鄉村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉村旅游融合發展路徑研究

毛寬海 劉恒振 郭登科

摘要：非遺文化與鄉村旅游深度融合是推動菏澤鄉村文化旅游高質量發展和農村產業結構升級的內在要求，也是實現鄉村振興的重要抓手。當前，菏澤市在推動非遺文化與鄉村旅游融合工作中，已初步形成以“旅”活遺的基本思路，非遺項目得到更好的保護與傳承，文旅融合促進鄉村發展效果初現。同時，菏澤市非遺文化與鄉村旅游融合工作在頂層設計、內涵挖掘、創新驅動、人才保障和市場開發等層面也面臨著諸多困境，本文深度分析以上制約因素，為進一步發展菏澤市非遺鄉村旅游事業，推進鄉村振興，提出現實性路徑及對策。

關鍵詞：鄉村振興;菏澤市;非遺文化;鄉村旅游;融合發展

黨的二十大報告指出：“全面推進鄉村振興，要扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。”[1]報告強調：“要加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護傳承。堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”[2]菏澤市現有各級非遺項目數量位居全國地級市前列、全省首位。非遺文化與鄉村旅游融合發展工作逐漸形成趨勢，尤其是黨的十九大以來鄉村振興戰略的提出，非遺保護、鄉村旅游、鄉村振興戰略關聯研究逐漸成為各地關注點。目前來看，菏澤市非遺文化資源的旅游經濟價值仍未得到深入挖掘。

一、鄉村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉村旅游融合現狀

（一）初步形成了以“旅”活遺的基本思路

菏澤市嚴格按照非遺項目特點和存續情況，堅持以“旅”活遺的基本思路對市級以上非遺項目進行保護性開發。一是不斷豐富非遺旅游項目實踐形式。例如菏澤市根據地方實際實施了地方戲曲振興工程、曲藝傳承發展計劃，提高山東梆子、包楞調、山東古箏樂、武術在全市鄉村旅游各景區的實踐頻次和展演水平，增強表演藝術類非遺的生命力。二是打造“以文促旅 以旅興文”文旅融合發展模式。例如積極實施“黃河故事菏澤版”工程，推進黃河文化遺產保護、傳承非遺資源、注重將非遺元素融入沿黃鄉村旅游景區等。三是組織開展菏澤市非遺助力鄉村振興典型項目。

（二）非遺項目得到更好保護與傳承

一是注重非遺活動開展。舉辦“非遺美食 尋味曹州”菏澤非遺特色美食大賽，通過努力單縣羊肉湯等4個項目獲評山東非遺特色美食60強;組織舉辦古琴文化藝術展、“喜迎二十大 奮進新征程”全國面塑藝術創作展等各種展示活動;同時舉辦了魯西南鼓吹樂大賽、全國面塑藝術創作展等多種活動，助力非遺項目更好保護與傳承。二是注重非遺作品創新。菏澤市非遺文化不斷創新，例如定陶區兩夾弦非遺保護傳承中心堅持藝術創新，策劃和創作了一批膾炙人口的精品劇目，開創了兩夾弦“四位一體”保護模式;鄄城不斷創新魯錦工藝技法，推出“魯錦+魯繡”“魯錦+手繪”“魯錦+拼布”等，達到魯錦織造技藝可持續傳承的目標。此外，還有將南北兩派剪紙藝術風格有機融合的鄆城剪紙、兼具實用性與審美的曹縣柳編等，不斷開拓創新。三是注重非遺傳承發展。通過學術研討、技藝交流、進修深造，以及借助菏澤市非遺購物節、菏澤市非遺保護成果展等，使非遺項目得到更好保護與傳承。

（三）文旅融合促進鄉村發展效果初顯

實施傳統工藝振興工程，實現非遺產業化經營，助力鄉村振興。目前，全市建立傳統工藝類企業和家庭作坊達到3000余家，實現產值200余億元，安排就業26萬余人，已形成了魯錦、木雕、柳編、面塑、刻瓷、剪紙等門類比較齊全的傳統工藝產品體系，木雕、柳編、工筆牡丹畫、釀酒等鏈條較為完善的非遺產業集群，出現了鄄城縣魯錦工藝、山東花冠酒業、山東百壽坊等一大批代表性企業。非遺產品遠銷全國56個大中城市及20多個國家和地區。

二、鄉村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉村旅游融合困境

（一）頂層設計層面：非遺文化與鄉村旅游融合發展的頂層設計有待具化

一是缺乏融合開發系統規劃。如菏澤市農業、商務、文旅等相關部門責任邊界不清，標準不一，溝通不暢、利益沖突等問題時有發生;融合開發的范圍、形式和路徑等還沒有合理的規劃。二是政策的保障力度有待加強。目前來看，菏澤市在政策、資金等關鍵重要因素尚未完全跟上，突出表現在基礎設施上，鄉村道路交通不便、基層專業技術能手或缺仍是制約菏澤非物質文化遺產旅游經濟發展的瓶頸。三是融合的體制機制尚不完善。調研發現，菏澤市在融合工作中的資源管理機制不完善，缺乏對非遺產業開發進行標準化的科學評估和管理;主體參與和分配機制不健全，沒有充分調動起文化企業集團、文旅投資基金等社會力量投入到鄉村非遺旅游建設中;創新機制不健全，難以調動各參與主體的創造力。

（二）內涵挖掘層面：非遺文化與鄉村旅游融合開發的內涵有待提高

一是非遺文化項目內涵挖掘不到位，導致非遺鄉村旅游的體驗感較弱。菏澤市非遺文化產品雖多，但組合單一，多是觀賞性的活動，缺少體驗感和互動性的融合產品。二是文化內涵開發程度不深入。菏澤市歷史悠久、文化底蘊深厚，紅色文化、黃河文化、牡丹文化、水滸文化、祖源文化、堌堆文化、漢文化等交相融匯，存有堯王墓、蚩尤冢、劉邦登基壇等100多處古跡，這些豐富的文化資源是我們實施鄉村振興和非遺旅游開發的有利條件和堅實基礎，但如何將這些資源的獨特優勢、地域優勢、融合優勢及轉化優勢充分挖掘出來，仍是當前菏澤市面臨的突出問題。三是存在過度商業化開發現象。忽視了資源本身的原真性，忽略了非物質文化遺產旅游的社會效益和生態環境效益，過度進行商業化開發。

（三）創新驅動層面：非遺文化與鄉村旅游融合發展的創新力有待加強

一是融合發展模式拓新力缺乏。大多數非遺旅游從業人員和部分專家提起優秀非遺文化，首先想到的是“保護”，在“創新發展”方面思想理念不夠解放，對我市一些優秀非物質文化資源的運用，多局限于組織開展一些節慶慶典、會展展出等活動，深度開發利用不夠。二是新技術新媒體運用較少。在非遺旅游融合開發實踐層面，新技術實際應用得不多，應用浮于表面化，效果不理想。三是景區同質化問題嚴重。各區縣非遺旅游景區籠統地相互照搬照抄，例如各區縣景區幾乎都出現了特色不夠鮮明的“小吃一條街”。各縣區大都建立起來了千篇一律的仿古建筑，搭戲臺、建城墻、游樂場，圍繞在其周圍一圈的小吃一條街就簡單形成了;同時，整條街都是大同小異的店，店家自己經營得很累就不說了，而且還毫無特色可言。愈發同質化的小吃不僅略顯粗糙，還擠占了民俗文化店的生存空間。

（四）人才保障層面：非遺文化與鄉村旅游融合發展的人才隊伍有待強化

一方面非遺后繼乏人現象明顯，導致鄉村非遺旅游項目發展維艱。當前，由于傳統手工藝行業成本高、利潤低，加上掌握一門傳統技藝所需周期較長，現在的年輕人已不愿再繼續學習手藝，許多老藝人離世或者轉行，致使傳統工藝后繼乏人。一些區域性鄉村非遺旅游項目得不到及時挖掘整理，正在慢慢失去其吸引力和獨特價值。另一方面，非遺文化與鄉村旅游融合發展專業經營管理人才短缺。非遺文化與鄉村旅游融合發展的人才專業素質、開拓創新能力、服務意識和服務水平有待提高。同時，菏澤市廣大鄉村群眾參與積極性不高也是重要制約因素。

（五）市場開發層面：非遺文化與鄉村旅游融合發展的市場有待挖掘

一是缺乏品牌戰略。品牌內涵挖掘不足，產品缺少文化支撐;缺乏鮮明標識系統，品牌定位模糊;品牌傳播手段單一，傳播力度不足;品牌建設主體缺位，品牌意識淡漠。二是未形成集聚效應。菏澤市各類非遺資源地理上相對分散，在開發利用過程中往往以縣區為單位，全市層面的統籌協調有待加強，全局性、系統性、整體性不夠，文化旅游資源潛力得不到最大化挖掘利用，鄉村非遺旅游品牌難以形成。三是產業發展較為單一。以民宿為例，菏澤市民宿產業發展單一，沒有打開市場、游客游玩時間短，其中大部分村民主要依靠農業為生，但種植收益較低，村里沒有形成多元化的產業，也就沒有什么品牌可言。

三、鄉村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉村旅游融合路徑

（一）頂層設計層面：強化非遺文化與鄉村旅游融合發展的頂層設計

一方面，制定實施非遺文化與鄉村旅游融合發展的相關政策。編制非遺旅游融合發展規劃，明確主體責任，強化全局統籌和權責主體各司其職;進一步優化和落實《菏澤市非物質文化遺產傳承發展工程實施方案》《菏澤市非物質文化遺產傳承發展行動方案》《菏澤市落實“山東手造”推進工程實施方案》《“山東手造”推進工程重點任務分工方案》《堯的傳說2021年—2025年工作方案》等文件;制定有關非遺旅游企業稅收優惠政策，建立鄉村非遺旅游融合發展專項基金，加大鄉村旅游公共服務投入，配套閱報欄、參觀路徑、燈光、有源音箱等設施設備，部分基礎條件較好的村建設文化大禮堂、鄉村劇場、戲樓等。另一方面，健全非遺文化與鄉村旅游融合發展的體制機制。完善非遺旅游資源保護機制，由市主要領導牽頭成立非遺旅游資源保護實驗區領導小組，設立保護實驗區管理辦公室、專家咨詢委員會等;健全非遺旅游開發機制，建立以鄉村旅游帶動非遺的機制，整合鄉村發展路線，將非遺的旅游路線明確化，深化游客體驗，增強非遺旅游互動感;建立退出機制，借鑒國家“非遺”退出機制，對名不副實、沒有履行應有義務的“非遺”項目和傳承人予以警告或撤銷處理。

（二）內涵挖掘層面：做好區域非遺文化鄉村旅游內涵式資源挖掘與運用

一是非遺文化內涵的深挖與開發。開展“非遺”項目研究，進一步梳理適應和豐富鄉村文化旅游的各類非遺的歷史脈絡，對菏澤各類鄉村非遺旅游項目進行建檔保護和有針對性的田野考察，形成種類豐富的檔案成果;建設菏澤市鄉村非物質文化遺產大數據庫、鄉村非物質文化遺產館等，保護傳承延續鄉村文脈。二是全域非遺文化整體性統籌串聯。充分發揮鄉村非遺源流屬性的關聯性。如非遺美食線、非遺技藝線，充分調動各地各部門的積極性，各行業聯動，形成全域旅游的格局，達到資源共享，打造“點—線—面”的文旅融合新模式，提升鄉村生態文化旅游發展水平。三是突出非遺項目差異性，打造“一鄉一品”。根據全市各鄉村非遺特色，融入自然人文景點，差異化編制不同鄉村旅游發展規劃，并且打造特色小鎮、特色鄉村，以點帶面，做到“一鄉一品”。

（三）創新驅動層面：建立向縱深發力的鄉村非遺旅游創新驅動發展模式

一是探索“分類融合”，增強非遺鄉村旅游的吸引力。菏澤鼓樂、菏澤皮影戲、菏澤古箏非遺項目，可與自然為主的景點景區以及文化街區等融合，開發街演、實景演出等模式;泥塑藝術、刺繡技藝、竹編工藝、民間木版年畫等非遺項目，可與旅游商業街區、旅游展館等融合，開發旅游體驗模式;麒麟傳說、陶朱公傳說等民間文學類非遺項目，可與導游詞、講解詞、歌舞表演、標識設計等進行融合開發;民俗類非遺項目，可與鄉村旅游、研學旅游融合開發，豐富旅游產品。二是運用信息化技術，增強非遺鄉村旅游的科學性。建立菏澤市非物質文化遺產旅游數字資源庫，實現開發效果和開發程度的平衡一致性;構建非物質文化遺產旅游信息網絡和信息數據庫，通過數字智能配比提高非物質文化遺產旅游的便捷性。三是發揮科技創新，增強非遺鄉村旅游的智能化。打造“虛擬景區”+“真實景區”增強線上線下的雙重體驗，研發非遺數字鄉村旅游產品。注重“互聯網+”時代下非物質文化遺產旅游的整合傳播推廣，利用短視頻等平臺新媒體，積極舉辦菏澤市“文化進萬家——視頻直播家鄉年”“山東手造 創藝菏澤”菏澤非遺購物節等各類非遺展示展演活動。

（四）人才保障層面：構建非遺文化與鄉村旅游融合發展人才支撐體系

一是通過家族、學校、社區等傳承方式，培養鄉村非遺旅游人才。利用非遺研學班、非遺進校園等活動項目，與職業教育、高等教育相結合，不斷加強菏澤學院音樂舞蹈學院、美術與設計學院省級非遺研究基地建設和菏澤職業學院非物質文化遺產館建設工作;重視民間傳承人的培養，充分發揮政府的引導作用，進一步增強菏澤市非物質文化遺產促進會、菏澤市國韻非物質文化遺產研究院等，社會力量參與非遺傳承保護的力度;建立縣校協同合作機制，定向培養本土人才：專門定制培養酒店服務、景區導游、非遺展示等各色本土人才;建立菏澤非遺旅游產業學院和產業研究院，培養技術人才，系統開展非遺科學、品牌打造、包裝設計、產品研發等研究;繼續深入推進文化名家支持計劃。二是積極引進專業化人才，為鄉村非遺旅游提供智力支持。以解決供需矛盾為導向，推進文化名家支持計劃，優化文化人才建設生態，加強基層文化人才培訓指導，制定引進培育文化傳承研究人才的激勵政策。三是優化人才激勵配套政策，用好鄉村非遺旅游高素質人才。優化菏澤市鄉村非遺旅游人才項目評審體系和人才分配、考核、激勵制度;建立菏澤市鄉村非遺文化縣域旅游示范帶研究學術聯盟，推動“鄉村非遺旅游學”建設;定期開展交流進修、技能比賽等活動，提高相關從業者素質。

（五）市場發展層面：激發鄉村非遺文化旅游消費市場活力

一是打造菏澤非遺與鄉村旅游融合的品牌形象。與媒體相結合，通過網站、報刊、微信、抖音等平臺，多途徑宣傳報道，增強各地游客對非遺、傳統工藝項目的了解，樹立起菏澤非遺與鄉村旅游融合的品牌形象;建設非遺傳承研習所、非遺傳承研習課堂，打造數個遠近聞名的非遺鄉集型業態示范村。二是推出菏澤非遺與鄉村旅游融合的文創產品。從質地、內容、大小、包裝等方面設計高檔非遺鄉村旅游商品;以為現代人服務，避免非遺商品的低俗化、低劣化為宗旨創新開發非遺產品，如探索流動文化館、流動博物館、移動閱讀等新公共文化服務方式;建立標識系統，打造突出魯西南地域文化、老字號文化及民俗文化的特色產品。三是構建菏澤非遺與鄉村旅游融合的產業體系。推動大型文旅企業通過完善非遺旅游產業鏈和消費服務鏈，形成規模化經營和發展;積極扶持中小型文旅企業，著力培育一批非遺鄉村旅游企業品牌;充分發揮現有優質產業示范基地、典型項目的示范帶動作用，引導保護單位、企業采取“項目+傳承人+基地”“項目+工坊”“公司+農戶”等模式，吸納貧困人群就近就業;同時，進一步開展全市非遺工坊建設調研工作，摸清全市非遺工坊底數，為盡快形成鄉村非遺旅游產業體系的政策措施制定奠定基礎。

四、結束語

非遺為鄉村旅游注入文化內涵，鄉村旅游為非遺提供傳承保護空間。菏澤市通過鄉村文化振興將非遺資源轉化為鄉村旅游資源，進一步豐富了鄉村旅游產品，促進了鄉村旅游轉型升級和可持續發展;通過非遺資源與旅游業深度融合，進一步堅定了鄉村振興的文化自信和文化認同，構建起全民富足的精神家園。未來，菏澤市將進一步探索鄉村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉村旅游融合發展的現實可行路徑，為菏澤市鄉村振興事業、非遺保護傳承工作和鄉村旅游事業注入新動能。

（本論文為2023年菏澤市社會科學規劃課題“鄉村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉村旅游融合發展路徑研究”的研究成果，課題編號：2023-zc-01。）

參考文獻：

[1][2]習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，人民出版社2022年版，第30、45頁。

（作者單位：毛寬海，劉恒振，中共菏澤市委黨校;郭登科，菏澤信息工程學校）