燃油汽車大降價對新能源汽車營銷策略的優化研究

孟德宇　郭小飛　郭思婷　賀雨琪　林詩雨

摘 要：2023年3月，東風系汽車在湖北大降價，掀起了燃油車汽車降價的浪潮。燃油汽車前期擁有強大消費者市場并積極探索更符合消費者的需求策略。目前，燃油車仍在社會居于主導地位。新能源汽車在許多方面存在問題，使得其在發展上仍遇瓶頸。但與此同時，國家積極推進“碳達峰、碳中和”發展理念，堅持綠色發展理念，鼓舞新能源汽車創新發展，給與其新的發展契機，新能源汽車發展又一次引起社會公眾的廣泛關注。本文主要從新能源汽車的營銷環境、市場現狀、營銷策略幾個方面，對新能源汽車深入剖析分析。本文首先主要選取燃油車進行市場狀況，營銷概況和機會挑戰的分析。基于現今市場營銷環境下分析現階段新能源汽車的營銷策略。本文研究建議，新能源汽車應在汽車售后服務和創新方面加大力度，擴大網約車市場，提出更多新的營銷建議。

關鍵詞：燃油汽車 新能源汽車 優化營銷策略

現代社會汽車發展明顯地改變了人們的生活方式，廣闊了人們的生活空間。生活半徑增大，人類對汽車的需求越來越強烈。伴隨著國家綠色發展觀念的引領，新能源汽車得到快速發展。3月中旬，不少傳統燃油車企紛紛加入降價潮，“車價補貼大戰”愈來愈強烈，引起市場的變動。因此，燃油汽車大降價下對新能源汽車營銷策略的優化研究十分重要。為支持新能源汽車產業發展，財政部、國家稅務總局、工業和信息化部日前聯合發布公告《關于完善新能源汽車推廣 應用財政補貼政策的通知》[1]，延續實施新能源汽車免征車輛購置稅政策至2022年底[2]。

１ 燃油汽車營銷現狀

截止到2023年年底，燃油汽車的營銷策略受“史詩級”財政補貼的影響，燃油汽車的營銷策略從以下幾個方面闡述。

１.1 市場狀況

國家以“碳達峰、碳中和”為發展目標，堅持綠色發展戰略，使得燃油汽車市場受到前所未有的沖擊。燃油汽車市場呈現“斷崖式”降價，東風雪鐵龍C6、奔馳、寶馬、奧迪等品牌的部分車型降價幅度高達近9萬元；同時，《輕型汽車污染物排放限值及測量方法（中國第六階段）》（GB 18352.6—2016）和《重型柴油車污染物排放限值及測量方法（中國第六階段）》（GB 17691—2018）（以下合并簡稱為“國六排放標準6b階段”）將在今年下半年開始實施，其對排放標準的要求更高，為燃油車大規模去庫存點燃了最終導火索[3]。當新標準開始全國執行，不符合排放標準的車型不能銷售、注冊、上牌，這意味著部分燃油車的老款車型面臨淘汰，燃油汽車行業面臨巨大挑戰。

1.2 燃油汽車營銷概況

燃油汽車目前仍然占據著全球汽車市場的主導地位，但其市場份額正逐漸受到新能源汽車的沖擊。以下是燃油汽車的當前市場狀況：

（1）市場份額下降：盡管燃油汽車仍然是全球汽車市場的主力軍，但其市場份額正在逐漸下降。這主要是因為電動汽車的普及和政府的政策支持，以及消費者對環保和可持續出行的意識增強。

（2）政策壓力：許多國家和地區已經制定了減少或淘汰燃油汽車的政策，以應對氣候變化和空氣污染等環境挑戰。這些政策包括限制燃油汽車的銷售、提供電動汽車的補貼和優惠等措施，對燃油汽車的市場銷售產生了一定的壓力。

（3）新興市場需求：在一些新興市場，燃油汽車仍然具有較高的需求。這些市場可能存在缺乏電動汽車充電基礎設施或著消費者購買電動汽車能力有限等問題，因此燃油汽車仍然是主要選擇。

總體來說，盡管燃油汽車市場面臨著電動汽車的競爭和政策壓力，但燃油汽車仍然是全球汽車市場的主流，并且在一些地區和市場仍有較高的需求。然而，未來隨著電動汽車技術的進一步發展和成本的下降，燃油汽車市場的份額可能會持續下降。

2 新能源汽車營銷現狀

2.1 市場現狀

2023年７月11日，中國汽車工業協會發布６月汽車行業經濟情況：2023年1月-６月，我國新能源汽車產銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比分別增長42.4％和44.1％，市場占有率達到28.3％。2022年，我國新能源汽車銷售688.7萬輛，同比增長93.4%[4]。消費者對于新能源汽車已經有了良好的接受能力，新能源在消費者市場上仍有較大發展前景。可見，新能源汽車呈現出良好的發展態勢。2023年1月6日，國產特斯拉全系降價，最高降幅達4.8萬元，降價后Model 3和Model Y兩款車型價格均創下史上新低。此后，問界、小鵬、零跑、哪吒、埃安、蔚來、長安深藍等品牌跟隨特斯拉降價[5]。此等降價策略使得其占比具有一定的升高，擴大了其市場份額。

2.2 當前營銷策略

當前，不同的車企根據其自身狀況采用不同的營銷模式，比如：蔚來車企，采用直銷模式，其建立NIO House體驗中心、NIO Space蔚來空間、NIO service服務中心、蔚來交付中心等店面形式，致力于打造極致客戶體驗；小鵬車企，采用“自建自營+授權經營、2S+2S、線上+線下”的新零售模式[6]，店面形式銷售店和服務店相分離；威馬采用合伙人模式，其吸納社會投資人開店，采用類似于C2M客制化生產方式，全面圍繞用戶需求布局。同時，快捷便利的服務網點、多功能休息區可以為客戶提供出行服務、專業高效的充電樁安裝服務。車企配備服務顧問、客休區服務人員、技術工程師、等專業服務人員，為消費者提供高質量服務。

3 新能源汽車營銷環境分析

（1）政策環境。為支持新能源汽車產業發展，促進汽車消費，根據財政部、稅務總局、工業和信息化部2023年6月21號發布的延續和優化新能源汽車車輛購置稅減免政策顯示，自2021年1月1日至2023年12月31日，對購置的新能源汽車免征車輛購置稅；自2024年1月1日至2025年12月31日，對購置的新能源汽車免征車輛購置稅，其中，每輛新能源乘用車免稅額不超過3萬元；自2026年1月1日至2027年12月31日，對購置的新能源汽車減半征收車輛購置稅，其中，每輛新能源乘用車減稅額不超過1.5萬元[7]。國務院辦公廳于2023年6月印發《關于進一步構建高質量充電基礎設施體系的指導意見》，對充電基礎設施建設作出了具體部署，提出要構建覆蓋范圍廣、規模適度、結構合理、功能完善的高質量充電基礎設施體系。

（2）技術環境。新能源汽車的磷酸鐵鋰電池技術；有線充電技術和無線充電技術，以電動驅動技術為主、以輕量化技術為輔的底盤技術等一些技術不斷進步。比如“比亞迪海豹”已經在歐洲正式上市，搭載了自主研發的CTB電池車身一體化技術，能夠形成高強度的整車三明治結構，從而加固底盤結構并平衡整車重心，提高整車強度，同時提升車輛的安全性和操控性[8]。在業內專家看來，新能源汽車產業的國際競爭力不僅體現在“三電”系統，其他核心零部件也存在“卡脖子”問題，高端芯片是典型代表。上汽、奇瑞、愛馳等車企反映，如今汽車核心芯片主要依賴進口，由于國際局勢錯綜復雜、全球半導體原材料和產能日益緊張、新冠肺炎疫情影響供應鏈等，汽車芯片存在隨時斷供風險。

（3）經濟環境。2022年，中國居民人均可支配收入為36883元，較上年增長5%[9]。2023年上半年，疫情防控平穩轉斷后，我國經濟總體呈向好修復態勢。2023年，全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長6.1%。隨著擴大內需各項政策措施落地生效，內需潛力被持續釋放，尤其是消費對經濟增長的拉動明顯增強。2023年上半年，社會消費品零售總額突破20萬億元，達到22.8萬億元，同比增長8.2%，明顯快于去年全年。另外，據調查顯示，政府對新能源汽車的購車補貼——免征購車稅、高質量新能源汽車供電體系等政策的不斷推出，消費者對新能源汽車的滿意度指數顯著提升，這使得新能源汽車在消費者心中的好感度得以增加。因而，新能源汽車在經濟上的提升空間擴大、潛力巨大。

（4）競爭環境。2023年，由特斯拉在年初率先挑起的“價格戰”，進一步加劇了車企間的競爭。比亞迪汽車官博宣布，“秦PLUS DM驅逐艦05”售價從14多萬降到7.98萬起。當下，傳統燃油車已經與新能源汽車位于同一賽道上，“賠錢賣車”占據市場份額，已經成為了行業內大多數傳統車企和造車新勢力的常態。石油價格的不斷上漲，沖擊著傳統燃油汽年，以及2023年7月起全國開始實施國六排放標準6b階段政策增加居民的生活成本，對于新能源汽車來說是一個契機。

（5）市場環境。新能源汽車的市場份額在2023年前三季度市場占有率高達29.8%，市場規模越來越大。隨著國內龐大的市場以及生活水平的提高，對于交通工具的需求越來越旺盛。目前我國新能源汽車主要包括純電動汽車、插電式混合動力汽車和燃油電池汽車三類。其中，純電動汽年市場規模最大。同時，近年來，消費者的需求越來越得到生產者的重視，已由賣方市場轉向買方市場，消費者的需求越來越多元化[10]。不僅在滿足使用產品上，同時在交通便利方面、審美安全社交等多方面的需求。

4 優化新能源汽車營銷策略的建議

4.1 完善售后服務體系

在新能源汽車售后服務體系構建中，應對層出不窮的售后服務問題，車企應逐一擊破，做到“標準化、明細化、差別化”。在廣泛調研的基礎上建立起規范的行業維修標準，劃分不同的問題列出解決答案，完善售后服務格局，建立屬于自己的售后服務體系。應對不同人群，明細化售后內容和收費標準。同時，要依托大數據，對維保項目差別化進行。除了最基本的維保項目以外，可以推出車內裝橫，車內內飾換裝，以及洗車養護和車體換色等個性服務。

4.2 加大創新力度

中國新能源汽車在研發、生產、銷售等方面取得了巨大成就，但新能源汽車產業鏈的技術核心仍然受制于人。在電池、電控等關鍵領域仍舊落后于國際水平，氫燃料技術是當前新能源汽車的顯著優勢，在降低能耗的同時仍面臨使用壽命的問題，現有的研究電池壽命難以達到理想的要求。在新能源汽車的未來發展藍圖中，新能源企業應加強核心技術研發、加大產業投入，推進電池、電控等關鍵技術的研發，完善基礎設施建設。創新產品的同時要兼顧實用性，這是大多數消費者真正關心的地方。

4.3 擴大網約車市場

新能源汽車市場占比不斷擴大，低廉的價格使其受到了許多網約車司機的青睞。與此同時，網約車行業也迅速發展。根據統計數據顯示，2021年新能源汽車在網約車市場占比達到30%，2022年達到40%，在2023年滴滴等多家機構聯合發布的《2023年數字出行助力零碳交通》報告指出，新能源汽車在2023年占比達到一半以上[11]。

4.3.1 對網約車采取買車優惠

網約車促進就業且門檻比較低，網約車作為近些年的新興企業，發展迅速，成為目前人們出行的主力軍，促進了大批的就業。同時就業門檻相對較低，需要駕照期滿三年即可注冊網約車。工作相對自由，越來越多的人從事網約車行業，進而促進網約車行業和新能源行業的發展。對于網約車行業采取降價優惠或者平臺補助的方式，刺激對新能源汽車的需求。

4.3.2 用戶平臺合力補貼

網約車行業一般只在城市內跑車，很少走長途，因此便捷成本低的新能源汽車成為了網約車的首要之選。同時隨著網約車平臺的增多，進行市場搶占，特價出行、極速出行等網約車的低廉價格導致利潤降低，而燃油車的昂貴的油價注定使其不屬于這個賽道，利潤的天平都在向新能源汽車不斷傾斜。在成本較低的優勢下，獎勵刺激強化。因此在2023年新能源汽車在網約車行業短短幾年便達到了一半以上。

4.4 創新宣傳手段

開展新能源汽車知識教育，普及新能源汽車知識，增強消費者對新能源汽車的了解。了解消費者對新能源汽車的需求和偏好，以便更好地制定定位策略，擴大消費市場。用創新且全面的營銷手段，例如通過傳統媒體、社交媒體、線上廣告、活動營銷等方式提升產品曝光度和消費者的購買意愿。

4.5 維修技術規范化標準化

新能源汽車維修行業遠遠沒有燃油汽車行業發展完善，其專業的培訓學校數量和質量方面仍有欠缺。新能源汽車行業應加強和政府的聯系，擴大新能源汽車維修行業的規模。尤其是在中等城市和小型城市建立專業維修站，以方便新能源汽車用戶，提升滿意感。同時還應實現配件標準化，以防為了維修配件，層層向上尋找配件貨源，導致用戶體驗的降低。

5 結語

在傳統燃油汽車降價的背景下，即使有國家綠色發展理念的普及和相關政策的扶持，新能源汽車依舊面臨較大的壓力和經營風險。在這種情況下，優化新能源營銷策略則是十分必要的。本文基于燃油車大降價的背景，分析了新能源汽車的營銷現狀。本文綜合現階段新能源汽車營銷環境和策略提出未來營銷策略的更優解，但由此帶來的局限性仍不可忽略。新能源汽車向下銷售的路徑仍存在許多現實性問題，比如充電樁是否分布夠廣和人們對其思想接受度的問題。對于此種不容忽視的難題，企業應堅守初心，積極自我完善，自我革命。流水不腐，戶樞不蠹，新能源汽車的營銷策略在應對不斷變化的環境時不斷隨之變化，才能在未來的市場中保持強大生命力和競爭力。

基金項目：荊楚理工學院2022年大學生創新訓練項目“燃油汽車大降價對新能源汽車營銷策略的優化研究”（項目編號：KC2023049）。

參考文獻：

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[4]袁小康．政策“充電”動能足新能源車跑出“加速度”[N]．經濟參考報，2023-07-12．

[5]田野.降價潮”背后：技術創新才是提升品牌競爭力關鍵[N].新能源汽車報，2023-04-17.

[6]劉玉雪.基于創新創業角度淺析國產新能源汽車的發展[J].現代工業經濟和信息化，2023-06-30．

[7]秦娟.A公司新能源汽車市場營銷策略研究[D].西安：西安科技大學，2019．

[8]汽車零部件行業分析[EB/OL].（2020）[2024.3.15].https：//wenku.baidu.

[9]國家統計局.2022年全國居民人均可支配收入36883元比上年名義增長5%上海證券報（2023.01.17）[EB/OL].中國證券網.

[10]宋星辰.陜西新能源車企積極應對補貼退坡[N].陜西日報，2017-01-24．

[11]單佳雯.數字化出行按下減碳“快進鍵”[N].中國交通報，2023-06-05（008）.