圖書市場賦能鄉村振興

熊春艷

文化振興是鄉村振興的精神基礎，為鄉村振興提供強大精神動力。先鋒書店鄉村書局的文旅實踐對圖書市場賦能鄉村振興具有借鑒意義。現從先鋒書店的理念及模式、鄉村書局的選點及設計、書籍臻選及文化類活動、個性化的先鋒文創產品四個方面，闡述民營書店如何在具體實踐中走出可持續發展之路。

鄉村振興戰略是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的一項重大戰略。文化振興是鄉村振興的一項重要工作。堅持物質文明與精神文明兩手抓，繁榮農村文化，培育文明鄉風，讓鄉村的精神面貌煥然一新，是新時代鄉村精神文明建設的工作目標。《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》指出，“立足鄉村文明，吸取城市文明及外來文化優秀成果，在保護傳承的基礎上，創造性轉化、創新性發展，不斷賦予時代內涵、豐富表現形式”。在此背景下，實體書店整合文旅資源入駐鄉村，成為賦能鄉村振興的路徑之一。而這也是圖書市場調整供需關系的一次機遇。一方面，鄉村需要實體書店來彌補自身文化資源匱乏以及文化建設不足的問題；另一方面，傳統實體書店在市場經濟改革、互聯網新媒體科技創新的浪潮中也需要轉型升級。如何有效結合政策的導向與企業的訴求，讓鄉村書店能夠在農村的實際生產生活中實現可持續發展，是一個值得關注的問題。成功的案例往往能為解決現實問題提供參照。先鋒書店由錢小華先生于1996年在南京創辦。在28年的堅守與創新中，這家民營書店成為南京市的文化名片，是江蘇省最大的人文社科專業書店，多次獲得國內各種機構的好評，被贊譽為“中國最美的書店”，同時也被CNN、BBC、美國《國家地理》等國際媒體長期關注，成為極具國際影響力的文化品牌。本文將以先鋒書店為例，從文旅實踐的多個角度闡述圖書市場賦能鄉村振興。

先鋒書店的理念及模式

對于一家民營書店而言，企業管理者在選擇與制定經營理念和商業模式時，不僅要向內考慮企業所屬行業的獨特性，也要向外了解國家政策與市場供需的實際情況。在這種“內”與“外”的雙向思考中，先鋒書店找到了自身的明確定位，所提出的經營理念和所運用的商業模式在圖書行業中具有一定的示范性、典型性。目前，先鋒書店共有15家直營門店，經營總面積一萬多平方米，為讀者打造了具有精神內涵和詩意之美的書店閱讀體驗空間，吸引了眾多國內外讀者，使其成為當地重要的文化地標和公共文化客廳。

先鋒書店提出的經營理念是開放、獨立、自由、人文。這個理念適應了鄉村振興和文旅融合的要求。開放，主要包括書店的開放和書籍的開放。盡管大部分書店都是開放的，但開放的程度卻有所不同。先鋒書店在面向公眾開放時，開放區域和開放時間都是圍繞讀者的空間體驗和時間體驗來設計的。讀者體驗的好壞成為評價書店開放性的一個指標。獨立，有思想獨立、人格獨立的含義，但就書店本身來說，它在鄉村的開設具有獨立性，即因地制宜、注重細節、去同質化，將每一家門店打造成獨樹一幟的極具美感和個性的文化空間。自由，允許讀者自由閱讀自己喜愛的書籍，但從經營理念以及實踐來看，講座、論壇、新書發布或學術活動的舉辦，其目的之一是使書店成為公共精神和公共空間開放語境的場所。人文，則是書籍的定位，即聚焦人文社科類書籍，以此呼喚人文精神和人文情懷。

先鋒書店的商業模式是以書為媒，充分整合文化藝術資源，倡導集學術講座、文化沙龍、咖啡飲料、藝術畫廊、電影欣賞、原創音樂、創意生活等為一體的多元化經營。一方面，這種模式拉近了文化與生活的距離，它以一種日常生活化的姿態營造鄉村休閑閱讀的氣氛，讓讀者直接參與豐富的精神文化生活并沉浸其中。另一方面，這種模式需要高水平的專業團隊細致策劃以保障運營，重視結合書店所處鄉村及其具體的場所空間的特點、內涵、人文和歷史，打造系列精品活動，從而為讀者提供多元而富有內涵的精神文化服務。從各種項目的成功運作可見，先鋒書店正以鄉村書局引領帶動鄉村振興的文旅實踐，為實體書店在鄉村的發展創造了無限可能。

鄉村書局的選點及設計

從2014年開始，先鋒書店獨辟蹊徑，積極拓展鄉村書局項目，致力于將鄉村書局與地方特色相融合，打造一個展現地方歷史文化、風土人情和民間工藝的平臺。以先鋒書店的品牌效應助推農村經濟和文化的發展，尤其在文旅實踐中著力開展民眾教育與普及農村閱讀。目前，先鋒書店已經開辦了八家鄉村書局：安徽黃山碧山書局、浙江桐廬云夕圖書館、松陽陳家鋪平民書局、福建屏南廈地水田書店、南京湯山礦坑書店、南京園博園筒倉書店、大理沙溪白族書局、蒙自西南聯大先鋒書店。這些書局均已成為當地頗有影響力的人文地標，為鄉村振興和文旅融合注入了新的活力。

選點與設計能直觀展現鄉村書局的特色。2014年，安徽黃山的碧山書局開業。該書局由一座徽派建筑的古祠堂（啟泰堂）改造而成，祠堂旁邊廢棄的牛圈也被設計為咖啡館。設計師將祠堂文化、徽派歷史、黃山風貌以及當地的人文景觀巧妙地聯系在一起，構建了別具一格的鄉村文化空間。2015年，浙江桐廬的云夕圖書館開業。該書局位于畬族第一鄉的戴家山古村，由兩座相鄰的畬族民居改造而成，一座為咖啡藝術館，一座為圖書文化館，中間用一條走廊相連。設計師注重挖掘畬族文化元素，收集了當地的老物件，屋內放有織機，配有現代感強的簡約家具。2018年，浙江松陽陳家鋪平民書局開業。該書局選址在陳家鋪古村的懸崖之上，是由村里的老禮堂和一棟民居改造而成的，其特色在于主要經營地方圖書，包括鄉村建設、平民教育、地方文獻等，還設有展示當地自然資源、民間文化的創意展覽廳。2019年，福建屏南廈地水田書店開業。該書局選址在廈地村的水田中央，由一棟兩層高帶屋頂的夯土墻體的建筑改造而成。廈地村在歷史上就有“屏南四大書鄉”之一的美稱，水田書店的特色在于打破了“耕”與“讀”的界限，讀者仿佛置身于古代的生活場景之中。

2020年，云南大理沙溪白族書局開業。該書局選址在沙溪古鎮，由一棟糧倉改造而成，是茶馬古道上首家先鋒書店。設計師融合“茶馬古道”“大理”“白族”“甲馬”“滇”等十三個主題進行布置，白族的資料用專柜集中陳列。2021年，江蘇南京湯山礦坑書店開業。該書局選址在湯山，由廢棄礦坑龍泉采石場舊址紅磚建筑改造而成，附近的采石宕口和磚窯都可以看到。礦坑書店的特色在于重新讓廢棄的、被人遺忘的鄉村工業廢墟獲得生命力。2021年，江蘇南京園博園筒倉書店開業。該書局也是由工礦舊址修復改造而來，設計師將十個高20米、直徑6米的水泥筒倉聚合排列進行創意設計。書店特色是十個倉，十個主題，十個故事，包括最美圖書倉、藝術夢境倉、兒童繪本倉、旅行生活倉、古書倉、文學倉、人文社科倉、詩歌塔、收銀倉、詩人之梯。2023年，云南蒙自西南聯大書店開業。該書局選址在蒙自南湖邊西南聯大分校舊址附近，主體建筑濱水而建，設計成一個仿佛正向湖面生長的回廊，既有四合環繞的中式設計，又有充滿西式建筑風格的鐘樓。這個書店以中國教育史上的豐碑“西南聯大”為主題，對聯大精神“剛毅堅卓”進行了提煉，鐘樓的鐘聲仿佛就是校園的上課鈴聲。

從上述先鋒書店的八家鄉村書局可以看出，好的選點和設計本身就是一個文化賦能的過程。這種賦能是面向未來的創意實踐，是對中國的美麗鄉村進行文化、歷史與審美的深度挖掘。只有增強當地人對本土文化的自信，鄉村書局才可能真正在當地扎根。

書籍臻選及文化類活動

民營書店與公共圖書館的一個顯著區別在于，前者要研究圖書市場的走向，而后者卻不用考慮書籍售賣的問題。這一差異導致民營書店和公共圖書館在賦能鄉村振興過程中要制訂不同的書籍臻選方案。先鋒書店的定位是優質精品的人文社科主題選書。“人文社科”是一個范圍，很多書店都以此來臻選書籍，但真正有難度的是如何選出“優質精品”。

因此，可以從上述鄉村書局的書籍臻選歸納出以下三條成功的經驗。一是處理好了地方書籍與公共書籍的關系。地方書籍具有特殊性，是地方文化的體現，是彰顯鄉村書局獨特性的載體；公共書籍具有普遍性，是公共文化的體現，為公眾讀者提供了多元的閱讀選擇。在白族書局、畬族書局都設有地方書籍的專柜，同時也能讓讀者在顯眼的位置看到一些常見的公共書籍。二是處理好了經典書籍與暢銷書籍的關系。經典書籍是書局品位和格調的體現，暢銷書籍則是書局盈利和時尚的表征。先鋒書店的各個店面都存有經典書籍，尤其是商務印書館、中華書局、三聯出版社的經典。讀者可以在書局進門處看到“先鋒視野”專區推薦的暢銷書籍。三是處理好了學術書籍與通俗書籍的關系。學術書籍是學者的心血之作，先鋒書店密切關注當代學者的動態，隨時推介其研究成果，為書店注入活力。而通俗書籍是讀者進入學術領域的某種通道，可以作為學術研究的補充。例如，若某位文學學者的著作可能比較難懂，就可以為讀者推薦一些文學入門的通俗讀物。先鋒書店正是處理好了上述這些關系，才使得圖書的臻選、銷售、品鑒成為一個良性循環的鏈條。

為了營造文化氛圍，先鋒書店的各家書局常年舉辦高品質的活動。例如，碧山書局已成為眾多作家、詩人、音樂人經常光顧的地方，北島、馬伯庸、余秀華、周云蓬、鐘立風都來書局舉辦過活動；阿乙、朱贏椿、馬伯庸等作家、學者都曾造訪云夕圖書館；陳家鋪平民書局的開幕活動“崖上之巔”，邀請了知名的建筑師、作家、詩人，包括藍藍、林白、陳東東、梁小曼、龐培、楊鍵、孫冬、張雷、施秋榮等人；每年農歷三月三，先鋒書店充分利用自身的人文資源，舉辦詩會、詩歌音樂文學節等活動。

在這些活動中可以看到，文學和音樂是兩個核心版塊。文學和音樂都具有開放性，作家和音樂人自帶流量。作家的新書出版，尤其是那些具有名望的詩人、小說家在書店進行新書發布或作品分享時，會給書店帶來更多的讀者。例如，著名詩人北島的詩歌發布會的宣傳海報出來后，就有眾多文學愛好者慕名而來。音樂人的演唱、演奏也營造了良好的閱讀氛圍。很多時候文學活動和音樂活動是同時進行的。例如，一些詩人的詩作被音樂人以民謠的方式演唱，營造良好的現場氣氛。邀請社會各界的文化名流并不是一件容易的事，書店的核心競爭力就在于擁有良好的人脈關系網。書店創辦人錢小華先生是文學藝術的愛好者、研究者、支持者，長期關注人文學術界的動態。這樣的資源實質上是價值共創，即“基于服務生態系統的價值共創關注系統內所有參與主體的價值，所有參與主體是動態的、多元交互關系，他們隨時耦合，通過資源整合和服務交換實現價值共創”。

個性化的先鋒文創產品

“書店+文創”的業態融合模式為實體書店帶來了可觀的收益，從中獲利的許多實體書店紛紛以銷售與圖書相關甚至聯系不太密切的文化創意產品輔助主題圖書銷售。好的文創產品有三大優勢。一是快速吸引眼球，有很高的知名度。二是有一定的受眾，能接受并主動宣傳。三是賦予產品可以挖掘的文化內涵。除了這三大優勢外，文創產品還有三個特征，即審美性、功能性、拓展性。文創產品一般都不會太大，要求產品要有一定的審美性，藝術感強。文創產品也不是純粹的觀賞對象，要有一定的功能性，在使用中產生意義。文創產品的內涵最好是可拓展的、開放的、成系列的、多次性的。

在對先鋒書店的調研中還可以看到很多個性化文創產品。第一類是文學藝術類文創。例如，唯美主義詩人王爾德紀念款帆布包，上面印著“愛自己是終身浪漫的開始”；紀念海子信箋，“我有一所房子，面朝大海，春暖花開”；茨維塔耶娃手賬本“我想和你一起生活，在某個小鎮，共享無盡的黃昏，和綿綿不絕的鐘聲”；紀念蘭波系列書簽，“我愿意成為任何人，要么一切，要么全無”。第二類是非遺類文創。例如，在沙溪書局可以看到各種各樣的云南非遺文創產品，包括大理民間的甲馬藝術印紙、滇西北卡通造型的瓦貓布偶、劍川木雕手工筆等。

這些文創產品都是個性化的獨家定制，而非批量化生產。文學藝術類文創彰顯的是人生的態度、趣味以及理想信念，非遺文創則能夠體現地方的民族特色和傳統的生活方式。將這些文化附著在手機殼、杯子、書簽、手提包、文具等產品形式上時，其不僅能夠迎合消費者，而且以融匯古今、貫通中西、雅俗共賞的藝術宗旨引領時尚文化的潮流。先鋒書店避開了一個誤區，即沒有把文創簡單作為與書店配套的產品，而是強調個性化定制。這種定制不是先鋒書店總體性的定制，而是讓每一家鄉村書局挖掘自身文化特色的定制。通過比較不難發現，各家鄉村書局都有自己獨特性的文創，而這在其他書局是買不到的。有的讀者甚至開啟了書局打卡之旅，在不同的鄉村書局搜集不同的文創產品。這樣一來，文創不再是可有可無的東西，而是成為潛力巨大的商品。

本文以先鋒書店為例，探討圖書市場如何賦能鄉村振興，從鄉村書局的案例中可以總結出一些先鋒經驗，為同類型的書店提供參考和借鑒，包括獨一無二的先鋒書店地標選址，重塑再生的頂級建筑空間設計，優質精品的人文社科主題選書，獨家定制的文創產品，豐富多彩的文化藝術交流活動。

（作者單位：中共云南省委黨校圖書館）