旅游“照騙”對游客品牌信任與出游意愿的影響

徐夢林 李濤 何蘇杭

[摘 要]圖片因其直接、生動而成為宣傳營銷的重要方式，但近年來旅游“照騙”現象卻屢見不鮮。雖然這種欺騙性營銷會影響游客，但目的地真實圖片曝光后對游客的溢出效應仍需探索。文章基于建構主義真實性理論與期望失驗理論，揭示了圖片真實性、宣傳渠道等對游客品牌信任與出游意愿的直接與溢出效應。通過兩階段實驗研究發現：實地圖片曝光前，“照騙”（vs真實宣傳）會促進游客的品牌信任與出游意愿，且官方宣傳渠道比個體宣傳渠道效果更好;而實地圖片曝光后，由于期望失驗，“照騙”會產生溢出效應，降低游客品牌信任與出游意愿。而真實宣傳不存在這種負面效應，此時官方比個體宣傳能更好地維持游客品牌信任與出游意愿。研究從圖片的視角拓展了旅游夸大宣傳現象的溢出效應研究，對于治理夸大宣傳現象、更好地開展自媒體營銷及促進社會誠信建設等均具有重要的意義。

[關鍵詞]圖片營銷;宣傳渠道;品牌信任;溢出效應;真實性

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）04-0042-14

圖片作為直接有效的宣傳形式，一直受到營銷組織的青睞。但同時，由于高質量、精美的圖片更能促進消費者行為意愿，造成日常宣傳營銷中“圖片僅供參考”的現象屢見不鮮[1][2]239。隨著5G 與自媒體時代的發展，自助、共享和互動型的網絡成為旅游目的地營銷組織推廣旅游地的新平臺，涌現出大量旅游景區，經技術處理后，產生與現實差距極大的宣傳圖片，且游客實際體驗后確實發現實景與網圖反差巨大[3]192，游客稱之類圖片為“照騙”，如湖南郴州的“天空之境”、云南澄江撫仙湖畔的“粉紅沙灘”等。旅游“照騙”的本質是夸大或過度宣傳，是宣傳主體不誠信的具體表現，在誤導游客的同時損害了游客的信任，阻礙了旅游目的地的品牌建設與發展。目前，旅游業失信行為已成為旅游業誠信體系建設和高質量發展的重要障礙[4]113?！丁笆奈濉甭糜螛I發展規劃》明確提出推進旅游信用體系建設的要求，強調誠信建設是旅游業實現高質量發展的必然選擇① 。因此，分析旅游“照騙”的影響是有效治理這一現象，促進旅游業高質量發展的基礎。

基于建構主義真實性理論，宣傳圖片被視為地方表征和社會建構的結果，能向游客傳遞旅游地認知形象和情感形象，影響游客的行為意愿[5-7]?，F有文獻對旅游目的地圖片的研究主要集中在兩個方面：一方面，從構圖、技術手法等角度解構旅游目的地宣傳圖片，分析圖片所傳達的旅游目的地形象與實際目的地形象[8]561，[9-10]以及與游客感知形象之間的差異[11-13];另一方面，研究圖片作為營銷工具的優缺點，以及圖片與其他宣傳形式（文字、視頻等）組合所帶來的不同效果[14-15]。作為旅游領域的新興熱點問題，目前學界對于旅游中“照騙”現象以及其產生的影響涉足較少。而“照騙”作為夸大宣傳的表現形式之一，已有研究證實夸大宣傳會對游客造成影響，比如會損害游客的信任，影響游客行為意愿等，但研究僅限于直接效應，對于夸大宣傳是否存在負面溢出效應，現有文獻還未深入研究[16]。此外，雖然旅游信息來源的渠道會影響游客信任已得到廣泛證實[17]，但以往關于旅游宣傳渠道的研究多聚焦于新舊媒體的對比，立足于“照騙”曝光后這一危機情境的文獻并不多見。因此，若能對比“照騙”曝光前后游客的真實性感知變化情況，探索官方和個體宣傳渠道下夸大宣傳的負面溢出效應，有助于豐富現有研究，有利于推進旅游行業的發展。

因此，本文基于建構主義真實性理論與期望失驗理論[18]，采用兩階段實驗法，探索了“照騙”與宣傳渠道在旅游目的地真實照片曝光前后對游客品牌信任與出游意愿的影響。本文豐富了旅游圖片夸大宣傳現象的直接與溢出效應研究，為揭示和分析其他類型（視頻、文本）夸大宣傳的負面效應提供了理論借鑒。同時，為市場監管等相關部門治理旅游夸大宣傳現象提供了可操作建議，促進了旅游誠信體系的建設。

1 文獻綜述

1.1 旅游圖片宣傳研究

旅游廣告是以有償方式發布信息，生動傳達目的地形象，促使潛在游客提升旅游興趣，進而產生行為意愿的一種宣傳方式。旅游廣告的宣傳方式多種多樣，其中以圖片的方式最為簡潔、有效。在旅游宣傳中，圖片具有跨文化傳播的優勢，是旅游目的地形象構建的重要符號，對于成功創建和傳播一個旅游目的地形象至關重要。有學者認為，宣傳圖片不僅能展示旅游產品和目的地，還可以傳達屬性、概念、價值觀和想法[8]540。有學者指出，宣傳圖片能將我們現在的處境與其他時間、空間或地點聯系起來，與過去對話[19]。也有學者認為，旅游目的地的價值觀首先是通過圖片這一視覺形式來進行傳達，然后經文本進行擴展和確認[20]。

學者們研究了宣傳圖片在不同方面中的作用，認為宣傳圖片會影響游客決策過程和期望。例如，宣傳圖片的質量會正向影響游客的購買意愿，但消費者對產品的態度受圖片評論的影響更大;在旅游領域中，旅游目的地常通過圖片進行宣傳，圖片包含的信息量大、沖擊力強，基本上被認為是真實景觀的替代物，作為旅游目的地形象傳播載體更容易被人們所信任。有學者以日本客棧為案例，認為圖片可以激勵游客產生出游意愿，正向影響決策過程;除圖片本身內容以外，旅游圖片的數量也會影響游客的旅游體驗和重游意愿[2]237。從游客的角度來看，部分學者認為社交媒體上的圖片分享和傳播是游客情感尋求的載體，例如，在微信上分享旅游圖片是一件有趣、愉悅的事情，一定程度上會增加潛在游客對旅游目的地的出游意愿[21-22]。因此，圖片的宣傳方式簡潔、有效，游客為尋求社交關注而積極、主動地分享圖片，使圖片成為現代旅游宣傳的主要方式之一。

綜上所述，圖片作為現代旅游宣傳和游客情感表達的主力軍，其數量和質量均會對游客的出游意愿和旅游體驗產生影響。而現代攝影技術、數字圖像技術的發展使許多宣傳圖片在多層濾鏡和PS后失去本真，對游客造成誤導。因此，探討旅游宣傳圖片的真實性已成為學術界關注的問題。

1.2 夸大宣傳研究

個別企業通過廣告夸大宣傳，過分夸大旅游目的地形象或旅游產品功能，造成了夸大宣傳、虛假宣傳?？浯笮麄髟谡`導游客的同時也讓游客產生過高的期望，對旅游目的地服務和質量也提出了更高的要求，但游客出游后卻發現實際與預想不相符。本文認為，期望高于實際的夸大宣傳帶來的負面效果要大于期望低于實際的真實宣傳帶來的正面效果，夸大宣傳得不償失[23]。已有研究認為，旅游目的地夸大宣傳會影響游客對目的地的評價、忠誠度和滿意度[24]14，[25-27]，但以往的定量研究多針對總體夸大宣傳現象所帶來的直接影響，缺乏從實證研究來探索夸大宣傳對游客的實際影響及溢出效應。

在旅游圖片宣傳中也逐漸暴露出一些夸大現象，主要是旅游目的地宣傳圖片與實際不符，出現“照騙”。有學者認為，“照騙”現象作為互聯網發展的產物，是景區刻意包裝和游客為獲得社交認同而選擇性地曬圖所導致的結果，會影響游客對旅游目的地情感形象的認知，進而影響游客的滿意度和忠誠度[3]198?！罢镇_”與真實宣傳圖片最大的區別在于宣傳圖片的真實性問題，而真實性問題又直接涉及道德誠信問題。通過“照騙”來吸引游客的失信景區注定只能曇花一現，但是學界尚未從真實性的角度來揭示“照騙”對游客的影響。

綜上所述，雖然學者們已逐漸關注旅游夸大宣傳的問題，并且取得了一定的研究成果，但是仍存在一定的局限性?，F有研究只關注了總體的旅游夸大宣傳營銷，而旅游圖片作為宣傳的重要形式，學者對于旅游圖片夸大宣傳對游客所造成的影響研究較少。此外，旅游目的地實際情況曝光前后，夸大宣傳的作用是否存在差異，真實信息披露后，是否會對游客產生溢出效應，以及是否會產生更深遠的負面影響，這也是值得探討的話題。因此，本文將探索旅游“照騙”現象在旅游目的地真實信息披露前后對游客品牌信任與出游意愿的影響及溢出效應。

2 研究假設

2.1 圖片夸大宣傳對游客出游意愿的影響

真實性是相對于虛假而言的，建構主義真實性是學者在真實性的基礎上發展提出的。Fawcett首次將真實性引入旅游學，后逐漸發展出舞臺真實性[28]。建構主義真實性認為，游客旅游的過程實際是在尋找真實。然而，他們追求的不是客觀真實（即原來的真實），而是象征真實，是包括游客、政府、當地居民及媒體等眾多主體在內的觀點、信仰、視角或力量等方面社會建構的結果，其實質是在注重客體真實的同時更強調主體的差異性[29][30]64，[31]101。旅游“照騙”是宣傳方基于游客對美好景色的偏好與期望，對真實圖片進行渲染加工形成的。“照騙”里的美好景色之所以對游客具備吸引力，除了旅游景點本身的價值以外，更多的是景點符合游客所處社會的理想和價值[32]。游客外出旅游的目的除娛樂和休閑之外，還有尋求真實的經歷、感知和見解。建構主義者認為，真實性是相對的、可協商的，其受到旅游主體價值觀的影響較大[33]?！罢镇_”是游客在接觸宣傳圖片之后產生的第一印象，對于某些毫無戒心的游客，他們會不假思索地認為這些“照騙”里的美好景色是真實的，并形成對旅游目的地的初始信任，進而形成對目的地的品牌信任。Deutsch認為，信任是個人在預期可能不被證實的情況下依然選擇相信[30]268。隨著商品經濟的發展，衍生了品牌信任。學者們基于“信任具有風險”這一概念認為，品牌信任是消費者在已知可能會面臨風險的前提下仍對品牌產生信心，預期該品牌會帶來積極的結果[34-36]。作為游客和旅游目的地品牌之間成功關系的有效表達，品牌信任有助于維系游客的品牌忠誠度[37]，品牌信任會正向影響游客重游、推薦等行為意愿，還會正向影響游客滿意度以及目的地口碑[38-39]。

游客對旅游景點的第一印象和初始品牌信任主要來自各種渠道的宣傳圖片，信任的高低直接影響游客的出游意愿[40-41]。旅游目的地營銷組織出于吸引人們的眼球、促進消費的目的，通過P圖、多層濾鏡等手段，突出甚至構建非絕對真實的旅游場景[31]98。建構主義真實性理論表明，當游客不知道所看到的宣傳圖片是通過包裝建構的“照騙”時，會認為旅游圖片所傳達的旅游目的地是真實可信的，而高質量、美觀性高的圖片所示的目的地更能滿足追求新奇體驗的目的。因此，夸大宣傳后的宣傳圖片更能刺激游客的出游意愿，引發更高的品牌信任。因此，提出以下假設：

H1：真實信息披露前，夸大宣傳比真實宣傳能更好地促進游客品牌信任（H1a）與出游意愿（H1b）。

旅游景點之所以能夠吸引人，是因為游客在沒有產生旅游體驗之前就產生了渴望，但是游客常見到的是經過建構、符號化的偽“真實”，且游客所追尋的也是通過宣傳而感知到的代表旅游目的地的符號或標志，是建構的結果[31]103。由于建構出來的場景與旅游目的地實際存在一定的差異，而“照騙”是將建構出來的旅游目的地再次進行多層包裝，進一步擴大游客感知到的旅游目的地與實際的差異。旅游是一個過程，游客可能最初是因為宣傳“照騙”而產生旅游沖動并出游，當其完成出游行為之后，就會將實際旅游目的地與宣傳圖片進行對比。根據期望失驗理論，游客在進行比較之后會得出結論，當實際高于期望時，就會產生正面失驗，否則就會造成負面影響。因此，當看到實際旅游目的地時，游客會比較實際旅游地和宣傳圖片，會判斷之前的宣傳圖片是否真實、可信。若宣傳圖片真實性較低，即實際情況比宣傳的差，游客會有負面反應，如失去信任、降低滿意度及產生網絡負面口碑等。因此，提出以下假設：

H2：真實信息披露后，夸大宣傳會降低游客對原目的地的品牌信任（H2a）與出游意愿（H2b）。

旅游目的地的承諾是否兌現是衡量誠信的重要標準，同時也是影響游客品牌信任的重要因素[4]114，而“照騙”現象造成最直接的影響就是誠信危機，涉及旅游目的地以及旅游信息發布主體的誠信問題。誠信不僅是個人長期踐行的優良品德和核心價值觀，也是企業最好的發展策略[24]7。有學者從企業的角度出發，認為企業誠信行為在降低企業成本的同時，還有利于游客的企業品牌意識的樹立，例如，企業長期保持誠信行為會改游客的購買意愿，旅游企業越誠信，游客的感知價值越高、滿意度越高[42]。因此，在目前個別旅游企業或旅游目的地營銷組織追逐短期利益、虛假宣傳的環境下，若某一旅游目的地始終堅持真實宣傳，可能會受到游客的青睞與信任。此外，根據期望失驗理論，若宣傳圖片真實性高，即實際情況符合宣傳，游客會有積極的態度和行為，如參觀、重訪或推薦意向等。因此，提出以下假設：

H3：真實信息披露后，真實宣傳會提高游客對原目的地的品牌信任（H3a）與出游意愿（H3b）。

2.2 宣傳渠道對游客出游意愿的影響

旅游目的地營銷組織可以借助互聯網、傳統媒體等方式建構旅游目的地形象，游客接收的宣傳圖片可能來源于政府、目的地營銷組織等官方渠道，也可能來源于網絡博主、主播等個體宣傳渠道[43]。從歷史文化、社會制度以及政府績效角度來看，游客對于政府等官方組織有較高的信任與依賴[44][45]20。但同時，由于游客的信任也是建立在親戚關系的基礎上的個人關系，而個體在旅游宣傳中更重視口碑營銷以及宣傳的全面性，這使得來自個體宣傳渠道的旅游信息對游客信任也有獨特的影響力[46-47]。

旅游信息來源的可信度會影響信息被接受的程度，進而影響游客對旅游目的地的品牌信任[17]96。在旅游領域中，由于政府等官方宣傳渠道在旅游資源規劃、開發和相關政策的制定中占據主體地位，其官方宣傳渠道所塑造的旅游目的地品牌形象就真實性方面而言，要比網絡媒體等個體宣傳渠道更讓人信任。雖然潛在游客對旅游信息的信任受到周邊親屬推薦、網絡渠道宣傳等社會信息的影響，但人際信任會促進政府信任，對以政府為代表的政治信任明顯高于親屬信任和社會信任。因此，在真實信息披露前，游客對于“照騙”的反應可能會因為對圖片來源主體的信任度不同而產生差異，且游客對來自政府宣傳渠道的旅游信息會更加信任，而游客信任是一個迭代的過程，會影響后續的品牌信任和出游意愿。因此，提出以下假設：

H4：真實信息披露前，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道能夠更好地促進游客品牌信任（H4a）與出游意愿（H4b）。

期望失驗理論表明，當實際與消費者期望不一致時，會造成負面影響。初始信任的保護效應表明，高初始信任有保護作用，危機前初始信任越強，危機后信任度下降越小[45]8。游客對政府等官方宣傳渠道的初始信任更高，對個體宣傳渠道的初始信任更低。“照騙”背后的真實信息披露可以被看作是危機事件，而危機事件后，游客對信息來源主體的信任均會有所下降，但初始信任保護效應使得危機事件后，游客對官方宣傳渠道的信任仍高于個體宣傳渠道的信任。方敏等認為，在重大公共危機情境下，我國公眾對于政府的信任不降反升，其中一個重要原因是初始信任對危機情境下政府的保護效應[45]19。因此，相比于個體宣傳渠道，游客受歷史文化、社會制度的影響，對于官方宣傳渠道有較高的初始信任。對于夸大宣傳，當真實旅游目的地信息被披露后，雖然游客對官方宣傳渠道和個體宣傳渠道信任均有所下降，但初始信任保護效應使得游客對于官方宣傳渠道的信任仍高于個體宣傳渠道的信任。因此，提出以下假設：

H5：真實信息披露后，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道更有利于維持游客品牌信任（H5a）與出游意愿（H5b）。

3 研究設計

3.1 宣傳圖片的選取

本文的目的是探討在真實信息曝光前后，旅游目的地夸大宣傳對游客目的地品牌信任與出游意愿的影響，以及宣傳渠道差異是否會影響游客的品牌信任與出游意愿。因此，實驗中夸大宣傳的圖片需要滿足兩個條件：一是旅游目的地宣傳圖片可能由于專業的攝影技術、P圖手法、獨特的角度或天時、地利而與實地的相似性較低;二是部分游客因為相信宣傳“照騙”而前往該旅游目的地，但是產生旅游體驗后并不滿意。因此，本文選取的圖片拍攝的是位于福建省霞浦縣楊家溪的具有800多年悠久歷史的榕樹公園。宣傳圖片大致為：清晨，在大榕樹下，一個身著蓑衣的老人牽著一頭牛從樹下經過，和煦的陽光透過樹葉間隙投射到地面和老人的身上。在該旅游目的地光與霧的結合下，如夢似幻的朦朧境界以及老人與牛所傳遞出的恬靜與舒適，正是吸引游客紛紛前往旅游的原因。但是從部分社交軟件上可知，大部分游客產生旅游體驗之后并不滿意，除老人是演員以外，朦朧的霧氣是人為制造的，導致游客直呼被騙、避雷。因此，本文選取拍攝福建省霞浦縣楊家溪榕樹公園的“老人與?！眻D片作為實驗材料（圖1和圖2），此圖片來源于微信公眾號“霞浦攝影網”，并根據實驗的要求對圖片進行了色彩處理和對比加強。

3.2 預實驗

為確保對宣傳圖片真實性的操控是有效的，本文以不同真實程度的楊家溪榕樹公園圖片作為刺激材料進行預實驗，預實驗包括真實性感知測量和基本人口信息兩個部分。關于量表題項設計，在參考真實性感知量表的基礎上，本研究將從真實的、實際的、誠實的3個維度來測量游客對宣傳圖片的真實性感知情況[48]121。

3.2.1 預實驗一

本文于2022年3月16日上午在江蘇省徐州市某景區開展預實驗一，本次預實驗采用單因素組間設計（圖片真實性低vs真實性高），將夸大宣傳圖片視為真實性低，實地圖片視為真實性高。隨機邀請18～60歲的30名被試者參與對不同真實程度圖片感知的實驗。先讓被試者同時觀看榕樹公園的夸大宣傳圖片和實地圖片，然后讓被試者從真實性的角度評價兩組圖片：“您認為哪一類宣傳圖片是更真實的”“您認為哪一類宣傳圖是更符合旅游地實際情況的”“您認為哪一類宣傳圖是更誠實可信的”。以上3個題項均采用單項選擇的方式進行測量，其中A 類宣傳圖代表夸大宣傳圖片，B類宣傳圖代表實地圖片。

從被試者真實性感知的估算邊際平均值（圖3）可以看出，相比較夸大宣傳圖片，被試者認為實地圖片的真實性感知更高，這表明被試者能十分清晰地判斷圖片真實性的高低。

3.2.2 預實驗二

本文于2022年3月16日下午在江蘇省徐州市某景區開展預實驗二，隨機邀請30名被試者參與，其中40%為男性，60%為女性。根據隨機抽樣，將30位被試者隨機分配至夸大宣傳組（實驗組）和真實宣傳組（控制組），并要求兩組被試者從真實性的3個角度對榕樹公園宣傳圖片進行評價：“我認為該宣傳照是真實的”“我認為該宣傳圖是符合旅游地實際情況的”“我認為該宣傳圖是誠實可信的”。以上3個題項均采用李克特五級量表進行打分。數據處理后顯示，通過夸大宣傳圖片控制的實驗組對真實性的感知遠低于控制組，且有顯著差異（M 夸大宣傳=2.289<3，SD=0.602;M 真實宣傳=3.778>3，SD=0.572;p =0.000<0.001）?？梢?，被試者能明顯感受到夸大宣傳圖片與實地圖片的真實性不同，且認為實地宣傳圖片更真實，因此對宣傳圖片真實性的操縱成功。

預實驗一和預實驗二均選取福建省楊家溪榕樹公園不同真實程度的圖片作為刺激材料，預實驗結果證明，潛在游客能準確判斷兩類圖片真實性的高低情況，這證明了選取福建省楊家溪榕樹公園的宣傳圖片作為試驗材料是可行的，且能很好地控制真實性這一自變量。在此基礎上，開展正式實驗。

3.3 正式實驗

3.3.1 測量變量選取和實驗任務設計

根據研究目的，本研究設計一個2×2的兩階段實驗，其中自變量為宣傳圖片真實性（高/低）和宣傳圖片來源渠道（官方渠道/個體渠道），因變量為游客的品牌信任與出游意愿。從相關社交網站上下載同樣大小、同樣質量的關于楊家溪榕樹公園的夸大宣傳圖片A 和實地圖片B兩種類型的圖片。根據自變量宣傳圖片真實性的高低分為A 組和B組。A組為夸大宣傳組，在實驗的第一階段，先請被試者觀看4張榕樹公園的A 類圖片，詢問其對該地的品牌信任與出游意愿;在第二階段，向被試者展示4張榕樹公園B類圖片，以展示該地的實際狀況，并詢問被試者此時的品牌信任與出游意愿。B組為真實宣傳組，在第一階段，先請被試者觀看4張B類圖片，詢問其品牌信任與出游意愿;在第二階段，向被試者展示另外4張B類圖片，并詢問其品牌信任與出游意愿。

對于自變量宣傳圖片的來源渠道，通過在問卷中以介紹“此為某地方政府官方公眾號發布的榕樹公園宣傳圖片”和“此為社交媒體上某網紅博主發布的榕樹公園宣傳圖片”的方式告知被試者該宣傳圖片是來源于官方宣傳渠道或個人宣傳渠道。因此，形成圖片真實性（高/低）和宣傳圖片來源渠道（官方宣傳渠道/個體宣傳渠道）的兩階段2×2實驗設計。

因變量品牌信任與游客出游意愿的測量基于現有成熟量表，并結合研究內容進行調整。其中，品牌信任量表參考了之前學者關于品牌信任的量表，包括4個題項[48]121。出游意愿量表參考了之前學者的研究，設計了3個題項[49]。每個問題均采用李克特5級量表來測量，數值從1～5，數值越大，表示同意的程度越高;研究同時收集了被調查人的人口統計特征，包括性別、年齡、受教育程度、過去一年的出游次數以及家庭月收入水平等。表1是文章的具體測量變量及來源。實驗遵循雙盲原則，聘請2名大學本科生作為實驗員負責實施實驗，通過培訓，告知實驗員本研究的目的是調查大眾對目的地宣傳圖片配色的偏好。

3.3.2 數據收集

本文于2022年3月20-21日期間在江蘇省徐州市某景區采用隨機攔截的方式邀請被試者，共邀請220人，其中刪除部分不合邏輯的無效問卷后，剩余207份有效數據，回收有效率為94.09%（表2）。

4 結果分析與假設檢驗

4.1 主體間效應檢驗

主體間效應檢驗主要是為了檢驗自變量與因變量之間的因果關系。本文先檢驗真實信息披露前，真實性的高低（夸大宣傳vs真實宣傳）對游客品牌信任與出游意愿的影響情況。在真實信息披露前，計算游客品牌信任與出游意愿的估算邊際平均值（圖4和圖5），其中夸大宣傳程度低時為真實宣傳，否則為夸大宣傳。圖中協變量的平均值為：性別=1.590，年齡=2.960，受教育程度=2.790，過去一年旅行總次數=1.210，家庭月收入水平=2.300。

由圖4可知，在夸大宣傳和真實宣傳下，官方宣傳渠道的游客品牌信任都高于個人宣傳渠道;不管是官方宣傳渠道還是個人宣傳渠道，夸大宣傳時的游客品牌信任都高于真實宣傳時的品牌信任。由圖5可知：夸大宣傳時的游客出游意愿要遠高于真實宣傳時的出游意愿。

借助SPSS 26.0軟件對研究假設進行顯著性檢驗（表3）。在真實信息披露前，夸大宣傳對游客品牌信任與出游意愿的主效應十分顯著，真實信息披露前的品牌信任F 值為29.934，p<0.001;真實信息披露前的出游意愿F 值為15.081，p <0.001。結合圖4、圖5可知，真實信息披露前，圖片夸大宣傳能更好地促進游客品牌信任與出游意愿，假設H1成立。在真實信息披露前，宣傳渠道對游客品牌信任的主效應顯著，F =6.637，p =0.011<0.050，但是宣傳渠道對游客出游意愿的影響并不顯著，F =2.667，p =0.104>0.050。結合圖4、圖5可以得知，在真實信息披露前，官方宣傳渠道下的宣傳圖片會更好地促進游客品牌信任，但對出游意愿的促進作用不顯著。因此，假設H2a成立，假設H2b不成立。

在檢驗真實信息披露后（圖6、圖7），宣傳渠道（官方vs個人）對游客品牌信任與出游意愿的影響分別為：真實信息披露后，官方宣傳渠道下的游客品牌信任高于個人宣傳渠道，官方宣傳渠道下的游客出游意愿也高于個人宣傳渠道。在表3中，真實信息披露后的品牌信任F 值為10.355，顯著性為p=0.002<0.050，真實信息披露后的出游意愿F 值為4.441，p=0.036<0.050。因此，真實信息披露后，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道更有利于維持游客品牌信任與出游意愿，因此假設H5成立。

4.2 樣本配對分析

運用配對分析檢驗假設H3和假設H4。即檢驗在真實信息披露后，遭受夸大宣傳或真實宣傳的游客，會出現對原品牌信任與出游意愿的變化。借助SPSS 26.0中的均值———成對樣本檢驗來分析實驗數據，先檢驗當游客意識到自己遭遇夸大宣傳之后，其品牌信任與出游意愿是否會有所變化，該檢驗僅適用圖片真實性低（夸大宣傳）的情境下的數據;再對比真實信息披露前后的品牌信任和出游意愿（表4）。

從表4可知，真實信息披露前的品牌信任均值為3.272;而真實信息披露后的品牌信任均值為2.784。這表明，當游客意識到自己遭遇夸大宣傳之后，原品牌信任有所降低。真實信息披露前的出游意愿均值為3.176，而真實信息披露后的出游意愿均值為2.895，即當游客意識到自己遭遇夸大宣傳之后，出游意愿總體呈現降低的趨勢。之后，通過配對樣本t 檢驗的p 值大小對研究假設進行顯著性檢驗（表5）。

從表5可知，在夸大宣傳條件下，真實信息披露前后游客品牌信任兩組配對檢驗的差異均值為0.488，真實信息披露前后游客出游意愿兩組配對檢驗的差異均值為0.282。在夸大宣傳條件下，真實信息披露前后游客品牌信任、出游意愿的配對樣本t 檢驗的p 值均<0.001，即樣本均值的差異具有統計學意義。由表4、表5可知，真實信息的披露對夸大宣傳條件下的游客品牌信任與出游意愿造成顯著的負面影響，即在真實信息披露后，游客會由于夸大宣傳與實際圖片的對比而降低原目的地品牌信任與出游意愿，假設H3成立。

在檢驗真實信息披露后，真實宣傳下的游客品牌信任與出游意愿變化情況，僅使用圖片真實性高（真實宣傳）情境下的數據。借助均值-成對樣本工具，對比真實信息披露前后的游客品牌信任與出游意愿（表6）。

從表6可知，真實信息披露前的游客品牌信任均值為2.689，真實信息披露后的游客品牌信任均值為2.854>2.689，此時游客對旅游地品牌信任呈現上升的趨勢。真實信息披露前的游客出游意愿均值為2.790，而真實信息披露后的出游意愿均值為2.909>2.790，即在真實信息披露后，游客出游意愿有所增加。之后，通過配對樣本t 檢驗的p 值大小來對研究假設進行顯著性檢驗（表7）。

從表7可知，在真實宣傳的條件下，真實信息披露前后的品牌信任兩組配對檢驗均值為-0.165，p=0.026<0.050，有顯著變化;真實信息披露前后的出游意愿兩組配對檢驗均值為-0.12，p=0.024<0.050，有顯著的變化。由表6、表7可知，對于真實圖片宣傳情境，當真實信息披露后，會增加游客目的地的品牌信任與出游意愿，假設H4成立。

綜上所述，通過對實驗數據的主體間效應檢驗和配對樣本檢驗，可以得出以下結論：（1）真實信息披露前，夸大宣傳比真實宣傳能更好地促進游客品牌信任與出游意愿（H1成立）;官方宣傳渠道比個體宣傳渠道能更好促進游客品牌信任，但對出游意愿的促進作用不明顯（H2a成立，H2b 不成立）。（2）真實信息披露后，夸大宣傳會降低游客對原旅游目的地品牌信任與出游意愿（H3成立）;而真實宣傳會提高游客對原旅游目的地的品牌信任與出游意愿（H4成立）;且官方比個體宣傳更有利于維持游客品牌信任與出游意愿（H5成立）。

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

本文基于建構主義真實性理論與期望失驗理論，通過一個兩階段實驗，探究了旅游目的地宣傳圖片真實性和宣傳渠道對游客品牌信任與出游意愿的直接與溢出效應，研究結論如下：

（1）真實信息披露前，旅游目的地夸大宣傳比真實宣傳能夠更好地促進游客品牌信任與出游意愿，這與之前學者的研究結論一致。同時，該結論也與實際情況一致，許多旅游目的地得益于“照騙”所創造出的旅游熱點，在短時間內收獲高人氣、高流量。

人是視覺動物，喜歡追求更加美好的事物，在宣傳圖片感知方面也是如此。在未接觸實際旅游目的地前，游客會借助網絡上有關線索，如宣傳圖片、評論等信息，先在頭腦中形成對旅游目的地的期望，而直觀的宣傳圖片讓游客減少了思考的時間，并以其圖的真實在傳遞媒介真實的同時表征現實生活中的原型真實，然后建構人們意識中的觀念真實。旅游目的地本身就是社會建構的結果，而“照騙”是在客觀真實的基礎上進行夸大宣傳，雖然與客觀實際不完全一致，但是真實性是由游客來感知和判斷的，只要該場景在游客觀念意識中被認為是真實的，就能收獲游客信任。此外，夸大宣傳所建構出來的旅游目的地比真實宣傳所展示的旅游目的地更符合游客求異和追求新奇體驗的目的，因此更能收獲游客的信任、吸引游客前往。

（2）當真實信息披露后，夸大宣傳會降低游客原有旅游目的地品牌信任與出游意愿，而真實宣傳會提高游客原有品牌信任與出游意愿。游客選擇旅游目的地最注重的是旅游目的地是否有能力實現其所宣傳的承諾。旅游目的地只有具備一定實現承諾的能力，才能獲得游客的滿意。當期望與實際不一致時，游客會產生不滿意的情緒。旅游目的地實地圖片通過特殊角度或專業的P圖、濾鏡技術進行加工處理后所形成的宣傳“照騙”，當真實信息披露后，游客認為實際與期望不一致，且旅游地無法兌現宣傳時的承諾，有被欺騙的感覺，認為自身利益受損，從而對旅游目的地產生消極品牌信任與出游意愿。同時，研究結果表明，在真實宣傳的情境下，當真實信息披露后，游客會認為該旅游目的地宣傳圖片的真實性較高，具備誠信的優良品質。情感遷移理論指出，群體成員會因為對所在群體的認同和信任而選擇該品牌并且對其忠誠。真實宣傳的旅游目的地借助誠信宣傳使得游客產生情感偏好，提高對旅游目的地的品牌信任，更愿意前往該旅游目的地。

（3）真實信息披露前，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道能更好地促進游客品牌信任。該結論可以從兩個方面進行解釋：一方面，政府、目的地營銷組織等官方作為權威，受傳統儒家思想的影響，公眾對官方有較高的信任，再加上改革開放以來，政府所取得的優異績效以及在公共危機、自然災害面前的完美統籌也增加了公眾對政府的信任和依賴;另一方面，從行為約束的角度來看，當旅游個體發布夸大或虛假信息時，只有在違反法律法規時才需要承擔因其他部門或游客投訴后的懲罰。個別夸大或虛假宣傳的個人并沒有受到應有的懲罰，因此，形成了個別個體為了流量、經濟等利益進行夸大宣傳，最終造成了游客對來自個體宣傳渠道的旅游信息始終持有謹慎的態度。相反，旅游營銷組織等官方主體，其運行遵循的基本準則是誠實守信，當目的地營銷組織或者企業陷入虛假宣傳風波時，人們相信官方主體受到的懲罰會重于虛假宣傳的旅游個體。官方夸大宣傳犯錯成本較大，而個體犯錯成本較小，因而官方宣傳渠道夸大宣傳可能性更低。所以游客對官方宣傳渠道下的旅游宣傳信任更高。但是，官方宣傳渠道對于游客出游意愿的促進作用并不顯著，其原因可能是相比于官方宣傳渠道，個體宣傳渠道更注重旅游宣傳中的口碑營銷，即通過網絡下的人際傳播渠道來傳遞旅游地相關信息，常見的主要有在抖音、微博、小紅書等社交媒體上委托熱門博主發布旅游地宣傳圖片等方式。相比質量型口碑，數量型口碑更能刺激消費者行為意愿，口碑效應的互動性使得游客會為了追趕熱門、尋求社會認同而前往旅游地打卡，產生旅游行為。相反，通過官方宣傳渠道的旅游信息雖然真實可信，但缺乏一定的口碑營銷，游客在經過深思熟慮后可能會選擇其他旅游目的地。因此，官方宣傳渠道對游客出游意愿促進效果并不顯著。

（4）在夸大宣傳背景下，當真實信息披露后，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道更有利于維持游客品牌信任與出游意愿。雖然在真實信息披露后，兩種宣傳渠道下游客的品牌信任與出游意愿都會受損，但官方組織的權威和優異績效，使游客對官方組織有著長久的信任和依賴，初始信任較高。而初始信任保護效應使得在夸大宣傳危機后，游客對官方組織的信任仍高于個體，對官方組織的初始信任高，危機造成的信任度下降較小。所以在真實信息披露后，造成在官方宣傳渠道下的游客品牌信任與出游意愿仍會高于個體宣傳渠道。

5.2 理論貢獻

（1）提出了圖片夸大宣傳的負面溢出效應機制。在現有夸大宣傳的研究中，主要側重于探討夸大宣傳的法律界限、治理辦法，有學者提到夸大宣傳對游客忠誠度、滿意度和出游意愿的負面影響，但僅側重于直接效應。因此，本文通過對比“照騙”曝光前后游客信任度和出游意愿的變化，探討了旅游“照騙”的負面溢出效應，豐富了學界對旅游夸大宣傳影響的認識。

（2）基于信息源視角，解構了宣傳渠道差異在旅游圖片夸大宣傳效應中的影響差異。信息來源渠道會影響信息接受程度和可信度已成為普遍共識，現有的對于宣傳渠道的研究大多集中在新舊媒介對比等常規情境下，認為信息來源渠道影響游客信任度、出游意愿等，而立足于“照騙”曝光的這一特殊情境還鮮有涉足。因此，本研究基于期望失驗理論發現，官方宣傳渠道在促進游客品牌信任與出游意愿方面，以及在“照騙”現象負面溢出效應的緩沖能力等方面均強于個體宣傳渠道。拓展了特殊情境下宣傳渠道影響游客信任的研究視野，能更好地認識自媒體網紅營銷、官方營銷渠道的作用，為旅游目的地在宣傳渠道的選擇方面提供了營銷啟示。

5.3 管理啟示

（1）旅游目的地在宣傳時應注意夸大宣傳與真實宣傳的界線，堅持真實宣傳，避免虛假宣傳。一方面，“照騙”雖然在前期會吸引潛在游客的目光，產生出游意愿。但在實際信息曝光后，“照騙”存在負面溢出效應，游客會產生不滿意的情緒。移動互聯網、自媒體等網絡渠道為游客抒發自身不滿情緒提供了平臺。網絡負面評價的持續發酵會阻礙旅游目的地形象的樹立和口碑營銷。另一方面，針對已經夸大宣傳并造成負面后果的目的地營銷組織，要自覺承擔夸大宣傳的后果，向已造成欺騙和損害的游客道歉并承諾真實宣傳。不僅如此，還要在傾聽游客意見和建議的基礎上進一步完善、提升和優化旅游地相關設施和服務水平，增加游客可體驗的項目和內容，進一步提升游客滿意度，塑造高品質旅游形象，實現宣傳圖片與目的地的匹配與一致性。

（2）政府應加強對“照騙”等夸大宣傳現象的治理。夸大宣傳現象會存在的另一重要原因就是政府的懲罰力度較小。游客在遭受夸大宣傳后由于投訴成本過大和缺乏簡便快捷的投訴方式，使得旅游個體因夸大宣傳承擔的后果較小。因此，政府應完善相關法律法規細節，加大執法力度，對夸大宣傳的組織和個人進行管理并向媒體披露，讓真實宣傳在旅游業蔚然成風。自媒體平臺應該進一步加強對圖片、視頻等真實性的審核，并提供簡單明確的投訴渠道，在傳播途徑上協助治理“照騙”現象。此外，政府還應通過公益宣傳片等具體方式向游客宣傳維權意識的重要性并提供相關維權途徑，讓游客在遭遇夸大宣傳后能有效維權，提高目的地營銷組織和個體夸大宣傳的成本，從根源上減少夸大宣傳。

（3）旅游目的地應加大在官方宣傳渠道上的宣傳力度。本文的研究結果表明，真實信息披露前后，游客對于官方組織的信任和寬容度都高于個體，旅游目的地可以在完善自身旅游質量的基礎上，加強與官方組織的合作，借助官方打造和構建旅游目的地形象，提高旅游目的地的競爭能力。同時，政府等官方組織的相關部門應仔細篩選、實地調查，選取宣傳真實、服務質量好且旅游資源獨特的旅游景點進行相關宣傳，在更多社交媒介上注冊官方賬號并安排專人負責，耐心回答游客在媒介上的互動問題，加深與潛在游客的互動，改善旅游宣傳中的不足之處，為游客推薦品質優良的旅游景點，有效改變目前“唯網紅景點”旅游的現象。

5.4 研究不足與展望

本研究在具有一定創新和貢獻的同時，也存在部分局限性，需要在未來進一步探索。本文基于實驗法進行分析和討論，但實驗研究往往具有外部效度偏低的固有特征，未來學者可以使用問卷調查、訪談等研究方法，對相關研究問題開展驗證。本文僅探討了旅游圖片這一形式的夸大宣傳對游客品牌信任與出游意愿的直接與溢出效應，未來學者可以立足于其他宣傳形式，如視頻、文本等的夸大宣傳對游客態度與行為的影響機制研究，為更好治理旅游領域的夸大宣傳現象提供建議。同時，可以針對不同類型景區“照騙”開展比較研究，以進一步完善相關研究結論。

注釋

①國務院關于印發“十四五”旅游業發展規劃的通知.https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ghjh/202201/t20220121_930613.html. 2022-01-20.

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