而使信息接收的效度降低。在媒體深度融合背景下，直播短視頻技術(shù)革新讓新聞報(bào)道的多模態(tài)可視化成為常態(tài)，也為以往嚴(yán)肅的時(shí)政新聞提供了新的報(bào)道路徑。近年來，建黨100周年、建國(guó)70周年等大型專題報(bào)道中短視頻、Vlog、現(xiàn)場(chǎng)直播、數(shù)據(jù)新聞等形式更趨成熟。由此可見，當(dāng)前優(yōu)化新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式和流程以適應(yīng)新的信息傳播環(huán)境，對(duì)于各類主流媒體而言是有路可循的，也會(huì)成為重要的創(chuàng)新契機(jī)。

以地方融媒體為例。“荔直播”作為江蘇廣電總臺(tái)精心打造的融媒體產(chǎn)品，2017年開始率先實(shí)現(xiàn)了電視直播、移動(dòng)直播和短視頻的有效結(jié)合。“荔直播”推出后，在荔枝新聞客戶端等自有平臺(tái)，抖音、微博、微信等公眾平臺(tái)以“江蘇新聞”“荔直播”賬號(hào)進(jìn)行常態(tài)移動(dòng)直播與短視頻每日發(fā)布和全覆蓋傳播模式，實(shí)現(xiàn)一源多屏的“中央廚房”式發(fā)布流程。在面對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)事件時(shí)，通過短視頻平臺(tái)第一時(shí)間將現(xiàn)場(chǎng)情況向外播布，為公眾了解事件真相及進(jìn)展率先提供渠道；在日常新聞報(bào)道中，運(yùn)用最多的是直播優(yōu)先、短視頻隨后的模式，另辟“大時(shí)段特色直播”“短視頻主題報(bào)道”的新嘗試。

值得注意的是，媒體融合使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源快速向移動(dòng)端傾斜，也反過來促進(jìn)了短視頻的發(fā)展。與主流機(jī)構(gòu)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為短視頻平臺(tái)注入更多主流價(jià)值，將影像敘事和價(jià)值傳播融合，推動(dòng)了短視頻的嬗變和內(nèi)容升級(jí)，產(chǎn)生媒介融合的“生產(chǎn)能量”。如在“反詐民警老陳”的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)事件中，警方運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行反詐知識(shí)宣傳，取得了良好的宣傳效果。直播短視頻內(nèi)容也在與傳統(tǒng)媒體的融合中，逃離單一的娛樂功能，融入主流媒體傳播系統(tǒng)，成為傳播生態(tài)節(jié)點(diǎn)和泛傳播體系的重要一環(huán)。

（三）拓展渠道：打造垂直領(lǐng)域新品牌

直播短視頻“短平快”的輕騎兵優(yōu)勢(shì)，為各類各級(jí)媒體開辟了新的傳播陣地。從創(chuàng)作直播短視頻產(chǎn)品，到打造全新的直播短視頻形象，探索個(gè)性化和差異化的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，深入細(xì)分領(lǐng)域打造全新的欄目和品牌，構(gòu)建新的渠道和欄目IP矩陣，成為主流媒體變革的必由路徑。很多傳統(tǒng)紙媒開始結(jié)合內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推出頗具特色的短視頻品牌形象，如《新京報(bào)》的“我們視頻”、《楚天都市報(bào)》的“看楚天”、《南方周末》的“南瓜視業(yè)”、《鄭州日?qǐng)?bào)》的“冬呱視頻”等。這就使得“紙媒+短視頻”做深做精，在豐富報(bào)道形態(tài)、拓展傳播渠道之外，真正實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的融合效應(yīng)，創(chuàng)造了全新的品牌效應(yīng)和巨大影響力。

相較之下，傳統(tǒng)國(guó)家級(jí)和省級(jí)廣電媒體具備強(qiáng)大的視頻制作團(tuán)隊(duì)和能力，積極融入短視頻直播賽道表現(xiàn)優(yōu)秀，如中央廣播電視總臺(tái)的“央視頻”、北京廣播電視臺(tái)的“時(shí)間視頻”、上海廣播電視臺(tái)的“看看新聞”等。此外，孵化MCN機(jī)構(gòu)也成為廣電媒體轉(zhuǎn)型、搶占短視頻風(fēng)口的重要途徑。例如，湖南娛樂頻道的“Drama TV”，在母嬰、美妝、美食、娛樂等內(nèi)容賽道進(jìn)行布局，成功打造“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“維密也小曼”等IP矩陣。整體而言，傳統(tǒng)媒體逐漸將人力、資源、內(nèi)容、價(jià)值更充分地融入短視頻市場(chǎng)，通過自有MCN機(jī)構(gòu)，在渠道、市場(chǎng)等細(xì)分領(lǐng)域不斷深耕，逐步建立主流媒體的引導(dǎo)地位和比較優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

（四）資源創(chuàng)新：“破圈”跨界，創(chuàng)新社會(huì)價(jià)值

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞“跨界”和“破圈”為路徑整合、資源創(chuàng)新開拓了廣闊的市場(chǎng)空間。直播短視頻所適配的主要應(yīng)用場(chǎng)景為新聞資訊、社會(huì)服務(wù)、電商經(jīng)濟(jì)等。從新聞信息和服務(wù)提供層面，主流媒體創(chuàng)新也需以短視頻的形態(tài)為核心，形成“短視頻為中心的融合”（short video-centric convergence），做強(qiáng)信息傳播，形成全覆蓋的新聞鏈。同時(shí)，從傳播層業(yè)務(wù)向服務(wù)層業(yè)務(wù)演進(jìn)，深度介入教育、就業(yè)、扶貧等社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域，推動(dòng)媒體融合深度發(fā)展。例如，在教育領(lǐng)域，央視頻推出“冬季慕課”，聯(lián)合中央音樂學(xué)院附中、中央美術(shù)學(xué)院附中、清華大學(xué)附中等學(xué)校出品美育課程，幫助教育資源匱乏地區(qū)的學(xué)生獲得在線專業(yè)素質(zhì)教育。從傳播向服務(wù)演進(jìn)，將傳播與服務(wù)結(jié)合，不僅“破圈”整合了各界資源，也創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值和品牌聲譽(yù)。

在電商經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，主流媒體開始通過短視頻客戶端進(jìn)入到旅游、農(nóng)業(yè)、大健康等領(lǐng)域，打造垂直聚合的新商業(yè)模式。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)廣告為主的營(yíng)銷形態(tài)，直播短視頻帶來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式變革的推動(dòng)力。一方面，主流媒體可以短視頻直播為抓手，培養(yǎng)“廣電網(wǎng)紅”，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行IP孵化，打造IP矩陣，重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)模式；另一方面，依托行動(dòng)者結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，借助其他各種頭部和腰部的商業(yè)平臺(tái)打造MCN鏈條，采用網(wǎng)紅店鋪、電商平臺(tái)+直播、升級(jí)直播欄目等多種模式，依托主持人的影響力和號(hào)召力，拓展商業(yè)價(jià)值、傳播價(jià)值和導(dǎo)向價(jià)值，“優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、激活人力資本創(chuàng)新活力，在經(jīng)營(yíng)上做到高水平開放與機(jī)制創(chuàng)新”，完善造血機(jī)能，使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)資源與新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)得到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

五、未來已來：再造主流媒體傳播力影響力

隨著生成式人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G乃至6G通信技術(shù)的快速發(fā)展，媒體融合對(duì)于主流媒體以及直播短視頻平臺(tái)而言成為雙贏的選擇，是創(chuàng)新理論在傳媒產(chǎn)業(yè)改革過程中的體現(xiàn)。主流傳統(tǒng)媒體憑借直播、短視頻的創(chuàng)新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)向新媒體轉(zhuǎn)型融合的升級(jí)發(fā)展。不過，在直播短視頻推動(dòng)主流傳統(tǒng)媒體視頻化升級(jí)的過程中，呈現(xiàn)層次不齊、表層融合大于實(shí)質(zhì)性融合的問題，存在內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放、語體語態(tài)滯后、社交性和互動(dòng)性不足、內(nèi)容分發(fā)主導(dǎo)權(quán)受到算法桎梏、商業(yè)化拓展和“破圈”有待提升等現(xiàn)實(shí)困境。

在傳統(tǒng)主流媒體影響力持續(xù)下降、市場(chǎng)份額逐漸流失的情況下，主流媒體機(jī)構(gòu)如何快速融入直播短視頻生態(tài)、實(shí)現(xiàn)從“增量”到“提質(zhì)”的變化、提升自身媒體的傳播力和影響力，是當(dāng)前媒體深度融合的關(guān)鍵問題。“要在數(shù)字化時(shí)代掌握先機(jī)，必須充分了解受眾的需求，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向。”首先，主流媒體在布局直播短視頻生態(tài)時(shí)，應(yīng)更加注重智能化、移動(dòng)化、社交化的用戶體驗(yàn)感，擁抱年輕化、親和化的語體語態(tài)，同時(shí)仍需擺正定位、在傳播理念上肩負(fù)引領(lǐng)輿論的重任、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)方式和流程、形成比較優(yōu)勢(shì)，傳播真正有價(jià)值、有深度、有廣度的內(nèi)容產(chǎn)品，以提升在公共傳播領(lǐng)域的影響力和公信力。其次，主流媒體在布局時(shí)應(yīng)深耕垂直領(lǐng)域，激發(fā)人才與機(jī)構(gòu)活力，從創(chuàng)作直播短視頻產(chǎn)品，升級(jí)為打造全新的直播短視頻個(gè)性化品牌，深化全媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步建立起平臺(tái)化的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，對(duì)于媒體深度融合，“開放擁抱數(shù)字社會(huì)、打造社會(huì)裝置是關(guān)鍵路徑”。直播短視頻技術(shù)不僅僅帶來主流媒體傳播渠道與形態(tài)的變革，更重要的在于社會(huì)層面媒介化的加深，即“激活、連接和整合社會(huì)要素、商業(yè)要素、文化要素的作用”。因此，在媒體深度融合過程中，主流媒體應(yīng)主動(dòng)激活、連接和整合各界資源，如教育、就業(yè)、醫(yī)療、扶貧等，以達(dá)到完全融合（full convergence）的新形態(tài)，創(chuàng)造新的社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從傳播向數(shù)據(jù)服務(wù)的演進(jìn)，推動(dòng)傳播與數(shù)智技術(shù)的結(jié)合，再造媒體融合時(shí)代的強(qiáng)大社會(huì)影響力和傳播力。

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（作者楊雅系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播創(chuàng)新與未來媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)認(rèn)知傳播實(shí)驗(yàn)室副主任；劉歡、賈貝熙系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：謝敏】

*本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)視頻直播影響力評(píng)測(cè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17CXW039）的研究成果。