新東方的體育賬

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“不能因為害怕摔倒，就不上賽道。調(diào)整狀態(tài)，繼續(xù)出發(fā)。”這是2023年底俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選團隊前往太舞滑雪小鎮(zhèn)團建，董宇輝發(fā)布的一條動態(tài)，這條動態(tài)收獲了超百萬點贊。

發(fā)布這條動態(tài)的董宇輝彼時已經(jīng)身兼數(shù)職：東方甄選高級合伙人、董事長文化助理、文旅集團副總裁。從教育、生活，到文旅，董宇輝處在三大板塊之間，同處中間地帶的，還有俞敏洪花費3.7億投資的太舞小鎮(zhèn)——這是新東方對體育的又一次探索與嘗試。

過去十年，新東方在不斷通過各種方式測算與體育有關(guān)的賬。但不管怎么算，對于這樣的上市教育巨頭來說，體育都難以成為一門足夠填飽肚子的生意。

即便如此，俞敏洪還是豪擲3.7億投資崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)。那么，體育對新東方來說到底意味著什么？在教育、生活、文旅三大業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，新東方投資滑雪小鎮(zhèn)，又是出于怎樣的考量？

成與敗，新東方的“體育”試錯

其實，新東方的體育探索之路并非一帆風順。

過去十年，新東方對體育的感知，在戰(zhàn)略布局和行為動作上看確實出現(xiàn)了微妙的變化。這種改變，也側(cè)面代表了中國社會層面、產(chǎn)業(yè)層面對于體育理解的轉(zhuǎn)變。

2015年，是新東方發(fā)力體育的標志性節(jié)點——新東方優(yōu)能中學與羅納爾多正式簽約，俞敏洪的體育藍圖曾計劃在2020年前在全球范圍內(nèi)開設(shè)100家足球?qū)W校。只不過，彼時新東方對體育的理解還停留在“就體育，論體育”的思維框架里，且持續(xù)了數(shù)年時間，從商業(yè)行動上就能窺探一二。

探索過程中，新東方先后投資動吧體育、優(yōu)肯國際籃球、萬域芳菲等機構(gòu)。2021年7月，雙減政策落地，教育巨輪轉(zhuǎn)舵，新東方的地方校區(qū)開始與仲滿國際擊劍俱樂部、聶衛(wèi)平圍棋道場等開展合作，把體育擴展到素質(zhì)教育板塊中。

站在新東方的角度，體育是什么？或許，是體育教培；是K12教育當中單獨增加的類目；是素質(zhì)教育的組成元素之一。總之，不論怎么定義，體育都是新東方在教育領(lǐng)域的延展。結(jié)果便是，所有的體育探索最終全部回歸平淡，沒有值得驕傲的戰(zhàn)績。

教育集團是否會加碼素質(zhì)教育，是否會憑借其龐大的資金、資源、管理等優(yōu)勢，對體育教培進行降維打擊？答案是——不會。

原因在于，拓展體育必然會遇到體育教培的原生問題，如：坪效低、非剛需、復制難度大、監(jiān)管嚴等。某位新東方人士認為：“增設(shè)體育還不如增加兩個英語班劃算，沒必要做體育。”

無獨有偶，另外一家教育集團——好未來，曾投資赫石少兒體能、愛棋道等相關(guān)體育組織，但在龐大的集團中，體育仍然難以形成氣候。只要處在“就體育，論體育”的框架里，即使是上市教育機構(gòu)，也很做到難躬身入局。

作為素質(zhì)教育中的重要組成部分，教育集團轉(zhuǎn)型，對體育的探索是否應(yīng)該放棄？答案是否定的，新東方的探索之路仍在繼續(xù)。縱觀全局，放棄“就體育，論體育”的執(zhí)念，才是新東方交出的最好答卷。

雙減后，新東方積極開拓東方甄選，董宇輝橫空出世；2023年7月，新東方布局文旅，致力于向中老年、親子及青少年群體提供文化旅游、研學、國際游學和營地教育等服務(wù)；2月，俞敏洪豪擲3.7億投資崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)……

深耕青少年戶外教育十余年，健飛體育創(chuàng)始人小飛教練感慨：“你說咱們做體育培訓，教孩子各種運動項目，包含培訓、衣服、裝備在內(nèi)，能有多少錢？附加值是很低的。”

終究繞不開體育教培的原生問題，新東方最終選擇不讓體育教培單獨存在，站在新的視角改“體育教培”為“文化旅游”，催生了產(chǎn)業(yè)的全新理解：“體育教培”受到體育和教育的監(jiān)管，受到坪效壓制，只能賺取教練、裝備等費用；而“文化旅游”則受到國家大力支持，摒棄了坪效概念，能夠帶動衣食住行游購娛的一整套消費。

至此，在新東方鋪墊“教育+生活+文旅”后，體育不再只是教育的延展，而成為了文旅的延展。這個棋子被重新選擇位置后，仿佛更加適配。

投資滑雪小鎮(zhèn)，新東方整合三大板塊

俞敏洪熱愛滑雪，但他投資滑雪小鎮(zhèn)不僅僅是因為興趣，更是出于對新東方商業(yè)版圖的考量。

2023年12月，俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選的主播團前往崇禮太舞小鎮(zhèn)團建。24年初，一條消息就隨即傳出：北京東方卓永投資管理有限公司（由新東方教育科技集團全資控股）新增對外投資，出資3.7億成為張家口崇禮太舞企業(yè)管理有限公司的股東，俞敏洪擔任董事，受益股份達34.65%。

新東方集團官網(wǎng)的介紹是：“從教育領(lǐng)域出發(fā)，經(jīng)過30年創(chuàng)新發(fā)展，集團業(yè)務(wù)目前已涵蓋教育服務(wù)、生活服務(wù)、文旅服務(wù)三大領(lǐng)域。”

不難看出， 以滑雪小鎮(zhèn)作為中心，既可以賦能教育、生活，還能聯(lián)動文旅，讓新東方做到“一魚三吃”。相比于重資產(chǎn)投入，俞敏洪所投資的張家口崇禮太舞企業(yè)管理有限公司，是運營公司而非地產(chǎn)公司，商業(yè)層面，可謂以小搏大。

放眼眾多雪場，太舞滑雪小鎮(zhèn)的地位相對特殊。凱興資本合伙人辛穎表示：“不能把太舞簡單理解為滑雪目的地，它實際上是一個綜合的戶外景區(qū)。出于四季運營的角度，太舞很早就發(fā)力營地，這點和新東方非常契合。太舞也有助于促進新東方的發(fā)展，涵蓋更多的文旅衍生人群。”

太舞的優(yōu)勢非常明顯：涵蓋近200條雪道，配套龐大的酒店群、美食餐廳、商業(yè)街、體育公園等業(yè)態(tài)，年接待量破百萬；地理位置方面，太舞位于崇禮區(qū)，緊鄰太子城高鐵站，距北京僅188公里，能夠覆蓋周邊，尤其是北京的高校。

此外，相比于體育培訓動輒季度、半年周期的儲值消課模式，開發(fā)文旅、營地、研學等產(chǎn)品和服務(wù)更加短平快，短期內(nèi)便能完成結(jié)算。

在此場景下，新東方集團的三大業(yè)務(wù)可以進行多種排列組合，共同發(fā)力把成本壓低，把賬期縮短，把附加值拉高，針對客戶的不同需求，提供教育和衣食住行游購娛的場景。

把目光從體育教培轉(zhuǎn)向冰雪產(chǎn)業(yè)，“原生問題”同樣存在，如：非雪季，場地閑置率高；雪季，周中的商業(yè)開發(fā)無法更加充分，因為對于很多成年人來說，請假滑雪仍然是一種奢侈的行為。

但針對青少年群體，在周中時段滑雪小鎮(zhèn)閑置率較高時，新東方可以依托龐大的教育和文旅體系，開發(fā)相應(yīng)的游學、研學產(chǎn)品。此外，拓展校企合作，在學期內(nèi)的周中開展教學，既能滿足市場需求，又不占用周末、假期時間。

可以設(shè)想這樣一個場景，家長帶著孩子們來到滑雪小鎮(zhèn)，一方面要接受滑雪技能的培訓，還能融入素質(zhì)教育、營地教育，帶動交通、保險、住宿、餐飲，購買各種裝備和紀念品，在同一個場景中反復消費，提高每個人的消費上限。

以上，還僅僅是單次的消費體驗。以新東方的野心，未來必然會通過各種方式讓消費者對場景產(chǎn)生復購。而體育，或許會是重要的切入點。

體育，充當了怎樣的角色？

放眼整個集團，雖然新東方也曾投資體育教培機構(gòu)，進行外部合作，但新東方集團內(nèi)部從來都沒有為體育而單獨成立的部門，都是以產(chǎn)品包的形式，融合到各個業(yè)務(wù)板塊當中。

2019年，新東方國際游學聯(lián)合艾瑞咨詢共同發(fā)布《2019泛游學與營地教育白皮書》，報告里的“泛游學與營地教育”，就包含國內(nèi)研學、國際游學、營地教育三個板塊。當時，新東方教育科技集團助理副總裁劉婷就表示：“歐美國家開設(shè)諸如運動類、科技類、藝術(shù)類等主題營地，多樣化、全面化發(fā)展或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)營地建設(shè)的發(fā)展趨勢。”

同年，新東方此版塊的營收就達到了近7億。所以，對于新東方來說以文旅承載體育，遠比教育承載體育創(chuàng)造的想象空間更大。

“新東方投資太舞滑雪小鎮(zhèn)本質(zhì)還是做文旅。體育的好處就在于，它能讓一個單次打卡的景區(qū)，增加更多重復消費的屬性。”辛穎說道。

毋庸置疑，新東方攜手太舞后必然會創(chuàng)造出新的可能性。可重復消費和打卡的主題場景、營地教育、親子教育、冰雪研學，甚至會基于雙方的契合點，共同創(chuàng)造大眾體驗型賽事、嘉年華，打造專屬IP，這些都是值得想象的。

再沿著這個思路延展，新東方是否會躬身入局做大眾體驗型賽事和專屬IP？目前來看是不會的，即使要做，新東方大概率會采用供應(yīng)商合作的模式，開放下游，創(chuàng)造出更多合作機會。

回到體育產(chǎn)業(yè)的層面，大多數(shù)企業(yè)或許很難躲開“就體育，論體育”的局限，無法像新東方這樣的教育集團一樣，擁有更多的試錯機會和龐大的資源、生態(tài)的加持。

但是在這個當局者迷的環(huán)境中，新東方的體育探索之路確實能夠給我們帶來一些啟發(fā)。大談“體育”的概念時，或許我們才能認識到，體育的本質(zhì)終究是我們的生活。

想要獲得更大的發(fā)展，我們需要把對體育產(chǎn)業(yè)的理解打破、拆分，去突破這層禁錮，以此融入全民的生活之中，讓體育成為我們?nèi)松胁豢苫蛉钡摹白钚卧薄?/p>

而這樣的場景和機會，絕對不止新東方所探索的這一個。