食品賽道的全能冠軍

在全球食品產業的大舞臺，通用磨坊被稱為大魔頭，是響當當的行業全能冠軍。即便現已158歲高齡，但其仍未顯露絲毫疲態。近日發布的公司財報顯示，2024財年前三財季累計收入151.43億美元，同比增長了0.53%。

一家面粉廠，到底能做多大？通用磨坊給出了答案。

作為全球最大的食品制造商之一，它不僅擁有哈根達斯、貝蒂妙廚（妙脆角）、優諾等眾多知名品牌，還在便餐、冰淇淋、面團、蔬菜以及零食等領域引領潮流。

攻下家庭主婦廚房，走進美國大兵營房

1866年，在美國明尼蘇達州密西西比河左岸，依托豐富的小麥和玉米資源，大型面粉廠通用磨坊誕生了。

1880年，通用磨坊開始嘗試品牌化運作，推出了Gold Medal面粉，初步打開了全美市場。而真正讓通用磨坊家喻戶曉的，還是1921年上演的那場教科書式的“貝蒂·克羅克”品牌營銷。

當年10月下旬，一期《星期六晚郵報》刊登了一則獨特的通用磨坊面粉廣告。該廣告要求消費者完成一個拼圖，并將成品郵寄給通用磨坊。公司會給消費者一個面袋型枕頭作為回報。

這個有趣的活動吸引了大批參與者。短短幾天便收到了30000余份“參賽作品”，還有數百封關于烹飪相關問題的信件。

收到良好的廣告效應后，通用磨坊董事會立即決定創造一個虛擬的女性人物——貝蒂·克羅克，來回復所有信件。貝蒂·克羅克的簽名則是經過對公司女員工簽名的重重篩選，最終確定了弗洛倫斯·林德伯格的版本。

通過此舉，通用磨坊意在利用女性的共情能力，進一步激發主婦們“做飯的驕傲”，并引導她們在潛意識中形成“Gold Medal面粉可以讓自己成為完美主婦”的認知。

之后幾年，貝蒂·克羅克的知名度越來越高，儼然成了食品屆明星人物。

1924年，美國首個烹飪節目“貝蒂的烘焙廚房”走進萬千家庭。節目中，貝蒂·克羅克向觀眾傳遞“成為好的家庭主婦也能獲得職業滿足感”的理念，并巧妙地向家庭主婦們推介通用磨坊的產品。

當時，有不少競爭對手自嘆不如：“通用磨坊不但創造了供主婦使用的各種產品，甚至創造了美國家庭主婦的身份。”

憑借貝蒂·克羅克的極高影響力，1928年，通用磨坊在紐約證券交易所成功上市。此時的通用磨坊產品結構已經從原先單一的面粉發展成了9大類業務，成了食品行業赫赫有名的“大人物”。

此后，“貝蒂妙廚”品牌問世，這是通用磨坊多元化戰略下的水到渠成。而通用磨坊的野心也開始漸漸展露。

1941年，為了與食品屆巨頭Kellogg Company的即食玉米片產品相抗衡，通用磨坊推出了小顆粒的即食麥片“脆谷樂”。這種用冷牛奶就能沖泡，號稱擁有更多膳食纖維和維生素的產品，成功從Kellogg Company那里分走了一大杯羹。

值得一提的是，當時正值第二次世界大戰硝煙彌漫之際，憑借脆谷樂麥片易攜帶、耐保存的特點，通用磨坊走進了美國士兵的營房，其生產的高能量K- ration食品，也進入了軍需名單。

同時，恰逢其時的產品投放，輔以用戶多年的情感連接和渠道鋪設，讓通用磨坊再一次攻下美國主婦們的廚房。

就這樣，挺過了二戰的通用磨坊，在即食食品市場的知名度一路飆升，開始走向國際市場。

數十年瘋狂買買買，多個板塊全面開花

二戰結束后的數十年間，通用磨坊開始瘋狂地買買買，進入大規模擴張期。

2001年，通用磨坊花費約100億美元，收購了老對手Pillsbury食品業務板塊，公司整體規模擴大了一倍，總營收達75億美元左右。

不僅如此，此次收購還助力通用磨坊成功吸納了哈根達斯、綠巨人、金牌面粉、果然多、維邦、優諾等一眾世界知名品牌。

自此，通用磨坊成為全球食品制造巨頭之一，其便餐、冰淇淋、面團、蔬菜以及零食等板塊業務開始全面開花。

進入21世紀，隨著人們消費水平的提高以及對食品健康問題的關注，全球食品市場消費動向日趨一致——摒棄加工繁瑣、人工添加劑過多的食品，轉向更簡單、更健康的品類。

其中，總是與鈉和添加劑聯系在一起的冷凍食品行業，逐漸被大眾消費者“冷凍”。數據顯示，美國冷凍食品行業除了2009年銷售額上漲了1.5%之外，整體業績持續下滑了10年之久。

擁有數個冷凍食品品牌的通用磨坊自然也遭受到不小的打擊。為了尋找新的增長點，并在最短時間內占有更多市場份額，通用磨坊開始通過收購生產健康食品的企業來豐富自己的產品線。

2015年9月，通用磨坊以8.2億美元收購有機通心粉和奶酪制造商安妮公司；2016年起，先后兩次對乳制品替代品公司KiteHill進行投資。從中不難看出通用磨坊轉向健康食品的決心。

在無糖、低脂、零添加的新消費趨勢下，通用磨坊的另一個明星品牌哈根達斯也開始向健康冰淇淋轉變。其新款Divine系列要比普通系列的脂肪含量低50%、含糖量低25%，且每種口味每125毫升含熱量不到200卡路里。另外，Divine系列的冰淇淋都是由100%加拿大乳制品制成的，不添加人工色素、香料或甜味劑。產品一經面世，便引發購買熱潮。

在迎時造物的多元化布局中，通用磨坊一路進擊、一路壯大。數據顯示，2022年，通用磨坊營收已達200.94億美元，凈利潤為25.94億美元。

2023年末，通用磨坊多元化布局又添一員。公司宣布收購的寵物補充劑公司Fera Pets，以期為自身寵物產品組合帶來新的以健康為重點的產品。

“小步向前”產品哲學，始終優于競爭對手

一直以來，通用磨坊都有一套自己的新品研發標準流程，即“小步向前”。這一產品哲學，幾乎總能保證自己的產品優于競爭對手。

在新品研發的過程中，通用磨坊始終堅持“消費者的訴求是產品開發的方向”，確保自己的產品緊扣用戶需求。這也是通用磨坊為什么能用燕麥片搶占一大塊市場，而在燕麥片市場日漸萎縮之時，又能不慌不忙地承接新的流量。

通用磨坊首席營銷官馬克·阿迪克斯說，他所得到的最好建議就是“謙虛，做一個善于傾聽的人”。這里的“聽”不僅包括對用戶的調查訪問，更真實有效的信息是“觀察”，用戶的身體語言、專注程度比問卷和答案更加真實。

“在這樣的快速時代，隨著消費升級，我們相信這種消費者至上的戰略比以往任何時候都更加重要”，馬克·阿迪克斯說。

此外，實施全員頭腦風暴，并一步一步地循環調整也極為重要。通用磨坊堅信沒有一次就能成功的產品。在獲得大量的用戶需求后，通用磨坊將研發團隊、市場人員、專家們以及外部的供應商組織到一起進行頭腦風暴和集體討論。

產生的眾多思路和想法，先歸納成主要的幾個產品創新方向；再由研發團隊、供應商、廚師們、產品核心需求者合作設計配方，制作出成品；之后，邀請目標用戶來品嘗，從他們的反饋中總結產品優缺點，并確定下一步的調整方向。

最后的環節就是在產品投放前進行盲測。通用磨坊認為必須做到自己的產品優于競爭對手，才能獲得競爭優勢。

“具備足以贏得競爭的優勢，擁有利基，絕對是必要的”，公司首席運營官艾德瓦特說，假如盲測的結果并非如此，那么研發與行銷部門就要拉響警報了。

也正是憑借著這樣的經營智慧，通用磨坊才能在158歲的今天依舊生機勃勃，不斷推出熱銷爆款，引領食品銷售潮流。

編輯/溫碧琳