傳統文化元素在現代標志設計中的應用

[摘 要]現代標志是一種獨特的符號，也是產品、品牌給人留下的第一印象。在現代標志設計中，傳統文化元素是重要組成內容。設計師在標志設計過程中融入傳統文化元素，不僅能提升標志本身的視覺傳達效果，而且更加貼合人們的審美需求，體現出獨特的審美價值。為了突出現代標志設計的文化價值、審美價值和經濟價值，幫助相關主體更好地塑造品牌，以現代標志設計為研究切入點，系統分析了如何在實踐中應用傳統文化元素。

[關鍵詞]現代標志；設計；傳統文化元素

[中圖分類號]J524 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）10-0049-03

本文文獻著錄格式：鄭賀心.傳統文化元素在現代標志設計中的應用[J].天工，2024（10）：49-51.

中華民族歷史悠久，孕育了豐富的傳統文化。在漫長的歷史進程中，具有超高藝術價值的傳統文化元素早已成為現代設計領域挖掘、借鑒和改造的重點。在現代標志設計中，一直都有融合應用傳統文化元素的習慣。只有真正明確了現代標志設計的方向和傳統文化的價值，才能使傳統文化元素與現代標志設計有機結合。在中華優秀傳統文化不斷傳承與發展的背景下，現代標志設計與傳統文化元素互為依托、相互促進。如何巧妙地利用傳統文化元素做好現代標志設計工作是本文研究的重點。

一、現代標志設計中應用傳統文化元素的思路

（一）總體思路

現代標志是品牌形象的直觀展現，具有強大的信息傳遞功能，在商業、文化等領域有著廣泛應用。在商業領域，現代標志能向外部傳達經營理念、企業文化、產品特性、經營內容等信息。良好的視覺效果能使人們更加認同企業塑造的品牌，并且具有較強的藝術欣賞價值。而在文化領域，現代標志更注重文化的傳播，可以看作是文化、精神、理念等要素的集中體現。多數現代標志都是以圖形這一形式呈現。所以在借鑒和應用傳統文化元素時，可以將傳統文化元素中的“形”作為關注重點，這也是多數設計師在設計現代標志時常用的做法。這種做法可以大幅降低設計難度，并且使現代標志設計滿足相關主體的要求。

（二）傳統文化元素中的“形”的應用

標志由原始圖騰、記號發展而來。經考古研究發現，原始人類遺留下來的圖形造型豐富，視覺效果美觀、奇特，對現代標志設計具有啟發作用。“形”就是傳統文化元素的圖形，特指根據傳統文化元素的外觀、形態來設計現代標志，使傳統文化元素和現代標志在外形上表現出一致性。這里的“一致”并不是兩者外觀和形態完全相同，而是在借鑒傳統文化元素基本形態的基礎上，以傳統文化元素所展示的外在形象作為基礎，在挖掘傳統文化元素背后蘊含的特殊寓意的基礎上，運用現代設計理念完成現代標志設計，使現代標志在具備“形”之美的同時具有深厚的文化內涵。中華優秀傳統文化反映了一個民族的生產和發展過程。在現代標志設計中，從“形”的角度挖掘和應用傳統文化元素，將各類傳統文化元素當成一種視覺符號，提升現代標志設計的效果。

（三）現代標志設計中應用“形”的要求

在現代標志設計中，應用傳統文化元素中“形”這一要素，要重點挖掘中華優秀傳統文化中的各種圖形，避免簡單描摹和照搬照抄，需要在保留原圖形特點和傳統藝術美感的基礎上，運用現代設計理念、技術等，適當提煉、改造和加工。因此，在現代標志設計的過程中，設計師要慎重選擇傳統文化元素，深入理解傳統文化元素所蘊含的寓意。形取其巧，巧在傳統圖形的造型方法和表現形式，巧在古今文化的相互融合，通過現代標志設計展現出中華民族的文化價值與審美情趣。

二、傳統文化元素應用在現代標志設計中的價值

（一）滿足人們的審美需求

現代人的審美觀念深刻影響著一系列商業和文化活動。受商業和文化氛圍影響，人們對藝術性、文化性有著較高的要求。根據馬斯洛需求層次理論，隨著人們物質需求的滿足，對精神的需求也會隨之提升。審美需求的轉變，使人們對現代標志設計提出了新的要求，現代標志設計也越來越看重文化性。圖形是文化的重要載體，一些具有傳統文化意味的圖形在現代標志設計中越來越受重視，并憑借自身特有的文化價值，更好地迎合了人們在消費、體驗時的深層次文化需求。因此，在現代標志設計中應用傳統文化元素，特別是借鑒傳統文化元素中的“形”，可以更好地滿足人們的審美需求，激發人們的消費和體驗欲望，提高現代標志的傳播效果。

比如，中國聯通的標志設計借鑒了傳統文化元素之一的“中國結”的“形”，標志外形與中國結相似，期望公司在通信事業上井然有序、四通八達[1]。標志中，四個方形代表著四通八達、事事如意，而六個圓形代表了處處順暢、路路相通。標志上，共有10處空白，寓意著十全十美、圓圓滿滿（見圖1）。中國聯通標志設計在“形”與“意”上都符合中國人追求吉祥的心理，是在現代標志設計中主動迎合消費者審美需求的表現。[2]

此外，還有一些品牌在塑造形象的過程中對傳統文化元素進行了巧妙的應用。例如，中國銀行把漢字“中”與古代錢幣結合在一起，除了對銀行的金融屬性進行體現之外，也彰顯了我國的文化底蘊。之所以這些標志設計能獲得成功，不僅僅是因為其傳達了品牌核心理念，也因為其引發了人們的情感共鳴。在當前全球化發展的背景下，現代設計與傳統文化的融合除了提升品牌形象的知名度之外，也促進了中國文化的發揚和傳承，提醒人們在追求現代化發展的過程中，也不應該忘記我們的文化根基。設計師要從中汲取更多的營養，這樣才能創造出更多具備深度和內涵的作品，使作品真正打動人心，實現其所具備的商業、文化價值。

（二）滿足產品標志設計的需求

在商業領域，在一些與傳統文化聯系比較緊密的產品的標志設計中經常會用到傳統文化元素，其中傳統圖案的使用是最多的。例如，茶、酒等的文化底蘊比較深厚，從產品到企業品牌設計，都可能使用傳統文化元素，特別是一些餐飲業的老店，更喜歡用傳統圖案來設計自己的標志。在產品標志或品牌標志設計中，應用傳統圖案往往能表現出強烈的象征意味，更迎合消費者的需求，很好地體現出一家企業或一種產品的特點。所以為了擴大產品銷量和塑造特色品牌，在產品標志或者品牌標志設計中，傳統文化元素具有重要價值，是不可忽視的一大設計要素。所以，設計師要對傳統文化的內涵進行深入挖掘，在現代設計中巧妙融合這些元素，從而創造出既具有現代屬性，又具有古典情懷的視覺符號，除了能有效吸引消費者的關注之外，也能對品牌文化進行傳達，提高產品的附加值。

（三）突出民族文化特性

中華優秀傳統文化是中華民族的精髓，能夠體現出一個民族的文化理念和思想情感，更能通過現代標志這一特殊的文化載體，向他人傳播企業的獨特文化。在現代科技不斷進步的背景下，各民族之間的文化資源正在以高效的方式實現共享。特別是在互聯網技術不斷發展的過程中，各民族之間的經濟往來、信息溝通愈發密切。受多元文化的沖擊，要想在對外交流與合作中更好地體現民族特色，需要在現代標志設計中融入傳統文化元素。

三、傳統文化元素在現代標志設計中的實際應用

在現代標志設計中，應用傳統文化元素中的“形”，即挖掘中華優秀傳統文化中的傳統圖形，可以降低現代標志設計的難度，提升現代標志的視覺效果。現代標志除了要具備信息傳達的基本功能外，還需要在造型上清晰明了，盡量讓人們在第一時間看懂標志。

（一）取形，現代標志設計對傳統圖形的借用

傳統圖形經常被用于現代標志設計中，如龍紋、祥云等。這些中國人在生活中經常看到且具有一定象征意義的傳統圖形，作為現代標志設計的核心要素，能使現代標志具有強烈的親切感和親和力，使現代標志更好地向人們傳達信息，提升現代標志的視覺識別功能[3]。例如，在設計端午節粽子禮盒的標志時，設計師可以根據國人對龍的崇拜以及追求吉祥如意的心理，設計一個祥云和龍紋搭配的標志。為了使標志看起來更加簡潔，可以將文字作為載體，在文字的外形上展現出龍的形態，并在龍的下方搭配一朵祥云，使原本單調的文字因龍形富有動感，簡潔而不失華麗。

（二）寓意，提升現代標志的文化傳遞效果

傳統圖形作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，在不同歷史背景下可能蘊含著不同的審美意義和象征意義。在現代標志設計中，要想提升傳統圖形的應用效果，要注重挖掘傳統圖形的“意”。“意”是“形”的延伸，是人們根據對“形”的體驗和理解，通過創新性的設計手法和獨特的表現形式，對傳統圖形加以改造形成的一種新圖案。現代標志設計可以借鑒中國古代人民對“形”的拓展和延伸手法，賦予傳統圖形獨特寓意。中華優秀傳統文化中蘊含著“中庸之道”；古代建筑布局又有“中軸線”設計，強調建筑格局的對稱性和中心性，所以說中國人對“中”十分執著[4]。中國銀行標志的設計（見圖2），一個圓圈內采用的方孔造型與漢字“中”的形態相似，寓意著中國銀行立足于中國、面向世界提供現代化的銀行服務。中國銀行標志整體形態又和古錢幣相似，直接指向中國銀行經營管理的核心。這是現代視覺語言傳承傳統圖形并加以創新的代表性成果，取古錢幣的“形”表達中國銀行的經營理念、企業文化，而取漢字“中”的形，更是體現出中國人對美好事物、美好生活的追求與向往，具有較強的象征寓意。

設計師在設計現代標志時，面對海量的傳統圖形，可以適當借鑒和吸收，在明確現代標志設計目標和堅持原創的基礎上加以創新。例如，中國國際航空公司的標志整體來看是一只展翅翱翔的鳳凰。自古以來，中國人就賦予了鳳凰許多美好的象征意義，它高貴、吉祥、善良。《說文解字》記載：“鳳之象也，麟前鹿后，蛇頭魚尾，龍文龜背，燕頜雞喙，五色備舉。出于東方君子之國，翱翔四海之外，過昆侖、飲砥柱，濯羽弱水，暮宿風穴，見則天下大安寧。”[5]所以中國國際航空公司的標志在選取鳳凰各種象征寓意的同時，未嘗不是在祈求旅途中的平安。同時該公司的標志又是英文中“VIP”的藝術變形，顏色為國人喜愛的大紅色，突出吉祥、幸福、圓滿等寓意，體現了公司的經營理念和追求安全、祥和的美好心愿。

（三）著色，突出現代標志的視覺傳達效果

現代標志設計會用到視覺傳達設計手法，在應用傳統圖案的過程中，本身就可以借鑒傳統圖案豐富的色彩。在中國傳統圖案中，紅色可以說是最經典的色彩，中國紅沉淀了中華民族上下五千年的文化精髓，厚重、尊貴。許多設計師在設計現代標志時都喜歡用大紅色作為主色調，或者將其直接作為標志的背景色，大幅提升現代標志的視覺效果，讓人們在欣賞的過程中獲得較強的體驗感。在現代標志設計中，設計師在取形的同時要尊重傳統圖案的本來顏色，特別是在面對一些原本就為紅色的標志時，不能隨意調整顏色，避免顏色和圖形之間的沖突，讓人在視覺上感到厭倦和抵觸。另外，在古人對色彩的認知中，金色、黃色是高貴的顏色，歷代君王的服飾、宮殿建筑等經常會用到這些顏色，也是富貴、權力、威嚴等代表。所以在對現代標志進行著色時，要想突出現代標志的視覺傳達效果，設計師還要把握好不同色彩蘊含的寓意[6]。

四、結束語

綜上所述，現代標志設計中應用傳統文化元素，可以美化現代標志的整體構造，提升現代標志的視覺傳達效果，豐富標志的內涵。本文從傳統圖形角度，探索了現代標志設計的路徑，認為現代標志設計要把握好傳統圖形的整體外觀、意境內涵、原本色彩，注重不同要素的有機結合。只有這樣，才能設計出最符合現代人審美和蘊含更高文化價值的現代標志，為產品營銷、品牌塑造等創造更好的條件。

參考文獻：

[1]王丹.傳統文化元素在現代標志設計中的應用[J].鞋類工藝與設計，2024，4（1）：58-60.

[2]鄭賀心.“討喜”情愫在標志設計中的應用研究[J]. 中國文藝家，2021（11）：53-54.

[3]陳桃紅.中國傳統文化元素在當代禮服設計中的應用研究[D].蘭州：蘭州財經大學，2023.

[4]段金明.傳統文化元素在標志設計中的應用研究[J].大眾文藝，2022（13）：30-32.

[5]張伊靜.中華傳統文化元素在現代標志設計中的應用及表現[J].藝術大觀，2022（10）：75-77.

[6]繆欣君，朱志娟，秦妍，等.傳統文化元素在現代民宿品牌標志設計中的應用研究[J].設計藝術研究，2021，11（4）：49-52.