紙質期刊在新媒體沖擊下的應對與創新

高博

互聯網和大數據等技術的廣泛應用不斷推動新媒體的發展，傳播領域也因此發生了翻天覆地的變化。新媒體的快速發展對傳統媒體造成了巨大沖擊，像紙質期刊固有的傳播模式已經不適應當下的信息環境。紙質期刊在新媒體背景下如何發展和創新成為迫在眉睫的生存問題。本文從紙質期刊的困境、新媒體的優勢、紙質期刊創新路徑三方面探究新媒體時代紙質期刊的應對與創新。

新媒體時代紙質期刊的發展困境

一、創始理念與新媒體沖突

紙質期刊最初的創辦目的是為傳播學術或藝術信息，為科研、教學、藝術文化發展等提供信息傳播和交流服務。或者也可以說，紙質期刊主要是為有對應信息需求的人群提供準確的信息服務。借助紙質期刊，各地的文化、學術、藝術等內容都可以匯總交流。以常見的高校學報為例，主要是為高校科研成果構建交流和傳播平臺，運營經費由高校負擔，編輯一般選擇專業能力較強的高校學者。這種傳統的運營結構使得紙質期刊沒有較大的盈利負擔，傳播依靠線下各單位或組織訂購閱讀推動。部分紙質期刊管理者認為將未來發展重點放在紙質期刊與新媒體的融合上，會分散編輯的注意力，對紙質期刊的學術價值造成一定影響，與紙質期刊創刊理念相違背，不利于紙質期刊的長期健康發展。

二、無法滿足讀者需求

新媒體的飛速發展帶動了信息產業和娛樂產業的發展，社交媒體和游戲的類型增多，越來越多的消費者依靠新媒體平臺進行社交、信息獲取和娛樂。相較于紙質期刊，新媒體更新速度快、交互性強、信息量巨大。用戶借助新媒體可以根據個人偏好進行信息篩選，這種個性化體驗使得人們越發依賴新媒體。紙質期刊的發行周期較長，信息更新速度較慢，多為單向傳播，與用戶難以產生互動感。另外，紙質期刊中的信息是統一的，讀者無法根據自己的喜好進行個性化定制，在讀者的閱讀需求無法得到充分滿足的情況下，紙質期刊的讀者群體不斷縮小，讀者流失問題嚴重。信息傳播速度的加快在一定程度上改變了紙質期刊與讀者的關系。過去紙質期刊是作者與讀者溝通的橋梁，讀者通過閱讀紙質期刊了解當前動向。但隨著新媒體時代的來臨，信息獲取的方式更為多樣，一些期刊并沒有意識到讀者閱讀習慣和心理需求的變化，仍然按部就班地保持著固有的出版傳播模式，觀念過于陳舊，必然無法達到信息資源整合開發的目的。

三、缺乏復合型人才資源

當前紙質期刊的出版團隊成員主要還是以編輯為主，新媒體工作人員數量較少。與新媒體融合是紙質期刊未來發展的必經之路，但是傳統的紙質期刊的編輯一般是其領域中的專業人員，不具備較強的新媒體素養，不具備較好的新媒體思維。紙質期刊數字化發展需要專業的新媒體團隊對紙質期刊內容依照不同終端的信息標準進行處理，缺乏專業的復合型人才導致紙質期刊無法真正利用新媒體傳播的優勢。紙質期刊在應對新媒體沖擊，探索與新媒體融合發展的過程中首先應當重視復合型編輯人才的培養和使用，因為專業人才的缺失會嚴重影響紙質期刊的媒介整合建設。還是以學術期刊為例，中國學術期刊的主管和主辦主體主要是高校、科研院所及相關機構，且普遍采取分散式運作模式，很少有學術期刊建立了獨立的數字出版和新媒體建設部門，這就導致缺乏專門的人才來完成學術期刊的新媒體業務。另外，現有編輯普遍缺乏完成新媒體業務的技術能力和素養，缺少學習、掌握新媒體技術的機會和渠道。人才的缺乏和組織結構的緩慢轉型極大地阻礙了紙質期刊媒介融合的發展與轉型。

新媒體時代信息傳播的優勢

一、傳播空間增大，傳播渠道豐富

過去，傳統的紙質媒體主要是依靠線下發售進行信息傳播，這種信息傳播方式嚴重依賴報紙、期刊等紙質物質載體。另外紙質期刊在傳閱過程中存在一定的損耗，相較于新媒體，其信息傳播成本相對較高。紙質期刊受載體影響，無法同時向大規模人群展開信息傳播，公眾了解信息需要花費較長的時間。新媒體技術的迅速發展，讓信息能夠借助互聯網進行廣泛傳播。信息傳播不再依賴于紙質媒介，移動終端成為新的信息傳播載體。互聯網信息承載量大，在同一時間可以向不同區域的用戶進行信息傳播，信息傳播的范圍更大。傳統的紙質期刊只能在持有者周圍進行傳播，傳播效率低，傳播范圍有限，無法讓更多人快速了解前沿信息。紙質期刊可以通過新媒體平臺定期發布期刊相關信息，擴大期刊知名度，吸引更多的讀者。同時，新媒體平臺還具備銷售功能，讀者可以通過線上購買紙質期刊，更加方便快捷。與紙質期刊相比，新媒體平臺覆蓋面更廣且傳播渠道更為豐富。電視、微博、微信、抖音等信息終端可以組建媒體矩陣，線上線下全方位覆蓋；微博、微信、抖音等新媒體平臺可以同時進行同樣的信息傳播，且可以利用圖片、文字、音像等形式進行傳播。新媒體平臺的信息傳播不受空間限制，即使遠隔萬里也可實現信息同傳。從這些角度來說，新媒體的傳播空間要遠大于紙質期刊的傳播空間。

二、傳播周期延長

過去，紙質期刊一般在特定群體中流通。紙質期刊在傳播中容易出現損耗等情況，其信息的時效性較低；而新媒體平臺中的信息不會因傳播介質的損耗出現遺漏等問題，一經發布，信息會在新媒體平臺上持續傳播，這就大大延長了信息的傳播周期。紙質期刊過去幾年的信息可能會因為期刊丟失或期刊破損等問題出現信息傳播中斷的情況，但新媒體平臺上過去十年甚至更長時間之前的信息在今天仍舊可以找到。

三、影響力提升

新媒體時代信息傳播的效率大幅提升，信息進入新媒體平臺后，不受時間和空間的限制，能夠在很短的時間內實現大范圍的高效傳播，且因為具有持續性，傳播的范圍和深度會不斷增大。如果紙質期刊能很好地借助新媒體平臺，那么無論是科研人員還是普通讀者，都可以第一時間根據自己的需求搜索到有針對性的紙質期刊，展開學習、交流、討論，這無疑能極大地提升紙質期刊的知名度和品牌影響力。

紙質期刊創新發展的實踐路徑

信息技術的發展改變了傳統的傳播環境，紙質期刊的傳播效率遠低于互聯網信息的傳播速度。在新時期，紙質期刊應當明確定位，結合自身優勢，積極順應時代變化，主動吸收新媒體人才，進行轉型升級、融合發展。

一、借助新媒體優勢，搭建期刊媒體平臺

我國紙質期刊的出版模式基本相同，其自身特色不明顯。新媒體環境下，用戶受到海量信息的沖擊，缺乏自身特色會導致紙質期刊難以進行有效傳播。絕大多數紙質期刊在新媒體平臺沒有官方賬號，有官方賬號的紙質期刊大部分賬號運營也不理想。紙質期刊有別于新媒體平臺的其他信息，其學術價值較高，一般是專業領域中較為嚴肅、有一定理解難度的內容。紙質期刊建設自身媒體平臺需要耗費大量的資源，承擔較大的經濟風險，因此傳統的紙質期刊可以通過與其他媒體平臺合作，借助其他媒體的技術、資源和市場構建期刊媒體平臺。在新媒體的應用中，文字的單一傳播方式被突破，圖片、音頻、視頻等其他傳播方式得到廣泛應用。紙質期刊可以有計劃地運用這些手段，逐步引入和整合，在明確定位和目標受眾的基礎上，通過超鏈接、H5技術等信息技術，利用自身在專業領域累積的優勢，推動紙質期刊的內容向外界更廣泛、更生動地傳播，從而不斷打造特色期刊品牌。

紙質期刊可以將大數據、新媒體營銷等應用在發展中。借助大數據，對紙質期刊的受眾群體進行收集和調查，更好地挖掘紙質期刊閱讀場景，為后續紙質期刊的發展提供指導。借助人工智能，可以優化紙質期刊的出版流程，更好地提高出版效能。借助新媒體平臺，可以實現不同端口同步營銷，構建紙質期刊新媒體矩陣。在新時期紙質期刊想要獲得良性發展，不僅要充分發揮自身優勢，還要積極學習新媒體知識，不斷優化新媒體營銷策略。具體包括以下三個渠道：一是打造自己的網絡移動平臺。比如論文類期刊就可以利用微信、微博、手機App等自建平臺，在及時推廣自身學術論文的基礎上，積極推送相關領域的行業趨勢、前沿觀點、熱點話題等內容。此外，紙質期刊還可以通過分散以往整體推廣的方式，綜合利用信息碎片化和多種傳播渠道，及時推廣優質內容，從而幫助紙質期刊擴大傳播效果，提高經濟效益。然而，由于傳播載體的變化，新媒體的建設不能簡單地照搬紙質期刊內容，而應把握多形式媒體融合的特點，通過多種手段擴大應用效果，幫助媒體內容實現多維度和增值，增強內容的傳播半徑，從而幫助紙刊及時走出傳播無效的尷尬困境。二是建立紙質期刊新媒體平臺。紙質期刊受到新媒體巨大沖擊的重要因素之一是紙質期刊的傳播效率低、知名度不高。因紙質期刊的組織規模較小，人員結構較為簡單，不同的紙質期刊之間沒有形成密切的關聯性，因此在新媒體環境下紙質期刊的影響范圍難以擴大。傳統的期刊平臺一般只有收集、檢索、下載、可視化等功能，沒有主動推送和個性化定制服務。紙質期刊可以借助新媒體技術，在微博、微信、抖音等平臺上注冊賬號，利用新媒體平臺信息傳播快等優勢，提供個性化定制、智能推送等服務，期刊中的信息可以根據不同平臺的特點進行再編輯，擴大紙質期刊與不同平臺的融合度，更好地提升紙質期刊的影響力。借助新媒體平臺，紙質期刊與讀者之間的距離拉近，期刊信息時效性更強，知識服務能力水平提升。三是與第三方數據庫平臺合作。第三方數據庫平臺能有效獲取紙質期刊內容的下載量和被引頻次，根據這些信息，紙質期刊可以有針對性地調整自身內容，以獲取更高的社會效益和經濟利潤。

二、進行品牌建設，形成品牌效應

品牌是紙質期刊可持續經營的關鍵，也是其核心競爭力的根本體現。在新媒體時代，各種文學形式與新舊媒體交織在一起，紙質期刊要想在市場上取得領先地位，占據競爭優勢，就必須采用特色經營理念，增強期刊的標志性和特色化。紙質期刊形成自己獨有的品牌風格后，會吸引更多的目標讀者，讀者的黏性相對較高，才能夠在一定程度上解決紙質期刊讀者流失的問題。紙質期刊進行品牌建設首先要確定自身定位，從自身定位出發積極構建品牌框架，不斷完善品牌經營策略，形成自身獨特的風格，建設知名度高、口碑良好的紙質期刊品牌。比如《萌芽》雜志，借助組織全國征文大賽的機會，搭建文化交流平臺，吸收了一批素質較高的青年小說家，同時自身知名度得以提升，并開展一系列圖書營銷活動，不斷完善品牌建設。

三、聯合專業院校，建設復合型編輯人才隊伍

在媒介融合的大背景下，紙質期刊應根據媒介融合業務的發展需要，重新審視自身人力資源結構的優劣勢，并根據現有的人力資源制定相應的人才培養或引進計劃。既要保證現有的編輯人才能掌握新媒體業務所需的基本技術要求，又要有選擇地重點培養或引進一定數量具有新媒體業務能力的專業編輯，優化組織結構和技術能力，以滿足媒體融合發展的需要。

隨著新媒體技術的不斷發展，新媒體已經成為信息傳播的主要媒介。紙質期刊要做的正是順應時代發展趨勢，借助新媒體積極進行品牌建設，提升傳播效率和影響力，改善自身發展前景的同時促進社會整體文化水平的提高。

（作者單位：遼寧新少年雜志社）