新時代背景下傳統教育媒體的融合轉型路徑研究

王宇

［摘要］文章以《現代教育報》為例，探討了新時代背景下傳統教育媒體的融合轉型路徑，介紹了其在媒體融合背景下的發展策略和實踐經驗。文章指出，在媒體融合背景下，傳統教育媒體應在內容融合方面，實現深度與廣度的雙重拓展；在形式融合方面，創新傳播方式與互動體驗；在渠道融合方面，構建多元化傳播體系；在技術融合方面，提升數字化水平與智能化應用能力；在團隊融合方面，培養跨媒體運營人才。同時，傳統教育媒體需要積極探索和實踐人工智能在教育內容創作、傳播、互動等方面的應用，提高智能化水平。

［關鍵詞］傳統教育媒體；媒體融合；新媒體平臺；《現代教育報》

一、媒體融合背景

隨著信息技術不斷發展，互聯網、大數據、人工智能等新技術在傳媒行業被廣泛應用，傳統媒體與新興媒體的融合成為必然趨勢。2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。在此背景下，眾多主流媒體積極探索數字化轉型路徑，以實現內容、渠道、平臺、經營、管理的深度融合，打造具有強大影響力、競爭力的新型媒體集團，為講好中國故事，傳播好中國聲音提供有力支撐。

《現代教育報》是主流媒體積極探索媒體融合的典型范本。《現代教育報》創刊于1991年，前身是北京市教委機關報《北京教育報》，報紙發行全面覆蓋了北京的幼兒園、中小學、高校及教育機構。多年來，《現代教育報》充分發揮“首都教育官方通訊社”的重要職能，緊緊圍繞首都教育系統改革發展的重要決策部署、重大熱點問題等精心策劃選題，以及時解讀相關政策、回應社會關切、報道重大事件、宣傳典型案例。在媒體融合背景下，《現代教育報》逐步拓展多元化傳播渠道，從傳統紙媒向數字化媒體轉型。其通過微信公眾號（視頻號）、學習強國號、頭條號、百家號、人民號、北京號等融媒平臺的建設，構建“報紙+”傳播體系，打造聚合式立體化的宣傳平臺，持續提升自身的傳播力、引導力、影響力、公信力，受到了教育主管部門的充分肯定和廣大讀者的普遍好評。

在移動互聯網時代，隨著閱讀習慣和閱讀方式的改變，傳統報紙的讀者群體逐漸流失，這些讀者更傾向于通過數字化媒體特別是移動媒體來獲取信息。在新媒體環境下，傳統教育媒體面臨各類新媒體競爭壓力。同時，傳統教育媒體在融合發展過程中，存在內容融合不夠、形式融合較單一、渠道融合不徹底、技術融合跟不上發展的節奏以及人員隊伍滿足不了融媒時代的發展需求這五個問題，嚴重影響傳統教育媒體融合發展的進程。那么，在新時代背景下，傳統教育媒體如何順利實現媒體融合轉型升級？筆者認為，傳統教育媒體應緊密結合當前媒體環境的發展趨勢，充分利用新媒體平臺的特點和優勢，實現內容、形式、渠道等多方面的融合創新，具體來說：在內容融合方面，實現深度與廣度的雙重拓展；在形式融合方面，創新傳播方式與互動體驗；在渠道融合方面，構建多元化傳播體系；在技術融合方面，提升數字化水平與智能化應用；在團隊融合方面，培養跨媒體運營人才。

二、傳統教育媒體的媒體融合舉措

近年來，面對媒體融合轉型遇到的問題和挑戰，《現代教育報》不斷創新和轉型，探索“五個融合”的發展路徑，以提高自身的競爭力和影響力。

（一）內容融合：實現深度與廣度的雙重拓展

媒體深度融合的重要目的之一是要貫徹落實習近平

總書記的重要指示，即“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”，以應對新時代虛假新聞、反轉新聞泛濫等挑戰。因此，在媒體深度融合過程中，如何保證新聞的真實性是傳統教育媒體需要直面的問題。一方面，傳統教育媒體應深入挖掘教育領域的熱點話題和深度內容，通過整合多方資源，為讀者提供更具深度和廣度的報道與分析；另一方面，傳統教育媒體應積極借鑒新媒體敘事方式和呈現手法，提升內容的原創性、專業性和互動性，將新聞事件以更加生動、形象的方式向讀者進行呈現，提升內容的吸引力和傳播效果［1］。

第一，整合多方資源，提供深度報道與分析。傳統教育媒體在進行新聞報道時，要發揮傳統媒體的調查研究優勢，整合多方面的資源，包括數據、案例、專家觀點等，對新聞事件進行深度分析和解讀，從而深入挖掘新聞事件背后的價值。2019年至今，《現代教育報》圍繞首都教育高質量發展進程中不斷涌現的新趨勢、新亮點，利用和發揮自身作為專業教育媒體的影響力和融媒體平臺的傳播優勢，密切配合上級主管單位的中心工作，進行新聞宣傳和輿論引導。同時，《現代教育報》圍繞“建設高質量教育體系”的政策導向和重點要求，及時推出“雙減進行時”“中高考改革”“建黨百年特刊”等一系列重大選題報道，不斷向著“打造首都教育新聞宣傳輿論高地”的目標邁進，以期實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

第二，提升內容的吸引力和傳播效果。在教育類新聞報道中，傳統教育媒體既可以采用短視頻、動畫、圖表等新媒體傳播形式，使報道更加生動、易于理解，也可以利用社交媒體平臺進行推廣，增加報道的曝光量和互動性。此外，傳統教育媒體還可以通過開展線上線下互動活動，如網絡直播、在線問答等，吸引讀者參與和討論。例如，2023年12月13日，受暴雪天氣影響，北京市教育委員會決定采取學生臨時居家學習措施。《現代教育報》聞訊而動，在報紙和新媒體上報道這一新聞事件，取得了顯著的傳播效果。其中，《現代教育報》新媒體部通過策劃征集反映雪天師生學習狀態的圖文素材，并以堅守的教師為落腳點，將各區的素材進行全面匯總梳理，最終制作成融媒體新聞作品《今天，北京最美的雪景是“老師”》并進行推送。該作品在朋友圈形成刷屏效應，得到一線校長、教師以及家長的好評和轉發，獲得廣泛的關注。

第三，借鑒新媒體的敘事方式和呈現手法。短視頻是媒體融合轉型的一個重要突破口，在2023年疫情放開后的首個開學季，《現代教育報》記者走進北京小學拍攝短視頻，記錄新學期學校及師生的新氣象和新變化，同時通過采訪北京小學首席班主任，對新學期學校的教學安排進行詳細了解，并分享了一些實用的建議，以幫助家長緩解焦慮。在北京市舉行的2023年高考評卷工作媒體開放日中，《現代教育報》新媒體部制作并發布了短視頻《考生探訪高考評卷現場》，該視頻從考生的視角向讀者展現了真實的高考閱卷現場，體現高考閱卷的公平、公正，播放量達3.6萬人次。這些短視頻與教育領域的熱點事件結合，充分吸引了教師、學生、家長收看并廣泛傳播，傳播力、影響力均得到提升。

（二）形式融合：創新傳播方式與互動體驗

在融媒體發展的大背景下，傳統教育媒體應重新定位社會角色，尋求融合的新契機，轉變生產理念、拓展報道形式，在全媒聯合、全息制作、全民參與的發展思路中尋找突破口。同時，新聞工作者要注重提高新聞采編、內容傳播和運用技術的水平，使新聞報道適應媒體融合的發展趨勢，以優質的融合新聞報道推進新聞行業的現代化進程，從而繼續發揮媒體在社會監督和社會服務中的強大作用［2］。

第一，創新傳播方式，充分利用新型傳播渠道，實現信息的快速、準確傳播。新媒體平臺為傳統教育媒體提供了豐富的內容呈現方式，能夠提高新聞內容的趣味性，提高信息的傳播效率。例如，《現代教育報》在報紙端和新媒體端共同策劃了《家庭教育百問百答》特色欄目，邀請名師針對北京家長最關心的100個家庭教育問題進行解答，報紙端用圖文的方式回答相關熱點問題，新媒體端則用短視頻的方式回應相關熱點話題，發揮指導家庭教育“思想庫”和“智囊團”的作用。

第二，利用新媒體平臺的互動功能，增強讀者的參與感和歸屬感，構建良性的讀者生態。傳統教育媒體應積極利用新媒體平臺的互動功能，與讀者進行更深入的交流，這不僅可以增強讀者的參與感，還能及時獲取讀者反饋，并根據讀者反饋調整自身內容生產和傳播策略。同時，傳統教育媒體還可以定期開展線上問答活動，邀請教育專家或一線教師解答讀者的問題，進一步拉近與讀者的距離。此外，傳統教育媒體通過與讀者的積極互動，還可以構建充滿活力的社群。在此社群中，讀者可以共同討論教育話題、分享教育經驗和資源等。例如，《現代教育報》開設的《京城畫師團》學生秀場欄目，全年刊登近500幅學生作品，同時邀請北京市美術名師對學生作品進行點評指導。此外，《現代教育報》在新媒體平臺每周推出“京城小畫師”的網絡展示及評選活動，活動平均每期的播放量均在一萬人次以上，傳播效果顯著。

（三）渠道融合：構建多元化傳播體系

傳統教育媒體應充分利用新媒體平臺的傳播渠道，實現內容的廣泛覆蓋。其可以通過官方網站、社交媒體、移動應用等多種渠道發布內容，拓寬傳播范圍。

第一，發揮新媒體平臺優勢，提升閱讀體驗。傳統教育媒體可以通過新媒體平臺實現內容的快速傳播和廣泛覆蓋，并發揮平臺的流量優勢，吸引更多潛在讀者。同時，新媒體平臺通常支持多媒體內容展示，這有助于傳統教育媒體以更加生動、直觀的方式呈現內容，提升讀者的閱讀體驗。例如，《現代教育報》微信公眾號緊扣教育熱點話題，每天按時推送內容，截至筆者撰稿日，其圍繞教育領域重要時間節點和話題共制作發布推文131條，單條最高閱讀量達3.6萬人次。

第二，利用新媒體平臺數據分析能力，增強互動效果。傳統教育媒體可以利用新媒體平臺的數據分析能力，深入了解讀者的閱讀習慣、興趣偏好等，從而更有針對性地策劃和推送內容，提高內容的閱讀率和轉發率，增強讀者黏性。此外，傳統教育媒體還可以與新媒體平臺合作舉辦線上講座、研討會、知識競賽等活動，邀請行業專家、高校教授和學者參與，為讀者提供高質量的教育資源和學習機會，進一步塑造和擴大自身的品牌形象和影響力。例如，2021年，《現代教育報》承接北京市教育主管單位主辦的“唱支歌兒給黨聽”百萬師生網絡歌詠比賽活動和“穿越時空的對話—寫給革命先烈的一封信”征集活動。其中，“唱支歌兒給黨聽”百萬師生網絡歌詠比賽活動全網閱讀量超3億人次，成為現象級活動。“穿越時空的對話—寫給革命先烈的一封信”征集活動累計收到投稿8萬余封，社會反響熱烈。

第三，與新媒體平臺合作，實現資源共享和互利共贏。傳統教育媒體可以利用新媒體平臺的技術和資源，優化自身的內容生產和傳播流程。而新媒體平臺則可以通過引入優質的傳統教育媒體內容，豐富自身的內容庫。雙方通過深度合作，可以實現優勢互補，共同推動教育信息傳播領域的信息化發展。

（四）技術融合：提升數字化水平與智能化應用能力

當前，互聯網已深度嵌入公眾的日常生活中。它重構了傳媒的生態、規則和邏輯，世界正在成為互聯網的流量時代［3］。因此，傳統教育媒體應進一步提升數字化水平和智能化應用能力，以提升讀者的閱讀體驗和滿意度。

第一，引入大數據分析技術。通過引入大數據分析技術，傳統教育媒體可以對讀者的閱讀習慣、瀏覽路徑、停留時間等數據進行收集和分析，并挖掘這些數據中的關聯性，分析讀者的興趣、學習需求和偏好，從而更有針對性地策劃和制作內容。

第二，人工智能助力內容創作和個性化推送。傳統教育媒體運用人工智能技術可以革新內容創作和推送的模式。通過訓練算法模型，人工智能可以根據讀者的閱讀習慣和偏好自動生成推薦內容，實現個性化推送。此外，人工智能還可以輔助新聞工作者進行內容策劃和創作，提供創意靈感和相關素材，提升新聞工作者的工作效率。

第三，優化網站和移動應用的讀者體驗。傳統教育媒體可以利用技術手段優化網站和移動應用的讀者體驗。其通過改進界面設計、優化交互流程、提高加載速度等措施，能夠提升讀者的閱讀體驗和滿意度。例如，針對移動端讀者的需求，《現代教育報》及時策劃開發了一款推送教育新聞的小程序，為這些讀者提供了流暢的閱讀體驗和便捷的交互功能。

（五）團隊融合：培養跨媒體運營人才

通過內部培訓、外部引進等方式，傳統教育媒體能夠提升團隊在新媒體運營、內容創作、數據分析等方面的水平。同時，傳統教育媒體還可以通過建立激勵機制，鼓勵團隊成員積極參與融合創新工作，為媒體轉型發展提供有力的人才支撐。《現代教育報》始終將建章立制擺在首要位置，高標準制訂報內控制度，統籌資源，明晰責任，明確權利，凝聚人心，形成發展合力。

第一，內部培訓，提升團隊能力。傳統教育媒體要通過內部培訓，不斷拓寬和豐富團隊成員的視野以及知識體系，從而不斷提升和精進他們的業務能力。同時，傳統教育媒體要定期開展新媒體運營、內容創作、數據分析等方面的培訓，讓團隊成員可以了解最新的行業動態和技術趨勢，不斷提高自身的融媒體專業能力。近年來，《現代教育報》圍繞教育熱點、新聞業務邀請教育研究專家、資深媒體人士開展政策解讀、新聞業務實操等方面的培訓，強化專業人才隊伍建設，為打造具有權威性、專業性、可讀性的新聞報道提供智力支持。

第二，外部引進，拓寬人才來源。傳統教育媒體要通過外部引進人才的方式，為團隊注入新鮮活力，促進團隊的創新發展。其可以通過招聘、合作等方式，吸引具備跨媒體運營能力的人才加入團隊，為團隊帶來新的創意。例如，《現代教育報》作為一家傳統教育媒體，根據發展需要積極招聘具備新媒體運營能力的人才。同時，《現代教育報》還與高校、研究機構等建立合作關系，邀請專家學者參與團隊項目，為團隊提供專業的指導和建議等。

第三，建立激勵機制，鼓勵創新融合。傳統教育媒體通過建立激勵機制，能夠讓團隊成員在融合創新工作中得到獎勵和認可。例如，《現代教育報》設立了“總編輯獎”，每周對報社紙媒和新媒體平臺發布的作品進行評價和評獎，對在內容創作、新媒體運營等方面取得突出成績的個人給予獎勵。同時，《現代教育報》還完善了晉升機制，為具備潛力和能力的團隊成員提供晉升機會，鼓勵他們在工作中不斷挑戰自我、實現價值。

近年來，《現代教育報》不斷推進媒體融合發展，充分運用新技術創新傳播方式，優化策劃、采寫、編校、發布、推廣流程，打造了一支具有較高理論水平、扎實業務功底、出色的思想敏銳性的人才隊伍。同時，《現代教育報》始終堅持內容為王理念，不斷探索廣告、發行、活動協同發展的創新模式和有效途徑，使得自身的社會效益和經濟效益得到進一步提升。

三、結語

傳統教育媒體融合呈現多元化、智能化和高質量的發展趨勢。隨著科技的進步和媒體環境的不斷變化，傳統教育媒體需要積極適應并引領這些變化，以更好地服務于教育和社會。

第一，社會輿論引導能力的持續加強。隨著信息傳播的速度加快和傳播的范圍不斷擴大，傳統教育媒體應發揮其公信力優勢，為社會提供準確、及時、有價值的信息，引導公眾形成健康、理性的教育觀念和價值觀。未來，傳統教育媒體可以通過大數據分析和人工智能技術，對輿情進行實時監測和分析，準確把握公眾需求和教育熱點，為相關部門教育政策的制定和高校教育實踐提供科學依據。

第二，人工智能對未來媒體融合的作用。傳統教育媒體需要積極探索和實踐人工智能在內容創作、傳播、互動等方面的應用，提高智能化水平。例如，通過自然語言處理和機器學習等技術，傳統教育媒體可以實現個性化推薦、智能問答、智能輔導等功能，滿足讀者個性化、多樣化的學習需求。此外，人工智能還可以幫助傳統教育媒體實現自動化生產和智能化管理，提高生產效率和運營水平。通過構建智能內容生產平臺，傳統教育媒體還能夠實現教育資源的快速整合和高效利用，為自身的融合發展提供有力支持。

第三，加強媒體和教育高質量發展的互動關系。傳統教育媒體作為連接教育領域和社會的重要橋梁，需要充分發揮其傳播知識、引領風尚、推動創新的作用，為教育高質量發展提供有力支撐。一方面，傳統教育媒體可以通過高質量的內容生產和傳播，推動教育理念的創新和教學方法的革新，引導教育領域向著更加科學、高效、公平的方向發展；另一方面，傳統教育媒體還可以通過與教育機構、專家學者的合作，共同開展教育研究和實踐探索，推動教育理論和實踐不斷進步。

隨著教育領域的不斷發展和創新，傳統教育媒體將擁有更加廣闊的舞臺和發展空間，為社會提供更加豐富、多樣、有價值的教育信息和服務。總之，傳統教育媒體融合發展的未來充滿著無限可能和挑戰，只有不斷創新、積極探索和實踐，才能在融合發展的道路上走得更遠、更穩。

［參考文獻］

［1］張恒軍.媒體如何深度融合？這4個關鍵問題要注意［EB/OL］.（2020-11-30）［2024-04-30］.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_10204352.

［2］洪少華，盧曉華.論媒介融合背景下新聞報道形式的創新：以第二十九屆中國新聞獎媒介融合獎作品為例［J］.出版廣角，2020（02）：71-73.

［3］王開.媒體深度融合的現代傳播體系構建［J］.新聞論壇，2016（04）：7-11.