美體小鋪關張了？

頻繁易主毀了根基

美體小鋪旗下產品大約有一半屬于“純素美妝”范疇。二十世紀七八十年代環保理念興起，美體小鋪借此很快就俘獲了一大批愛美人士的芳心。

借著火熱的影響力，美體小鋪于1984年在倫敦證券交易所上市，市值達8000萬英鎊。隨后公司股價更是一度飆升，被譽為“反重力的股票”——上市前8年，股價上漲了10944%。

此后，美體小鋪開始急速擴張。巔峰時期，公司業務遍布89個國家，店鋪超過4000家。隨之而來的就是資金鏈吃緊，這讓美體小鋪不得不開始四處尋找投資以解缺錢困境。這也將其推進了自毀根基的泥潭。

2006年，美體小鋪被國際美妝巨頭歐萊雅以9.4億歐元收購。雖然加入歐萊雅，但美體小鋪品牌一直是獨立運營。歐萊雅集團董事長兼首席執行官Jean- PaulAgon曾坦承，在歐萊雅運營的11年間，美體小鋪嚴重“水土不服”，并未與集團業務成功融合。

2017年，美體小鋪再次易主，被巴西最大美妝產品生產商NaturaCo以10億歐元收購。

之后的幾年，盡管NaturaCo為其制定了新的發展策略，并重新推出系列化妝品，但是美體小鋪早已不是最初那批追隨者熟悉的模樣，銷售疲軟的情況仍沒有改觀，甚至拖了母公司業績的“后腿”。

2023年11月，財報數據顯示，美體小鋪第三季度，凈收入同比下滑15.0%，前9個月，凈收入同比下滑14.6%。

就在財報公布的一天后，美體小鋪又被NaturaCo以2.07億英鎊的價格出售給了德國私募機構Aurelius。相較于NaturaCo的收購價，美體小鋪的身價縮水了近5倍。

然而，Aurelius與美體小鋪的業務并不對口，僅3個月，Aurelius就發現自己無力回天，出售了美體小鋪在歐洲和亞洲的部分業務。

一招鮮難以吃遍天

除了頻繁易主，固執地堅持品牌調性，也是美體小鋪落寞的一大主因。

美體小鋪在開張之初，便確立了“純素美妝”的品牌調性和營銷理念。所謂“純素美妝”，指的是在化妝品研發、測試過程中力推環保，不進行任何動物實驗。它也憑此迅速打響了知名度，并得到一眾愛美人士的青睞。

之后，對于“純素美妝”，美體小鋪可謂牢牢堅守，直到宣布破產前的一個月，它還在不留余力地宣傳自家的理念，宣布全部產品配方組合均通過“純素協會”認證，全系列產品達成“100%純素配方”。

事實上，美體小鋪對品牌調性的主觀堅守，并沒有讓自己保持“金剛不破之身”。

加入歐萊雅的11年間，美體小鋪的銷售額并沒有因為搭上“大船”而水漲船高，其收入僅上漲17%，利潤空間還不斷收窄。因為在眾多消費者看來，已經很難清晰地感受到美體小鋪“純素美妝”的品牌調性。

之后，巴西最大美妝產品制造商NaturaCo的入主，讓美體小鋪重拾信心。二者擁有相似的品牌調性——注重環保、天然吻合。

然而，依舊主打“純素美妝”的美體小鋪不但沒有重回巔峰，甚至逐漸喪失了品牌的獨特性。因為，當下，環保概念已不是化妝品營銷領域的新鮮事，美體小鋪所堅持的“一招鮮吃遍天”，自然難以維系。

嵐舒Lush、德瑪依Derma E、怡式Rituals、歐舒丹L’OCCITANE……自美體小鋪并入歐萊雅開始，各大行業巨頭或是自研、或是收購，紛紛進軍純素美妝領域。歐萊雅集團時任首席執行官Jean- Paul Agon在談及出售美體小鋪時更是一針見血：“出售美體小鋪是因為，‘純素美妝’變得越來越主流，這個品牌也就不那么獨特了。”

編輯/溫碧琳