給商業(yè)以文明

梁寧

剛需時(shí)代的特征就是一個(gè)字：“缺”——家里沒(méi)有電視，所以需要買電視；家里沒(méi)有沙發(fā)，所以需要買沙發(fā)。彈性需求不是因?yàn)槿薄I一件羽絨服，是功能需求，再買呢子外套、羊絨外套，就是情緒需求。今天，我們不能根據(jù)用戶缺什么來(lái)判斷市場(chǎng)需求是什么。人變了，市場(chǎng)變了，用戶的需求也變了。在這樣的背景下，我們的產(chǎn)品和服務(wù)模式、企業(yè)的觀念和能力模型也要隨之改變。

商業(yè)框架還是情感框架

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)人重情義、講感情，鄙視過(guò)于商業(yè)化和功利化的行為。而如今的社會(huì)，支撐我們生活的更多的是商業(yè)系統(tǒng)。商業(yè)交易講求的是公平、對(duì)等，遵守的是契約精神。在這種精準(zhǔn)性和確定性面前，講人情、重感情，往往會(huì)使人陷入麻煩。

有研究者進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)，參與者只需在15分鐘內(nèi)，不斷將屏幕上的圖標(biāo)拖動(dòng)至指定的方框。第一組將在完成任務(wù)后獲得5美元；第二組將在完成任務(wù)后獲得1美元；第三組完成任務(wù)后僅會(huì)獲得口頭感謝。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果引人深思。前兩組參與者只堅(jiān)持了幾分鐘，便表現(xiàn)出明顯的消極態(tài)度，第三組參與者在整個(gè)任務(wù)過(guò)程中保持了相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)度，似乎他們更看重行為本身，而非物質(zhì)回報(bào)。正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克所說(shuō)，管理的本質(zhì)就是最大限度地激發(fā)他人的善意。

商業(yè)系統(tǒng)讓我們擺脫諸多麻煩，心安理得地享受服務(wù)。但如果在一個(gè)社會(huì)中，人們的生活支撐都來(lái)自公平對(duì)等的商業(yè)交易，那是機(jī)器人的世界，不是人類的家園。

效率還是體驗(yàn)

在過(guò)去許多年里，我們?nèi)W(xué)習(xí)、去引進(jìn)、去擁抱工業(yè)文明，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、效率化、規(guī)?；?。經(jīng)過(guò)幾代人的艱苦奮斗，我們擁有了全世界品類最全、效率最高的供應(yīng)鏈，有了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有了全世界最好的基礎(chǔ)設(shè)施。

我們享受工業(yè)化帶來(lái)的福祉的同時(shí)，也感受到世界的粗糲——以前每一件東西都得來(lái)不易，打造一把椅子然后用一輩子，這樣的用心、這樣的珍愛(ài)越來(lái)越少見(jiàn)。

現(xiàn)代人出去旅游，在很大程度上也是想短暫地?cái)[脫工業(yè)化的節(jié)奏，回歸自然的節(jié)律，但很多旅游項(xiàng)目，又在搞標(biāo)準(zhǔn)化、效率化、規(guī)?；?/p>

所以在今天，打動(dòng)人的往往不是標(biāo)準(zhǔn)化的供給，而是值得分享的體驗(yàn)。世界不是由生意構(gòu)成的，而是由生命構(gòu)成的。商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)生活和生命，而不是反過(guò)來(lái)。

做產(chǎn)品還是做品牌

某電子商務(wù)平臺(tái)以中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，圍繞價(jià)格這個(gè)單一指標(biāo)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。為了降低價(jià)格，企業(yè)可能會(huì)選擇降低成本，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。用戶無(wú)須記住任何一個(gè)品牌，只需找到同類產(chǎn)品中最便宜的。這也是白牌（沒(méi)有品牌的商品——編者注）的宿命——成為渠道的“肥料”。

跨境電商的興起，是3個(gè)變量的合流：供應(yīng)鏈能力外溢、電商滲透率提高、社交媒體驅(qū)動(dòng)。所以，我總會(huì)說(shuō)產(chǎn)品出海、品牌出海、渠道出海。如果只是產(chǎn)品出海，那么利用中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，可以賺到一波紅利。但這種簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)最終仍會(huì)回到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果是渠道出海，那就得問(wèn)，誰(shuí)是你的“肥料”。

做品牌才能擁有定價(jià)權(quán)，而白牌沒(méi)有定價(jià)權(quán)。所以白牌只能隨行就市，成為渠道的“肥料”。

如今，許多企業(yè)甚至不做用戶洞察，只根據(jù)競(jìng)品做低端產(chǎn)品的規(guī)模供給，然后將貨壓入渠道就可以了。因?yàn)橹泵媸袌?chǎng)存在更高的風(fēng)險(xiǎn)，他們不愿意面對(duì)創(chuàng)新失敗的可能性。

我們生產(chǎn)了全世界60%的衣服，加工了世界50%的服裝原材料，購(gòu)買了世界30%的奢侈品，但是，我們?yōu)槭裁慈鄙俅蟮钠放疲恳驗(yàn)槠髽I(yè)不敢有定價(jià)權(quán)，也因?yàn)橛脩舨辉敢鉃槠放聘顿M(fèi)。

消費(fèi)者為什么喜歡原產(chǎn)地、工廠貨？因?yàn)樵谙M(fèi)者的觀念中，一件產(chǎn)品的價(jià)值就應(yīng)該是原材料的價(jià)錢，他們只愿意為“有形之物”付錢。

這就是我們要改變的觀念。在今天，恰如技術(shù)專利、審美或一些微妙的體驗(yàn)等無(wú)形之物才更具價(jià)值。

企業(yè)為什么要有足夠的利潤(rùn)空間？因?yàn)?，需要用這個(gè)利潤(rùn)空間來(lái)養(yǎng)人，養(yǎng)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、工程師、科學(xué)家……去進(jìn)行審美、藝術(shù)性表達(dá)，去實(shí)現(xiàn)人們對(duì)現(xiàn)代生活的想象，去攻克技術(shù)難題、申請(qǐng)技術(shù)專利，從而構(gòu)建自身的優(yōu)勢(shì)。

如果消費(fèi)者不愿意為品牌付費(fèi)，那么市場(chǎng)就只能是白牌的斗獸場(chǎng)。所以，無(wú)論是企業(yè)，還是消費(fèi)者，大家都要更新觀念——我們要為美付費(fèi)，為創(chuàng)新付費(fèi)，為技術(shù)專利付費(fèi)。

品牌企業(yè)與理性用戶

今天快餐、便利店、外賣行業(yè)如此發(fā)達(dá)，家里還需要廚房嗎？《廚房里的人類學(xué)家》一書(shū)中描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：主人公進(jìn)入廚房，切菜、點(diǎn)火、燒水，通過(guò)一步步的操作，好像找回了對(duì)生活的掌控，內(nèi)心的秩序感油然而生，整個(gè)人也漸漸放松。人是活在一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景中，沒(méi)有廚房的家，就如同酒店。

我很喜歡一家做廚電的企業(yè)。2003年，傳統(tǒng)集成灶受到市場(chǎng)追捧，許多工廠跟風(fēng)生產(chǎn)，市場(chǎng)上很快就有超過(guò)500個(gè)品牌。這家企業(yè)雖然在廚電領(lǐng)域深耕多年，技術(shù)能力、品牌優(yōu)勢(shì)、銷售渠道、用戶群體都十分完備，卻并未跟進(jìn)。

為什么呢？因?yàn)榧稍钣幸粋€(gè)漏洞，就是排煙功能在下方，與煙氣上排的路徑、樓房預(yù)留的管線不一致，可能存在安全隱患。這家企業(yè)的總裁提出3個(gè)問(wèn)題：“你會(huì)不會(huì)買集成灶？你會(huì)不會(huì)給父母買集成灶？你會(huì)不會(huì)向朋友推薦集成灶？”如果都選擇不會(huì)，為什么要賣給用戶？

之后，他們花費(fèi)好幾年時(shí)間投入研發(fā)，推出了集成烹飪中心。后來(lái)很多用戶拆掉集成灶，換成集成烹飪中心。

這個(gè)案例表明了中國(guó)市場(chǎng)的雙向成熟，企業(yè)和消費(fèi)者都比以前成熟、理性。

在商業(yè)領(lǐng)域，大家默認(rèn)強(qiáng)者生存。強(qiáng)大固然重要，任何一家企業(yè)都需要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但商業(yè)是一種關(guān)系，沒(méi)有獨(dú)立存在的生意，也沒(méi)有獨(dú)立存在的強(qiáng)大。一個(gè)產(chǎn)品的存在，是因?yàn)橛脩粜枰灰患移髽I(yè)的存在，是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)需要它；一個(gè)產(chǎn)業(yè)的存在，是因?yàn)樯鐣?huì)需要它。商業(yè)的本質(zhì)是人和人的關(guān)系，人和物的關(guān)系，企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，是快速構(gòu)建社會(huì)協(xié)同體系，換取資源的關(guān)系。決定一家企業(yè)規(guī)模的，不是它吞噬了多少資源，而是它容納了多少關(guān)系。企業(yè)真正的價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、激發(fā)創(chuàng)造力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的多樣性繁榮上，而非與之背道而馳。商業(yè)文明的方向不是“強(qiáng)”，而是“善”。

（紀(jì) 行摘自微信公眾號(hào)“筆記俠”，Cyan Lin圖）