文學影視雙向奔赴 助力中國文化出海

鐘茜

近期，一批根據網絡文學改編的中國影視劇登上全球舞臺。5月16日，備受矚目的《慶余年第二季》在國內開播，并于迪士尼旗下流媒體平臺Disney+同步上線。據悉，早在《慶余年》第一季完播后，迪士尼就預購了第二季的海外獨家發行權。此外，《與鳳行》同步上線流媒體平臺Rakuten Viki；《你也有今天》在流媒體平臺Viu的新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓市場獲今年1月收視第一名。

作為推動中華文化走出去的新興力量，近年來，網絡文學成為文化出海的亮麗名片。中國社會科學院文學研究所發布《2023中國網絡文學發展研究報告》（以下簡稱“報告”），截至2023年年底，網文出海市場規模超過40億元，海外訪問用戶約2.3億，覆蓋全球200多個國家及地區。伴隨中國網文海外輻射力和影響力的大幅提升，網文、游戲、影視已成“文化出海”的三駕馬車。

出海模式日趨成熟

目前，國產影視劇出海主要分為三種模式。第一種是海外發行與銷售播映權，即將影視作品的播映權分銷給各國電視臺，以及YouTube、Viki、Netflix、Hulu等國際流媒體平臺。近年，《慶余年》《贅婿》《斗羅大陸》《風起隴西》《卿卿日常》《錦心似玉》《天才基本法》等網文改編劇，先后登陸YouTube、viki等海外主流視聽平臺，覆蓋全球上百個國家和地區，影響力不斷擴大。

“過去，國劇出海更傾向于選擇，或者說只能選擇華語頻道，以及有中資背景的海外渠道；如今越來越多國產影視內容進入海外本土平臺，包括電視頻道和新媒體等。”閱文集團旗下新麗傳媒副總裁王喬介紹，作為國劇出海的先行者，曾出品《慶余年》《贅婿》等劇的新麗傳媒已經與海外大部分有影響力的電視頻道建立合作關系。“站在出海的角度，新麗傳媒很重視電視頻道和新媒體平臺的平衡，因為這會幫助我們覆蓋更大范圍的受眾。”

近期，《慶余年第二季》《與鳳行》等劇海內外同步播出引發業界關注，王喬表示，同步播出意味著，其一，對于海外平臺而言，采購中國劇集時，不再需要觀察內容質量和播出后的熱度，在項目階段就有信心做出決定；其二，國內的海外發行策略已經足夠成熟，有能力做到同步宣發。

如果說借助海外平臺傳播中國影視內容是“借船出海”，那么國劇出海的第二種模式就是自建平臺，“造船出海”。目前，騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV等平臺都推出了國際版、海外版，圍繞劇集、綜藝、電影、動漫等，建立全方位的國際發行生態體系，這也直接帶動了文學改編影視劇出海。

國劇出海的第三種方式是IP出海，即海外制作公司或電視臺、平臺購買IP版權，進行本土化改編、翻拍。5月16日，Netflix宣布續訂《三體》，引發網友關注。3月21日，Netflix版《三體》第一季于全球190多個國家首播。該劇改編自中國科幻作家劉慈欣的長篇小說《三體》三部曲。開播后，Netflix版《三體》第一季迅速獲得不俗成績。互聯網電影數據庫IMDb給出了單集最高8.6分，《時代雜志》稱之為“今年全球重磅電視劇”。據Netflix官方收視率統計，《三體》第一季上線后持續一個月，在Netflix所有劇集中收視時長和收視人次名列第一，連續多周在法國、德國、意大利、瑞士、巴西、丹麥、波蘭、西班牙等38個國家和地區高居收視率排行榜首位，名列93個國家和地區收視率排行榜前十。

泰國也曾大量收購中國網絡文學改編劇的翻拍權，制作了泰版的《杉杉來吃》（國內名為《杉杉來了》）、《如果蝸牛有愛情》《狐貍的夏天》等劇。網絡劇《太子妃升職記》被韓國改編為《哲仁皇后》，《隱秘的角落》被日本購買版權并翻拍成電影《GOLD BOY》。從海外發行到IP出海，從單向度的作品“播出去”到“內容共創”，中國影視的世界影響力逐漸升級。

值得一提的是，隨著文學改編劇在海外熱播，原著小說在海外的銷量隨之水漲船高。Netflix版《三體》播出后，引發了全球對于“三體”這一中國科幻IP的高度關注，推動了原著小說《三體》三部曲英文版的海外熱銷。根據Amazon（亞馬遜）數據顯示，自Netflix版《三體》開播，小說《三體》英文版連續三周登上亞馬遜暢銷榜總榜，并在第三周登頂前三甲。據各大社交平臺網友反饋，歐洲、美國、日本等各地書店都將《三體》放在醒目位置推薦，很多國家圖書館的《三體》館藏也被借閱一空。《慶余年》劇集曾在韓國引發追劇熱潮，隨后韓文版小說《慶余年：古老新世界》上市，該書迅速登上了韓國門戶網站NAVER的“暢銷書”榜單，在韓國最大線上書店YES24的“話題性新書榜”中名列前茅。

出海題材不斷豐富

題材方面，國產古裝劇因具有鮮明的文化辨識度、獨特的美學風格，一直是影視出海主力軍。近年來，《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》《慶余年》《贅婿》《卿卿日常》《雪中悍刀行》等網文改編古裝劇在海外獲得了不錯的聲量與口碑。王喬表示，古裝劇觀劇門檻相對較低，海外銷售更具優勢，銷售價格相對較高。例如，《贅婿》等作品不僅銷售至海外多個國家與地區播映，還授權給韓國流媒體平臺Watcha翻拍。

都市言情題材，尤其是“小甜劇”，在國產劇出海的主要市場——東南亞地區，特別受歡迎。根據YouTube和TikTok等平臺綜合數據，2024年第一季度國產劇出海TOP10中，除了古偶劇《神隱》《與鳳行》《花間令》，根據網文小說改編的都市愛情劇《別對我動心》《在暴雪時分》也榜上有名。去年，根據晉江文學城作者竹已同名小說改編的《偷偷藏不住》，不僅帶動優酷國際版App的用戶量、會員收入創新高，還成為Netflix采買的第一部聯合獨家當代愛情劇。

與此同時，懸疑題材異軍突起。改編自紫金陳小說《長夜難明》的熱播劇《沉默的真相》，不僅出海多個國家，還在第26屆釜山國際電影節亞洲內容大獎中斬獲“最佳流媒體原創劇集”獎。紫金陳的另一部代表作《壞小孩》改編為《隱秘的角落》后，被Netflix購入海外發行權，在全球近200個國家和地區播出。此外，科幻、現實題材逐漸崛起，《三體》《開端》《你是我的城池營壘》等劇都走向了海外。

“現實題材劇和古裝劇在海外的傳播度，沒有絕對的優劣之分。重要的是，要為不同類型劇集找到合適平臺，每種類型都有自己的受眾。所以，只有更豐富的內容，才能夠滿足不同觀眾的需求。”王喬表示，國劇出海，類型的擴充非常重要。

海外市場方面，王喬直言，現階段東南亞、日韓等市場較為成熟。受限于文化差異，國產影視內容在歐美的開拓仍需要時間。東南亞、日韓等地區，由于國產影視內容進入較早，當地觀眾已經形成收看習慣，甚至很多當地頻道都有專門時段提供華語內容，因此在面向這些相對穩定的市場時，需要以提升內容質量為目標，在維持現有受眾的基礎上實現規模的再突破。

歐美市場仍處于培育階段。“目前，國產劇集在北美地區的布局和嘗試更加多元；語種更多、文化差異更大的歐洲地區，目前還處于開拓期。現階段，國劇出海不應以收益為第一目標，而是以培養習慣為主。”王喬認為，以網絡文學改編劇為代表的國產劇，如果想在出海方面取得更好成績，必須改變“送出去”的觀念，“要真正進入當地主流市場，最大程度推動中國影視劇進入海外觀眾視野，從而有效傳播中國文化，講好中國故事。”

微短劇? 網文IP出海新戰場

近兩年，微短劇作為“流量新貴”一舉火到海外，成為海外觀眾的“新寵”。

題材多元、儲備豐富的網絡文學是微短劇創作富礦，微短劇也成為釋放中腰部網文IP價值的風口。云合數據發布的《2023年度短劇報告》顯示，年度上新短劇分賬票房TOP10（含并列）的13部作品中，根據網絡文學改編的作品10部。這些微短劇不僅在國內分賬破千萬元，海外市場亦收獲頗豐。如《招惹》在YouTube和TikTok上的播放量突破千萬；《千金丫環》在TikTok合計播放量超2.6億，在YouTube及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體合計播放量超5000萬，互動數140萬、曝光量接近3億。

長期從事影視作品海外發行和制作的藝鼎傳媒（泰國）有限公司總經理張亮介紹，中國網文小說在國際市場已經有了一批長期讀者群，這讓許多投資人對網文改編短劇出海賽道充滿期待。“一些發行商會購買國內網文改編的微短劇作品，經過AI翻譯配音后，在海外市場二次傳播。以一部100分鐘的劇集為例，使用AI技術，他們可以在1天內完成翻譯、配音，甚至修改口型等工作，技術應用正讓短劇出海變得更加簡單。”

他還透露，因拍攝地不同，當前在海外制作一部豎屏短劇的成本在2萬—20多萬美元之間，最短的拍攝周期大約4到5天。購買中國已經首輪發行過的成熟作品的海外非獨家使用版權，成本遠低于當地拍攝成本。這也讓很多短劇出海平臺比較容易建立一個基礎片庫。

微短劇在海外傳播熱度攀升，也推動了短篇網絡文學的創作新風口。2023年9月，中國作協公開發布“網絡文學IP創作扶持計劃”，扶持50部網絡文學IP短劇作品，旨在推動網絡文學向網絡視聽產品轉化，推出一批優秀網絡文學IP短劇，促進網絡文學國際傳播。

2022年至2023年，由國內網絡文學平臺推出的ReelShort、FlexTV、GoodShort、MoboReels等面向海外市場的微短劇App接連涌現，中國創作團隊開始在海外拍攝微短劇，并將國內的微短劇模式“移植”到海外。目前，微短劇的海外變現機制仍不斷升級，廣告營收、付費觀看、評論打賞、定制采購、分賬獎勵、分銷代理等漸趨規范，劇集內容的多維度開發還使得微短劇與其他行業（如時尚、旅游、教育等）的跨界合作成為可能。

中國傳媒大學戲劇影視學院趙暉表示，微短劇“出海熱”也是文化碰撞的結果，將中國微短劇國內模式改頭換面，積極研究海外區域和用戶文化特點，與當地流媒體平臺合作，從作品內核到表現形式等抓住海外下沉市場用戶的消費心理，完成中國微短劇的國際化翻拍與本土化落地。

熱門賽道從不缺少競爭，出海微短劇怎樣獲得更持久的生命力？多位業內人士表示，無論是長劇出海，還是短劇出海，要想拓展受眾圈，就要敏銳把握觀眾情緒點，在同質化競爭中不落俗套，挖掘更多適合海外受眾、符合不同文化背景的故事。只有精品，才是遠航的“流量密碼”。