新媒體時(shí)代出版社微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理

魯子瑞

新媒體時(shí)代下，微信、抖音、微博等新媒體平臺(tái)逐步憑借龐大的用戶群、廣泛的傳播范圍成為信息傳播的主流模式，對(duì)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)及發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在此背景下，作為傳統(tǒng)媒體的重要一環(huán)，出版社如何適應(yīng)新媒體環(huán)境，如何加強(qiáng)微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理并充分發(fā)揮微信平臺(tái)的信息傳播優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前亟待解決的重要問題。鑒于此，現(xiàn)就出版社如何在新媒體時(shí)代進(jìn)行微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理展開探討，并提出有針對(duì)性的建議和方法，以供參考。

新媒體時(shí)代，微信平臺(tái)成為出版社的重要宣傳窗口。出版社加強(qiáng)對(duì)微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理，既能夠突破讀者獲取信息的場(chǎng)景限制、拓寬讀者分享信息的渠道，還能夠增強(qiáng)出版社信息發(fā)布的時(shí)效性，對(duì)提升出版社的知名度和影響力具有重要意義。

出版社微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)概述

出版社微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是指出版社以微信公眾平臺(tái)為媒介，通過開設(shè)官方微信公眾號(hào)或以開發(fā)專屬小程序的方式，借助圖文、音頻、視頻等不同形式向讀者展示出版物的內(nèi)容、特點(diǎn)、亮點(diǎn)，同時(shí)提供在線購(gòu)買、閱讀、互動(dòng)等多元服務(wù)，以提高讀者參與度和出版社知名度。如今，越來越多的出版社順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展潮流，紛紛通過微信平臺(tái)，創(chuàng)建了專屬微信公眾號(hào)或開發(fā)專屬小程序，以此傳遞最新的出版信息，發(fā)布最新的出版內(nèi)容，并與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，既促進(jìn)了出版內(nèi)容的廣泛傳播，也進(jìn)一步拓展了讀者群，使得出版社的品牌影響力快速提升，經(jīng)濟(jì)收益也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。筆者經(jīng)查詢和分析后，梳理并制定了一份“出版社微信公眾號(hào)影響力Top5榜單”，如下表所示。

根據(jù)表中的數(shù)據(jù)能夠看出，我國(guó)很多出版社都創(chuàng)建了專屬微信公眾號(hào)，并且通過此賬號(hào)發(fā)布文章、傳播信息，受到了讀者的關(guān)注，獲得了比較高的閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)，內(nèi)容傳播效果良好。其中，人民衛(wèi)生出版社（簡(jiǎn)稱人衛(wèi)社）創(chuàng)建的“人衛(wèi)健康”微信公眾平臺(tái)是人衛(wèi)社作者和讀者了解該出版社的移動(dòng)端入口，人衛(wèi)社秉承“根植衛(wèi)生健康、服務(wù)健康中國(guó)”的宗旨，以傳播健康知識(shí)、服務(wù)健康促進(jìn)為定位，吸引了數(shù)十萬粉絲的關(guān)注與支持，在很大程度上提高了人民衛(wèi)生出版社的品牌知名度和影響力，在促進(jìn)健康知識(shí)傳播、保障民眾健康等方面作出了卓越貢獻(xiàn)。由此可見，在新媒體時(shí)代，出版社要高度重視微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮微信平臺(tái)龐大用戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，借助微信平臺(tái)傳播內(nèi)容，提高影響力，并獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

新媒體時(shí)代出版社微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理策略

建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)施培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲機(jī)制

在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)實(shí)力及其協(xié)作能力直接關(guān)系到微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理水平，繼而影響出版社在移動(dòng)終端的形象與影響力。因此，在新媒體時(shí)代，出版社若想加強(qiáng)微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理，全面提升微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理質(zhì)效，就需要打造一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過實(shí)施定期培訓(xùn)制度、考評(píng)獎(jiǎng)懲制度，激發(fā)運(yùn)營(yíng)人員的工作積極性，促進(jìn)微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理效率與質(zhì)量的全面提升，從而使出版社的內(nèi)容傳播更加廣泛、自身影響力更加強(qiáng)大。

第一，在招聘時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，從源頭保障運(yùn)營(yíng)人才質(zhì)量。首先，出版社應(yīng)當(dāng)根據(jù)微信平臺(tái)運(yùn)行特點(diǎn)及自身發(fā)展需求，制定一套嚴(yán)格且科學(xué)的用人標(biāo)準(zhǔn)及招聘流程，通過社會(huì)招聘、校園招聘、內(nèi)部推薦等多種渠道，招聘專業(yè)能力突出且具備一定新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的編輯人員、推廣人員、設(shè)計(jì)師等，以此組建一支專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，熟悉微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律、掌握新媒體營(yíng)銷策略和技巧、具備較強(qiáng)解決問題的能力。其次，出版社要根據(jù)運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容的不同，合理劃分運(yùn)營(yíng)崗位并充分明確各個(gè)崗位的工作職責(zé)、工作流程，以確保運(yùn)營(yíng)部門的各崗位人員各司其職，共同協(xié)作，有效保障微信平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)性。例如，編輯人員負(fù)責(zé)撰寫高質(zhì)量的專業(yè)文章，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)制作精美的配圖和排版，推廣人員負(fù)責(zé)閱讀量和粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。

第二，堅(jiān)持定期培訓(xùn)，不斷提高運(yùn)營(yíng)專業(yè)技能水平。定期組織員工培訓(xùn)是提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)技能水平及協(xié)作能力的重要途徑，也是出版社擴(kuò)大移動(dòng)終端知名度的根本舉措。因此，在實(shí)踐中，出版社需要加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與教育。首先，出版社需要制訂具體的微信運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)方案，明確培訓(xùn)的內(nèi)容、形式和時(shí)間安排。例如，將微信推文撰寫技巧、粉絲互動(dòng)策略、數(shù)據(jù)分析能力等作為培訓(xùn)的主要內(nèi)容，讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員掌握更多實(shí)用的技能和方法。其次，出版社要注重培訓(xùn)方式的多樣化。采用線上線下相結(jié)合的培訓(xùn)方式，組織員工參加相關(guān)的微信運(yùn)營(yíng)管理課程、研討會(huì)和講座，也可以邀請(qǐng)行業(yè)專家對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)或遠(yuǎn)程指導(dǎo)，促使其盡快掌握更多關(guān)于微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)和技能。再次，出版社可以建立學(xué)習(xí)交流微信群，鼓勵(lì)員工之間相互學(xué)習(xí)、分享經(jīng)驗(yàn)、討論問題，共同提高運(yùn)營(yíng)水平。最后，出版社要注重對(duì)培訓(xùn)效果的反饋和評(píng)估，實(shí)時(shí)了解員工對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)與技能的掌握情況，根據(jù)實(shí)際結(jié)果，及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容和方式。

第三，堅(jiān)持實(shí)施獎(jiǎng)懲機(jī)制，激發(fā)運(yùn)營(yíng)人員的工作積極性。公平合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制是激發(fā)員工工作熱情的重要途徑。首先，制定一套嚴(yán)格科學(xué)的運(yùn)營(yíng)成果考核指標(biāo)體系，如將閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)等指標(biāo)分別設(shè)定合理的任務(wù)值，結(jié)合員工各個(gè)指標(biāo)的完成情況對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)懲，激勵(lì)員工不斷努力實(shí)現(xiàn)指標(biāo)。其次，出版社定期開展優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)案例評(píng)選活動(dòng)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)新思維，挖掘和推廣優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)案例，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，提升微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，提高用戶滿意度，從而提升出版社的品牌影響力。

加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，打造特色化專業(yè)品牌

內(nèi)容是吸引讀者的關(guān)鍵，也是微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心。只有加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，才能夠吸引讀者關(guān)注，增強(qiáng)讀者黏性，使得出版社在移動(dòng)終端的粉絲規(guī)模日益壯大，自身知名度和影響力不斷提升，逐步形成特色化、專業(yè)化品牌。因此，在順應(yīng)新媒體時(shí)代潮流的過程中，出版社要結(jié)合微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)文章內(nèi)容、視頻內(nèi)容的精心打磨，通過過硬的專業(yè)素質(zhì)吸引讀者目光、贏得讀者信任，并增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，瞄準(zhǔn)自身特色與定位，提供有價(jià)值的閱讀內(nèi)容。作為文化傳播的重要機(jī)構(gòu)，每家出版社都有其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和專業(yè)領(lǐng)域，為了在微信平臺(tái)上脫穎而出，出版社應(yīng)該充分利用自身特色與專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造與眾不同且能夠滿足讀者需求的內(nèi)容，提升讀者的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)讀者的黏性，并在其心目中塑造出版社專業(yè)的形象。在明確自身專業(yè)特色與市場(chǎng)定位之后，出版社可以通過深度報(bào)道、獨(dú)家訪談、作者簽名書籍、新書預(yù)告等形式向讀者傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，并且不斷探索新的內(nèi)容表達(dá)及傳遞形式，如通過音頻、視頻、互動(dòng)問答等方式傳遞內(nèi)容，以吸引更多讀者的關(guān)注和參與，增強(qiáng)內(nèi)容傳播效果。

第二，堅(jiān)持原創(chuàng)，合理控制復(fù)制數(shù)和轉(zhuǎn)載數(shù)。在出版社微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理過程中，復(fù)制抄襲現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，很多出版社為了獲取更好的內(nèi)容轉(zhuǎn)載或者傳播效果，同時(shí)也為了減少工作量，直接復(fù)制或者轉(zhuǎn)載他人熱門文章，雖然有時(shí)能夠獲得良好的閱讀及傳播效果，但是會(huì)影響出版社在受眾心中的專業(yè)形象，也不利于出版社提升專業(yè)影響力。為了出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，獲得更好的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理效果，出版社首先要深刻認(rèn)識(shí)到，原創(chuàng)是其微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成功的基石，堅(jiān)持打造原創(chuàng)內(nèi)容不僅能夠體現(xiàn)出版社的專業(yè)性和獨(dú)特性，還能夠吸引更多讀者關(guān)注并提升出版社的聲譽(yù)。其次，出版社應(yīng)端正文章創(chuàng)作態(tài)度，加強(qiáng)對(duì)編輯人員原創(chuàng)能力的培養(yǎng)，以此保證文章、視頻等內(nèi)容的專業(yè)水準(zhǔn)與質(zhì)量。最后，對(duì)于見解深刻、科普價(jià)值高的專業(yè)文章或者視頻，出版社運(yùn)營(yíng)人員可以適當(dāng)?shù)貜?fù)制或者轉(zhuǎn)載，但是要注明復(fù)制源和轉(zhuǎn)載源，這樣不僅能夠避免法律糾紛，還能夠彰顯出版社負(fù)責(zé)的態(tài)度，有利于提高其專業(yè)形象。

第三，保持穩(wěn)定的更新頻率，不斷擴(kuò)大讀者規(guī)模。穩(wěn)定的更新頻率是保持讀者關(guān)注的重要保障。出版社微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)根據(jù)自身情況制訂合理的更新計(jì)劃，確保每天都有新的內(nèi)容（可以是原創(chuàng)內(nèi)容，也可以是轉(zhuǎn)載內(nèi)容）推送給讀者，這樣不僅可以增強(qiáng)讀者的黏性，也能夠提高微信平臺(tái)的活躍度。在如表所示的“出版社微信公眾號(hào)影響力Top5榜單”中，位居榜首的是“青少年普法”微信公眾號(hào)，它是由外語教學(xué)與研究出版社所打造的全國(guó)青少年法治教育中心宣傳平臺(tái)，該微信平臺(tái)影響力之所以如此之高，不僅在于其受眾廣泛，面向全國(guó)青少年群體，還在于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和穩(wěn)定的更新頻率。為保證更新頻率穩(wěn)定，出版社可以制訂合理的發(fā)布計(jì)劃，明確每個(gè)時(shí)間段內(nèi)要發(fā)布的主題、方向、內(nèi)容以及間隔周期，并且根據(jù)發(fā)布計(jì)劃統(tǒng)籌資源，確保內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃得到有效執(zhí)行，以期在逐步擴(kuò)大受眾規(guī)模的同時(shí)，大幅提升出版社的專業(yè)知名度和影響力，逐步打造特色化、專業(yè)化品牌。

加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，滿足多樣化需求

用戶滿意度是衡量微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理水平的重要指標(biāo)。對(duì)于出版社而言，其微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的根本在于吸引用戶目光、滿足用戶需求、改善用戶體驗(yàn)，繼而通過不斷積累的用戶群體擴(kuò)大知名度，并獲取一定的回報(bào)。因此，在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理中，出版社要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解用戶的需求。基于此，合理調(diào)整內(nèi)容及更新頻率，以此讓大部分用戶多樣化、個(gè)性化需求得到有效滿足。

第一，建立有效溝通渠道，積極與用戶互動(dòng)。首先，微信平臺(tái)是一個(gè)雙向傳播的平臺(tái)，出版社可以通過微信平臺(tái)的評(píng)論、點(diǎn)贊、投票等功能，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，全面了解用戶的需求和反饋，不斷改進(jìn)和優(yōu)化內(nèi)容，滿足用戶的多樣化需求，繼而提升其閱讀體驗(yàn)。其次，出版社積極開展形式多樣的用戶互動(dòng)活動(dòng)。例如，出版社通過舉辦線上討論、問卷調(diào)查、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、征文比賽等活動(dòng)形式，增進(jìn)與讀者的交流，了解他們的閱讀習(xí)慣和需求，以便出版社及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略，更好地為廣大讀者提供內(nèi)容服務(wù)。最后，出版社應(yīng)通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)微信平臺(tái)文章及視頻的關(guān)注量、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，根據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)推測(cè)讀者的專業(yè)態(tài)度、專業(yè)需求及其閱讀習(xí)慣，合理調(diào)整文章及視頻的主題、內(nèi)容形式、發(fā)布時(shí)間等，以增強(qiáng)用戶的黏性，并使其發(fā)布的內(nèi)容獲得良好的傳播效果。

第二，豐富內(nèi)容表達(dá)形式，滿足用戶多樣化需求。在與用戶增進(jìn)互動(dòng)的同時(shí)，出版社應(yīng)圍繞其提出的建議，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，通過圖片、視頻、音頻、H5等多種形式來表達(dá)不同類型、不同主題的內(nèi)容。例如，出版社可以通過漫畫或動(dòng)畫形式宣傳科普知識(shí)，通過音頻故事的方式講述歷史人物和事件，這樣不僅可以吸引讀者的注意力，還能夠?yàn)樽x者帶來豐富有趣的閱讀體驗(yàn)，并且有助于滿足不同類型讀者的需求。另外，出版社要注重優(yōu)化微信平臺(tái)功能界面，設(shè)置清晰的導(dǎo)航欄和標(biāo)簽頁，幫助用戶快速找到所需內(nèi)容；提供易于操作的按鈕和選項(xiàng)，幫助用戶更好地理解和使用平臺(tái)閱覽內(nèi)容，帶給用戶流暢快捷的服務(wù)體驗(yàn)，提高其對(duì)出版社微信平臺(tái)的滿意度。

多渠道宣傳推廣，不斷提升自身影響力

對(duì)于出版社而言，微信平臺(tái)的內(nèi)容傳播效果如何，主要取決于其自身知名度和影響力。出版社只有具備較高的知名度和良好的專業(yè)形象，才能夠吸引更多潛在用戶，使微信平臺(tái)內(nèi)容得到傳播。因此，在新媒體時(shí)代，出版社應(yīng)做好宣傳與推廣工作，逐步擴(kuò)大受眾規(guī)模，從而獲得良好的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果。

第一，合作推廣。在新媒體時(shí)代，出版社要打破傳統(tǒng)思維，正確認(rèn)識(shí)社交媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)在宣傳與推廣方面擁有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，并且通過與微信知名公眾號(hào)、微博大V、知乎達(dá)人、抖音“網(wǎng)紅”等進(jìn)行互動(dòng)與合作，擴(kuò)大出版社發(fā)布內(nèi)容的傳播范圍，并提升其品牌知名度與影響力。此外，出版社可以通過郵件、短信、QQ等渠道定向推廣其微信號(hào)和內(nèi)容，以增加內(nèi)容曝光度。

第二，舉辦活動(dòng)。在實(shí)踐中，出版社可以通過舉辦讀書分享會(huì)、作者簽售會(huì)等線上或線下讀書活動(dòng)的方式，吸引讀者參與，增強(qiáng)粉絲黏性。為確保活動(dòng)順利舉行并獲得預(yù)期效果，首先，出版社要根據(jù)自身定位及目標(biāo)讀者群的特點(diǎn)，選擇合適的主題和形式。其次，制訂活動(dòng)宣傳方案，如通過微信平臺(tái)和其他社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，抑或是通過邀請(qǐng)知名作家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽售等方式進(jìn)行宣傳，以吸引更多讀者參與。在活動(dòng)結(jié)束之后，出版社要及時(shí)收集反饋意見，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一次活動(dòng)提供借鑒，保證活動(dòng)的有效性。

在新媒體時(shí)代，出版社微信平臺(tái)作為出版社與讀者之間溝通的重要橋梁，既為出版社輸出內(nèi)容、擴(kuò)大影響力提供了重要支持，也為讀者獲取知識(shí)、表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表見解提供了便捷途徑。為提升微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理水平，改善內(nèi)容傳播效果，出版社應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)、不斷探索，積極適應(yīng)新媒體環(huán)境，推動(dòng)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：西安培華學(xué)院傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院）