音樂演出與地方文旅的商業共創關系分析

摘要：目的：作為一種新興的跨界融合現象，音樂演出與地方文旅的結合不僅為傳統的旅游產業披上了藝術華彩，還為音樂產業開辟了新的發展空間。文章分析音樂演出與地方文旅的商業共創關系，探討文旅融合背景下音樂演出如何助力地方旅游經濟發展及文化推廣。方法：文章采用案例分析法，深入剖析周杰倫“嘉年華”世界巡回演唱會的項目實施、商業模式、樂旅營銷等方面，結合文旅融合政策背景，探索音樂演出與地方文旅商業共創的機制和路徑。結果：研究發現，音樂演出與地方文旅之間存在緊密的協作關系。項目審批籌備和落地協作，實現了音樂演出與地方政府的深度合作；互惠式的商業模式使得音樂演出拉動地方旅游經濟發展，同時大型音樂演出能為地方中小型演出賦能；聯動式的樂旅營銷通過話題熱議、特色文化傳播和城市品牌建構，有效提升音樂演出和地方文旅的知名度和影響力。結論：音樂演出與地方文旅商業共創關系的構建有助于推動文旅深度融合，實現經濟效益和文化效益的雙提升。未來，應進一步構建和完善樂旅商業共創機制，加強音樂文化聯動營銷，使游客與觀眾共同推動消費發展，為音樂演出市場與地方文旅產業的可持續發展提供有力支持。

關鍵詞：音樂演出；文旅融合；文旅產業；地方文旅；演唱會

中圖分類號：F592；J692.4 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）09-0-03

近年來，“旅游+”新型業態蓬勃興起，國內音樂演出市場亦持續繁榮，為演出所在城市的旅游經濟注入新的活力。這種“旅游+音樂演出”的模式，不僅豐富了文化和旅游的內涵，還探索出一條新的文旅深度融合路徑。文化和旅游部于2019年印發了《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，強調大力推動文化和旅游融合發展。因此，深入探究音樂演出與地方文旅商業之間的共創關系，探尋相應發展路徑不僅關乎文旅融合的長遠發展，而且對音樂演出市場的創新具有深遠影響。

1 樂旅融合發展現狀概述

我國對文旅融合的研究大致可以分為三個階段。2005年之前是探索期；2006—2010年是發展期，文化產業上升為國家戰略性產業；2011年至今是快速成長期，原國家旅游局將文化產業列為旅游業優先融合的產業［1］。《“十四五”藝術創作規劃》出臺后，文化和旅游部加大力度促進文旅產業發展。一方面，通過大力支持文化作品的創作生產，鼓勵開展各種展演活動；另一方面，通過推動文旅深度融合、培養消費新業態與新模式，進一步釋放消費潛力。

我國著名學者于光遠先生認為，旅游具有經濟和文化的雙重屬性［2］。在他看來，文化演藝和旅游業的關系十分緊密。這是因為文化演藝可以為旅游提供內容性消費品，而旅游又可以衍生文化消費意識。

2 協作式的項目實施

2.1 項目審批籌備

順利舉辦一場演出的前提是審批。簡潔快速的審批流程可以給演唱會預留更加充足的宣傳和籌備時間。海口作為文化旅游城市，為了舉辦更多演出，地方政府和文旅部門對演出審批流程進行簡化和創新。2023年末，海口市旅游和文化廣電體育局起草了《海口市繁榮發展文藝演出市場實施辦法（征求意見稿）》（下文簡稱《意見》），其中涉及優化大型營業性演出審批流程。《意見》提出，大型營業性演出的審批流程主要包含以下三個步驟：首先，申報單位將材料遞交給營商環境建設局，并完成相關告知文件中的內容；其次，營商環境建設局根據實際情況，分發相關審批權限給當地文旅局、公安局；最后，完成審批許可后，營商環境建設局向舉辦方出具相關文件。周杰倫“嘉年華”演唱會的籌備方在一則采訪中表示，在其他地方需要花費20個工作日完成的演唱會審批手續，在海口半天就辦成了。海口市政府和文旅部門對審批流程的簡化和創新提高了演出審批效率，減輕了演出企業的負擔，吸引了更多演出方的關注。

2.2 項目落地協作

音樂演出作為一種文化活動，其順利舉辦不僅需要演出者的精湛演繹和觀眾的熱情參與，更離不開當地政府的積極協作。政府在場地設施、法律支持、保障服務等方面對音樂演出起到了重要的輔助作用。

2.2.1 場地設施

政府在場地設施方面的支持是演出順利舉辦的基石。周杰倫“嘉年華”世界巡回演唱會海口站選址在五源河體育場，體育場總建筑面積為90 411平方米，設有記者席座位240個、觀眾席座位4.2萬個。場地租賃服務項目涉及觀眾使用區域、基礎照明、舞臺用電等13項。這個容納萬人的大型場館為周杰倫演唱會的順利舉辦提供了場地保障。

2.2.2 法律支持

政府的法律支持是演出順利舉辦的保障。在人身安全與票務方面，均有相關政策要求。周杰倫演唱會的火爆導致門票供不應求，這給了一些騙子可乘之機。海口當地警方積極開展演唱會維護工作，嚴厲打擊騙子票務組織，保護消費者的合法權益。

2.2.3 保障服務

政府的保障服務是演出順利舉辦的關鍵。演唱會期間，當地特別成立了服務保障部門，共有12個小組為演唱會提供活動保障。

3 互惠式的商業模式

3.1 音樂演出拉動地方旅游經濟發展

被新冠肺炎疫情壓抑的娛樂需求在2023年初得到釋放。2023年五一期間，演出票房收入同比增長962%。隨著文化和娛樂需求的不斷增長，許多旅游目的地都推出了現場表演項目。雖然現場表演項目門票價格略高，但銷量整體呈明顯上升趨勢。

3.1.1 跨城觀演成為主要消費趨勢

“為演出而旅游”的概念變得越來越流行，跨城觀演成為主要的消費趨勢。2023年8月17日至20日，周杰倫在呼和浩特舉辦的巡回演唱會吸引了18萬觀眾，其中70%以上的觀眾來自外地。2023年，周杰倫在海口舉辦的“嘉年華”世界巡回演唱會共舉辦了4場，吸引了15.46萬人觀演，其中9.51萬人來自海南省外，占總觀眾的61.5%。除了正式的觀演者，還有超過3萬名未買到門票的歌迷聚集在會場周圍感受演出氣氛［3］。

3.1.2 大型演出推動住行消費

演出市場的蓬勃發展對旅游消費的刺激作用顯著。分析權威平臺發布的數據可以發現，熱門城市舉辦大型音樂演出期間，核心地區酒店的平均房價顯著提高，其溢價幅度高達40%。周杰倫在上海舉辦演唱會期間，當地酒店預訂量同比增長177%，環比增長30%，機票訂單同比增長100%，環比增長16%；在海口站演唱會前夕，五源河體育場周邊酒店幾乎爆滿，演唱會期間海口市酒店平均預訂率達85%；太原市文化和旅游局公布的相關數據顯示，演唱會期間，全市重點景區、旅游休閑街區、文旅消費聚集區累計接待游客50.795萬人，較平日有明顯增長［4］。

3.1.3 演出火爆帶動新消費空間興起

演出的火爆也帶動了新消費空間的興起。在海口站演唱會期間，多家大型免稅店推出歌迷專屬優惠折扣［5］。海口白沙門文創市集也成為游客的聚集地之一，6月29日至30日周杰倫演唱會期間，白沙門文創市集共接待游客5.5萬人次，營業額達到85萬元。當地的景區和餐飲店更是抓住機遇，紛紛推出優惠措施。14家商家共同發起優惠活動——持有周杰倫演唱會門票的歌迷有機會享受各類商品的折扣優惠，甚至享有部分商品免費的機會。此外，當地眾多知名景點以及多個鄉村旅游景點也針對前來觀看周杰倫演唱會的歌迷提供了相應的優惠，優化了廣大游客的旅游體驗。

3.2 大型音樂演出為地方中小型演出賦能

大型音樂演出不僅對當地經濟增長有積極影響，還能推動地方小型演出知名度的提升。來自各地的游客前去觀看演出時，往往會順便游覽觀光，進而注意到當地的小型演出，擴大了這些獨具特色的演出的觀眾基礎。

海口演藝新空間在2023年下半年初步投入使用，主要功能為戲劇觀演，并建立了完善的配套設施，建有兩個小型劇場和一個天臺露天劇場，是海口的文藝新地標。自開業以來，海口演藝新空間已陸續舉辦近1000場演出，是海南接待演出最多的綜合劇院。該空間不僅補齊了城市公共文化設施短板，提高了城市公共文化服務能力，還成為市民的藝術后花園和海南省會文藝新地標。2023年以來，該中心成功舉辦共計224場各類演出，平均每1.6天便有一場演出，共接待32萬觀眾。在周杰倫“嘉年華”演唱會之后，海口的知名度再次提升，許多游客也隨之了解了海口演藝新空間。

4 聯動式的樂旅營銷

4.1 話題熱議為觀演增強動力

作為經典的傳播學理論，5W模式由美國學者H·拉斯維爾于1948年首次提出。其指出信息傳播交流過程中的五個基本要素，不僅揭示了傳播活動的基本結構和要素，還為傳播學研究提供了重要的理論框架和分析工具。結合5W模式來看，社交媒體平臺已成為信息傳播主渠道。這些平臺具有廣泛的用戶基礎和強大的社交屬性，使得信息能夠迅速傳播并引發話題討論。演出主辦方通過發布大量演出信息在各大平臺造勢，而具有實時性和廣泛性特點的社交媒體能夠迅速將這些信息傳播給目標受眾，形成人與信息、人與人之間的連接。這些演出信息成為熱議對象，通過線上線下的交流進一步為演出積聚人氣，擴展相似偏好的人群連接。有關周杰倫“嘉年華”演唱會的話題在演唱會舉辦期間共收獲超過7.2億次曝光，以及115.9萬次討論。“周杰倫嘉年華演唱會”這一詞條在小紅書上的瀏覽量高達2.9億次，其中包含各種各樣的帖子，如開票提醒、搶票攻略、觀演攻略、觀演分享等。除了對演唱會的討論，社交平臺上還有很多游玩帖子，上文中提到的地方餐飲店、景區以及酒店的優惠措施也在帖子中有所體現，“跟著演出去旅游”的話題成為焦點，許多網友紛紛效仿，開啟“演出+旅游”模式。

4.2 演唱會熱度促進地方特色文化傳播

“文化擴散理論”是指一種文化特質或集合從一地傳到另一地，或從一個群體傳到另一個群體的過程。

地方特色文化由地方的自然環境、地方經濟以及地方人文綜合孕育而成，具有一定的地域性、民族性和局限性，許多地方特色文化由于空間限制難以對外傳播。自媒體時代，在大型演唱會的高流量加持下，一些小城市得到越來越多人的關注，觀眾在互聯網上分享與演唱會相關內容的同時，也在無形中宣傳了地方特色文化。大型演唱會作為高流量的媒介事件，為地方特色文化的傳播提供了契機。海口演唱會期間，周杰倫、劉畊宏對海口當地的特色旅游資源進行推廣，有效打破了地方特色文化宣傳的空間限制，擴大了傳播范圍。觀眾在互聯網上的內容分享也進一步加速了這種文化的擴散，提高了海口旅游地標的受關注度。

4.3 地方文旅借力構建城市品牌

城市品牌可以體現該城市的精神內涵與經濟文化實力，是該城市的特色標志。但一個城市的發展單靠外部力量的刺激遠遠不夠，內部的產業驅動才是關鍵引擎。海口市針對消費、旅游、演出等進行品牌建構，在“演唱會+旅游”模式下，傳統旅游產業的業態得以延展，能夠探索更多的可能。

5 樂旅商業共創機制構建及建議

5.1 音樂文化聯動營銷

音樂演出可與文化旅游落地協作、聯動營銷。一方面，可以通過深入挖掘特色文化達到品牌建構的目的。每個地區都有獨特的文化元素和符號，旅游商業品牌應深入挖掘這些特色文化，通過創意設計和呈現方式，將其轉化為吸引游客的亮點。要積極尋求與其他文化產業的跨界合作機會，共同打造具有創新性和吸引力的文化旅游產品。另一方面，可以利用音樂演出打造熱點話題，將文化元素與旅游推廣相結合，提升旅游目的地的知名度和吸引力。注重話題營銷和文化傳播，組織文化體驗與互動活動，能提升品牌的知名度和美譽度，推動文化和旅游共同發展。

5.2 游客與觀眾共同促進消費增長

在與文化旅游聯合營銷的推動下，盛況空前的音樂演出有效促進了當地的消費與經濟發展。一方面，當地充分利用名人效應，吸引大量粉絲，帶動相關產業的消費增長；另一方面，音樂演出能使舉辦地受到更多關注，大量游客慕名而來。這一聯合營銷策略不僅提升了音樂演出的商業價值，還為文化旅游產業注入了新的活力［6］。

6 結語

當前，受到越來越多關注的文旅深度融合模式為音樂演出市場創新提供了關鍵動力。本文以周杰倫“嘉年華”世界巡回演唱會為例，基于藝術管理、文化產業、營銷宣傳等專業的理論知識和研究方法，以地方報道的案例和數據為支撐，探討音樂演出與地方文旅的商業共創關系，旨在為我國音樂演出及地方文旅的發展提供參考。

參考文獻：

［1］ 徐翠蓉，趙玉宗，高潔.國內外文旅融合研究進展與啟示：一個文獻綜述［J］.旅游學刊，2020，35（8）：94-104.

［2］ 于光遠.旅游與文化［J］.瞭望周刊，1986（14）：37-38.

［3］ 張期望.演唱會如何“唱響”旅游經濟［N］.海南日報，2023-07-05（2）.

［4］ 張燕.“為一場演唱會瀏覽一座城” 演唱會成二三線城市文旅復蘇金鑰匙［J］.中國經濟周刊，2023（19）：110-112.

［5］ 蔡馨逸，李佳旭，周慧敏.供需兩旺線下演出帶火文旅消費［N］.經濟參考報，2023-07-28（3）.

［6］ 吉福林.論打造城市品牌［J］.商業研究，2004（24）：122-123，127.

作者簡介：陳星 （2003—），女，研究方向：音樂傳播。