基于百度指數的富硒茶網絡關注度研究

齊玉崗 田甜甜 付永平

摘要 基于百度指數獲取網民對富硒茶的關注度，通過數據整合分析了解消費者需求，為富硒茶網絡營銷發(fā)展提供新思路，以期擴大富硒茶銷售市場。以“富硒茶”為關鍵詞，選取2017—2021 年的百度搜索指數，分析其變化趨勢、需求圖譜、空間分布與洞察分析輿情態(tài)勢；對比分析“富硒茶”“西湖龍井”和“黃山毛峰”3種茶2017—2021年的百度搜索指數趨勢變化。富硒茶消費者搜索指數逐年下降，每年3—5月網民的關注度高于其他月份，主要關注富硒茶的“品牌”和“功效”。關注富硒茶的網民以男性、中青年為主，地域分布以我國四大產茶區(qū)為主，富硒茶的關注度與“西湖龍井”和“黃山毛峰”還有很大差距。在網絡營銷方面，富硒茶產業(yè)要明確目標市場定位、開拓年輕人市場、創(chuàng)建網上旗艦店，線上線下雙渠道聯動銷售，從而擴大富硒茶的銷售市場，提高富硒茶的認知度，提升富硒茶的產品競爭力。

關鍵詞 富硒茶；百度指數；網絡關注度

中圖分類號 S-058 ??文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2024）12-0228-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.12.048

Research on the Internet Attention of Selenium-rich Tea Based on Baidu Index

QI Yu-gang1，2，TIAN Tian-tian1，FU Yong-ping1，2

（1.School of Modern Agriculture & Biotechnology，Ankang University，Ankang，Shaanxi 725000；2.Shaanxi Tea Key Lab Co-sponsored by Province and Municipality，Ankang，Shaanxi 725000）

Abstract Based on Baidu Index to get netizens attention on selenium-rich tea，we? analyzed the consumer demand，so as to provide new ideas for the development of selenium-rich tea network marketing，and to expand the sales market of selenium-rich tea.Taking ‘selenium-rich tea as the keyword，the Baidu search index from 2017 to 2021 was selected to analyze its change trend，demand mapping，spatial distribution and insight analysis of public opinion trend.We compared and analyzed the Baidu search index trend of three kinds of tea ‘selenium-rich tea‘West Lake Longjing tea and ‘Huangshan Maofeng tea in 5 years.Selenium-rich tea consumer search index? declined year by year，and the attention of Internet users from March to May each year was higher than other months，who mainly concerned about the brand and efficacy of selenium-rich tea.The netizens who were concerned about selenium-rich tea were mainly male，young and middle-aged，and the geographical distribution was mainly in the four tea-producing regions of China，and the attention of selenium-rich tea was far less than that of ‘West Lake Longjing tea and ‘Huangshan Maofeng tea.In terms of network marketing，the selenium-rich tea industry should clarify the target market positioning，develop the market for young people，create online flagship stores，online and offline dual-channel linkage sales，so as to expand the sales market of selenium-rich tea，to improve the recognition of selenium-rich tea，and to enhance the competitiveness of selenium-rich tea products.

Key words Selenium-rich tea;Baidu Index;Online attention

基金項目 陜西省科技廳科學技術研究發(fā)展計劃項目（2017NY-204）；陜西省教育廳科學研究計劃項目（22JY003）。

作者簡介 齊玉崗（1991—），男，河南南陽人，講師，碩士，從事茶葉加工與品質評價方面研究。*通信作者，教授，碩士，從事大數據分析與信息化建設方面的研究。

收稿日期 2023-07-16

近年來，以安康富硒茶和恩施富硒茶為代表的富硒茶產業(yè)發(fā)展迅速，市場影響力不斷提高。研究表明，我國72%的國土屬于缺硒地區(qū)［1］，硒在抗癌、抗衰老、預防心臟病等方面具有較好的作用，但大多數消費者對硒、富硒產品及富硒茶的認知度較低。在富硒茶區(qū)域的品牌建設中存在“一品多牌”現象、品牌規(guī)模小［2］、品牌知名度低等，限制了富硒茶的銷售市場。

人類已經進入互聯網時代，互聯網搜索已經成為快速獲取信息的最重要渠道之一。在中國，百度搜索引擎的滲透率已經達到97.9%，網民常用率達到84.5%，在我國搜索引擎中高居首位［3］。互聯網成為消費者-生產者-銷售者之間鏈接的紐帶和橋梁。許多消費者在購買前會在網上尋找品牌和價格的信息，獲取的相關信息在一定程度上會影響他們的購買決策。

在國內，百度指數數據近年來吸引了大量學者的關注，并被應用于旅游、信息分析和經濟預測等諸多領域。高爽等［4］研究了基于百度指數開封旅游需求建模與預測，可以看出游客的搜索行為與最終的旅游體驗有一定的相關性，基于所選關鍵詞建立的模型比較準確，可以用來預測旅游的需求。研究表明，景區(qū)網絡關注度與旅游發(fā)展之間存在顯著的正相關關系，景區(qū)網絡熱度可以有效促進旅游目的地的消費和旅游發(fā)展［5］。鄧于佳［6］研究表明，在不考慮宏觀因素的情況下，找到可信的關鍵詞作為衡量投資者的標準，并將其納入模型，不僅可以預測股票走勢，還可以準確預測股票價格，使投資者在了解實際股票價格的情況下做出適當的股票投資決策。

關于百度指數茶葉方面的研究較少，思雨［7］的研究表明，近3年來茶葉行業(yè)的關注度持續(xù)走高，關于茶葉的搜索占了很高的份額，但茶葉品牌的搜索占比較低，而且極為分散。茶行業(yè)需要利用互聯網，通過大數據了解消費者的真實意圖，找到最短的分銷渠道，通過互聯網打造優(yōu)秀品牌，傳播茶文化。

在國外，很多學者借助Google搜索提供的用戶搜索數據統計和分析，預測和量化。Englert等［8］利用Google Analytics整理內容，分析了如何使用Google Analytics專門為高等教育網站評估網頁內容的性能，結果表明使用谷歌分析可以更好地連接團隊的內容策略且更好地連接用戶的品牌。Naccarato等［9］的研究結合官方和谷歌趨勢數據對意大利青年失業(yè)率進行預測，結果表明谷歌趨勢信息的使用會使預測誤差平均下降。Camacho等［10］使用谷歌的搜索量指數預測西班牙的旅行者，結果顯示與旅游有關的查詢有助于改善西班牙的旅游預測。

百度指數（Baidu index）是一個基于百度大量網民行為數據的數據分析平臺，百度指數產生的關鍵詞數據，較全面和客觀反映了公眾的關注度。利用百度指數，可以查到某個關鍵詞在百度的搜索量、一段時間內的漲跌趨勢、相關的新聞和用戶屬性，進而優(yōu)化用戶數字營銷活動。鑒于此，筆者運用百度搜索引擎分析富硒茶2017—2021年的網絡關注度，了解消費者需求，深層洞察其市場信息、整合分析多項數據，為富硒茶網絡營銷發(fā)展提供新思路。

1 調查對象與方法

1.1 調查對象

以百度指數為基礎，搜索富硒茶2017—2021年的指數數據，分析其變化趨勢、需求圖譜、空間分布與洞察分析輿情態(tài)勢，結合與“西湖龍井”“黃山毛峰”的用戶搜索行為對比分析。

1.2 百度指數

參考相關文獻的關鍵詞的提取技巧，選定“富硒茶”作為富硒茶網絡關注度的搜索關鍵詞。為確保數據的合理性、準確性、時效性，將搜索年限限定在2017—2021年間，檢索獲取近5年中國各地“富硒茶”網絡關注度整體趨勢數據，計算其地理集中指數，分析其空間分布特征。

1.3 方法

地理集中指數（G）可用于研究在一定區(qū)域內某一要素的分布集中程度，該研究通過計算地理集中指數來分析富硒茶網絡關注度在中國的空間分布平衡程度。其中G值從0到100不等。G值越高，集中程度越高；G值越低，越趨向于分散。計算公式如下：

G=100×ni=1（Xi/A）2

式中：Xi表示i省區(qū)“富硒茶”的網絡關注度；A代表中國所有省區(qū)“富硒茶”的網絡關注度總和；n代表中國省區(qū)數量，Xi及A原始數據均來源于百度指數。

1.4 統計分析 采用Python 3.6軟件爬蟲收集搜索詞百度指數；采用Excel 2016軟件錄入數據并對數據進行整理、統計分析。

2 結果與分析

2.1 富硒茶網絡關注度變化趨勢情況

消費者通常會在購買產品之前進行信息搜索，而百度指數可以衡量某個關鍵詞的關注程度和變化趨勢。搜索指數為PC端+移動端，以關鍵詞“富硒茶”為統計對象，分析關鍵詞在百度的搜索頻率，加權求和，得到搜索指數。月搜索指數等于月內的日搜索指數總和。2017—2021年“富硒茶”網絡關注度月搜索指數和月搜索指數占全年比重見表1、2。2017—2021年“富硒茶”網絡關注度月搜索指數變化趨勢如圖1。

由表1可知，2017—2021年富硒茶網絡月搜索指數范圍在5 364～11 005。月搜索指數最高的是2019年的4月，為11 005；最低的是2020年2月，為5 364。全年搜索總指數最高的是2018年，為101 230；最低的是2021年，為84 272。富硒茶的網絡關注度自2019年開始逐漸降低。相同年份月搜索指數具體情況如下：2017年月搜索指數最高是5月，搜索指數為10 443；最低是2月，搜索指數為6 590；2018—2021年月搜索指數最高均是4月，搜索指數分別為10 591、11 005、10 199、9 293；2018和2020年月搜索指數最低是2月，搜索指數分別為6445和5364；2019和2021年月搜索指數最低是11月，搜索指數分別為6 409和5 827。

由表2可知，網民對富硒茶關注度有很強的周期性。各年度關注度較高的月份集中在3～5月份，不同年份月搜索指數占全年比重8.33%～11.29%；各年度關注度較低的月份集中在1—2月份和11—12月份，不同年份月搜索指數占全年比重5.94%～8.42%。

茶葉的季節(jié)性較強，每年1—2月份和11—12月份，茶葉逐漸停止生長進入休眠期；而3—5月份是春茶采摘上市的時期。3月19日—4月5日上市的新茶被稱為明前茶，而用4月5日—4月20日采摘的嫩芽制成的茶葉被稱為雨前茶。春季茶葉經過休眠，儲存了較多的內含物質，口感最好、營養(yǎng)價值最高。而富硒春茶的健康效果更甚。3—5月份春暖花開，茶香四溢，很多茶區(qū)會舉行茶園開采會、品茗會、茶藝茶文化大賽等，大型一二線城市會舉辦茶博覽會等茶事推廣，很多茶企、經銷商也在此時期大規(guī)模的宣傳富硒茶。

2.2 富硒茶網絡關注度需求圖譜特征

需求圖譜也稱為需求分布，提供關鍵詞的相關詞與相關程度的信息。其中相關詞距圓心的距離表示相關詞相關性強度；相關詞與圓心的距離表示該詞的相關性強度；相關詞本身的大小表示該詞的搜索指數的大小，紅色表示搜索指數的增加，綠色表示減少。相關詞可以幫助了解用戶對關鍵詞的關注以及產品和服務的痛點。

由圖1可知，搜索“富硒茶”，以2021年4月19—25日的需求圖譜為例，“富硒茶”的熱門相關詞包括“紫陽富硒茶”“硒”“富硒”“硒茶”“怡寶水”“恩施玉露茶”。

從這些相關詞中可以了解到，與富硒茶相關性較高的主要是紫陽富硒茶、硒、富硒。茶葉起源于我國，已有5 000多年的歷史，茶葉品類繁多，茶產區(qū)的范圍極廣。2002年11月5日，根據農業(yè)農村部頒發(fā)的富硒茶標準（NY/T 600—2002），對富硒茶的定義是指在富硒地區(qū)土壤上生長的茶樹新梢的芽、葉、嫩莖，經過加工制成的，加工后可直接飲用，硒含量在0.25～4.00 mg/kg 的茶葉。我國有湖北恩施、陜西安康、安徽石臺、貴州開陽和浙江龍游等富硒地區(qū)。以陜西安康和湖北恩施為代表的富硒區(qū)，因地理環(huán)境、氣候、茶樹品種、種植方式和加工工藝等的差異，導致富硒茶的種類不同、品質不等，讓非專業(yè)消費者難以辨別。而國內消費者對富硒茶的認知程度普遍較低，關于富硒茶具體功效、富硒茶品類、富硒茶產品品質和功效等關鍵指標，備受消費者關注。

2.3 富硒茶網絡關注度人群結構特征

人群屬性是基于百度的用戶搜索數據，利用數據挖掘技術對人群屬性關鍵詞進行聚類，確定用戶的年齡和性別分布。

2022年 3月統計的富硒茶網絡關注度人群屬性見圖2、3。從圖2可以看出，富硒茶搜索比例中，男性占55.91%，女性占44.09%，男性對富硒茶網絡關注度的比例略高于女性。由圖3可知，富硒茶網絡關注度人群主要集中在20～39歲年齡段，總占比接近70.00%；最高的是30～39年齡段，占比36.06%；19歲及以下年齡段和50歲及以上年齡段的占比均較少。

20～39歲的中青年人是關注富硒茶的主要群體，這一群體通常為大學生或事業(yè)穩(wěn)定人群。近年來國貨已成為一種消費潮流，而茶葉作為國貨之一，已成為年輕人的熱門商品。另外事業(yè)穩(wěn)定人群具備一定的知識閱歷和經濟基礎，在全民大健康的趨勢下，富硒茶作為保健茶，使這類人群在工作、商務洽談、客戶禮贈等方面都會飲用或贈送富硒茶。19歲及以下的青少年群體占比最低，5.96%，這一群體大多還處在學習

生涯中，很多同學基本上忙于學習、參與社團活動等，運用搜索引擎大多是為了查詢學習、競賽等相關信息。這類群體平時也很少飲茶，因此對富硒茶網絡關注度少。40～49歲的中年群體占比16.89%，子女的就業(yè)、成家，父母年紀較大需要照顧，更多時間和精力都投入到了家庭中。接受新鮮事物需要花費精力和時間，在購買茶葉方面，更愿意買自己熟知的老品牌或商家，對富硒茶的網絡關注度不高。50歲及以上的老年群體占比7.64%，可能是這類群體很多都是從電視、廣播獲取信息，很少使用搜索引擎關注富硒茶的信息。

2.4 富硒茶網絡關注度空間分布特征

根據百度指數的地域分布數據來獲取富硒茶網絡關注度空間分布特征，地理分布顯示關注該關鍵詞的用戶來自哪些地理區(qū)域。百度利用數據挖掘對關鍵詞屬性進行聚類和分析，根據互聯網用戶搜索數據，確定用戶所屬省市的分布和排名。基于省級層面，搜索繪制2017—2021年富硒茶網絡關注度排名前10位的省份（表3）。

由表3可知，富硒茶網絡關注度地區(qū)分布非常集中，排名第1位的是陜西，排名前3位的主要集中在陜西、廣東、湖北。排名第4～6位的主要集中在北京、江蘇、河南，排名第7～10位的主要集中在河北、山東、四川、安徽。

由于陜西安康是富硒茶的主產地，故而富硒茶在陜西的認知度和知名度比較高；排名前10位的省份主要集中在我國的四大茶區(qū)，說明這些省份除自給生產外，對其他茶類還是有很大的需求量。另外北京和河北茶文化底蘊雄厚，茶事活動豐富，飲茶愛茶人群數量眾多，對各類茶葉都有很大的需求量。排名前10位的這些地區(qū)消費群體明顯多于國內其他地區(qū)，是政府推廣富硒茶和茶企銷售富硒茶的主要目標市場。

為了進一步研究富硒茶網絡關注度空間集中程度，分別收集2017—2021年富硒茶網絡關注度34個省級行政區(qū)的日搜索指數數值，依據地理集中指數公式分別計算各省網絡關注度的比重，得出2017—2021年的地理集中指數（表4）。

由表4可知，2017—2021年，富硒茶的地理集中指數沒有太大變化。其中，2021年的地理集中指數最高，說明該年富硒茶網絡關注度的空間分布差異較大，即在全國各省級行政區(qū)較為集中；2018年的地理集中指數最低，說明該年富硒茶網絡關注度的空間分布差異較小，即在全國各省級行政區(qū)分布較為分散。2017—2021年，富硒茶的網絡關注度地理集中指數除2018年較2017年略有下降外，其余年份呈逐年緩慢上升態(tài)勢，說明富硒茶網絡關注度空間分布在2018年后逐步趨向收縮，即富硒茶未得到更廣泛區(qū)域消費者的關注。

2.5 “西湖龍井”“黃山毛峰”“富硒茶”網絡關注度對比分析

由圖4可知，3種茶的網絡關注度差距較大。“富硒茶”的關注度遠不及“西湖龍井”和“黃山毛峰”。網絡關注度最高的是“西湖龍井”，網絡關注度最低的是“富硒茶”，分別是2017年搜索指數499 517和2021年搜索指數84 272。兩者的網絡搜索指數相差近6倍。其中“富硒茶”與排名第2的“黃山毛峰”的網絡搜索指數也相差3～4倍。

在首屆2017中國國際茶葉博覽會上，“西湖龍井”和“黃山毛峰”被評為“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”，其中“西湖龍井”位居榜首，“黃山毛峰”排名第8。展會吸引了來自47個國家的參展商、我國20個主要產茶省份的茶葉公司代表和1 700多家國內外專業(yè)客商參展［11］，吸引了國內外眾多媒體的關注，并通過各種媒體進行了廣泛宣傳，極大提高了作為中國十大區(qū)域公用品牌包括“西湖龍井”“黃山毛峰”等茶葉的認知度和知名度，同時也對其網絡關注度的提升有很大幫助。

富硒茶的網絡關注度在2018年達到頂峰，其中以安康富硒茶為主的茶產業(yè)，2018年《安康富硒茶食品安全標準》和《平利絞股藍食品安全標準》通過省級和國家級審定出臺，市、縣、區(qū)舉辦了百余場宣傳活動，使得安康富硒茶市場知名度和影響力進一步提升。2018年6月，中國電視臺公益廣告片攝制組深入紫陽縣進行茶葉種植、茶葉采摘、茶葉晾曬、茶葉制作、茶馬古道、大唐仿古茶藝等內容拍攝，在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV4、CCTV7、CCTV8每天播出20次，這是安康市富硒茶首次在央視播出廣告［12］。極大提升了富硒茶在2018年的曝光度，同時對其網絡關注度的提升有很大幫助。

由于“西湖龍井”和“黃山毛峰”作為中國十大名茶，茶歷史文化、茶葉生產規(guī)模、茶葉品牌曝光度、宣傳度相較“富硒茶”來講都有相當大的優(yōu)勢，故而“富硒茶”的關注度遠不及“西湖龍井”和“黃山毛峰”。

3 結論與建議

3.1 結論

基于百度指數，從不同方面對富硒茶網絡關注度進行了分析。得出以下結論：富硒茶網絡關注度逐年降低，且具有周期性變化規(guī)律，即年度關注度較高的月份集中在3—5月，即春茶上市時期。網民們關注的內容主要是富硒茶的“功效”“品牌”。在人群畫像方面，男性、中青年是搜索富硒茶的主要群體，搜索富硒茶的人群空間分布主要集中在我國四大茶區(qū)。在2018年，富硒茶的網絡關注度最高，關注度地理空間最廣泛，空間分布在2018年后逐步趨向收縮態(tài)勢。

3.2 建議

3.2.1 明確目標市場定位。

探索目標市場的定位，瞄準自身獨特的市場定位。很多茶葉品牌在做網絡營銷廣告時總會反復強調茶區(qū)的優(yōu)越地理環(huán)境、產品制作工藝、國家認證、品質放心等要點，但消費者往往并不接受這個信息，在消費者印象中幾乎所有茶品牌都這樣，這樣的廣告無法給消費者留下特別的印象。突出硒的營養(yǎng)功能成分，比如硒具有抗氧化、降血脂、降血壓、預防心血管疾病、保護肝臟和控制癌癥等重要功能，可以減少因缺硒而引起的多種疾病的發(fā)生［13］。據統計，2016年安康市80歲及以上老人的比例在陜西省（陜南）茶葉種植區(qū)中排名第1［14］，百歲老人的比例在陜西省中排名第1，代表了富硒茶與健康之間的有機聯系。富硒這一與其他類茶葉茶品牌的獨特優(yōu)勢，足以強化消費者的記憶，并以此作為網絡營銷的賣點傳播富硒茶的市場定位，使得廣告效果更好。同時硒的功能決定了選取產品注重獨特性、關注營養(yǎng)健康的消費者群體為富硒茶的目標市場。而基于百度指數的茶葉相關研究較少［15］，后期將持續(xù)進行研究，以期為茶葉網絡營銷和品牌建設提供參考。

3.2.2 開拓年輕人群市場。

年輕人在任何時候都是未來市場的主要消費群體，這也適用于茶葉市場。近2年新式茶飲打開了茶行業(yè)消費市場，奈雪、喜茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌受到了無數年輕人的追捧，說明年輕人并非不喜歡中國茶。茶葉自古以來，給人一種古老、煩瑣、神秘的感覺，而現代年輕人更加追求簡約、時尚、潮流。新式茶飲有包裝顏值高、茶果融合滋味豐富、品飲方便等特點。由此，富硒茶生產及相關企業(yè)可以從中得到啟發(fā)。在外包裝上，可以采用年輕人喜愛的現代簡約文字、顏色；在茶葉滋味上，可以研發(fā)出茶葉與花果混合的袋泡茶；在宣傳上，在青少年領域，如體育、游戲、影視、動漫等找到其中一個與富硒茶品牌或組合的產品，從宣傳滲透的角度出發(fā)，增加富硒茶在青少年領域的存在感。用以上方法來創(chuàng)造針對年輕人的新體驗、新品類和新價值。

3.2.3 線上線下聯動銷售。

在天貓、京東和唯品會等流行的電子商務平臺上創(chuàng)建旗艦店，以創(chuàng)造與目標消費群體的溝通渠道和個性化的服務。我國50%以上的茶葉消費者年齡在45歲以上，這個群體中的大多數人對實體店的認識比網店要高，這意味著實體店在短期內將繼續(xù)占據主導地位。由于時間限制、路途遙遠和其他原因，消費者無法在實體店購物，實體店導購也可以主動引導消費者去網上旗艦店進行商品購買，在網上購買的消費者往往會留下詳細的個人信息，網店方面及時將信息反饋給線下與消費者距離最近的實體店，實體店就可以聯系邀約客戶來店品飲茶葉或參與茶會活動等，

鎖定客戶，增加客戶對品牌的黏性。在實體旗艦店方面，提升來店客戶體驗感，做好客戶服務。企業(yè)可以制作2～4 g的茶葉品鑒裝，在顧客離店時贈送，實體店可以推出同城快送、茶品顧問上門講解沖泡、代寫賀卡、代配送等省心服務，給顧客更好的消費體驗。在宣傳推廣方面，同時進行的線上和線下促銷活動也有助于提高目標消費者的品牌意識和品牌忠誠度［16］。

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