體育賽事國際社交媒體傳播的優化策略研究

鄭鵬 元敏麗 鄧鵬飛

[摘 要]國際社交媒體是體育賽事傳播和旅游目的地營銷的重要場域，研究體育賽事發文用戶參與行為的影響路徑有助于提升體育賽事的國際傳播效能，助力旅游目的地的形象傳播。文章以2022年北京冬奧會在Twitter平臺的賽事傳播實踐為例，運用模糊集定性比較分析方法，基于不同的賽事話題類型，探究發布主體特征和不同敘事策略的聯動匹配對用戶參與度的影響，總結不同賽事話題實現高用戶參與度的組態模式。研究發現：體育賽事話題引發高用戶參與度有3種組態模式，即高影響力主體發布的形式生動型推文、高話題網絡層級主體發布的情感互動型推文、高影響力和高話題網絡層級主體發布的情感生動型和生動互動型推文。因此，體育賽事在國際社交媒體中的傳播應提升賽事品質與形象，鼓勵多元主體參與;注重話題表現形式，強化互動與參與;適當使用情感策略，提升話題說服力。

[關鍵詞]體育賽事;國際社交媒體;旅游目的地形象;對話理論;fsQCA

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）04-0056-11

1 文獻回顧

隨著第24屆冬季奧林匹克運動會（以下簡稱北京冬奧會）、第13屆冬季殘疾人奧林匹克運動會、第31屆世界大學生夏季運動會、第19屆亞洲運動會等大型體育賽事的相繼舉辦，賽事話題熱度持續高漲，不僅助推了體育事業的高質量發展，也為旅游目的地的形象傳播提供了重要窗口[1]。國際社交媒體作為跨越國界和文化的重要傳播場域，對體育賽事和目的地的傳播發揮著“放大器”的作用[2]。然而，當下體育賽事在國際社交媒體中的傳播仍存在形式單一、互動不足及用戶偏好不明等問題[3- 4]，限制了賽事話題的傳播效能。因此，如何提升體育賽事在國際社交媒體情境下的傳播效果亟須得到理論的指導。

社交媒體的互動屬性決定了用戶的點贊、評論和轉發等參與行為是衡量話題傳播效果的重要標準[5]67。用戶參與行為反映了其認知、情感和行為方面的變化，有助于其豐富社交媒體體驗，深化話題認知水平，形成價值廣泛認同[6]。高參與度意味著話題的平臺高曝光度和用戶的高認可度[7]。已有研究多采用相關分析[8]、多元回歸[9]和模擬仿真[10]等方法，分析話題類型、發布主體特征和多種敘事策略等因素對社交媒體中用戶參與行為的影響。但研究大多關注單一因素對用戶參與行為的線性影響關系，忽略了多個因素不同組合模式對體育賽事話題用話參與度的影響作用的研究，且對社交媒體高用戶參與度的影響機制缺乏探討。體育賽事在國際社交媒體的傳播過程中，話題類型、發布主體特征和策略選擇對于話題傳播效果的影響并不是獨立割裂的，是各個因素之間的聯動匹配產生的結果，多個因素之間可能產生強化作用，也可能產生抵消作用，探究不同的因素組合對體育賽事話題用戶參與度的影響具有重要的意義。

作為具有全球影響力的綜合性體育盛會，2022年北京冬奧會不僅提供了體育競技的平臺，還充分借助國際社交媒體向世界展示了真實、立體、全面的國家形象，在全球范圍內引發了廣泛關注[11]。探討和總結北京冬奧會在國際社交媒體中傳播的成功經驗，有助于為其他體育賽事的傳播提供借鑒。因此，本文借助模糊集定性比較分析方法，從組態的整體視角出發，探討賽事話題與“發布主體-文本敘事策略”之間的聯動匹配機制，總結北京冬奧會話題在國際社交媒體中實現高用戶參與度的組態模式。本文不僅豐富了國際社交媒體情境下體育賽事傳播研究的理論視角和研究方法，也為體育賽事和旅游目的地在國際社交媒體中實現“破圈化”傳播提供了參考建議。

2 理論基礎與研究框架

2.1 理論基礎

對話理論由Kent等首次提出，將互聯網平臺組織和用戶之間的互動作為研究中心，強調平等對話關系的建立能夠有效避免自說自話式的傳播，引導用戶參與對話，實現對話內容的擴散傳播[12]。對話理論被廣泛應用于公共關系、品牌管理和健康傳播等多個領域的研究。根據對話理論，社交媒體傳播是傳播主體就特定話題內容與用戶建立對話關系的過程。周翔等將傳播主體的這種以平等和開放的態度，以互動為導向，以關系建構為目標，與溝通主體之間進行的交流稱為“對話式的傳播行為”，將傳播主體與溝通主體之間對話式關系的建構與維護的行為能力稱為“對話溝通能力”[13]。傳播主體的對話溝通能力體現為選擇和編輯對話內容，為對話設定了主題和框架，引起用戶的興趣，此時，敘事策略的恰當使用發揮著不可或缺的橋梁作用[14]。Kent等提出了網絡語境下的對話原則，即對話循環原則、信息有用性原則、界面舒適性原則、引導回訪原則以及用戶挽留原則[15]，表明話題表現形式和互動內容對建立對話關系發揮重要作用，將這一策略概括為功能策略。

以往研究探討了傳播主體在社交媒體傳播過程中對敘事策略的應用程度，并關注對公眾參與度的影響，卻忽略了傳播主體自身特征和所發布不同話題內容與敘事策略的匹配效應，對話內容、對話主體以及對話策略均與對話關系的建立有著密不可分的聯系，三者的恰當匹配是對話式的傳播的關鍵所在。

2.2 研究框架

基于對話理論，本文針對不同的賽事話題內容，從發布主體特征、功能策略和情感策略3個維度選取6個變量（主體影響力、話題網絡層級、生動性水平、互動工性水平、情感傾向、情感強度）構建國際社交媒體情境下體育賽事話題高用戶參與度的組態模式分析框架（圖1）。

（1）對話內容層面

話題內容是發布主體展開對話的基礎，也是用戶形成認知變化和情感認同的前提[16]。用戶往往渴望獲取能夠滿足自身需求的信息，個體需求會影響其在社交媒體平臺上的活躍程度。體育賽事在社交媒體中的話題不僅包含賽事信息，同時也涉及目的地等多元信息。劉思雨等基于CGTN 賬號對北京冬奧會報道將北京冬奧會話題歸納為運動員、體育外交、大國實力、運動項目、群眾運動和健康安全等6大類[17]。鐘新等將2022年北京奧運會國際傳播的內容概括為冬奧會賽況、冬奧會組織情況、冬奧城市風情、中國國情和國際社會五大類，各個話題之間層層遞進、多維互動，共同構成體育賽事的話題網絡[18]。本文基于Twitter平臺發布的北京冬奧會相關推文的LDA 主題模型聚類結果，將話題概括為開幕式與閉幕式、賽事宣傳、賽事保障、賽事播報和“線上中國行”5個類型。

（2）對話主體層面

話題推文的發布主題是對話的發起者，其自身屬性不僅影響用戶的認知態度，也會顯著影響用戶的行為表現[19]。發布主體的屬性特征包括主體的影響力和話題網絡層級2個變量。發布主體的影響力是指其在社交媒體中擁有的用戶規模，用戶數量的積聚為網絡影響力的發揮創造了重要前提，擁有龐大用戶規模的發布主體在社交媒體平臺往往具有較大的話語權，但用戶數量的增加并不意味著能夠接受和關注該話題的用戶數量的必然增加[20]。發布主體的話題網絡層級反映了其在特定話題網絡中的網絡地位和活躍程度，推文的曝光度受該發布主體在特定話題網絡中地位的影響，話題網絡中的關鍵節點賬號往往能夠實現更大程度的曝光和擴散[21]。

（3）對話策略層面

社交媒體的對話敘事策略包括功能策略和情感策略。功能策略包括內容的生動性水平和互動性水平兩個變量[22]，其中，生動性水平是話題內容的表現形式，圖片、視頻往往具有更加直觀的表現形式和豐富的視覺效果，能夠減少因文化不同而帶來的認知差異[23]26。互動性水平是話題內容所包含的互動信息，是發起用戶之間互動交流的標志。例如，話題標簽可以幫助用戶快速識別話題的主題[24];超鏈接可為用戶提供更多的擴展內容，突破了推文字數和內容的局限;表情包有助于提升話題的親和性[25]。各類互動信息的加入能夠豐富話題的互動水平。

情感策略包括推文文本的情感傾向和情感強度兩個變量。話題的情感傾向表現為用戶在文本中表現出的正面或負面情感。情感傾向對話題傳播效果的影響取決于具體的話題類型，當話題帶有不確定性時，用戶通過分享帶有負面情感的內容來達到規避風險的目的;當話題帶有娛樂屬性時，積極情感有助于用戶實現自我展示的需求[26]。情感強度是話題內容的另一特征，帶有強烈感情色彩的話題往往更容易獲得用戶的關注和分享，但同時也會使得話題缺失客觀性。

3 研究方法和數據來源

3.1 研究方法

定性比較分析法（qualitative comparative analysis，QCA）是由查爾斯· 拉金在 1987 年提出的[27]。這一研究方法以布爾值和集合論為技術手段，以多個案例為研究樣本，探討多種因素如何相互作用導致結果產生。相比于以回歸分析為代表的定量分析方法，QCA 方法基于條件集合和結果集合之間的集合關系進行因果推斷，有助于回答多重并發的因果關系、因果非對稱性和多種方案等效等因果復雜性問題。相比于以案例分析為代表的定性分析方法，QCA 定性比較分析方法不聚焦于案例內部，得出的結論外部適用性較強[28-29]。QCA 定性比較分析方法整合了定性研究與定量研究的優勢，對本文探討的問題具有高度實用性。本文的因果變量在程度水平上屬于連續型變量，因此本文采用模糊集定性比較分析方法（fuzzy-set qualitative comparativeanalysis，fsQCA）進行數據的校準與分析[30]。

3.2 數據來源

Twitter平臺用戶規模龐大、文化背景多元，是當下全球信息傳播的重要場域[31-32]。本文基于Twitter平臺，借助Python工具以“Winter Olympics”“2022Beijing”等拆分組合作為關鍵詞，采集了2022年1月-3月期間（北京冬奧會舉辦時間為2022年2月4日-2022年2月20日）發布的推文，再將剔除無實際意義的信息、廣告及非英語文本的推文后，共獲得99 072條推文，包含發布主體的賬號ID、發文時間、推文內容、轉發關系、點贊數、轉發數（包括引用轉發數）及評論數等數據。

3.3 數據預處理

三層貝葉斯概率模型（latent dirichlet allocation，LDA）是常用的主題模型之一[33]，通過聚合語料庫中每篇文檔的主題特征，能夠有效輔助文本主題的識別與劃分。本文運用Python 的 Gensim 包對獲取的推文文本內容進行LDA 主題模型聚類分析，參考現有研究，根據一致性、困惑度指標判斷最優主題數量[34-35]。經過對原始數據的初步檢驗，當主題數為5時，困惑度指數處于拐點，將冬奧會話題劃分為5個子話題類型。

根據聚類獲取的話題關鍵詞及其權重進行人工描述，表1呈現了每個熱點話題下的部分關鍵詞及權重大小，分別將Twitter平臺上與2022年北京冬奧會相關的5個熱點話題描述為開幕式與閉幕式、賽事宣傳、賽事保障、賽事播報和“線上中國行”。本文選取每個話題下的100條點贊數、轉發數和評論數排名靠前的推文作為模糊集定性比較分析研究數據樣本（表1）。

3.4 變量測量與校準

（1）變量測量

1）用戶參與度。本文選取Twitter平臺的用戶點贊數、評論數和轉發數對體育賽事社交媒體參與度進行衡量。其中，點贊行為代表用戶對話題的積極反饋，是較低水平的參與行為[33];評論行為通常涉及用戶以文字、圖片及視頻等形式表達自身觀點;轉發行為是話題內容與用戶自我一致性匹配后的結果，包含了用戶更多的認知參與，代表了較高程度的社交媒體參與，也是實現二次傳播的關鍵[34]。參考已有研究[35， 36]，根據用戶的社交媒體參與程度，將點贊量、評論量和轉發量分別賦予權重0.2、0.3和0.5，每條推文用戶參與度的計算公式如下：

用戶參與度=0.2× 點贊數+0.3×評論數+0.5× 轉發數（1）

2）主體影響力。參考現有研究，本文通過粉絲數量來表征發布主體的影響力大小[9]6，[37]。

3）話題網絡層級。通過發布主體在冬奧會話題網絡中的中心度數來衡量。參考現有研究的做法[38]，將研究樣本的發布者去重后獲得254個節點，通過每兩個節點在同一個話題下的“共現”，構建254×254的網絡關系矩陣，將矩陣導入Gephi軟件，計算得到節點的中心度值。

4）生動性水平。推文的表現形式反映了話題的生動性水平，參考已有研究的做法[39]，將推文形式分為4個類型：純文本、鏈接（鏈接+其他）、圖片或GIF（圖片或GIF+其他）和視頻（視頻+其他），分別編碼為0、1、2、3。

5）互動性水平。推文中互動要素的使用與否直接反應了其互動性水平的高低，參考已有研究[40]，將添加標簽#、使用@功能、提供調查或投票、回應話題、提出問題及添加表情包等6個題項用于測量推文的互動性水平，若推文中未出現賦值為0，出現則賦值為1，6個題項之和作為互動性水平的測量結果。

6）情感傾向。LIMC（linguistic inquiry andword count）軟件能夠自動識別文本中情感詞的存在，并可根據情感詞在文本中的比例及強度計算并輸出情感水平值，具有較高的信度和效度，被廣泛用于英文語境的文本分析[41]。參考現有研究[5]68，本文借助LIMC判別文本情感的積極或消極傾向。

7）情感強度。本文根據LIMC 軟件對推文文本的情感評分結果來表征推文的情感強度。

（2）變量校準

為滿足定性比較分析方法的布爾運算法則，將變量校準為{0，1}。參考Ragin提出的直接校準法[42]，分別以 5%（完全不屬于）、50%（定性交叉點）和95%（完全屬于）隸屬度的取值作為門檻值對結果變量進行校準（表2）。

4 結果與分析

4.1 單變量必要性分析

對各變量進行單變量必要性檢驗，參考Ragin等的建議，當單一變量的一致性水平超過0.9時，則判定該變量為導致結果發生的必要條件[42]21。經檢驗，各變量的一致性水平均未達到認定標準，表明各個單一變量均不是導致結果產生的必要條件。

4.2 條件組態充分性分析

參考Fiss等的研究建議，將一致性閾值設定為0.75，頻數閾值設定為1，分別對5個賽事話題的推文進行前因組態分析[43]。組態分析的結果一般會產生簡單解、中間解和復雜解3種方案，根據以往研究經驗，中間解一般優于復雜解和簡單解，是組態分析結果的普遍采用方案[44]。因此，本文主要匯報中間解。此外，組態結果應區分核心條件和邊緣條件，核心條件是指同時出現在簡單解和中間解中的條件變量，對結果的產生具有本質的影響，表示為大圓（●）;邊緣條件指僅出現在中間解、對結果的產生發揮輔助作用、可以替換為其他變量的條件變量，表示為小圓（·）;實心圓（●和·）表示條件存在，含叉圓（）表示條件缺席，空格（ ）表示條件可存在亦可不存在。表4呈現了Twitter中開幕式與閉幕式、賽事宣傳、賽事保障、賽事播報和“線上中國行”5個話題引發高用戶參與度的組態模式。本文用1a包含話題網絡高層級、正向情感傾向、內容高生動性3個核心條件和主體低影響力、內容高互動性2個輔助條件;1b包含話題網絡高層級、正向情感傾向、內容高生動性3個核心條件和高情感強度1個輔助條件;1c包含主體高影響力、內容高生動性、內容低互動性3個核心條件和話題網絡低層級、高情感強度2個輔助條件。2a包含主體高影響力、話題網絡高層級、正向情感、內容高生動性4個核心條件和高情感強度1個輔助條件;2b包含正向情感、情感高強度、內容高生動性、內容高互動性4個核心條件和話題網絡高層級1個輔助條件;2c包含主體高影響力、話題網絡高層級、正向情感、內容高生動性4個核心條件和內容高互動性1個輔助條件。3a包含主體高影響力、情感低強度、內容高互動性3個核心條件和話題網絡高層級1個輔助條件;3b包含主體高影響力、情感低強度、內容低生動性3個核心條件和話題網絡高層級、積極情感傾向2個輔助條件;3c包含主體高影響力、消極情感、內容低生動性、內容高互動性4個核心條件和話題網絡高層級1個輔助條件。4a包含主體高影響力、話題網絡低層級、情感低強度、內容高生動性4個核心條件和積極情感1個輔助條件;4b包含主體低影響力、話題網絡高層級、情感高強度3個核心條件和積極情感、內容高生動性2個輔助條件。5a包含主體高影響力、話題網絡高層級、情感高強度3個核心條件和積極情感、內容低互動性2個輔助條件;5b包含主體高影響力、話題網絡高層級、內容高生動性、內容低互動性4個核心條件和積極情感1個輔助條件。

根據表4的結果，本文歸納出如下3種體育賽事在國際社交媒體中實現高用戶參與度的組態模式。

（1）高影響力*功能策略

構型1c、4a表明，對于擁有高影響力但處于低話題網絡層級的發布主體而言，高生動性水平的內容更可能引發用戶的參與行為，將這類組態模式概括為高影響力主體發布的形式生動型話題。政府官方媒體、權威新聞媒體等主流媒體賬號是這類發布主體的典型代表，規模龐大的用戶數量和特定的官方認證標記使得其在社交媒體平臺擁有較大的影響力和較強的話語權。雖然這類主體在特定話題網絡中并未占據重要節點位置，但其發布的信息更可能獲得粉絲的即時關注和認同，形成逐級擴散傳播。此時，提升發布內容的視覺效果更可能優化傳播效能，相較于純文字描述，圖片、視頻等形式能夠傳達更生動的賽事場景，豐富用戶的閱讀體驗感和臨場感。

北京奧運會的開幕式和閉幕式作為國際性的媒體事件，主流媒體的播報往往發揮著話題建構的作用[48]。2022年在北京冬奧會開幕式和閉幕式期間，中國媒體以8K+5G等最新電視轉播技術提供了超高清、沉浸式的直播和視頻，為全球觀眾營造出在線即在場的臨場感和全方位、多角度的參與感，引發了廣泛的圍觀和討論[48]。此外，由中國國際電視臺（@CGTN）、新華社（@XHNews）等聯合打造上線的《雙奧之城》《一起向未來》《冬奧奇妙游》等冬奧會系列宣傳片，畫質精美、富含創意，融合了中國傳統文化，展示了奧運理念精神，成功引發了全球用戶的廣泛關注。視頻語言在國際傳播的過程中能夠提升親和力和實效性，基于語言超文化性、接受全場景性和文化多次元性的視頻語言是實現中國故事和中國聲音全球化傳播的重要抓手[46]。

（2）話題網絡高層級*情感策略*功能策略

構型1a、1b、2b和4b均表明，對于影響力較低但處于高話題網絡層級的發布主體而言，功能策略和情感策略的組合使用有助于提升用戶的社交媒體參與度，將這類條件構型概括為高層級主體發布的情感互動型話題。賽事愛好者、參賽運動員、大眾用戶及各類地方新聞媒體等賬號是這類主體的典型代表，他們密切關注賽事的多方面信息，在社交媒體平臺高頻率發布賽事信息、分享賽事見聞，在話題網絡中居于較高層級，是聯結話題網絡的關鍵節點。對于這類主體而言，情感的加入有助于吸引用戶的注意力，營造話題討論社區，激發用戶談論的欲望[49]。同時，社交媒體平臺的話題發布不同于傳統媒體的事件報道[50]，社交媒體搭建了一個允許用戶廣泛參與的社群平臺，發布者通過加入熱點話題標簽、與其他用戶產生互動及提出問題等提升話題的互動性，為身體缺席的用戶提供了話語在場的平臺，更可能與用戶建立對話關系，實現賽事話題的交流討論與擴散傳播。

開幕式和閉幕式話題具有較強的時效性，話題網絡高層級的發布主體發布的形式生動、帶有積極感情的推文取得了用戶的社交媒體高用戶參與度，范家萁等對Twitter平臺發布的2022年北京冬奧會開幕式相關話題的分析結果同樣表明，大眾用戶成為參與開幕式話題討論的主要群體[51]。例如，以運動員視角拍攝的開幕式與閉幕式場景，加入了對于儀式的來自“他者”的理解和情感，更具有說服力和可信度。同時，參賽運動員發布的以特色餐飲、住宿環境、個性化服務和智慧場館等主題的北京冬奧村生活紀實話題也極具感染力，引發了全網的關注和討論。此外，FinanceWorld（@FinanceWorld）通過發起賽事討論話題“10 more days till #Beijing2022！Which winter sport game are you expectingto see？ #skiing #curling #figureskate #WinterOlympics”，并搭配賽事精彩瞬間定格照片，就賽事話題成功實現了與其他用戶的互動討論。一位賽事愛好者（@KrisSekMNT）發文“Wow！ I ampumped！ I am excited and I am ready！ You knowwhy？ Its time for The Winter Olympics！ And youknow what that means！ My Favorite！ The U.S.ACurling team is back！ I am sorry， the DefendingOlympic Champions Curling Team！ @TeamShuster@TeamUSA #curling #CurlingIsCool”表達了其自身對于北京冬奧會賽事的強烈期待，對其他用戶更具感染力和吸引力。

（3）高影響力*話題網絡高層級*情感策略/功能策略

構型2a和5a表明，對于具有高影響力且在話題網絡中占據高層級的發布主體而言，情感策略有助于引發參與行為;而構型3a、3b表明，情感的缺失和功能策略的使用有助于引發參與行為。對比分析可知，對于高影響力高話題網絡層級的發布主體而言，情感策略的使用具有兩面性，應注重考慮與賽事話題的匹配效應，避免情感的濫用。

在賽程播報和舉辦地相關話題中，情感策略和生動表現形式的搭配使用有助于提升用戶參與水平，將這類條件構型概括為高影響力高層級主體發布的情感生動型話題。這類發布主體在社交媒體平臺中大多扮演著“意見領袖”的角色，賽事播報話題包含賽程安排、賽事進程和賽事結果等，情感態度的加入拉近了與用戶的心理距離[52]。官方媒體將派駐的專業攝影師在賽場中捕捉到的精彩鏡頭添加祝福實時分享在社交媒體平臺，與全球觀眾分享比賽的高燃時刻。例如，美國國家廣播公司奧林匹克（@NBCOlympics）發文“At a # WinterOlympics fullof amazing moments， which one stood above therest？”并搭配高清圖片，將賽程結果分享給全球觀眾，搭建與觀眾之間的互動，引導觀眾對賽事的討論。“線上中國行”話題包括賽事文化、節日文化、美食文化和城市文化等舉辦地國家和城市的形象推介。此時，肯定、贊美及推薦等積極情感的加入有助于用戶獲取更多關于舉辦地的評價，形成舉辦地的正面形象感知[5]71。例如，北京冬奧會話題中備受關注的首鋼大跳臺，是將工業文明遺產轉變為新型競技體育空間的創新之舉，話題中情感策略的加入有助于引導用戶對舉辦地產生正面的形象感知。

在賽事保障話題的傳播中，功能策略的應用有助于提升用戶參與水平，將這類條件構型概括為高影響力高層級主體發布的互動生動型話題，賽事保障涉及場館建設、冬奧村生活、運動員關懷和疫情防控等話題，是賽事舉辦水平的重要體現，備受全球矚目。此時，客觀的態度即低水平的情感態度能夠體現理性的闡釋和宣傳，反而能夠獲得更高的認同。2022年北京冬奧會堅持“以運動員為中心”理念，賽事舉辦前后，來自海內外的媒體記者親自走進冬奧村、訓練場館等，體驗報道賽事籌備工作，現場拍攝的圖片和視頻多角度、全方位地呈現了科技感十足的設施和場館。在此期間，國家速滑館“冰絲帶”和國家跳臺滑雪中心“雪如意”頻頻出圈，得到用戶的廣泛認可和傳播。

4.3 穩定性檢驗

為確保組態結果的可靠性，需要對結果進行穩定性檢驗。參考現有研究[50]，本文通過改變變量的校準方法來驗證結果的有效性。具體而言，結合Twitter平臺的賬號特征，分別以10萬（完全不屬于）、100萬（定性交叉點）和1 000萬（完全隸屬于）作為門檻值對主體影響力大小進行校準，調整后的組態結果與之前無較大差異，表明QCA 結果具有較高的穩定性。

5 結論與優化策略

5.1 結論

本文基于對話理論，從對話主體、對話內容和對話策略3個層面，構建體育賽事在國際社交媒體中用戶參與行為的影響機制模型，運用模糊集定性比較分析法，從整體的視角探究體育賽事話題在國際社交媒體中實現高用戶參與度的組態模式。

（1）對于不同類型的體育賽事話題，單一因素并不是話題能否實現高用戶參與度的必要條件。在國際社交媒體中，體育賽事話題的用戶參與行為是多種前因條件共同作用的結果，實現高用戶參與度存在多元的組態模式。

（2）研究總結出體育賽事話題實現高用戶參與度的3種組態模式：高影響力主體發布的形式生動型話題、高活躍度主體發布的情感互動型話題、高影響力和高活躍度主體發布的情感生動型話題和互動生動型話題。

（3）體育賽事在國際社交媒體中實現高用戶參與度的組態模式具有不穩定性和隨機性。進一步比較分析發現，體現正面情感和提升生動性水平發揮著較為普適的作用。正向情感導向的敘事基調有助于與受眾之間建立情感連接和共鳴[53]，而短視頻等生動性高的形式能夠刺激用戶的視覺神經 、提升用戶的參與熱情 [23]26。

5.2 優化策略

舉辦大型體育賽事是旅游目的地形象傳播的重要契機，如何提升體育賽事在國際社交媒體平臺中的用戶點贊、評論和轉發等參與行為，優化傳播效果，是提升賽事及旅游目的地知名度和美譽度的有效舉措。基于研究所得結論，為體育賽事優化國際社交媒體傳播效果提出以下建議。

（1）提升賽事品質與形象，鼓勵多元主體參與。體育賽事的正面形象是提升社交媒體傳播效果的關鍵。旅游目的地應提升賽事組織、場館設施和服務質量等各方面水平，提供優質的觀賽體驗。鼓勵多元主體通過社交媒體平臺積極傳遞體育精神、公平競賽及團隊合作等正面價值觀，提升賽事和旅游目的地形象。對于賽事主辦方和管理者而言，應鼓勵具有國際視野和跨文化交流能力的傳播人才加入傳播矩陣，充分發揮參賽者、觀賽者理解當地文化和市場需求的優勢，創作出更貼近目標受眾的內容。此外，通過與其他知名賽事、媒體機構及“意見領袖”等具有影響力的合作伙伴產生聯動，提升體育賽事社交媒體的曝光度。

（2）注重話題表現形式，強化互動與參與。體育賽事話題兼具競技和娛樂雙重屬性，應該充分發揮其豐富的表現形式、體現正面情感等策略在提升用戶參與度中的普適性作用。可以嘗試采用短視頻、直播和互動劇等新穎的內容形式，結合賽事的緊張刺激和懸念，為用戶提供沉浸式的體驗。同時，利用數據可視化、動畫等形式輔助信息傳達，使對話內容更具吸引力和易讀性。除了點贊、評論和轉發等方式之外，適當增加線上挑戰、用戶投票、虛擬參與等更具創意的互動環節，讓用戶更深入地參與到話題互動中。

（3）適當使用情感策略，提升話題說服力。在體育賽事話題傳播過程中，情感的表露對于話題的傳播具有兩面性。情感加入往往會使得話題更具感染力和說服力。體育賽事的精神內涵，如團隊合作、拼搏精神和公平競賽等，有助于激發用戶的認同感和參與意愿;感人至深的故事和令人振奮的瞬間有助于引發用戶的情感共鳴。但是，情感策略的使用應注重與話題語境的匹配，過度的情感表露也會降低話題的可信度，反而不利于用戶的認同和參與。因此，在傳播過程中應適當地運用情感策略，保持一定的客觀性和真實性，以提升話題的說服力和感染力。

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