扎根中國(guó)，索康尼迎來(lái)“飛馳人生？

尹航

超過(guò)百年歷史的索康尼，雖兩度在中國(guó)市場(chǎng)“折戟”。但如今這個(gè)在海外被奉為“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯菜斯”“長(zhǎng)跑者的頭等艙”國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，終于在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。

2024年的春節(jié)檔中，《飛馳人生2》《熱辣滾燙》等以體育元素為題材的電影，讓體育電影的熱度飆升，也迎來(lái)了一波“扒同款”的熱潮。比如范丞丞在《飛馳人生2》電影海報(bào)中上腳的跑鞋，正是索康尼的經(jīng)典鞋款Shadow 6000系列。同款配色熱門尺碼在電影上映之后飛速斷貨，熱映影片的影響力可見(jiàn)一斑。

之所以選擇這雙鞋，或許也有角色匹配度上的考量。厲小海擁有絕對(duì)的實(shí)力，卻單純年輕深藏不露，內(nèi)心只有一個(gè)目標(biāo)：登上巴音布魯克的賽道。他低調(diào)樸素，需要的不是花哨的單品，而是一雙經(jīng)久耐看、風(fēng)格與舒適兼具的跑鞋。

Shadow 6000誕生于1991年，是Saucony Original支線的經(jīng)典之作，保有90年代復(fù)古休閑的原汁原味，并持續(xù)不斷地推出豐富多彩的設(shè)計(jì)，備受潮流圈喜愛(ài)。如同機(jī)械師記星改裝的賽車一樣可靠，這雙Shadow 6000對(duì)于厲小海來(lái)說(shuō)，或許就是能夠幫助他日常穿著并駕馭賽車的伙伴。

不過(guò)，雖然《飛馳人生2》中厲小海的故事貫穿全片，但影片的主線依舊是張弛再戰(zhàn)巴音布魯克的故事。經(jīng)歷了被誤解、落魄、墜入谷底，但他對(duì)賽場(chǎng)的向往始終未變。這也讓他最終實(shí)現(xiàn)了理想，打破自己的紀(jì)錄，完成夙愿。

有趣的是，Shadow 6000背后的索康尼品牌，在中國(guó)市場(chǎng)也有著類似的經(jīng)歷一商場(chǎng)如賽場(chǎng)，一帆風(fēng)順不常見(jiàn)，好事多磨才是常態(tài)。正如影片中張弛的經(jīng)典臺(tái)詞：“我努力過(guò)無(wú)數(shù)次了，機(jī)會(huì)只會(huì)出現(xiàn)在這其中的一兩次。”

二十余年來(lái)，索康尼三進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，卻麗度敗走，遺憾離場(chǎng)。如今，品牌終于以實(shí)力站穩(wěn)腳跟，并在新的時(shí)代背景下煥發(fā)生命力。

《飛馳人生2》中，巴音布魯克是所有車手都神往的賽場(chǎng)。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，21世紀(jì)初的中國(guó)，就是它們想要競(jìng)逐的賽場(chǎng)。

“80后”“90后”們或許還記得，當(dāng)年中國(guó)女排時(shí)隔二十年再度奪得奧運(yùn)冠軍時(shí)，全國(guó)上下陷入一片歡騰；也是在雅典奧運(yùn)會(huì)上，劉翔奪得110米欄冠軍，成為了第一個(gè)來(lái)自亞洲的“世界飛人”；賽車愛(ài)好者們忘不掉在上海舉辦的中國(guó)歷史上第一個(gè)F1大獎(jiǎng)賽，那場(chǎng)比賽讓中國(guó)賽車進(jìn)入了新紀(jì)元；而NBA賽事首次登陸中國(guó)時(shí)，正值巔峰的姚明，打了一場(chǎng)衣錦還鄉(xiāng)之戰(zhàn)……這些寫進(jìn)歷史的體育瞬間，全部發(fā)生在2004年。

大賽的火熱帶來(lái)了翻天覆地的變化。正值運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)前夜，這樣充斥著機(jī)遇與可能的中國(guó)市場(chǎng)，造就了外資品牌的入華熱潮。這一年，索康尼也以“圣康尼”為中文譯名，首度試水中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)聞所未聞的小眾品牌。但實(shí)際上，這個(gè)歷史悠久的跑鞋品牌早已享譽(yù)全球，“世界四大跑鞋品牌”中就有索康尼的名字。

1898年，索康尼品牌誕生于賓夕法尼亞小鎮(zhèn)庫(kù)茲敦，品牌名稱來(lái)自流經(jīng)工廠小鎮(zhèn)的“saucony”河，流水與河中的三塊石頭則構(gòu)成了品牌百年來(lái)始終沿用的Logoo索康尼最初以童鞋制造起家，并在跑步、輪滑、旱冰等功能鞋款的制造上積累了大量經(jīng)驗(yàn)。

回顧品牌歷史，曾有兩大高光時(shí)刻，讓品牌能夠穩(wěn)穩(wěn)立于世界跑鞋品牌之巔。

1965年，美國(guó)航天員艾德·希金斯·懷特實(shí)現(xiàn)首次太空艙外漫步。懷特穿著索康尼為其定制的太空漫步靴，圓滿完成了這次太空漫步任務(wù)，這也讓索康尼品牌名聲大噪。畢竟一個(gè)品牌能在20世紀(jì)60年代造出在太空穿的鞋子，那么跑道自然也不在話下。

跑道上的勝利也隨之而來(lái)。1983年紐約馬拉松賽上，索康尼贊助了并非奪冠熱門的新西蘭運(yùn)動(dòng)員羅德·迪克森。羅德在最后200米發(fā)力，臨近終點(diǎn)時(shí)反超第一并奪冠。這一突如其來(lái)的逆轉(zhuǎn)，讓羅德·迪克森的勝利充滿傳奇色彩，也讓索康尼作為頂級(jí)跑鞋品牌的概念深入人心。

然而，2004年的中國(guó)消費(fèi)者卻并不為索康尼買單。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)專業(yè)跑者基數(shù)小，高價(jià)跑鞋不符合國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)習(xí)慣，索康尼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一次嘗試很快以失敗告終。十年后的2015年，代理商永三商貿(mào)再次將索康尼帶進(jìn)中國(guó)，但僅三年后線下門店、線上旗艦店便全部關(guān)停。品牌自然有實(shí)力，但營(yíng)銷一直是弱項(xiàng)，始終無(wú)法立足中國(guó)市場(chǎng)。

兩次嘗試，讓索康尼攢下了一批中國(guó)粉絲，再度退出中國(guó)市場(chǎng)的消息也讓跑者們倍感惋惜。但品牌依舊沒(méi)有放棄這塊沃土，并在2019年第三次向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

2019年3月，特步國(guó)際與索康尼母公司W(wǎng)olverine World Wide集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，通過(guò)組建合資公司，在內(nèi)地及港澳地區(qū)開展索康尼品牌的發(fā)展、營(yíng)銷和分銷。

這一次，背靠特步的索康尼，終于高速駛上了中國(guó)市場(chǎng)這條賽道。

02.搭上特步開啟中國(guó)市場(chǎng)新時(shí)代

2023年，索康尼第三次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已滿四年，比起前兩次的曇花一現(xiàn)，這一次品牌似乎真正打開了局面。更何況這四年中的三年都處在疫情形勢(shì)下，能夠取得增長(zhǎng)結(jié)果分外難得。

這一結(jié)論得到了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的支撐，根據(jù)2023年8月23日特步國(guó)際發(fā)布的2023年中期業(yè)績(jī)，集團(tuán)上半年?duì)I收65.22億元，而最亮眼的數(shù)據(jù)，莫過(guò)于“專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入同比增長(zhǎng)99%至4億元”。索康尼也成為了特步國(guó)際首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌。

“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，正是特步為索康尼制定下的路線，這也說(shuō)明索康尼在集團(tuán)營(yíng)收中貢獻(xiàn)頗高。特步國(guó)際主席兼行政總裁丁水波更是表示，近三年來(lái)，索康尼在中國(guó)市場(chǎng)基本以每年百分之百的增速在發(fā)展。

從兩度敗走中國(guó)市場(chǎng)到年增速百分之百，索康尼在中國(guó)的故事可謂是歷盡艱辛，但同樣也譜寫了一個(gè)外來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展范本。

在前兩次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，索康尼始終放不下高姿態(tài)。較高的定價(jià)本身就已讓品牌遠(yuǎn)離龐大的消費(fèi)群體，而外來(lái)品牌入華的通病一忽視與中國(guó)消費(fèi)者積極溝通的問(wèn)題也在索康尼身上浮現(xiàn)，并最終導(dǎo)致品牌進(jìn)一步與中國(guó)消費(fèi)者脫節(jié)。

而這一次，索康尼敏銳捕捉到了中國(guó)馬拉松賽事蓄勢(shì)待發(fā)的趨勢(shì)，結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打入核心跑者圈層。同時(shí)，索康尼也沒(méi)有顛覆品牌高端的定位，但通過(guò)營(yíng)銷和馬拉松賽事，拉近了與消費(fèi)者的距離。

索康尼先是宣告了全新品牌定位“跑者的頭等艙”，明確指向高端跑者的市場(chǎng)目標(biāo)；2021“越山向海”人車接力海南年終巔峰賽中，包括冠軍隊(duì)在內(nèi)，前十名中共有6支戰(zhàn)隊(duì)出自索康尼贊助陣營(yíng)；而在全國(guó)頂級(jí)的馬拉松賽事中，索康尼更是頻頻刷臉，覆蓋北馬、上馬、廈馬，均進(jìn)入國(guó)際品牌破三選手上腳率前三。

所有的動(dòng)作都指向一件事一跑步，所有的營(yíng)銷指向了一個(gè)人群一專業(yè)跑者。特步與索康尼定位類似，但又具有差異性，特步在索康尼品牌的運(yùn)作上，老練而又準(zhǔn)確地選擇了通過(guò)賽事輻射高端運(yùn)動(dòng)人群的路線，讓三度入華的索康尼終于真正靠近并贏得了中國(guó)消費(fèi)者。

如同41年前紐約馬拉松上的羅德·迪克森一樣，索康尼完成了一次逆襲，這或許是一段比一帆風(fēng)順更吸引人的故事。

其中，與特步的聯(lián)手是一個(gè)關(guān)鍵性的抉擇。特步與索康尼同為在跑鞋領(lǐng)域具有十足研發(fā)能力的品牌，30余年中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也讓特步愈加明白細(xì)分市場(chǎng)的重要性，并通過(guò)多品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，為索康尼擺正位置、明晰定位。

樂(lè)觀的前景之下，二者也還在追尋著更加緊密的合作：2023年12月18日，特步以6100萬(wàn)美元作價(jià)收購(gòu)索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時(shí)收購(gòu)索康尼在中國(guó)40%的擁有權(quán)，進(jìn)一步加注索康尼品牌。

在馬拉松熱進(jìn)一步升溫、運(yùn)動(dòng)人群基數(shù)更加龐大的背景下，已經(jīng)打好基礎(chǔ)的索康尼想要取得更進(jìn)一步的增長(zhǎng)的目標(biāo)，早已不像當(dāng)年索康尼初人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)那樣艱難。

索康尼的增長(zhǎng)，也為特步的多品牌戰(zhàn)略注入了信心。特步旗下除索康尼外，還有同期引入的邁樂(lè)、針對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的蓋世威和帕拉丁等等，多品牌覆蓋各專業(yè)運(yùn)動(dòng)、戶外等多個(gè)領(lǐng)域。在索康尼已被驗(yàn)證成功的經(jīng)驗(yàn)之下，是特步品牌運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)一步提升。

眼下，是索康尼的野蠻生長(zhǎng)。更遠(yuǎn)的展望，是特步與其旗下多品牌矩陣，將在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這條賽道上繼續(xù)“飛馳”。