地方媒體加強國際傳播能力建設的路徑

隨著綜合國力的不斷增強，中國同世界的關系正發生歷史性變化，中國正在迅速走向世界政治、經濟、科技舞臺的中央。而國際傳播能力是衡量一個政黨、一個國家軟實力的重要指標。黨的二十大報告中指出，要“增強中華文明傳播力影響力”“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。

在新形勢下，加強國際傳播能力建設不僅僅是中央媒體的重要任務，地方媒體也紛紛積極探索講好中國故事，其國際傳播能力得到明顯提升。武漢處于中國中部，素有“九省通衢”“百湖之市”“大學之城”之稱，有著科教人才、交通區位、生態資源等諸多優勢。武漢地方媒體如何依托已有資源優勢，講好武漢故事，成為加強國際傳播能力的關鍵所在。

樹立全球視野，建立面向國際的外宣格局

堅守中華文化、中國模式、中國道路是講好中國故事的本質要求，是國際傳播的起點。只有堅持根本遵循和方向，才能在面對多元文明碰撞的新形勢下，把握好講中國故事的度。同時，中國的好故事、中國的優秀傳統文化都是中國的象征，挖掘好、講述好一個個細微故事，才能讓全球受眾在“好故事”中認識中國。傳播的內容很重要，起點和內容關系到中國好故事、中國好聲音走出國門、走向世界的質量。

長期以來，中央媒體是國際傳播的主力軍，對國際傳播的復雜性和特殊性有著更深刻的認識。而地方媒體深耕地方故事，有著本土人才和資源的雙重優勢，更擅長尋找小切口、小角度的素材。二者有機融合，有力提升了國際傳播的起點，豐富了中國故事的內涵。

武漢為加強地方媒體國際傳播能力，初步建立以中央媒體為軸心，著力打造本土重點外宣媒體的外宣格局，深度推進媒體融合，讓央媒的國際傳播起點與地方媒體的豐富內容相輔相成，“以老帶新”不斷提升地方媒體的議題設置水平，建立起面向國際的傳播體制機制。2023年，武漢市印發《加強城市形象宣傳，提升新時代英雄城市影響力美譽度工作方案》，明確加強新時代英雄城市形象宣傳的工作目標、重點任務和實施路徑。在《方案》的統籌協調下，武漢市屬媒體長江日報社聯合新華社，組建武漢國際傳播中心，初步形成本土城市形象的國際傳播矩陣。通過武漢國際傳播中心聯動新華社、中國日報、人民日報、中新社等中央媒體以及頭部新媒體平臺等戰略合作方式，建立良性互動、合作共贏的城市形象國際傳播方針策略。

武漢國際傳播中心把握“一帶一路”倡議提出10年的重要節點，推出“你好！朋友”——尋訪幸福新絲路上的武漢“筑路人”跨國傳播行動。在人民日報社2023“一帶一路”區域合作分論壇上，該行動成功入選了2023“一帶一路”建設案例。武漢國際傳播中心還聯動人民日報，在全國兩會開幕當日等重要時間節點，共同策劃制作面向全球粉絲發布的創意手繪海報。

春節期間，武漢國際傳播中心聯動新華社、中國國際電視臺等，制作的《武漢，等你回家》城市家書視頻亮相紐約時報廣場、法國巴黎東方中心，制作的《長江燈光秀新春特輯》面向全球200多個國家的觀眾播出。

此外，武漢國際傳播中心聯動中新社組織開展2023海外華文媒體武漢行活動，海外反響熱烈。活動期間，全球8個國家的17位海外華文媒體代表前往地標性建筑如黃鶴樓、東湖綠道、湖北省博物館、知音號等地，感受“天生江湖氣魄，自在人間煙火”的武漢。發布的文、圖、視頻融合報道共計30余條（幅），全網累計閱讀量逾9000萬。其中，美國《神州時報》中國新聞采編主任李弘毅以《“詩在，黃鶴樓一定在”——2023年海外華文媒體湖北采訪紀實》為題，詳細記錄了在武漢期間的所見所聞，對于武漢豐富的文旅資源，他印象尤為深刻；加拿大《嘉華世報》刊登《能人回鄉 打造“不夜城”》《“知音號”游船蕩漾在“歷史的”長江穿越“十里洋場”》等稿件。

可見，在武漢創建的新的國際傳播格局中，國際傳播在中央媒體重磅出擊的背后，也需要地方媒體的協同出海，地方媒體肩負起了更多的內容策劃與創作的職責。

堅持內容為王，創新對外話語體系

創新對外話語體系，創新內容是基礎。沒有生動翔實、接地氣的內容供給，就無法解決國際交流的差異化問題。

一是充分挖掘本土傳統文化元素，打造城市形象新IP。

習近平總書記指出，“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去”。以創新為基礎的文化內容建設是加強國際傳播能力、提升文化軟實力的重要保障。

武漢國際傳播中心選取武漢本土非遺文化代表，如漢劇、漢繡等鮮活的地方文化符號與當下武漢城市風貌、市民生活相融合，打造既具有傳統文化內涵又富有當代意蘊的地方文化符號，以可見、可親、可感的多元一體的文化傳播來助力提升中華文化在國際上的感召力和影響力，更好地實現國家形象、城市形象的傳播。《劇在武漢》這一視頻的全網總觸達量2.4億。視頻選取古老而有生命力的代表性地方戲曲——漢劇，呈現武漢戲碼頭的歷史沉淀已然演變成這座城市的文化基因，悄無聲息地融于當下的生活，古老唱腔與市井煙火融合成聲部毫不突兀的交響。在海外，《劇在武漢》視頻涉及在光谷空軌、黃鶴樓、江漢關博物館、東湖碧潭觀魚等城市地標拍攝的劇照，也迅速引發關注，吸引了來自美國、英國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞、印度等全球30多個國家和地區近500家媒體的報道，其中包括彭博新聞社（Bloomberg）、經濟學人（Financial Times）等，在海外形成爆款，獲得好評，點贊不斷。

武漢地方媒體要在國際傳播上進一步提升影響力，就應在內容上不斷尋求創新，在對外傳播過程中適當添加一定的本土傳統文化元素，如借助武漢文旅博覽會、武漢雙年展、武漢馬拉松等重要活動，挖掘武漢獨特的自然人文資源，植入英雄城市建設目標愿景和精神內涵標識元素，打造“武漢櫻花”“長江江豚”“光谷空軌”等城市形象新IP。

二是不斷創新表達方式，平實自信講好故事。創新話語輸出方式、語言轉換過程，巧妙地將地方故事融入到國家敘事體系中。

2022年11月5日至13日，《濕地公約》第十四屆締約方大會在武漢召開，各締約方在武漢探討濕地保護、人與自然和諧共生這一全球話題，并通過了《武漢宣言》，讓武漢成為全世界矚目的焦點。武漢國際傳播中心把握住這個對外傳播的重要窗口，著力在創新視覺語言和呈現方式上下功夫，選取城市代表性動物——江豚（昵稱“阿寶”），作為主打IP，將“江豚‘阿寶’講濕地”項目傳播與大會宣介同頻共振，推出《跳東湖》《致敬功夫熊貓》《濕地偶遇》三集動漫短片，讓觀眾與俏皮可愛的長江江豚“阿寶”、青頭潛鴨一起游覽東湖濕地、沉湖濕地、府河濕地，一起領略武漢濕地之美。

除了使用真實自然的濕地實景素材，讓武漢東湖、沉湖、府河等在畫面中可感可見，系列短片將動漫形象的設計低齡化，表情 Emoji化、擬人化，打造活潑生動的IP形象，打動來自不同文化環境中的群體。系列動漫短片一經播出，新華社、中國日報網、《濕地公約》第十四屆締約方大會官網、歐洲時報官網、法新社AFPBB" News網站與推特等陸續轉發，全網播放量迅速超過300萬次。

生態類話題一直是國際社會關注的重點，是能夠引起海內外受眾共鳴共情的一項重要敘事內容。武漢作為一座濕地上的城市，是水中大熊貓——長江江豚、鳥中大熊貓——青頭潛鴨等一批稀有物種成長的樂土。人與自然在武漢和諧共生的豐富場景，為生態話語傳播提供了良好基礎。該系列短片充分利用生態環境保護這個全球重要議題，采用虛實結合，“萌萌噠”的江豚作為武漢生態宜居的代言人。其特色在于，以簡潔明快的融媒體產品形式和沉浸式的互動體驗，打造對外話語創新IP，用動物之萌展示新時代英雄城市濕地之美，用動漫之形展現武漢深入貫徹習近平生態文明思想的生動實踐。

三是打好國際話語的組合拳，泛化傳播主體。當前，加強我國國際傳播能力建設，要在“以我為主”的基礎上打好大眾話語、國際話語的組合拳，用國外聽眾聽得懂、喜歡聽的語言，構建起兼具中國特色和國際氣派的話語體系。

武漢國際傳播中心利用名人效應，創新話語表達方式，深入開展各種形式的分眾化交流活動，探索把“我們想講的”與“受眾想聽的”有機結合起來。在開展“相約春天賞櫻花”系列活動中，與知名藝術家呂思清共游世界名湖——東湖，推出融媒產品《來武漢，聆聽春天的聲音》，話題火上熱搜，北京、上海、武漢、南京、哈爾濱及長沙主要商圈戶外大屏同步推出，Facebook、YouTube同步推出，武漢“春之聲”奏響海內外。期間，又聯合新華社以“遇見武漢 櫻園尋夢”為主題推出新華社國內分社首場5G+4K賞櫻直播，數百萬網友“線上圍觀”聚焦武漢賞櫻。

此外，武漢國際傳播中心面向對中國感興趣的海外受眾，特別是年輕受眾，發起漢show城市直播行動，通過外國人的視角展現武漢的城市建設、文化構建、社會生活等，講述有趣、有意思的武漢故事。系列短視頻內容超越國界和語言，具有不一樣的穿透力、沖擊力和共情性。如櫻花季，邀請外國網紅主播陳榮恩（Jin Yeongeun）和湖北大學留學生林娜帶百萬粉絲一起游覽東湖櫻花美景，尋找櫻花元素，花式逛東湖；邀請英國籍網紅主播杰基走進中國激光工業化應用的開創者華工激光，用科技手段永遠定格一朵春天里的櫻花。武漢馬拉松舉辦之際，俄羅斯籍跑者凱瑟琳帶領觀眾深入這座城市，沉浸式打卡武漢馬拉松路線；武漢“7·16渡江節”，全程記錄武漢友城曼徹斯特選手阿什利·霍格從英國抵達武漢參賽的精彩經歷。開展《來武漢，上大學》系列攝影作品征集，6000多位城市攝影師走進校園，為高校新生拍照定格青春。新浪微博開設#來武漢，上大學##武漢青春影像計劃#等話題，累計閱讀量超8500萬。

拓展傳播渠道，占據國際競爭的主動權

中國發展速度迅猛，隨著中國資本和中國技術紛紛“走出去”，與以美國為首的西方資本主義國家產生直接利益沖突。于是，在國際輿論場上，對中國的歪曲、抱怨和謾罵甚囂塵上。問題的關鍵是中國在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”。

著名學者鄭永年提出，西方的攻擊都是集中在所謂的“規則”領域，如果“規則”是中國挨罵的一個重要根源，那么我們就要從規則入手來解決這個問題。在國際傳播實踐中，制定新的規則就是搶占話語先機，其中新聞發布的主動權和有影響力的媒體集群是武漢國際傳播中心所重點關注的。

一是發揮自身資源優勢，建立新的傳播渠道，全面深入開展信息傳播。自2021年起，武漢陸續開通12個外宣賬號，截至目前粉絲數超650萬。武漢國際傳播中心賬號則發揮長江日報傳媒集團原創優質內容優勢，出品了一系列“武漢爆款”，助力武漢壯大“國際朋友圈”。推送的武漢“光子號”空軌試跑視頻登上油管首頁推薦，觀看量超過100萬次；體驗國內首個24小時服務的無人駕駛接駁車“春筍號”Vlog，曝光量143萬；博物館日開箱鑒寶網紅+大V聯合推廣湖北省博物館精彩視頻曝光量超800萬次；濕地大會期間發布的濕地主題貼文總曝光量近300萬；“微笑天使”長江江豚單條帖文曝光量迅速超過20萬；“你好武漢·球場”一帖成為世界杯期間一日曝光量5W+的爆款帖文，秀出了這座城市的運動細胞……

外交部發言人華春瑩、日本紀錄片導演竹內亮、巴基斯坦《DiploMag》外交雜志資深專家比拉爾·薩博利、西班牙ESADE商學院著名教授蘇傲古、波蘭《論壇報》總編輯Piotr Gadzinowski、法國資深媒體人Mar SERRANO PAEZ、日本媒體資深編輯奧田真理子、韓國媒體記者Kim Hee-jung、印度尼西亞媒體記者Guruh Riyanto、墨西哥媒體記者阿雷·漢德羅、日本媒體編輯堀內信彥等一大批外國大V紛紛在武漢國際傳播中心的臉書賬號交流互動。此外，中國駐泰國大使館、中國駐馬來西亞大使館、中國駐墨西哥大使館官方賬號主動關注，法、美、韓、英四家駐漢總領事館以及武漢26個國際友城的官方賬號也互相關注。

二是整合傳播資源，團結有利傳播力量，加強對外傳播合作。要把眼光聚焦于海外人員以及對外交流人員上，發揮紐帶功能，實時掌握國外媒體的新聞動向。為此，武漢國際傳播中心加強國際友城精彩互動推介。會同市委外辦，借助友城德國杜伊斯堡市的年度龍舟賽，聯動德國湖北社團聯合會、新華社共同策劃參賽，中國駐杜塞爾多夫總領館與杜伊斯堡市政府、友城武漢湖北社團、當地中資企業、中文學校代表等組成的江豚隊與其他龍舟隊同場競技。活動期間，刊發《長江江豚隊逐浪武漢友城杜伊斯堡》報道，單篇閱讀量突破41萬。以武漢與法國波爾多結為友好城市25周年為契機，武漢國際傳播中心特邀法國駐武漢總領事胡建誼接受《Key Insights主見》欄目專訪，講好武漢故事，傳播武漢聲音。在湖北省—拉美和加勒比國家合作交流會舉行之時，來自21國的34名駐華代表齊聚武漢，其中包括13位駐華大使。武漢國際傳播中心邀請駐華大使們用武漢方言為武漢“打call”。

面對嚴峻的國際形勢，加強國際傳播能力建設已經成為地方媒體必須直面的時代課題。為了打造城市形象從而講好城市故事、中國故事，地方媒體更應該積極和中央媒體合作，堅持國家站位，樹立全球視野，建立面向國際的傳播體制機制和工作格局;創新傳播理念，堅持內容為王，把話語體系建設作為對外宣傳的突破口。同時，拓展傳播渠道、推進技術創新，占據國際熱點新聞競爭的主動權。