中國白酒的歷史轉(zhuǎn)折：“喝酒文化”轉(zhuǎn)向“品酒文明”

李后強

經(jīng)過近年的波動，業(yè)界人士高度認同，中國白酒當前面臨著巨大調(diào)整。但是，對這種調(diào)整的認識卻各有差異，甚至相反。如果要揭示真相，就必須從社會規(guī)律、經(jīng)濟規(guī)律和科學規(guī)律來分析思考，不能完全憑感覺和情緒來判斷。

筆者認為，這次調(diào)整不是外界的而是內(nèi)生的，核心是新質(zhì)生產(chǎn)力的推動，由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了新質(zhì)勞動者、新質(zhì)勞動工具、新質(zhì)勞動對象、新型生產(chǎn)關(guān)系和新型消費群體，因此是必然的、長期的、不歸的趨勢。換句話說，中國白酒再也回不去了，新質(zhì)帶來白酒新的質(zhì)變和飛躍，總量只能越走越低，沒有可能回歸昔日的高峰輝煌。新型消費群體把健康、快樂、時尚、情趣、科技看得更重要，他們有知識、有文化、有視野、有見解，不會輕易被廣告與輿論忽悠或者糊弄，更不會輕易上當受騙。這個判斷雖然有點悲觀，但事實如此，不能不說、不能不提醒業(yè)界人士——提前做好心理準備和戰(zhàn)略儲備。

白酒產(chǎn)銷量逐年下降

中國白酒發(fā)展歷史上的幾次重大調(diào)整比如禁酒令、作風整頓、經(jīng)濟周期等，都是由白酒之外的因素導致的，因此很快就能恢復。但這次調(diào)整是由內(nèi)因引發(fā)的，是社會、經(jīng)濟、科技發(fā)展的必然趨勢，幾乎沒有回升的內(nèi)在動力和向好跡象，因此不要期望白酒會有新的高峰出現(xiàn)。白酒產(chǎn)量與銷量逐年下降是鐵的定律。

看看數(shù)據(jù)就會明白。2016—2021年我國白酒的銷量逐年下降。2016年的銷量為1305.71萬千升（1升水重為1千克，1千升酒重約0.93噸，與度數(shù)有關(guān)），這算是高峰。2018年，銷量下降至854.65萬千升，2019年銷量已下降至755.53萬千升。綜合測算2021年，全國白酒銷售量為703.43萬千升。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)測算，大體可以講2022年全國白酒產(chǎn)量為671萬千升，銷量不到520萬千升。2023年全國白酒總產(chǎn)量為629萬千升，同比下降6.3%，由于銷路不暢積壓大量庫存，銷量不到400萬千升，但銷售收入達到7563億元，同比增長9.7%，利潤總額為2328億元，同比增長7.5%。可見，產(chǎn)量與銷量都下降，但收入和利潤卻增長了，主要是名酒頭部企業(yè)帶動，市場高端化趨勢明顯。從2016年銷量1305萬千升到2023年銷量不到400萬千升，短短7年減少900余萬千升，平均每年減少100多萬千升，估計2024年銷量保持在400萬千升，觸底在360萬千升左右。

中國白酒銷售總量階梯式下降，2023年可能是轉(zhuǎn)折點，是周期性、結(jié)構(gòu)性矛盾的“火山爆發(fā)”。目前中國白酒呈現(xiàn)市場份額集中化、品牌比拼白熱化、價格競爭激烈化、產(chǎn)區(qū)發(fā)展規(guī)模化等特征。2024年情況更為嚴峻，白酒庫存積壓、價格倒掛、小廠倒閉成為主要問題。除了幾大名酒外，全國酒企將大面積虧損或者倒閉，酒商將低價甩貨或者直接關(guān)門，預計70%小酒廠將離開白酒領(lǐng)域，另謀出路。

我國白酒產(chǎn)量經(jīng)歷了五個發(fā)展階段。一是新中國成立到1978年。新中國成立時白酒總產(chǎn)量只有10.8萬千升，1978年白酒產(chǎn)量已經(jīng)達到了144萬千升。二是改革開放到1997年發(fā)展壯大期。1997年末，我國白酒產(chǎn)量達到了801.3萬千升，不到20年時間產(chǎn)量增長了4.6倍。三是1998年—2004年調(diào)整期，2004年白酒產(chǎn)量下滑至311.7萬千升。四是2005年—2012年恢復元氣，2012年白酒產(chǎn)量達1153萬千升。五是2013年受政策影響出現(xiàn)斷崖式下降，全年實現(xiàn)71.07%的負增長，因為2013年以前我國白酒消費規(guī)模中的45%—49%屬于公款消費的成分被剔除。2014年我國白酒市場恢復，銷量達1202.6萬千升，2016年銷量達到1305.71萬千升，2017年開始出現(xiàn)下滑，2018年全國白酒銷量為854.65萬千升。

從動力源看，我國白酒的銷量主要來源于非上市公司（低端白酒），消費主力來自農(nóng)村，喝酒場景主要為非商務和非公務場合（朋友或家庭聚會）。高端酒的消費幾乎不受稅收、酒駕等政策的影響，而低端白酒的消費受價格及政策影響較大，導致我國白酒總銷量受政策影響較大。這就是為什么全國白酒銷量下降的同時，高端白酒品牌銷量反而增加，收入與利潤大幅上升。從喝酒人群看，“80后”超過“70后”成為主力，分別占42.1%、29.4%，“90后”占23%。由于20世紀80年代計劃生育政策影響，出生人口持續(xù)減少，導致“80后、90后”一代喝酒的主力人群人口總量減少，這也是自2013年來白酒消費增速下降的原因。白酒銷量與15—64歲人口總量相關(guān)性較高。2017年后隨著主力消費人口的下降，白酒銷量大幅下降。另一方面，白酒價格的上漲也制約了銷量增長。現(xiàn)在的白酒產(chǎn)能遠遠供大于求，有很多白酒可能還放在酒廠沒賣出去，也有可能在經(jīng)銷商和炒酒客的倉庫里，還有很多白酒在酒友的家里。在中國白酒轉(zhuǎn)折時期，夢想炒酒致富的需要冷靜思考，酒是拿來品的，不是拿來炒的。

喝酒文化與品酒文明

除了消費者總量下降外，還有更重要的因素是消費者的口味與習慣發(fā)生了巨大變化，本質(zhì)就是從“喝酒文化”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕捌肪莆拿鳌保@是中國白酒的歷史性轉(zhuǎn)變。

什么是“喝”？把液體或流食直接咽下去叫“喝”，比如喝水、喝茶、喝酒。還有就是高聲叫喊，比如喝彩、吆喝。同時“喝”也表示驚訝。可見，喝酒只是文化，沒有太多過程與場景，比較激烈、直接、豪爽。人造的物質(zhì)與精神叫文化，有落后與先進、腐朽與優(yōu)秀之分，因此“酒文化”的糟粕很多。

什么是“品”？品字始見于甲骨文，古字形從三口，本義表示眾多，引申指事物的類別和等級，即事物在質(zhì)量上的優(yōu)劣之分，由此再引申指人的道德修養(yǎng)即人品的不同。品，進一步引申作動詞時，指辨別高下，分出等級，又特指品嘗，如品茶、品酒。可見，品酒就是文明，叫“酒文明”。文明是文化中的先進、積極、向上、向善的正面的優(yōu)秀部分，是推動人類社會進步的正能量，值得提倡和鼓勵。

“品”是要有足夠的時間和情調(diào)的，而“喝”更多的是為了社交和生活需要。或者說“品”更加追求精神上的享受，注重的是酒的文化底蘊、口感韻味，而“喝”更加接地氣，更多的是對感情的表白和生活的追求。當然，“品酒”和“喝酒”的區(qū)別，也許不同的人感受會有所不同。有人說：“品酒與喝酒的區(qū)別在于思考與涵養(yǎng)。”喝酒是“野蠻”行為，品酒是“高雅”舉動。喝酒是文化，折射任性、低俗的本性。喝酒是一種心情，喝的是歡笑，喝的是憂愁，喝的是感動，喝的是豪情。而品酒則是文明，品的是品格、品行、品德、品性、品位，折射出修行、教養(yǎng)、身份、學識、功力，要有敏銳的感覺和靈性，需要付出耐心和時間，需要領(lǐng)略其中的玄妙和悠然。

品酒時代已經(jīng)到來

中國白酒面臨歷史性的轉(zhuǎn)折——“喝酒文化”轉(zhuǎn)向“品酒文明”，隨之則是品質(zhì)提升、產(chǎn)量下降、優(yōu)勢集中、價格回落、香型弱化、產(chǎn)區(qū)凸顯、濃度下調(diào)、情調(diào)彰顯，“馬太效應”更加突出。由“喝酒”轉(zhuǎn)“品酒”，推動感性轉(zhuǎn)理性、瘋狂轉(zhuǎn)平靜、數(shù)量轉(zhuǎn)質(zhì)量，回歸科學、回歸真情、回歸善意、回歸健康，有助于樹立正常的飲酒風氣，同時衍生出“新型訴求”——品位訴求、品質(zhì)訴求、品格訴求、品牌訴求、健康訴求。因此，白酒企業(yè)要想活下去、飛得高、走得遠，只有一條路——擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展！