國足球，白酒品牌的年輕化答案？

楊雨蒙

中超新賽季迎來了主贊助商、轉播商等諸多改變，而其中兩家酒企的入局，也引發了我們深入的思考和更多期待。

酒企又開始搞足球了

3月1日，新中超首場比賽，山東泰山隊4-2戰勝長春亞泰，取得開門紅，也給新賽季的中超聯賽開了個好頭。

上賽季中超的火熱球市猶在眼前，尤其新賽季聯賽更是剛剛簽約了冠名贊助商和轉播商——怡寶，也讓球迷更加期待。

各支球隊紛紛官宣了新的贊助商和合作伙伴，甚至以蓉城俱樂部為首的多支球隊季票開售不久便被球迷一搶而空，從聯賽方到球隊的商業化似乎都在積極變好當中。

值得一提的是，年初開始實行的新球隊冠名政策出臺之后，河南酒祖杜康隊成為了目前16支球隊中唯一一個談攏了冠名贊助的球隊。

事實上，河南足球和酒水聯姻，已經不是第一次了。

1996賽季，中國足球職業化的第三年，剛剛升入甲B的河南建業將主場放在了鄭州市河南省體育場，也在同年，百泉春酒贊助了當年的主場比賽，成為了第一個牽手河南足球的酒企。

后來賒店酒、河套老窖、祥龍四五老窖等幾家省內外酒企也陸續冠名過河南隊，但都持續時間不長。

彼時，球迷對球隊冠名大舉反對旗，而如今，球迷卻對球隊擁有冠名贊助稱贊有加，不少河南球迷也表示，“今后聚餐吃席都喝杜康酒了。”這也體現了大眾對于酒企品牌形象的認可和觀念上的轉變。

本賽季另一家和酒企結緣的球隊是老牌強隊山東泰山。在賽季開始前，俱樂部就官宣了新賽季的球衣后背贊助商更新為趵突泉酒業。

泰山隊近年來股改陷入僵局，球隊承受了巨大的財務壓力，也讓山東球迷為俱樂部的前途捏了一把汗，如今攜手酒企，也釋放了新賽季俱樂部整體運營方向開始走向“造血”模式的信號。

趵突泉酒業早在2006賽季就與泰山俱樂部有過背后廣告的合作，該賽季泰山隊在名帥圖巴率領下豪取雙冠王，趵突泉酒業的廣告費可謂回報超值。

遺憾的是，此后再無像趵突泉酒業這樣的國企之外的贊助商出現在胸口背后。如今，在趵突泉酒業回歸后，更有球迷戲言，開始期待新賽季的“白酒德比”了。

本賽季，這兩家酒企選擇與中超球隊合作，不僅是一次對于本地球隊的支持，同樣也是酒企獲得更多傳播和更高知名度的機會。

足球，白酒下一個營銷戰場

酒和體育有著天然的契合與關聯，各大啤酒品牌也熱衷于長期鎖定體育項目，例如百威贊助FIFA世界杯、NFL超級碗，喜力贊助歐冠等。而高度酒則重點關注那些擁有商務氣質的運動，比如網球、馬球賽、高爾夫等。

現在這一情況似乎開始有所改變，越來越多的中國白酒品牌，也開始將目光投向了更普適性的運動項目。

但相比于啤酒，白酒這類烈酒似乎并不適配足球，為什么白酒企業要加入足球這一領域的營銷戰場 ？

首先，數據分析公司GlobalData認為，由于酒是體育比賽消費的重要組成部分，因此贊助體育賽事為酒類品牌提供了一條直接接觸消費群體的途徑，并最終推動產品銷量增長。

另一個事實是，白酒行業正進入動蕩當中。國家統計局數據顯示，2023年1至11月白酒產量為395.8萬千升，同比下跌6%。白酒產量正持續下滑，白酒行業呈現頭部企業擠壓式增長。白酒存量市場的持續收縮，也讓許多酒企感受到了危機。

此外，艾媒咨詢統計數據顯示，18—30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%，消費主體呈現出年輕化趨勢。但僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒，同時，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

在這樣的背景下，白酒企業亟須將年輕人的目光吸引到白酒上來，而足球或許是其中一個突破口。

事實上，中國酒企與足球合作案例非常之多，上世紀末，四川全興足球隊便掀起了一股黃色旋風，更是讓全興酒業在老甲A賽場之外創造了深刻的品牌記憶點；茅臺冠名貴州人和，胸前廣告贊助最高金額達到5 0 0 0萬元，當時也被稱為“中超最貴的胸前廣告”；在5年80億的金元中超巔峰時期，洋河夢之藍也一度成為中超聯賽的白酒官方供應商。

遺憾的是，傳統的球衣印廣告，或是推出一款聯名酒，是以往白酒企業常見的足球營銷方式，比較浮于表面。

在互聯網和社媒深入體育賽事的大背景下，白酒企業在現代體育營銷當中，需要越來越注重與消費者的情感連接以及互動參與度。

2023-24賽季歐冠決賽曼城首次捧杯，熱度空前，作為曼城全球唯一白酒合作伙伴，劍南春迎來了高頻品牌曝光時期。品牌也乘機在線上啟動了在社媒平臺的競猜、抽獎、打卡等活動，并發起了劍南春曼城獎杯巡禮和晚宴等線下活動，借勢擴大了自身的品牌影響力。

在海外，烈酒和IP的體育營銷方式或許也值得我們思考和借鑒。

J o h n n i e Wa l ker在女足世界杯期間， 推出了由《足球教練（ Te dL a s s o ） 》明星漢娜· 沃丁漢姆（Hannah Waddingham）主演的名為“比賽日備忘錄”的新廣告活動，以此支持女子體育比賽的發展，縮小女性在體育領域的知名度差距。結合當下女性體育運動的崛起，這會讓更多年輕女性以及家屬，更深入了解到其品牌更深層的價值觀念。

而作為NBA首家全球官方烈酒合作伙伴的軒尼詩，更有特別的一套打法。在推出主題為“籃球精神永不息（GameNever Stops）”的NBA營銷主題基礎上，還通過著名攝影師凱文·庫利歐的鏡頭探訪世界各地不為人知但極具特點的籃球場，記錄“Game Never Stops”的真實場景。

在國內市場，軒尼詩則選擇了更為接地氣的方式——舉辦了“軒尼詩×NBA街頭籃王賽”，將籃球運動、潮流文化與軒尼詩品牌緊密地聯系起來，以街頭籃球的方式打開軒尼詩在年輕群體中的知名度。

眾多白酒（烈酒）體育營銷的成功范例在前，加碼足球賽事也成為更多酒企的新選擇。

未來中超，會是“白酒聯賽”嗎？

在中國足球陷入低迷的情況下，大部分球隊已經很難從地方政府獲得全面的支持，因此尋求市場化的發展和多元化的贊助品類成為了大部分球隊的重中之重。

回顧以往的中超球隊主贊助商，我們或許能看出幾個大的趨勢。

在上世紀90年代，煙酒行業是主要的中超俱樂部贊助商之一，甲A元年的冠名是著名香煙品牌萬寶路；俱樂部層面上，成都五牛、云南紅塔都是那個時代的代表。這一時期可以看作為“煙草時代”。

而隨著社會經濟的發展和人們生活方式的改變，房地產行業逐漸成為中超俱樂部贊助商的主力軍。在房地產市場火爆的時期，許多企業爭相涉足體育領域，通過投資、贊助等方式入局中國足球，以此來擴張自身的影響力和品牌形象。

“地產時代”裹挾著驚人的資本，將中國足球推向了金元足球的頂峰。但地產足球的資金主要都消耗在了以遠高于市場價的價格爭奪球員、教練上，對于俱樂部的自我造血能力并無提升，球隊依靠著母公司的輸血，不顧轉播、門票、周邊產品、小贊助等商業化行為。

此外，房產企業拉高了投資足球的門檻，導致有能力和意愿投資俱樂部的企業越來越少。當房產泡沫碎掉之后，許多俱樂部快速陷入困境。

在此期間，在蘇寧、淘寶、樂視等也曾入局中超球隊，有行業人士一度認為，互聯網企業會成為中超下一個時代的新機遇，但最終也成為了一紙幻想。

現如今，隨著中超回歸理性，球隊變得更加“務實”起來，球隊們紛紛開始尋求本地化合作，將目光更多地投向了消費端。

青島海牛上賽季在球場內開始售賣啤酒，山東泰山隊本賽季推出了38元的必勝套餐和忠橙啤酒，廣州隊開直播帶貨……諸如此類，都是俱樂部通過球隊周邊的售賣，餐飲、文化、娛樂等不同的手段，讓球場更像是一次合家歡聚會，而不僅僅是一場球賽而已。

這不僅僅加強了球隊與球迷之間的聯系，而且也增加了球隊自身的造血能力。

雖然這些收入能夠聚沙成塔，但俱樂部終究需要更大額的“主贊助商”，而當前市面上還能夠承擔得起，愿意將資金投入到足球當中的企業并不多。

在杜康和趵突泉入局中超后，擁有足夠體量，且足夠契合體育，契合中超聯賽的眾多酒企，或許是俱樂部尋求贊助的新方向。

在英國品牌評估機構B r a n d?Finance發布的“2022年全球烈酒品牌價值50強榜單”中，茅臺以429.05億美元品牌價值蟬聯榜首，五糧液、瀘州老窖和洋河位列其后，法國的軒尼詩僅位列第五。不難看出，在全球的烈酒市場，中國品牌占據著絕對的主導地位。

這也折射出我國國民對于白酒消費的需求量之大，有行業數據顯示，2026年，白酒行業銷售收入有望突破萬億元大關。

另一方面，德勤此前發布的中超商業價值白皮書顯示，中超球迷年齡主要集中在30—40歲，普遍具有較高的文化素養與收入水平，對品牌的認可度高，這也與白酒的主要消費群體重合。不僅如此，酒企所具有的地域屬性，更與中超聯賽的“社區屬性”不謀而合。

總的來說，酒企對于中超而言是最佳的合作伙伴，在中超恢復理性的商業環境下，酒企也能通過球隊實現自己的年輕化和破圈進程。

我們不妨暢想，2024年是酒企大規模入駐中超的開始。