鄉村旅游的同質化現象及破解路徑

作者簡介：文婧（1984—），女，山東東明人，講師，博士，研究方向：中外社會建設與治理比較研究。

摘 要：當前，我國鄉村旅游產業已由規模發展轉向高質量發展新階段。基于武漢市鄉村旅游開發建設的實地調研發現，項目業態雷同、景觀呈現相仿、服務水平趨近、官宣內容類似等同質化現象仍然普遍存在。鄉村旅游同質化現象的形成，主要在于發展規劃有待進一步細化、文化積淀挖掘不夠深、產業鏈條延伸不足、人才支撐力度不強等深層原因。必須堅持規劃為先、文化為魂、產業為重、品牌為要、人才為本，積極探尋破解鄉村旅游同質化問題的可行性路徑，更好服務鄉村振興大局。

關鍵詞：鄉村旅游；同質化；破解路徑

鄉村旅游因其強大的產業輻射力和就業帶動力，成為新時代全面推進鄉村振興、建設宜居宜業和美鄉村的重要引擎。習近平總書記強調：“全面推進鄉村振興，要立足特色資源，堅持科技興農，因地制宜發展鄉村旅游、休閑農業等新產業新業態。”當前，我國鄉村休閑游市場發展迅猛，鄉村旅游產業已由規模發展轉向高質量發展新階段，但部分地區仍然存在“千村一面”“千篇一律”的同質化現象，影響著鄉村旅游的整體品質和可持續發展。如何破解鄉村旅游的同質化現象，更好發揮鄉村旅游的帶動作用、增收作用，是值得學界關注和回應的命題。

近年來，學界圍繞鄉村旅游同質化問題的表現、原因及對策展開了深入探討，既有針對江西、貴州、重慶等某一特定地理空間內鄉村旅游同質化現象的個案研究，也有關于特色小鎮、溫泉等某一鄉村旅游類型同質化問題的具體研究。但總體而言，已有研究更多聚焦鄉村旅游業態、項目元素的同質化現象，而對營銷、服務等趨同性討論不足，對鄉村旅游的系統組成和同質化現象的成因缺乏綜合考量。鑒于此，本文在前人研究的基礎上，通過對湖北省武漢市遠城區10個街鎮22個村的實地調研，全面分析鄉村旅游同質化的具體表現，深入剖析和解構當前鄉村旅游同質化發展的深層動因，進而嘗試提出“去同質化”的創新路徑。

一、鄉村旅游同質化的現象分析

“同質化”（homogenization）原本是生物學領域的概念，后被引至人文社科領域，其中最具代表性的是列斐伏爾對于日常生活和資本主義城市空間的批判。在列斐伏爾看來，“現代性的建筑空間和城市空間恰好正朝著同質化狀態發展”，“到處都是一個樣兒！地方化以及單側化不復存在。”當前，“同質化”概念被廣泛應用于經濟學、建筑學、傳播學等各學科，用以描述商業產品、服務、新聞傳播等過程中的“趨同化傾向”。作為一個以農村地域空間為載體，包含產品供給、人文需求等多要素的復雜系統，鄉村旅游的同質化不僅表現為項目業態雷同，還表現在景觀呈現相仿、服務水平趨近、官宣內容類似等方面。

（一）項目業態雷同

目前，我國旅游市場全面復蘇、蓬勃發展，鄉村旅游新業態、新模式、新產品不斷涌現，但仍高度集中于花卉觀賞、水果采摘、田園民宿、農家樂等方向。以賞花游為例，賞花已成為武漢市鄉村旅游的龍頭產業，并形成了櫻花、桃花、荷花、桂花等十大賞花品牌。從調研情況看，大部分和美鄉村規劃項目中都包含“花卉觀賞”，如江夏區一農村產業融合發展示范園，計劃按照“一核兩帶三片區”的空間格局打造荷韻景觀帶；而蔡甸區一鄉村旅游景區項目中既有茶花園，又有櫻花坡，還可以“觀荷采蓮”。這些賞花景點一般都會配以游樂設施、文藝表演等，看似五花八門，卻失去了特色和辨識度。還有一些賞花景點功能單一，除了大片具有觀賞性的花海，沒有其他配套的娛樂、休閑項目。項目業態的單一和雷同，降低了鄉村旅游點的吸引力和競爭力，同時也造成了鄉村資源的低效率利用。

（二）景觀呈現相仿

隨著和美鄉村建設和新型城鎮化的推進，鄉村人居環境、鄉村風貌在不斷得到改善、提升的同時，也不可避免地受到工業化、標準化的沖擊，出現趨同化、均質化等問題，鄉村旅游景觀的“無特色”有所凸顯。一些鄉村旅游項目按照“城市公園”的標準進行打造，景觀布局、建筑風格、配套設施等均采用相似的規劃方式和工藝流程，過分追求整齊度、現代感，失去了泥土味、鄉村氣息。如前述賞花景點雖然開園時間各不相同，但設計風格極為相似，多是以心型、條塊式、螺旋狀為主的花海造型，周圍建造玻璃景觀或歐式小屋，與當地的自然風光和民俗風情格格不入。即便是仿古建筑，也多運用灰磚灰瓦的單一色調和少量鄉土材料，缺少古色古香的景觀小品和地域特有的色彩符號，人工痕跡明顯，難以給人強烈的視覺沖擊，更難讓人“記得住鄉愁”。

（三）服務水平趨近

作為新興的“聯農帶農”形式，鄉村旅游不僅拓寬了農業功能，還為廣大農民提供了就近就地就業的機會。從相關數據來看，截至2023年10月底，武漢市鄉村休閑游經營主體約3 619個，其中農家樂經營戶3 007個，占比高達83%。在所調研的農家樂經營戶中，大部分店主是年齡超過50歲的本地村民，他們缺乏專業知識儲備，也缺少相關的專業培訓，僅僅依靠家庭力量和個人經驗開展經營活動，農家樂的業態形式和服務水平趨于同質、單一。此外，鄉村旅游點的文化演出、民俗表演等從業人員，以及自制土特產的加工、售賣人員，大多也是沒有接受過專業技能培訓的本地村民，技藝形式、商品工藝等相近，難以為游客提供富有辨識度和感染力的消費體驗。

（四）官宣內容類似

在經濟社會快速發展、城市化進程不斷加速的背景下，鄉村因有別于城市的風物、風俗、景觀，逐漸成為現代都市人渴望“回歸”的樂土和家園。為了迎合城市游客對于鄉村的想象，一些鄉村旅游點通過大眾媒介反復強化自身“田園山水”“夢里老家”等符號化形象，一定程度上造成了鄉村旅游官宣內容的均質化困境。調研發現，蔡甸區一鄉村旅游點以“賞花賞葉、親水體驗、生態休閑、農家漁家風情”為宣傳重點，新洲區則致力于打造武漢市民“周末返鄉”“依山傍水”“感知鄉愁”精品旅游線路，兩者具有極大的相似性，未能突出自身獨有的特殊風情和特色文化，難以激發游客共情。

二、鄉村旅游同質化的深層原因

處于同一市域范圍內的鄉村地區，在發展旅游產業的基礎條件方面具有一定的相似性，如農田、果園、山林等類似的自然資源，以及相近的人文習俗。除去這些客觀因素，鄉村旅游同質化現象的形成還存在一些深層原因。

（一）發展規劃有待進一步細化，創新意識欠缺

鄉村旅游的快速發展，為鄉村振興注入了新動能，也為農民增收提供了新途徑。但部分鄉村一擁而上、盲目跟風市場，在沒有摸清家底、沒有明晰規劃的情況下，只是通過簡單復制、照搬在異地已經成功或成熟的項目經驗發展本地旅游業，如有果園就開辦天然采摘、有自然水體就開設垂釣、有自然山體就開通纜車等。為了規避風險，在短期內取得發展效果、獲取經濟效益，一些鄉村旅游經營主體不愿意投入資金和精力進行差異化開發、運作，更沒有創新意識和品牌意識來打造特色旅游產品，導致鄉村旅游同質化傾向明顯。

（二）文化積淀挖掘不夠深，資源稟賦依賴較重

資源稟賦是發展鄉村旅游的基礎和關鍵，良好充足的自然資源、深厚悠久的歷史文化、高品質的產業園區在鄉村旅游點的打造過程中發揮著重要作用。但是，一些地方的資源稟賦并不具有足夠的排他性和特殊性，如果不對蘊含在當地山水、建筑、民俗中的文化積淀、文化內涵進行深度挖掘和深入解讀，僅僅在短期經濟利益的驅動下進行淺層次開發，必然只能呈現高度雷同化、缺乏辨識度的景觀和產品。與一些鄉村旅游點“淺嘗輒止”的開發方式不同，黃陂區姚家集街木蘭花鄉景區通過深度挖掘木蘭文化和民俗文化，打造具有荊楚風味的民俗商業街、木蘭文化博物館，為游客提供沉浸式的文化體驗方式，成功入選農業農村部“2024中國美麗鄉村休閑旅游行（春季）推介活動”精品景點。

（三）產業鏈條延伸不足，“產村景”融合度不高

鄉村旅游作為一種新型產業業態和消費業態，不僅與農業生產、農村服務業緊密相連，還與其他產業具有極強的關聯性，是促進農村一二三產業融合發展的重要突破口。然而，受“單向度”開發思維影響，部分鄉村旅游項目、旅游產品仍是未經加工的山水河湖、花卉果蔬、傳統建筑、民間技藝等原生態地域資源或輕度加工的初級產品，具有高附加值的農業產品、具備多元價值形態的衍生產品所占比重較低，產業鏈條較短，產品存在同質化現象。另外，部分旅游項目由外來投資者主導開發、管理、經營全過程，村集體的參與度和發言權有限，村莊和企業各自發展，企業和農民沒有建立起緊密的利益聯結關系。這種未與村莊深度融合、缺少原住居民深度參與的旅游項目，會趨于模式化、標準化，既難以凸顯自身的特色，更無法實現可持續發展。

（四）人才支撐不足，政策激勵和引導作用發揮不充分

人才在推動鄉村旅游高質量發展中發揮著關鍵作用，隨著鄉村旅游現代化和產業化的加速，人才供需矛盾也日漸顯現。一方面，在當前農村“空心化”的大背景下，不少項目景區、田園民宿、農家樂等從業人員，都是土生土長的當地村民，這些人年齡普遍偏大且文化程度偏低，造成了服務質量不佳；另一方面，從事鄉村旅游項目規劃、開發、營銷、管理的專業人才十分稀缺，相關部門引才、育才、用才、留才體制機制仍有待完善。

三、鄉村旅游同質化的破解路徑

當前，鄉村旅游已進入高質量發展新階段，人們對其需求和期待也從“有沒有”轉變為“好不好”。部分鄉村旅游同質化現象的存在，不僅降低了游客的鄉村體驗感和重游率，也造成了鄉村資源和投資的浪費，制約著鄉村旅游的良性發展。習近平總書記在黨的二十大報告中提出：“發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道。”鄉村旅游是鄉村特色產業的重要組成部分，必須堅持規劃為先、文化為魂、產業為重、品牌為要、人才為本，積極探尋破解鄉村旅游同質化的可行性路徑，更好服務鄉村振興大局。

（一）堅持規劃為先，優化旅游點類型結構，培育鄉村旅游“差異”特色

規劃是鄉村旅游發展的基礎。必須全面考慮鄉村實際和旅游市場需求，對鄉村旅游資源進行統籌整合，優化區域整體布局和旅游點類型結構，因地制宜推進鄉村旅游差異化、特色化發展。充分利用大數據，建立“鄉村旅游點名錄”，搭建鄉村專屬智慧旅游服務平臺，系統梳理各類鄉村旅游資源，對市域范圍內項目類型雷同、經營模式相仿、客源市場趨近的旅游點進行關停、升級或轉型，著力打造一批精品景點、景區、旅游線路，強化其在游客接待和產業發展中的示范引領作用。由縣（市、區）級政府主導，引入專業的鄉村旅游規劃、策劃公司，按照“一村一品”思路做好鄉村旅游發展規劃，并以新一輪村莊規劃編制為契機，堅持科學規劃、多規合一，營造出與旅游發展相匹配的空間格局。

（二）堅持文化為魂，充分挖掘鄉村文化底蘊，突出鄉村旅游“鄉土”本色

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。深度開發鄉村文化資源，是鄉村旅游高質量發展的階段特征，也是提高鄉村旅游競爭力的核心所在。把楚文化、民俗文化、長江文化、革命文化等本土文化深度融入鄉村旅游產品的設計、開發、營銷、體驗等全過程，通過特色民居、特色街區、村史館展、農耕文化展、民俗舞蹈、節事演藝等項目營造濃厚的鄉土文化氛圍，為“鄉土藝術家”“鄉村詩人”等搭建交流、分享、傳播平臺，鼓勵非物質文化遺產傳承人、鄉村手藝人等開發“獨具匠心”、具有多元價值的文化創意產品。同時，利用數字技術強化視覺化表達，采取“VR+和美鄉村”“聲、光、電賦能文旅創意”等方式，拓展游客的沉浸式文化體驗，最大限度激發鄉土文化的生機與活力。

（三）堅持產業為重，深化農文旅融合發展，擦亮鄉村旅游“富農”底色

鄉村旅游是多元產業和業態的融合，具有獨特的產業聯動能力、創業就業帶動能力和強村富民效應。在“三農”工作進入推進鄉村全面振興的新階段，鄉村旅游也需要回歸“農業”主色、“富農”底色。依托田園資源和農業特色，做大做強特色優勢主導產業，積極引導傳統景區游與農業、工業、康養、研學等產業深度融合，不斷延伸鄉村產業鏈條，以景帶村、全域聯動。探索創新財政資金支持形式，鼓勵有一定實力的村集體領辦資本合作社、旅游合作社等合作組織，與外部市場主體共同開發、建設、經營鄉村旅游項目，建立“合作社+農戶”“公司+農戶”等利益聯結模式，讓村集體和村民成為鄉村旅游發展的直接受益者。

（四）堅持品牌為要，著力打造優質IP，增添鄉村旅游“美麗”成色

創意對鄉村旅游至關重要，樹立品牌意識、打造優質IP是破解鄉村旅游同質化的重要手段。精準定位鄉村旅游景點、景區、線路形象，深入提煉鄉村特色文化符號和“靚點”，秉持IP“唯一性”原則，圍繞IP主題構建系列文創產品，著力塑造差異化的鄉村旅游品牌。采用金融扶持、貸款貼息等手段，加大農產品加工業扶持力度，積極開發地域特色鮮明的鄉村旅游“伴手禮”，在滿足游客對鄉村優質農產品需求的同時，強化游客的品牌認知。鼓勵和引導旅游點、旅行平臺借助直播、短視頻、公眾號等營銷方式推介鄉村旅游產品、服務或項目，推動鄉村旅游品牌“破圈”傳播，累積游客的品牌信任。

（五）堅持人才為本，建設高素質從業隊伍，提升鄉村旅游“質量”亮色

破解鄉村旅游同質化難題，人才是保障。大力實施人才引進計劃，完善政策性就業創業的長效激勵機制，吸引大學生、藝術工作者、工商業經營戶等投身鄉村旅游事業。積極引導高校優化農旅相關學科專業結構和人才培養結構，與高校、企業、行業協會等機構聯合開設科普課堂，定期組織專業旅游人才“下鄉”服務，不斷充實鄉村旅游經營主體的專業知識儲備，推動轉變和創新經營理念。常態化開展精品鄉村旅游點、農家樂、民宿評比活動，對表現突出者進行統一標識和資金鼓勵。跟進組建勞務合作社，積極開展村民勞務技能培訓，打造新時代新型農民隊伍，切實提高鄉村旅游服務質量。

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[責任編輯：王 麗]