從消解到賦能：新媒體傳播對主流輿論引導的功能轉向

【摘要】新媒體已經成為人們獲取信息、了解社會、表達意見的重要渠道。新媒體傳播所具有的價值多元、取向批判和瞬時交互無界等特點對主流輿論引導形成巨大沖擊。通過優化推薦算法、深化媒體融合、豐富主流供給、強化教育引導和完善輿情監管等舉措，能夠為新媒體傳播賦能主流輿論引導提供技術支撐、平臺支撐、內容支撐、主體支撐和法治保障。

【關鍵詞】新媒體傳播；主流輿論引導；賦能

當前，“我國發展進入戰略機遇和風險挑戰并存、不確定難預料因素增多的時期”[1]，積極正向的主流輿論引導是確保我國社會主義現代化建設正確方向的必備條件。傳統媒介時代，信息傳播主體的確定性和專業化確保了主流輿論的主導地位。但是，隨著“以所有人對所有人”的新媒體傳播成為輿論傳播的主要方式，其主體多元、受眾交互、渠道廣泛的特性大大提高了信息傳遞的廣度、速度和精度，但其本身所具有的傳播主體匿名性、價值取向多元性、意見表達失范性和輿論發展不確定性等特征，對主流輿論引導起到了極大的消解作用。充分把握新媒體傳播的特征、促進新媒體傳播賦能主流輿論引導，已經成為防范化解重大風險、保持社會和諧穩定的重大課題。

一、新媒體傳播對主流輿論引導的消解

（一）傳播主體多元、意見表達失范

傳播主體多元化是新媒體傳播帶來的顛覆性變化。隨著新媒體的普及，信息傳播不再局限于傳統的、專業的新聞傳播組織和專職從業者，而是呈現出“人人皆媒”“萬物皆媒”的形態。黨政機關干部、行業精英、輿論大V、男女老幼、鄉野農哥等皆成為信息傳播者，從而不僅拓寬了信息傳播的視域和維度，而且以其迅疾性、交互性豐富強化了信息傳播的途徑和效果。但是，由于傳播主體的眼界、視域和文化素養參差不齊，尤其是媒介素養的嚴重缺失，新媒體傳播也呈現出主體價值多元、意見表達失范等缺陷，不能第一時間客觀、理性地反映出人們的核心訴求，這些不利于有關部門及時作出科學判斷和有效應對。

（二）價值取向批判、匿名真假難辨

批判性價值取向是新媒體傳播消解主流輿論引導的根源所在。新媒體是基于互聯網技術的發展而誕生、相對于傳統媒體而存在的新型信息載體和媒體形態，包括互聯網、智能手機、數據雜志等。新媒體尤其是QQ、微信、微博、超話等社交媒體以其批判性價值取向和瞬時互動的姿態改變了信息傳播和受眾獲取信息的方式，呈現出不同以往的輿論狀態。這一狀態雖然有助于消解權威、實現信息平權，但其主體匿名性和價值取向批判性也帶來了網絡信息的是非不分、真假難辨和傳播失序，“后真相”成為信息傳播的慣常狀態，人們越來越傾向于選擇相信與自身相同或相近的立場和情緒表達，容易積聚負面情緒、引發負面輿情。

（三）信息實時自發、瞬時交互無界

社交軟件的盛行打破了傳統媒介下信息傳播與接收的單向度關系，人際傳播成為信息傳播的主要渠道。“截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%”[2]，其中占網民整體99.6%的10.47億手機網民成為新媒體傳播的有生力量。其議題生成的自發性、信息交互的瞬時無界性，解構了傳統媒介的傳播模式，加速了信息傳播的廣度、速度和深度，但其中呈現的碎片化、片面性、去權威和反規則傾向，在建構起多角度、立體化、翻轉式全新話語體系的同時，也使片面真相越來越深入地介入現實生活。

二、新媒體傳播消解主流輿論引導的原因分析

新媒體時代，“傳播主體素質良莠不齊，言論導向自由隨意，利益訴求各有不同”[3]是新媒體傳播消解主流輿論引導的現實表征，深藏其間的推薦算法技術、“過濾氣泡”和“信息繭房”效應則是其深層原因。

（一）推薦算法的工具理性解構輿論引導的價值理性

新媒體時代信息傳播的底層邏輯“正在從以信息采集、加工、傳輸、發布效率為核心的傳統新聞活動，走向兼顧注重精準分發以實時匹配人的個性需求和體驗要求為核心的數字新聞活動”[4]，促進這一邏輯演進的是以推薦算法為核心的推薦系統。推薦算法的本質是基于“運用各種數據挖掘算法對用戶歷史行為數據進行分析，并根據分析結果來建立推薦模型實現推薦功能”[5]，利用的是用戶過往網絡行為中的選擇及與其他用戶的相似性關系，從而提升信息分發的匹配度，滿足用戶的個性化需求體驗和信息供給的個性化定制。推薦算法的工具理性必然存在信息傳播的去權威化和去中心化，加之“程序的設計者自身所帶有的偏見，被帶入算法程序設計中”[6]，在重構媒介權力的同時必然解構主流媒體對輿論引導的價值理性，消解主流意識形態的傳播力和影響力。

（二）“信息繭房”的回音室效應強化極化觀點行為

推薦算法對“用戶信息偏食的鼓勵與證明信息不斷刺激的獎賞機制”，鼓勵人們“更加主動地躺下來翻看算法幫自己篩選過的信息，并享受這種翻閱帶來的快感”[7]，容易讓受眾陷入個人偏好的信息孤島或“信息繭房”之中。“信息繭房”使受眾沉溺于新媒體傳播為自己搭建的“虛擬環境”中，不斷強化或固化已有的偏好或喜好，甚至在社群交往中形成基于推薦算法的“話語霸權”，導致“一方大聲地表明自己的觀點，而另一方可能‘吞下自己的觀點，保持沉默，從而進入螺旋循環——優勢意見占明顯的主導地位，其他的意見從公共圖景中完全消失，并‘緘口不言”[8]的“沉默的螺旋”現象。“沉默的螺旋”在“信息繭房”中得到強化，形成回音室效應并極化受眾的觀點和行為，這必然削弱主流輿論的引導效度。

（三）“過濾氣泡”的個性服務構筑多元交流隔離墻

推薦算法的反饋機制促使新媒體傳播追求以受眾需要和流量指標為導向的個性化定制的信息分發和推薦，這一個性化服務“促使網絡世界中形成了一個個無形的過濾氣泡，令用戶局限于狹窄的信息接收范圍”[9]。“過濾氣泡”作為新一代互聯網過濾器功能的體現，“構成了信息傳播的‘二律背反。一方面，氣泡為用戶營造了一個想要看到的信息世界，提升了傳播的效率；另一方面，氣泡又過濾了用戶需要看到的信息世界，增加了信息失真的風險”[10]。與“信息繭房”困境中受眾的主動選擇不同，“過濾氣泡”是用戶被動接收個性化信息，各類搜索引擎、社交平臺和自媒體以算法推薦精準推送的方式擔當起信息“守門人”的角色，決定哪類信息可以被用戶接觸，阻礙了異質信息進入人們的視野，大大降低了人們接收信息的多樣性，事實上構筑起多元交流的隔離墻。

無論是“過濾氣泡”效應還是“信息繭房”困境，都嚴重影響人們接收信息的客觀、全面性，讓人們自覺不自覺地接受或傳播片面甚至虛假信息，容易陷入被人誤導、挑唆的陷阱。為此，有必要探尋新媒體傳播場域下增強主流輿論引導的有效機制，促進新媒體傳播賦能主流輿論引導。

三、新媒體傳播賦能主流輿論引導的長效機制

（一）技術賦能：優化推薦算法、強化核心價值觀引導

完善推薦算法是新媒體傳播賦能主流輿論引導的技術支撐。推薦算法是實現信息篩選和精準推送的技術關鍵。推薦即選擇，選擇意味著判斷，判斷離不開價值。推薦算法對用戶偏好的積極回應和優先推送，本身就承載著“用戶偏好是好的”“相似度高是好的”等價值判斷。優化推薦算法首先要樹立“技術承載價值”的理念，在推薦算法中植入社會主義核心價值觀，“用主流價值導向駕馭‘算法，全面提高輿論引導能力”[11]，實現用核心價值觀匡正推薦算法。其次還可在推薦算法中引入“意外發現”或“信息偶遇”機制，通過“‘新鮮度導向的推薦方式”，對用戶之前很少接觸的主題根據新鮮度高低進行篩選推送[12]，破解“過濾氣泡”帶來的視野窄化和信息失真，幫助用戶走出“信息繭房”等困境。

（二）平臺賦能：深化媒體融合、實現全媒體供給

深化媒體融合是新媒體傳播賦能主流輿論導向的前提和基礎。平臺是信息的載體，連接信息的生產、分發、消費和反饋。當前，各類新聞客戶端和社交媒體已成為人們獲取信息的第一來源，推動傳統媒體和新興媒體深度融合，打造全程、全息、全員、全效的“全媒體”傳播格局是大勢所趨和必然選擇。構建“全媒體”格局，首先要求各大主流媒體主動實施“移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺”[13]，借助互聯網優化信息發布流程和管理手段，實現信息發布、輿論引導的先導性和主導權；其次要求各類平臺融合發展、一體共建，打造一個“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”[14]，形成統一指揮、統一把關、滾動采集、滾動發布、多元呈現、多媒傳播的全媒體傳播體制，讓平臺成為信息的水源、內容的高地，為新媒體賦能主流輿論引導提供信息傳播和價值引領的平臺支撐。

（三）數據賦能：加強主流供給、豐富“推薦池”

加強數據運用和主流供給是新媒體傳播賦能主流輿論引導的基礎性工程。數據是大數據時代最有價值的資源，是提高新媒體傳播效度的重要依托。首先，用戶的活動軌跡、興趣偏好等數據是新媒體傳播精準投放信息的現實基礎。正是基于對這些數據的分析，推薦算法才得以“向用戶推薦‘懂你的個性化內容，從而實現用戶需求與信息供給的高效對接”[15]。透視人們網絡活動的數據，有助于及時、全方位了解并提供人們的合理需求。其次，“內容為王”、優化“推薦池”是構建全媒體傳播的重要原則，要準確把握新媒體傳播“傳播載體的多樣化、傳播方式的智能化、傳播內容的生活化、傳播受眾的社群化”[16]的重要特征，動員官方媒體、專業機構、高校和社會大眾等多方力量介入信息傳播，以短、平、快、可互動的方式提供客觀真實的圖文、動畫、視頻等內容，豐富新媒體傳播賦能主流輿論引導的“物料”基礎。

（四）主體賦能：強化教育引導、提升媒介素養

提升新媒體傳播各類主體的媒介素養是新媒體傳播賦能主流輿論引導的根本舉措。“用戶生產內容”、平臺算法推薦和交互性傳播等典型特征，決定了新媒體傳播無論是內容生產、審核環節還是平臺推薦以及信息聚合、交互反饋等環節都至關重要。加強對新媒體從業者和社會公眾的教育引導，幫助他們科學認識和把握新媒體傳播特征，了解互聯網信息生產傳播的本質和規律，了解互聯網輿論產生、發展的自發性和不確定性，以及互聯網意識形態安全與國家安全的緊密關聯，不斷提升新媒體從業者和社會公眾的媒介素養，引導大家“做有意義的‘爆款”，“以‘有意思的方式生產‘有意義的內容，以‘有態度的方式傳播‘有熱度的信息”[17]，協力構建服務社會、造福人民的新媒體輿論生態，于從根本上為主流輿論引導聚力賦能。

（五）監管賦能：完善輿情監管、優化媒介生態

完善輿情監管是優化媒介生態、打造清朗網絡空間的必然選擇，可以從事前、事中、事后三個階段著手。一是強化前置性的技術監管，完善自動過濾程序，將監管由簡單、僵化的機器識別過渡到人機協同識別，盡最大可能將不實、不良信息堵在未萌之際，從源頭上杜絕不良輿論的發生；二是加強行政監管，壓實互聯網企業、各級領導干部和新媒體從業者的主體責任，調動各方力量積極參與網絡治理，扎實扎密防范散布不良信息和化解負面輿情的籠子；三是完善法律監管，不斷細化互聯網管理的法律、制度與規則，同時強化法律執行、形成震懾效應，引導互聯網企業和廣大網民自覺規范網絡言行，營造清朗正向的媒介生態，為唱響主旋律、弘揚正能量提供堅實的法治保障。

概言之，促進新媒體傳播賦能主流輿論引導，既是被動應對、破解互聯網“過濾氣泡”效應和“信息繭房”困境的現實需求，亦是順應時代發展趨勢、積極引導新媒體傳播激發正能量、賦能新時代的主動作為。不斷優化推薦算法、深化媒體融合、豐富主流供給、加強教育引導、完善輿情監管，能夠為新媒體傳播賦能主流輿論引導提供技術支撐、平臺支撐、內容支撐、主體支撐和法治保障。

[本文為國家社會科學基金重大項目“中國共產黨領導應對重大自然災害百年史研究（1921—2021）”（項目編號：20&ZD020）和河南省哲學社會科學規劃高校思想政治理論課研究專項項目“教育數字化轉型背景下河南紅色文化資源融入高校思政課教學研究”（項目編號：2022ZSZ126）的階段性成果]

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[17]本報評論部.用社會責任導引“內容創新”[N].人民日報，2018-06-21（005）.

作者簡介：梁彩霞，鄭州幼兒師范高等專科學校副教授（鄭州 450000）。

編校：張如鐵