基于標(biāo)桿分析法的童書品牌傳播的比較與借鑒

杜盼盼 張倩妹

【摘? 要】為幫助濟(jì)南出版社形成童書品牌傳播的成熟思路，以暢銷童書《爸爸，我要月亮》和《魔法象》為標(biāo)桿，運(yùn)用標(biāo)桿分析法進(jìn)行比較。

【關(guān)鍵詞】童書品牌傳播??? 標(biāo)桿分析法

運(yùn)用標(biāo)桿分析法的基本原理和步驟，分別以《爸爸，我要月亮》和《魔法象》少兒圖書作為標(biāo)桿，將濟(jì)南出版社紙質(zhì)童書與以上兩本童書的可比因素進(jìn)行比較，從中探尋在自媒體背景下，濟(jì)南出版社進(jìn)行品牌傳播可以借鑒的思路。

一、《爸爸，我要月亮》標(biāo)桿的選定

1.童書簡(jiǎn)介

童書名稱：《爸爸，我要月亮》，童書要素分解：

（1）色彩設(shè)計(jì)

人物角色包括爸爸和女兒小茉莉，其他構(gòu)成元素主要包括月亮、星星、草地、小山等。整部作品在顏色設(shè)計(jì)方面，充分考慮了兒童對(duì)顏色的喜好。圖1所示為繪本的頁(yè)面節(jié)選。

（2）選擇作者

作者艾瑞卡爾是一位杰出的童書作家，他所創(chuàng)作的作品風(fēng)格貼近自然，溫馨柔和，在情感上流露出對(duì)自然的愛。在人物情感方面，通過故事情節(jié)的設(shè)定來增進(jìn)友情、親子關(guān)系。在卡爾多年的創(chuàng)作歷程中，致力于為兒童打造一個(gè)充滿自由、想象的童真世界。卡爾在40多年的創(chuàng)作歷程中，共創(chuàng)作作品70余本，全部為原創(chuàng)，很多作品榮獲世界文學(xué)獎(jiǎng)。

（3）故事情節(jié)

這本童書描述的主題是父愛。故事的主要情節(jié)如下：小茉莉看到懸掛在天空的月亮便和父親說想要和月亮一起玩，父親得知小茉莉的要求后便拿了一把很長(zhǎng)的梯子（四頁(yè)折紙那么長(zhǎng)），然后將梯子架在一座很高的山頂上努力地爬上去，然后爸爸和月亮之間有一段對(duì)話，最后終于等到月亮變小時(shí)把月亮摘了下來送給了小茉莉。這是一則關(guān)于父愛的童話故事，在閱讀時(shí)孩子能夠體會(huì)到一股濃濃的父愛浸潤(rùn)著自己，同時(shí)在閱讀過程中還可以通過插圖體會(huì)到長(zhǎng)短、圓缺等概念。

《爸爸，我要月亮》在故事情節(jié)的策劃和內(nèi)容設(shè)計(jì)方面符合4-5歲兒童的認(rèn)知特點(diǎn)，在插圖的設(shè)計(jì)、色彩的運(yùn)用、材料的選擇、知識(shí)元素的融入等方面均做到了良好的平衡，將育人和趣味娛樂相結(jié)合，滿足幼兒認(rèn)知特點(diǎn)，是一部非常優(yōu)秀的作品。

品牌基因的雙鏈骨架分析

學(xué)者認(rèn)為品牌基因理論研究的是品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的問題，而童書作品質(zhì)量低下會(huì)造成品牌核心價(jià)值不足和品牌核心個(gè)性的缺失[1]。根據(jù)產(chǎn)品遺傳理論模型，品牌與生物一樣，都是需要有生命力的，既然有生命力，那么需要對(duì)其基因構(gòu)成進(jìn)行深入分析，才能構(gòu)建出具有活力的、可實(shí)施的品牌基因。“品牌風(fēng)格與”與“品牌文化”分別是構(gòu)成品牌基因信息的顯性識(shí)別特征和隱性識(shí)別特征，這兩個(gè)內(nèi)容構(gòu)成了品牌基因信息的全部?jī)?nèi)容，兩者相互串聯(lián)、相互支撐構(gòu)成了童書品牌穩(wěn)固與發(fā)展的重要支柱，如下：

（1）品牌風(fēng)格鏈分析

品牌基因片段的串聯(lián)需要一個(gè)有效且穩(wěn)固的紐帶，而品牌風(fēng)格長(zhǎng)鏈在品牌基因片段中就發(fā)揮了這個(gè)作用，品牌風(fēng)格表達(dá)了產(chǎn)品集體特征。產(chǎn)品遺傳理論模型構(gòu)建的前提和基礎(chǔ)是對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行細(xì)致的研究。童書品牌產(chǎn)品作為一個(gè)載體所傳遞的信息被兒童感知，在這個(gè)過程中童書的風(fēng)格得到了體現(xiàn)。它由品牌產(chǎn)品的典型特征和形態(tài)要素兩大部分構(gòu)成。

品牌的典型特征是人們對(duì)品牌所產(chǎn)生的獨(dú)特的心理感受，品牌的典型特征體現(xiàn)在造型形式、規(guī)則、元素組合的一致性。《爸爸，我要月亮》這本書的故事情節(jié)，就繼承了出版社之前一脈相承的風(fēng)格，圖書整體洋溢著溫情色彩，將故事娓娓道來，并在故事上添加了“月亮”這個(gè)元素，增加了圖書的夢(mèng)幻色彩。形態(tài)要素是品牌產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)構(gòu)成的最小單位，要素內(nèi)部及要素之間的相互關(guān)系，如童書的形狀采用與出版社一致的硬殼封面、紙質(zhì)采用了銅版紙?jiān)O(shè)計(jì)、頁(yè)數(shù)只有44頁(yè)、色彩以藍(lán)色為主等方面的關(guān)系等，彰顯出SD出版童書的獨(dú)有的特點(diǎn)。

（2）品牌文化鏈分析

根據(jù)遺傳學(xué)理論，基因片段特征表述需要遵循一定的規(guī)則，同理，品牌基因片段特征的表述也需要遵循特定的規(guī)則和邏輯，而童書的品牌文化則是構(gòu)成規(guī)則和邏輯體系的重要內(nèi)容。品牌文化是品牌識(shí)別的隱性信息，對(duì)品牌核心的表達(dá)起到了渲染和烘托作用。在品牌建設(shè)的過程中，正是由于品牌文化的存在才維系了品牌的持續(xù)和生存，品牌文化的隱形作用是不可忽視的。

繪本《爸爸，我要月亮》在品牌風(fēng)格和品牌文化塑造方面是非常具有特點(diǎn)的。品牌基因是區(qū)別于其他商品的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，也是引起消費(fèi)者品牌認(rèn)同的重要驅(qū)動(dòng)力。為驗(yàn)證該系列繪本的品牌影響力，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，通過讀者對(duì)繪本的品牌風(fēng)格感知和品牌文化感知來校驗(yàn)卡爾系列繪本的品牌基因影響力。調(diào)研結(jié)果如圖2、圖3所示，82.5%的讀者認(rèn)為卡爾系列繪本的封面及紙張質(zhì)量較好，85%的讀者認(rèn)為該系列繪本在配色上較為溫馨柔和，深受孩子喜愛。在品牌文化感知的調(diào)研中，78%的讀者認(rèn)為該系列繪本在內(nèi)容上營(yíng)造輕松愉悅的氛圍，同時(shí)令孩子們充滿了自由和想象。這兩項(xiàng)調(diào)研的結(jié)論表明，卡爾系列繪本在品牌風(fēng)格和品牌文化的塑造上已經(jīng)能夠起到了良好的效果，使其風(fēng)格明顯區(qū)別于其他系列的繪本，并且品牌基因具有傳承性，將品牌基因的特點(diǎn)深深刻畫在了讀者心中。

品牌基因的堿基要素分析

在品牌基因理論中，品牌風(fēng)格和品牌文化是品牌基因的最為重要的組成部分，但是堿基要素的作用也是不可忽視的，堿基要素在品牌基因的表達(dá)過程中發(fā)揮了重要的連接作用。

采用問卷調(diào)查法對(duì)《爸爸，我要月亮》的堿基要素進(jìn)行了調(diào)研。共計(jì)發(fā)放問卷126份，回收110份。問卷要求答題者從口碑、故事情節(jié)、作者、選題、色彩、構(gòu)圖、封面設(shè)計(jì)7個(gè)基因因素中選出最多三個(gè)對(duì)于構(gòu)建童書品牌最重要的因素，見圖4。結(jié)果發(fā)現(xiàn)口碑（82.7%，91人）、故事情節(jié)（72.7%，80人）、作者（52.7%，58人）是三項(xiàng)大多數(shù)人都認(rèn)為最重要的因素。

此外，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，96.4%的人都認(rèn)為“風(fēng)格”是童書品牌的核心因素，89.1%的人認(rèn)為“文化”是童書品牌的核心因素。

同時(shí)，問卷還要求受訪者對(duì)《爸爸，我要月亮》這一童書的口碑等7項(xiàng)基因指標(biāo)及品牌風(fēng)格和品牌文化進(jìn)行評(píng)分，指導(dǎo)語(yǔ)為“請(qǐng)您對(duì)《爸爸，我要月亮》這一童書的以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分”，評(píng)價(jià)采用likert 5點(diǎn)計(jì)分，1表示非常不好，5表示非常好。將7項(xiàng)基因指標(biāo)作為自變量，品牌風(fēng)格與品牌文化作為因變量，用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表1所示。回歸分析結(jié)果表明，《爸爸，我要月亮》的口碑（β=0.55，t=8.90，p<.001）、故事情節(jié)（β=0.37，t=6.17，p<.001）、作者（β=0.34，t=5.93，p<.001）都能夠顯著正向預(yù)測(cè)其品牌風(fēng)格塑造；其口碑（β=0.57，t=9.26，p<.001）、故事情節(jié)（β=0.42，t=6.54，p<.001）、作者（β=0.36，t=6.02，p<.001）都能夠顯著正向預(yù)測(cè)其品牌文化塑造。

根據(jù)以上綜合分析，得出：讀者感知的《爸爸，我要月亮》這一童書的口碑、故事情節(jié)越好、作者越優(yōu)秀，其品牌風(fēng)格與品牌文化的感知塑造越成功。童書品牌基因的堿基為：口碑、故事情節(jié)、圖書作者。

比較與借鑒

《向日葵和石頭》《嘿，膽小鬼》是濟(jì)南出版社的兩本暢銷度一般的童書，與卡爾的《爸爸，我要月亮》繪本是無(wú)法相提并論的，但是這并不是我們比較的目的，標(biāo)桿分析法的實(shí)質(zhì)在于過程分析，在于通過比較來對(duì)標(biāo)，揭示《爸爸，我要月亮》的品牌基因?yàn)槭裁淳哂袃?yōu)勢(shì)，從而找出濟(jì)南出版社的童書存在的差距在什么地方，分析結(jié)果如表2所示。

《爸爸，我要月亮》在品牌創(chuàng)建方面是以品牌基因理論為基礎(chǔ)的，對(duì)于濟(jì)南出版社品牌傳播策略的制定具有重要的借鑒意義。目前濟(jì)南出版社的一部分童書并非原創(chuàng)作品，因此也就根本不存在品牌基因的概念和特性；濟(jì)南出版社的原創(chuàng)童書作品在品牌基因構(gòu)建方面還沒有形成自己的文化主線，因此其繁衍的各種繪本系列千奇百態(tài)，文化內(nèi)涵不一致，元素組合、色彩運(yùn)用等都不具有一致性，而且在堿基要素方面的調(diào)研結(jié)果也不收斂。

濟(jì)南出版社作為一家專業(yè)出版機(jī)構(gòu)，致力于為年輕的家長(zhǎng)提供各種教育信息，督促養(yǎng)成良好的親子共讀習(xí)慣，呼吁父母陪伴在孩子左右，給孩子一個(gè)溫馨快樂的同年，為孩子們提供各年齡段適合閱讀的書籍。在品牌風(fēng)格方面，濟(jì)南出版社可以充分借鑒《爸爸，我要月亮》的經(jīng)驗(yàn)，盡量使用質(zhì)量好的紙張，在顏色運(yùn)用上體現(xiàn)出色調(diào)的一致性，在繪本大小方面盡量做到尺寸的一致性。

《爸爸，我要月亮》這一標(biāo)桿是基于品牌基因理論，從品牌建設(shè)的角度做的對(duì)比分析。在品牌傳播體系構(gòu)建的過程中，品牌建設(shè)是根基，但品牌傳播的作用也是不容忽視的，尤其是在自媒體技術(shù)飛速發(fā)展的階段，做好品牌傳播對(duì)于濟(jì)南出版社來說也是非常關(guān)鍵的。下面這個(gè)標(biāo)桿——《魔法象》是從品牌傳播的角度與濟(jì)南出版社童書進(jìn)行對(duì)比分析，為濟(jì)南出版社品牌傳播提供可借鑒的思路。

二、《魔法象》標(biāo)桿的選定

新媒體技術(shù)的普及必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為方式的轉(zhuǎn)變，而媒體技術(shù)作為品牌傳播的重要載體，也必將會(huì)導(dǎo)致品牌傳播方式的變革。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌傳播效率低下，受眾范圍較小，不容易建立群體口碑效應(yīng)。而新媒體技術(shù)的誕生，尤其是各種自媒體的普及，極大提高了品牌傳播的效率。

童書簡(jiǎn)介

《魔法象》圖書品牌成立于2015年，是G出版社中品牌形象較為突出的一個(gè)典范。《魔法象》少兒圖書秉承了G出版社一貫的品牌風(fēng)格，具有鮮明的人文色彩。而在品牌傳播方面，G出版社時(shí)刻緊隨新技術(shù)潮流，充分利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌的傳播，在整個(gè)的童書出版行業(yè)內(nèi)樹立了良好的品牌形象[1]。

多渠道品牌傳播策略分析

《魔法象》少兒圖書在品牌傳播的過程中意識(shí)到了消費(fèi)者行為方式變化，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。《魔法象》童書的出版商通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取大多數(shù)人的閱讀喜好，針對(duì)此類潛在客戶通過精準(zhǔn)的廣告投放不斷提高客戶的數(shù)量，從而提高銷售總量。《魔法象》童書基于大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶的閱讀習(xí)慣偏好，研究消費(fèi)者心理，然后借助自媒體平臺(tái)對(duì)這些用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合的書籍，從而提高消費(fèi)者的需求。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是目前新媒體背景下應(yīng)用非常普遍的品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷方式，在童書市場(chǎng)領(lǐng)域，客戶資源是海量的，只有通過大數(shù)據(jù)的深度挖掘才能將這部分海量的客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶。《魔法象》在品牌傳播方面如此成功在很大程度上是由于轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，利用了新的技術(shù)。

如圖4所示為消費(fèi)者了解《魔法象》童書的主要渠道，70%的讀者通過快手平臺(tái)了解《魔法象》品牌，76%的讀者是通過抖音平臺(tái)了解到該童書品牌，而通過少兒圖書館、線下童書機(jī)構(gòu)了解到該童書的讀者分別占10.5%和22.5%。由此可見，線上平臺(tái)已成為童書推廣的重要渠道，擁有非常廣的推廣前景。

通過對(duì)濟(jì)南出版社的分析可知，濟(jì)南出版社在品牌傳播方面過于重視對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，而對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)自媒體等渠道缺乏足夠的重視，因此導(dǎo)致其品牌傳播的受眾群體存在很大的局限性。目前，濟(jì)南出版社已經(jīng)意識(shí)到了消費(fèi)者行為方式發(fā)生了改變，因此很有必要借鑒《魔法象》的品牌傳播思路，利用多種渠道進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，跟蹤客戶的行為，便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

營(yíng)銷策略及品牌推廣方式分析

以快手、抖音等為代表的短視頻平臺(tái)作為新媒體技術(shù)下的全新媒介方式已延伸到了少兒圖書出版行業(yè)，與少兒圖書營(yíng)銷宣傳產(chǎn)生了良好的融合。表3所示為筆者統(tǒng)計(jì)的2022年“魔法象童書館”在快手、抖音和微信三大平臺(tái)的作品播放數(shù)據(jù)，其中最高的作品在快手平臺(tái)累計(jì)播放量高達(dá)157萬(wàn)次，具有非常雄厚的粉絲基礎(chǔ)。

在短時(shí)品平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容幾乎全部是以正能量、情感化的視頻素材為主，如圖所示為隨機(jī)選取的兩個(gè)快手作品，其中的一個(gè)素材是宣傳“世界讀書日”，號(hào)召大家熱愛讀書，選擇讀書；另外一則素材為“父親節(jié)”，讓父子之間感受到濃濃的愛。通過大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“魔法象童書館”的所有自媒體平臺(tái)幾乎很少見商業(yè)化素材。讀書活動(dòng)本身就是一個(gè)引領(lǐng)孩子遠(yuǎn)離喧囂，引導(dǎo)孩子內(nèi)心成長(zhǎng)的過程，過度的商業(yè)化推廣活動(dòng)很可能會(huì)導(dǎo)致孩子和家長(zhǎng)產(chǎn)生厭煩的心理，甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生不良的影響。

《魔法象》在自媒體技術(shù)的應(yīng)用方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有止步于品牌的宣傳，在營(yíng)銷方式方面也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，初步形成了線上、線下立體式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在線下方面，注重為兒童提供讀書體驗(yàn)，通過舉辦各種形式的線下活動(dòng)，如親子閱讀、故事會(huì)、讀書分享等，拉近與消費(fèi)者之間的感情；在線上端，通過快手、抖音等視頻平臺(tái)強(qiáng)大的匯流效應(yīng)，積極開展直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)，既贏得了口碑，形成了良好的品牌宣傳的效果，又提高了市場(chǎng)銷量。

比較與借鑒

《魔法象》童書抓住了自媒體技術(shù)的機(jī)遇，在品牌傳播、營(yíng)銷方面都取得了較大成功。將濟(jì)南出版社目前所采取的品牌傳播策略與這一標(biāo)桿進(jìn)行對(duì)比，尋找自身的差距，為品牌傳播策略的制定提供新的路徑，分析結(jié)果如表4所示。

筆者調(diào)研了濟(jì)南出版社2022年銷量最好的一本童書——《月光蛋糕》，并與《魔法象》的營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較，。2022年《魔法象》線下童書銷量為9.5萬(wàn)冊(cè)，線上銷量為18.8萬(wàn)冊(cè)，而《月光蛋糕》在2022年的線下銷量為8.8萬(wàn)冊(cè)，線上銷量?jī)H為6.4萬(wàn)冊(cè)。兩者在線下銷量差距不是很明顯的條件下，《魔法象》的線上銷量是《月光蛋糕》線上銷量的將近3倍，可見濟(jì)南出版社在線上營(yíng)銷方面存在一定劣勢(shì)。

小結(jié)：

濟(jì)南出版社在線下關(guān)于品牌的宣傳和布局非常有經(jīng)驗(yàn)，但是畢竟下線的渠道在品牌傳播效應(yīng)方面是無(wú)法與線上的途徑相比較的，品牌傳播渠道及營(yíng)銷方式存在很大的局限性。濟(jì)南出版社應(yīng)該借鑒《魔法象》童書在品牌傳播方面的做法：即利用大數(shù)據(jù)思維建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，在營(yíng)銷方式方面不斷結(jié)合線上、線下的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新。

郭惠堯. 基于卡爾斯魯厄理論的品牌基因傳導(dǎo)之道[J]. 美苑， 2012（05）： 86-89.

梁美情. 從品牌打造到版權(quán)輸出——專訪廣西師范大學(xué)“魔法象”品牌負(fù)責(zé)人柳漾[J]. 出版廣角， 2017（22）： 40-41.