“中東小騰訊”雅樂，教土豪刷火箭

賈夢雅

如果給一款社交聊天軟件花錢，你愿意花多少？

在中國，我們在社交聊天軟件上的花銷大多為0。

然而在中東，百元美金是人均水平，愿意哐哐砸錢千元、萬元美金的，也大有人在。

移動市場評估服務商data.ai于2022年發布的報告顯示，2021年，中東北非地區的消費者在應用商店中花費了33億美元。

快速增長的市場，引人注目，其背后是一批國內用戶并不熟悉的名字，比如，BIGO LIVE、Likee、Mico、YoHo、Yumy……近年來，它們紛紛前往中東北非市場開疆拓土。

不過，有人行動得更早，甚至只靠語音社交，就已攬收豐厚利潤。

比如被稱為“中東小騰訊”的雅樂。

雅樂集團（英文名為Yalla Group，下稱雅樂）由中興的員工楊濤創建于2016年，總部位于迪拜，研發團隊設在杭州。

雅樂旗下目前主要有兩款產品。

起家的語音社交產品，是2016年推出的Yalla，類似“語音聊天室”，用戶們可以像在微信群聊一樣，發文字或者語音開麥。

聽上去平平無奇，但那些想要給“女神”示好的中東土豪，可以在軟件里盡情刷禮物。就像“榜一大哥”給“主播們”刷火箭一樣，他們時不時送出酷炫的瑪莎拉蒂、滿鉆名表、城堡等特效，以表達自己的浪漫和實力。

不僅如此，在隨處可見標榜用戶身價的等級排位上，中東土豪們也絲毫不吝嗇，瘋狂為所謂的勇士、男爵、伯爵、侯爵這些身份氪金。

上線不到一年，這款社交軟件就實現了盈利，并在次年9月實現超200萬月活，付費用戶占20%，人均貢獻33.4美元（約人民幣242元）的收入。可以說，過去社交荒漠的中東人，將其巨大的娛樂需求，都釋放在“聊天”這項活動上了。

另一款游戲產品Yalla Ludo，是一款和“歡樂斗地主”差不多的休閑游戲，聽起來也平平無奇。

但就是憑借這樣兩款簡單的產品，Yalla在短短4年內從初創做到了美股上市。彼時，其年凈利潤超過2000萬美元，凈利潤率達49%，變現能力遠超一眾互聯網初創企業。

雅樂的財報更是延續了其早期增長的勢頭。財報顯示，今年第一季度，雅樂營業收入為7872.9萬美元，凈利潤為3108.8萬美元，相較去年同期增長56.2%，平均月活躍用戶數量為 3779.1萬，付費用戶數量為1280.6萬。

產品形態簡單，卻賺得盆滿缽滿，雅樂是如何做到的？

中東，比東南亞更好的市場？

和華千里的采訪長達數小時，其間，他只喝了幾口水。

他說，這兩年，漸漸習慣了長時間地發言和講話，“嘴皮子都給練出來了”。

作為雅樂的首席戰略官，華千里每天都要和很多人打交道。今年春節以來，打交道的人更多了，出差也更加頻繁。在5月末的兩周里，他先后前往了迪拜、阿布扎比、香港、深圳、杭州和北京。

這一變化源于中東市場越發受到關注。

十多年前，雅樂核心團隊中的多數成員，是中興通訊的外派員工。

而雅樂作為中東地區唯一一家本土互聯網上市公司，自然收到了許多合作機會。

受訪過程中，華千里多次提到了“時光機理論”，指隨著時間的流逝，相似的事件和現象可能在不同國家和地區發生，并產生類似或相關的影響。

“美國發生的事情，過幾年會發生在日韓，接著是港臺、內地，然后又會發生在東南亞，對吧？”華千里反問道。

那下一個地點，會是中東北非嗎？

“中東北非應該比東南亞市場更好。”

在雅樂上市前，卡塔爾、阿聯酋、科威特和沙特阿拉伯在2019年人均國內生產總值超出2萬美元，卡塔爾更是達到66060美元，遠高于當年全球平均水平11319美元。

同時，當地在線社交娛樂產品供需顯著不平衡。2019年，該地區有1.37億活躍社交網絡用戶，人均每日使用時長為230分鐘，遠超許多國家和地區，可活躍社交網絡用戶人均下載次數為3.4次，而這一數字在美國、東南亞和中國分別為6.2、4.3和13.8。

數據背后是廣闊的市場前景，可為何在早期，卻鮮有互聯網投資者將目光望向這里？

華千里解釋道，作為新興市場，中東北非地區的投資風險高于發達市場，加之不少地方的經濟長期依賴于石油和天然氣，經濟結構單一，一旦能源市場波動或衰退，可能導致經濟衰退和政治不穩定，進而影響到互聯網企業的盈利能力。

此外，宗教文化嚴格保守，阿拉伯語學習難度大，地區語言多樣等，使當地具有了“天然的文化壁壘”，外資企業落地運營復雜困難。

不過，對雅樂而言，上述難題并不會成為阻礙。

雅樂在杭州研發中心的會議室，都以中東北非地區的城市名稱命名，創始人兼CEO楊濤的辦公室正對著的是“阿布扎比”。十多年前，雅樂核心團隊中的多數成員，是中興通訊的外派員工，后相識于此。

楊濤曾在中興通訊工作十余年，離職前擔任了中興通訊阿布扎比分公司總經理。2012年回國后，他加入靠移動通信軟件“飛信”發家的神州泰岳，并參與多個海外互聯網產品項目。

多年的中東生活經驗加上互聯網項目經歷，使得楊濤深諳本地互聯網企業創業之道。既然產品是針對中東和北非市場，那就將總部設在中東，讓當地人參與當地事務，管理當地團隊。

公開資料顯示，雅樂董事及高級管理人員共計8人，有3人來自中東地區，其中一位名為Saifi Ismail的阿拉伯人擔任雅樂迪拜總部的董事兼總裁。Saifi Ismail曾在中興通訊工作過，有多段中資公司從業經歷。

雅樂迪拜總部一員工告訴南風窗記者，Saifi Ismail很有“阿拉伯人的管理風格”，做事有張有弛，對本地關系維護有其獨到之處。

Yalla上每天掛機十幾小時

在出海企業還在考慮人員能否派出海外時，雅樂已經順利扎根當地；當初創企業還在團隊磨合期時，雅樂骨干成員已經在默契開展工作。

中東北非當地人熱愛聊天分享，空閑時間，或和親友打幾小時電話，或參加當地傳統majlis（阿拉伯語，指傳統聚會），一群人聚在一起漫無目的地閑聊。

可由于當地氣候和習俗的影響，線下社交尤其是異性社交存在諸多不便，人們的社交需求并沒有得到充分滿足。在這一市場痛點的基礎上，楊濤和團隊決定開發一個“線上majlis”平臺。

當時，國內短視頻產品大行其道，視頻直播受到歡迎，許多投資人質疑雅樂選擇語音社交的前景。

“機會嘛，如果大家都能看懂，機會就不是你的了，對吧？”楊濤此前在接受媒體采訪時對此回應道。

楊濤回憶，專注于語音，除了考慮本地市場潛力外，缺錢也是重要原因。

團隊確定產品方向時，僅拿到了約200萬元的投資，若選擇視頻的形式，極有可能在3個月左右就面臨資金鏈斷裂。而語音的帶寬成本只有視頻的1/9，成本可控。

由于缺錢，在日常開銷上是能省則省。

比如，為省租金，楊濤把自己的房子用作團隊初期的辦公室；再比如，早期出差，創始人團隊會就在單間百元內的連鎖快捷酒店開一間房還是兩間房討論半天。

好在，這種情況并未持續太久。

Yalla上線不到一年，公司就實現了小規模的現金流打平。不同于傳統的互聯網公司，Yalla不靠廣告，而是靠充值、訂閱來掙錢，總有方式讓用戶心甘情愿自掏腰包。

Yalla提供多層次的會員訂閱服務，每個級別的會員享有不同的特權和功能，每月費用從40美元到4000美元不等。

除身份標識外，在聊天室里聊嗨了的用戶，不免想通過送禮物表達好感，紅花、火箭、法拉利，只是，想要送禮，就得充錢；想要個性化頭像、進入高級房間，還得充錢。

喜歡標榜自我的中東人很吃這一套，一系列付費設置，既滿足了用戶的社交需求，又巧妙地激發了他們的消費欲望，讓人不知不覺就“剁手”不停。

不過，雅樂允許用戶充值卻不允許用戶提現。華千里對此解釋稱，金錢激勵，并非從本地用戶需求出發，社交對于他們而言非常重要，當提現引入，純粹社交關系就會變成打賞關系，容易破壞社區生態。

致力于打造“純粹友好社交環境”的結果是，早期，Yalla用戶平均使用時長達到3—4小時，一些種子用戶甚至每天在Yalla上掛機十幾小時，即便睡覺都不退出。

為了維護社區生態，除不準提現外，Yalla平臺至今未開設LBS（基于位置的服務），并搭建了自己的審核平臺。早期的第三方平臺的審核標準適用于中國，但對于中東和北非地區仍是大尺度。

致力于打造“純粹友好社交環境”的結果是，早期，Yalla用戶平均使用時長達到3—4小時，一些種子用戶甚至每天在Yalla上掛機十幾小時，即便睡覺都不退出。

用戶增長速度慢，但沉淀下來的用戶黏性強。

依賴社交的休閑游戲

Yalla進入平穩運營后，團隊有了一定資金去開發新項目。他們將目光瞄準了游戲市場。

公開資料顯示，受沙特阿拉伯和阿聯酋大量活躍付費游戲玩家的推動，中東是全球游戲市場增速最快的地區之一。2021年，中東和北非地區有6530萬游戲玩家，中東游戲市場收入達34億美元，同比增長19%，預計到2026年，市場規模達65億美元。

雅樂的游戲業務策略，依然是將中東人在線下流行的活動搬到線上。

在Yalla上，團隊關注到用戶在聊天過程中時常提到“Ludo”和“Domino”，兩者都是在中東地區受歡迎的傳統桌游，于是團隊順勢在2018年下半年推出Yalla Ludo。

不過，當時市面上已經有不少印度和中國團隊開發的Ludo產品。在同類產品中實現差異化競爭，考驗著團隊的本地化能力。

自從團隊決定拓展休閑棋牌類游戲業務后，楊濤的辦公室里，總會出現各式各樣的棋牌。

華千里直言，和老板打牌很是痛苦。這種痛苦不僅在于老板技巧嫻熟，手法多變，令人難以捉摸，還在于其每次打牌，總是帶著產品思維。

牌面大小如何設定？發牌的次序和方向是從左往右還是從右往左？投擲骰子幾秒后出現結果能不消磨用戶耐性？積分消耗速度控制在什么范圍內，可以加速用戶的付費意愿？楊濤在打牌時總是會琢磨此類問題。

在產品研發期，半夜時間，工作群也能收到楊濤對產品想法的留言。

楊濤用自家產品總是一用就到深夜，每次想對產品發表意見時，腦子里常出現兩個小人在打架，左邊的小人讓他等白天再說，右邊的小人告訴他不能忍，最終，右邊的小人獲勝，無一例外。

楊濤的留言中，不乏對產品元素位置的挪動和大小的調整。老板對產品細節的把控，讓華千里直呼“太難搞”。

當游戲中添加社交屬性時，團隊摒棄了廣告模式，免費向所有用戶開放，在商業模式上便可參考Yalla已跑通的充值、訂閱模式。

“獨木難支，充分競爭才能促使人才流動起來、產業配套設施增強、行業生態愈發完善。”

在上線一年半以后，Yalla Ludo的月活用戶就比Yalla多出近一倍，且付費用戶數遠超Yalla，每付費用戶平均收益也由0.2美元上升至0.6美元。

“800人的團隊專注中東市場”

憑借Yalla和Yalla Ludo的成功經驗，雅樂持續擴大其產品矩陣，先后推出了多款針對特定地區的社交和休閑娛樂產品。雅樂的業務版圖還在持續擴大。

坦白而言，從現有產品形態來看，雅樂旗下產品并無太多的技術壁壘，可市場競爭卻在加劇。

TikTok已在迪拜設立了中東總部，并在中東推出TikTok Creator Hub計劃，旨在發現和培養新一代的內容創作者；歡聚集團通過其子公司BIGO布局中東業務。旗下產品BIGO LIVE和Likee在中東市場表現非常突出；赤子城科技通過旗下社交產品YoHo和Yumy進軍中東市場，還獲得了埃及政府頒發的001號社交牌照，成為當地唯一獲得此類牌照的企業。

面對越發激烈的市場競爭，雅樂是否已建立起足以應對的護城河？

華千里并未回避，不過在他看來，一個互聯網產品，從研發到落地到推廣再到運營，每個環節都可能成為“壁壘”，而不僅僅只有“技術壁壘”。

舉例而言，阿拉伯語的順序是從右向左書寫，在遇到一些數字和外語字母時的順序還會有所改變，若想做好用戶體驗，必然需要專門為此設計UI界面。然而，很多出海公司進入中東市場所做的，只是把現有產品翻譯成阿拉伯語。

面對越來越多的市場進入者，相較于競爭可能受到的沖擊，華千里更擔心中東北非市場不被看見。

他以2001年中國加入WTO為例，表示在一個快速發展的市場，健康有序的競爭無疑將使蛋糕越做越大。“獨木難支，充分競爭才能促使人才流動起來、產業配套設施增強、行業生態愈發完善。”

“除雅樂外，全球沒有任何一家公司會用800人團隊只專注于中東北非市場，”華千里表示，“對于許多全球企業，中東北非只是他們的拓展市場之一。”

“但對于我們而言，這里是最重要的市場，失去了這個市場就什么都沒有了。”他補充道。