流量賦能文旅：官方媒體賬號“迎考”策略重構

2023年末哈爾濱冰雪之旅、2024年春甘肅天水麻辣燙之旅火爆出圈，點燃了流量賦能文旅產(chǎn)業(yè)的密碼，“文旅+科技”“文旅+影視”“文旅+網(wǎng)紅”等融合創(chuàng)新元素為文旅產(chǎn)業(yè)打開了新一波的流量之門。官方媒體賬號通過社交媒體平臺吸引大量用戶點擊、關注、評論，不僅激活了賬號的活躍度，而且在現(xiàn)實推廣中直接轉(zhuǎn)化為旅游熱度上升，變現(xiàn)為文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。流量效應賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過提高資源利用率、提升品牌形象、推動協(xié)同發(fā)展，助推“文旅+”打開了新一波發(fā)展浪潮。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，是對城市治理能力的“大考”。官方媒體賬號作為文旅生態(tài)中的關鍵一環(huán)，受眾對官方媒體賬號既有發(fā)布權威信息的信任期待，又有制造爆款的創(chuàng)新期待。各大媒體平臺基于此而產(chǎn)生的“喊話熱”，為各地官方媒體賬號擺出“考題”，官方媒體賬號“迎考”在際，亟需借“流量”之力找到突破口，贏得新機遇。

一、點燃深度“共情”火苗，打造“品牌”故事形象

官方媒體賬號是連接旅游城市和潛在游客的橋梁，能否以觀者視角點燃“共情”火苗，變“流量”為“留量”，成為城市文旅品牌塑造的關鍵。文旅定位清晰的垂直類目官方媒體賬號，其營銷風格、營銷策略及風格審美等要素的利用率直接與營銷效果產(chǎn)生正向關聯(lián)。

1.換位思考，制作直抵精神深處的“共情”作品，打通受眾情緒價值輸出的第一關。官方媒體賬號是“一面鏡子”，不僅照射各地文旅產(chǎn)品向外輸出，而且反映游客思維，體現(xiàn)對內(nèi)價值期待。實際上，“喊話熱”體現(xiàn)的就是受眾對官方賬號作品、旅游城市的情緒定位，平臺作品的內(nèi)容覆蓋成為用戶獲取旅游信息和旅游決策參考的重要來源。如果能用游客思維與游客視角鏈接作品的共情能力、體現(xiàn)受眾價值導向，著力提升官方賬號作品輸出質(zhì)量，推動官方“共情”潛力釋放，必將促成更多“繁花式”文旅作品從線上走向線下、從屏幕走向?qū)嶓w，最終實現(xiàn)“沉浸式流量變現(xiàn)”。

2.打造IP，講深地域“品牌”故事，實現(xiàn)文化內(nèi)在與現(xiàn)代文旅的深度融合。官方媒體賬號聚焦城市宣傳，以講述城市故事、構建城市IP組成作品來源。文旅品牌故事是文旅新業(yè)態(tài)之下旅游市場新模式的縮影，其內(nèi)容來源于城市自身的資源稟賦，是城市服務能力的對外正面展現(xiàn)。深耕地域“品牌”故事，必將促發(fā)外部旅游熱度、導引熱度、傳播熱度，形成城市IP。而聚焦打造城市IP，就是要利用IP文化價值與商業(yè)價值的融合效應，借助IP多模態(tài)、跨載體的數(shù)智優(yōu)勢，推進官方媒體賬號未來逐步實現(xiàn)“AI式IP”文旅模式生成，活化在地文化，進一步推進地域“品牌”故事中的文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為“數(shù)智化”商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品，在建設中華民族現(xiàn)代文明過程中塑造文旅品牌形象、服務群眾文化生活。

二、制造正面“話題”流量，延伸“熱度”賦能效應

伴隨著全媒體技術的日臻成熟，官方媒體賬號營銷內(nèi)容升級，文旅行業(yè)如火如荼進入“3.0+”內(nèi)容運營時代。運營所涉及的范圍更加廣泛，涉及內(nèi)容專業(yè)度更高，線上引導與線下轉(zhuǎn)化率直接關聯(lián)。在這一階段，文旅產(chǎn)品的涵蓋范圍逐步體現(xiàn)出“專業(yè)化”“專門化”特點，營銷內(nèi)容的創(chuàng)意程度、更新速度、誘人深度都成為影響營銷數(shù)據(jù)的因素。

1.緊抓話題流量，引發(fā)正面宣傳效應。文旅話題流量傾注而至，伴隨熱度而來的是對相關問題的認識程度、坦誠態(tài)1zYSBmkzi7SFWtqxR+3xow==度、解決速度考驗。官方媒體賬號不僅要緊抓話題流量，更要在流量中制造正面宣傳引導。不論是對“小土豆”“砂糖橘”“小熊貓”的南北之情、對“小當歸”親人式的期盼之愛，還是731部隊罪證陳列館外的向光之旅、“一切管夠”的關懷之暖，都以其正面積極的情緒導向引發(fā)流量在一個個案例中實現(xiàn)正向宣傳效應。官方媒體賬號應以此為標尺，建立話題正向引導機制，保障文旅類宣介在3.0時代的升級中保持初心、服務大眾。

2.豐富作品形式，延伸文旅熱度效應。當前，智媒體時代的來臨，直接推升3.0時代升級，“3.0+”時代體現(xiàn)出更具技術導向和智慧模式新特點。智媒體時代衍生出的價值需求，推動官方媒體賬號營銷從內(nèi)容端到技術端、從管理端到受眾端的轉(zhuǎn)型升級。國內(nèi)文旅市場發(fā)展的新走向直接影響“3.0+”時代的內(nèi)容定位，市場牽引轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動，體現(xiàn)在官方營銷方式上，未來則需要摒棄傳統(tǒng)的“直給式”，轉(zhuǎn)換為具有故事性、情節(jié)性、參與感的“體驗式”“特色IP式”“服務拉動式”等。同時，積極打造具有區(qū)域性特色的作品形式，打破行政區(qū)域限制，借助更多“東北振興”“山河四省”等話題聚合宣傳優(yōu)勢，延伸文旅熱度效應。

三、緊跟官方“業(yè)界”前沿，破局“標配”推陳出新

智媒體時代媒介賬號與平臺、受眾之間的關系運轉(zhuǎn)周期正隨著技術的革新、受眾對高效率信息差的追求度變得越來越短。官方媒體賬號從內(nèi)容設定到成品制作，規(guī)范發(fā)布的創(chuàng)新速度越來越快，一夜百條更新、一號萬條作品已成為官方媒體賬號的“標配”，怎樣在標配中推陳出新，跟上“業(yè)界”發(fā)展前沿，找到自己的最新發(fā)展賽道，是贏得先機的關鍵因素之一。

1.既要主動展示，又要立意鮮明。“喊話熱”催生各地官方媒體賬號工作熱情度極速上漲，為了答好“第一題”，多地不惜以“題海”戰(zhàn)術參與迎戰(zhàn)。在“量”的追擊下，文旅話題熱度高居不下。但在話題熱的背后，官方賬號24小時不間斷更新、霸屏比拼的“追量式標配”卻難以突破瓶頸，真正實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的問題也逐漸凸顯。實際上，追量只是文旅官方賬號主動出擊的“左手”；而要想跟上節(jié)奏，拍出聲響，則需要官方賬號揮動“右手”，實現(xiàn)深層次互動，展現(xiàn)當?shù)赝怀龅奈穆锰厣瑸槭鼙姶蛟臁叭藷o我有、人有我優(yōu)”“有靈魂、有熱情”的待客形象。同時，要立足營銷升級，找到未來文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵點，利用地區(qū)集聚優(yōu)勢，引導流量賦能的正向轉(zhuǎn)化。

2.既要踩點“流量”，又要洞察“精髓”。官方媒體賬號能否破局出圈，考驗的是其既要展現(xiàn)服務能力、讓游客來得安心的實力；又要提供更多吸引點、讓游客來得盡興的創(chuàng)意。因此，在“標配”的基礎上，官方賬號必須洞察“精髓”，展現(xiàn)流量傾注背后的硬實力。不難發(fā)現(xiàn)，吸引受眾或能引起共鳴的，一方面往往是來自于城市發(fā)展中的歷史文化底蘊，是根植于中華兒女心中對真善美的追求，是嫁接于世界情懷的共同價值；另一方面更是城市接待能力、服務能力的厚積薄發(fā)，是面對流量、面對質(zhì)疑時的掏心服務、真誠回應、體驗提升。

四、吸引多元“跨界”合作，入局“賬號”平臺陣地

當前，內(nèi)容平臺受分布創(chuàng)作者的不同，跨界創(chuàng)作者的作品由于其分享屬性，自帶親和力，吸引了更多大眾的認可。誠然，打造平臺“陣地”絕非一日之功，而流量賦能的終局就是以實力留住客人。官方賬號要建立長久可循環(huán)、易操作的流量賦能機制，將城市文旅熱度轉(zhuǎn)變?yōu)檫m時更新、深度復合的未來實踐方案，最終賦能區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展。

1.建設專業(yè)團隊，入局賬號平臺陣地。目前，官方媒體賬號在文旅內(nèi)容宣傳上主要以視頻類認證賬號傳播為主，同步與其競爭的還有企業(yè)類、機構類視頻認證賬號。相比之下，官方賬號目前更應著力建設專業(yè)團隊，在內(nèi)容建設、技術加持、審美旨趣上創(chuàng)造更具活力的作品。官方媒體賬號專業(yè)團隊建設，一方面要明確政府工作人員、官員在文旅中的定位，既體現(xiàn)創(chuàng)新意識，又避免盲目趨同；另一方面要培育深度復合型人才，借助更多“云端”網(wǎng)友之力，形成多元人才梯隊，建設具有復合型專業(yè)能力的人才保障機制，入局專業(yè)“賬號”平臺陣地隊伍。

2.吸引跨界流量，激活流量賦能機制。流量機遇吸引多元主體跨界參與，積極正面的跨界流量帶來更多受眾點贊傳播，但與此同時，也會引發(fā)同質(zhì)化模仿、跟風式照抄、低級化博彩等消極現(xiàn)象產(chǎn)生。因此，未來除了緊抓陣地平臺的傳播優(yōu)勢，還需解決跨界創(chuàng)作持續(xù)性不強、影響力周期較短及質(zhì)量把控升級等問題。官方媒體賬號對非專業(yè)創(chuàng)作者的遴選、扶持、宣傳，將影響普通受眾的最終感受效果。要將實時監(jiān)管、意見采集、有效反饋綜合到流量賦能機制的實踐閉環(huán)中，推動官方媒體賬號的體系與能力建設在發(fā)展中形成質(zhì)的飛躍，使流量賦能文旅規(guī)模效應實現(xiàn)最大化。

五、善用創(chuàng)新“科技”力量，構建“系統(tǒng)”聯(lián)動生態(tài)

隨著數(shù)字時代的到來，科技創(chuàng)新已成為提升官方媒體賬號運營效率，滿足個性化體驗的重要引擎。融合“科技”力量，構建多元互通的系統(tǒng)性生態(tài)，有助于未來文旅行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.善用創(chuàng)新“科技”力量，推動數(shù)字化運營高效運轉(zhuǎn)。官方媒體賬號應專注于文旅數(shù)字化、智慧化建設水平的提升，全面帶動相關業(yè)務流、信息流正向貫通，從而帶動官方賬號運營高效運轉(zhuǎn)。利用科技力量創(chuàng)新流量管理模式，盤活線上線下數(shù)據(jù)流通渠道，聚焦于受眾線上數(shù)據(jù)“需求端口”，實時回饋于線下“體驗端口”，形成數(shù)據(jù)流動后的循環(huán)運轉(zhuǎn)，引導官方媒體賬號與當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)實現(xiàn)雙向數(shù)字化賦能。

2.構建“系統(tǒng)”聯(lián)動生態(tài)，激活可持續(xù)文旅流量效應。積極打造線上智慧文旅資源，推動沉浸式旅游、虛擬城市文旅項目形成新場景，優(yōu)化受眾交互體驗，培育與之匹配的服務業(yè)態(tài)加入文旅生態(tài)系統(tǒng)，豐富官方媒體賬號的全新體驗形式。及時收集受眾體驗數(shù)據(jù)，優(yōu)化官方媒體賬號系統(tǒng)升級，積極助推當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)形成系統(tǒng)性聯(lián)動生態(tài)，并與同處于文旅生態(tài)中的其他要素形成合力，延伸至多場景業(yè)務，形成業(yè)態(tài)聯(lián)動，最終持續(xù)釋放流量紅利，激活文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

本文系中國石油大學（北京）科研基金項目“技術賦能時代下的紅色資源助力鄉(xiāng)村文旅高質(zhì)量發(fā)展研究”（2462024 BJRC009）的階段性成果

作者系中國石油大學（北京）馬克思主義學院講師

責任編輯：張 莙