鄉(xiāng)村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑研究

毛寬海 劉恒振 郭登科

摘要：非遺文化與鄉(xiāng)村旅游深度融合是推動菏澤鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構升級的內在要求，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。當前，菏澤市在推動非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合工作中，已初步形成以“旅”活遺的基本思路，非遺項目得到更好的保護與傳承，文旅融合促進鄉(xiāng)村發(fā)展效果初現(xiàn)。同時，菏澤市非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合工作在頂層設計、內涵挖掘、創(chuàng)新驅動、人才保障和市場開發(fā)等層面也面臨著諸多困境，本文深度分析以上制約因素，為進一步發(fā)展菏澤市非遺鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，推進鄉(xiāng)村振興，提出現(xiàn)實性路徑及對策。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;菏澤市;非遺文化;鄉(xiāng)村旅游;融合發(fā)展

黨的二十大報告指出：“全面推進鄉(xiāng)村振興，要扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。”[1]報告強調：“要加大文物和文化遺產(chǎn)保護力度，加強城鄉(xiāng)建設中歷史文化保護傳承。堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。”[2]菏澤市現(xiàn)有各級非遺項目數(shù)量位居全國地級市前列、全省首位。非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展工作逐漸形成趨勢，尤其是黨的十九大以來鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，非遺保護、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略關聯(lián)研究逐漸成為各地關注點。目前來看，菏澤市非遺文化資源的旅游經(jīng)濟價值仍未得到深入挖掘。

一、鄉(xiāng)村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合現(xiàn)狀

（一）初步形成了以“旅”活遺的基本思路

菏澤市嚴格按照非遺項目特點和存續(xù)情況，堅持以“旅”活遺的基本思路對市級以上非遺項目進行保護性開發(fā)。一是不斷豐富非遺旅游項目實踐形式。例如菏澤市根據(jù)地方實際實施了地方戲曲振興工程、曲藝傳承發(fā)展計劃，提高山東梆子、包楞調、山東古箏樂、武術在全市鄉(xiāng)村旅游各景區(qū)的實踐頻次和展演水平，增強表演藝術類非遺的生命力。二是打造“以文促旅 以旅興文”文旅融合發(fā)展模式。例如積極實施“黃河故事菏澤版”工程，推進黃河文化遺產(chǎn)保護、傳承非遺資源、注重將非遺元素融入沿黃鄉(xiāng)村旅游景區(qū)等。三是組織開展菏澤市非遺助力鄉(xiāng)村振興典型項目。

（二）非遺項目得到更好保護與傳承

一是注重非遺活動開展。舉辦“非遺美食 尋味曹州”菏澤非遺特色美食大賽，通過努力單縣羊肉湯等4個項目獲評山東非遺特色美食60強;組織舉辦古琴文化藝術展、“喜迎二十大 奮進新征程”全國面塑藝術創(chuàng)作展等各種展示活動;同時舉辦了魯西南鼓吹樂大賽、全國面塑藝術創(chuàng)作展等多種活動，助力非遺項目更好保護與傳承。二是注重非遺作品創(chuàng)新。菏澤市非遺文化不斷創(chuàng)新，例如定陶區(qū)兩夾弦非遺保護傳承中心堅持藝術創(chuàng)新，策劃和創(chuàng)作了一批膾炙人口的精品劇目，開創(chuàng)了兩夾弦“四位一體”保護模式;鄄城不斷創(chuàng)新魯錦工藝技法，推出“魯錦+魯繡”“魯錦+手繪”“魯錦+拼布”等，達到魯錦織造技藝可持續(xù)傳承的目標。此外，還有將南北兩派剪紙藝術風格有機融合的鄆城剪紙、兼具實用性與審美的曹縣柳編等，不斷開拓創(chuàng)新。三是注重非遺傳承發(fā)展。通過學術研討、技藝交流、進修深造，以及借助菏澤市非遺購物節(jié)、菏澤市非遺保護成果展等，使非遺項目得到更好保護與傳承。

（三）文旅融合促進鄉(xiāng)村發(fā)展效果初顯

實施傳統(tǒng)工藝振興工程，實現(xiàn)非遺產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，助力鄉(xiāng)村振興。目前，全市建立傳統(tǒng)工藝類企業(yè)和家庭作坊達到3000余家，實現(xiàn)產(chǎn)值200余億元，安排就業(yè)26萬余人，已形成了魯錦、木雕、柳編、面塑、刻瓷、剪紙等門類比較齊全的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品體系，木雕、柳編、工筆牡丹畫、釀酒等鏈條較為完善的非遺產(chǎn)業(yè)集群，出現(xiàn)了鄄城縣魯錦工藝、山東花冠酒業(yè)、山東百壽坊等一大批代表性企業(yè)。非遺產(chǎn)品遠銷全國56個大中城市及20多個國家和地區(qū)。

二、鄉(xiāng)村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合困境

（一）頂層設計層面：非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的頂層設計有待具化

一是缺乏融合開發(fā)系統(tǒng)規(guī)劃。如菏澤市農(nóng)業(yè)、商務、文旅等相關部門責任邊界不清，標準不一，溝通不暢、利益沖突等問題時有發(fā)生;融合開發(fā)的范圍、形式和路徑等還沒有合理的規(guī)劃。二是政策的保障力度有待加強。目前來看，菏澤市在政策、資金等關鍵重要因素尚未完全跟上，突出表現(xiàn)在基礎設施上，鄉(xiāng)村道路交通不便、基層專業(yè)技術能手或缺仍是制約菏澤非物質文化遺產(chǎn)旅游經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。三是融合的體制機制尚不完善。調研發(fā)現(xiàn)，菏澤市在融合工作中的資源管理機制不完善，缺乏對非遺產(chǎn)業(yè)開發(fā)進行標準化的科學評估和管理;主體參與和分配機制不健全，沒有充分調動起文化企業(yè)集團、文旅投資基金等社會力量投入到鄉(xiāng)村非遺旅游建設中;創(chuàng)新機制不健全，難以調動各參與主體的創(chuàng)造力。

（二）內涵挖掘層面：非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合開發(fā)的內涵有待提高

一是非遺文化項目內涵挖掘不到位，導致非遺鄉(xiāng)村旅游的體驗感較弱。菏澤市非遺文化產(chǎn)品雖多，但組合單一，多是觀賞性的活動，缺少體驗感和互動性的融合產(chǎn)品。二是文化內涵開發(fā)程度不深入。菏澤市歷史悠久、文化底蘊深厚，紅色文化、黃河文化、牡丹文化、水滸文化、祖源文化、堌堆文化、漢文化等交相融匯，存有堯王墓、蚩尤冢、劉邦登基壇等100多處古跡，這些豐富的文化資源是我們實施鄉(xiāng)村振興和非遺旅游開發(fā)的有利條件和堅實基礎，但如何將這些資源的獨特優(yōu)勢、地域優(yōu)勢、融合優(yōu)勢及轉化優(yōu)勢充分挖掘出來，仍是當前菏澤市面臨的突出問題。三是存在過度商業(yè)化開發(fā)現(xiàn)象。忽視了資源本身的原真性，忽略了非物質文化遺產(chǎn)旅游的社會效益和生態(tài)環(huán)境效益，過度進行商業(yè)化開發(fā)。

（三）創(chuàng)新驅動層面：非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的創(chuàng)新力有待加強

一是融合發(fā)展模式拓新力缺乏。大多數(shù)非遺旅游從業(yè)人員和部分專家提起優(yōu)秀非遺文化，首先想到的是“保護”，在“創(chuàng)新發(fā)展”方面思想理念不夠解放，對我市一些優(yōu)秀非物質文化資源的運用，多局限于組織開展一些節(jié)慶慶典、會展展出等活動，深度開發(fā)利用不夠。二是新技術新媒體運用較少。在非遺旅游融合開發(fā)實踐層面，新技術實際應用得不多，應用浮于表面化，效果不理想。三是景區(qū)同質化問題嚴重。各區(qū)縣非遺旅游景區(qū)籠統(tǒng)地相互照搬照抄，例如各區(qū)縣景區(qū)幾乎都出現(xiàn)了特色不夠鮮明的“小吃一條街”。各縣區(qū)大都建立起來了千篇一律的仿古建筑，搭戲臺、建城墻、游樂場，圍繞在其周圍一圈的小吃一條街就簡單形成了;同時，整條街都是大同小異的店，店家自己經(jīng)營得很累就不說了，而且還毫無特色可言。愈發(fā)同質化的小吃不僅略顯粗糙，還擠占了民俗文化店的生存空間。

（四）人才保障層面：非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的人才隊伍有待強化

一方面非遺后繼乏人現(xiàn)象明顯，導致鄉(xiāng)村非遺旅游項目發(fā)展維艱。當前，由于傳統(tǒng)手工藝行業(yè)成本高、利潤低，加上掌握一門傳統(tǒng)技藝所需周期較長，現(xiàn)在的年輕人已不愿再繼續(xù)學習手藝，許多老藝人離世或者轉行，致使傳統(tǒng)工藝后繼乏人。一些區(qū)域性鄉(xiāng)村非遺旅游項目得不到及時挖掘整理，正在慢慢失去其吸引力和獨特價值。另一方面，非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展專業(yè)經(jīng)營管理人才短缺。非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的人才專業(yè)素質、開拓創(chuàng)新能力、服務意識和服務水平有待提高。同時，菏澤市廣大鄉(xiāng)村群眾參與積極性不高也是重要制約因素。

（五）市場開發(fā)層面：非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的市場有待挖掘

一是缺乏品牌戰(zhàn)略。品牌內涵挖掘不足，產(chǎn)品缺少文化支撐;缺乏鮮明標識系統(tǒng)，品牌定位模糊;品牌傳播手段單一，傳播力度不足;品牌建設主體缺位，品牌意識淡漠。二是未形成集聚效應。菏澤市各類非遺資源地理上相對分散，在開發(fā)利用過程中往往以縣區(qū)為單位，全市層面的統(tǒng)籌協(xié)調有待加強，全局性、系統(tǒng)性、整體性不夠，文化旅游資源潛力得不到最大化挖掘利用，鄉(xiāng)村非遺旅游品牌難以形成。三是產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為單一。以民宿為例，菏澤市民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一，沒有打開市場、游客游玩時間短，其中大部分村民主要依靠農(nóng)業(yè)為生，但種植收益較低，村里沒有形成多元化的產(chǎn)業(yè)，也就沒有什么品牌可言。

三、鄉(xiāng)村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合路徑

（一）頂層設計層面：強化非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的頂層設計

一方面，制定實施非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的相關政策。編制非遺旅游融合發(fā)展規(guī)劃，明確主體責任，強化全局統(tǒng)籌和權責主體各司其職;進一步優(yōu)化和落實《菏澤市非物質文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展工程實施方案》《菏澤市非物質文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展行動方案》《菏澤市落實“山東手造”推進工程實施方案》《“山東手造”推進工程重點任務分工方案》《堯的傳說2021年—2025年工作方案》等文件;制定有關非遺旅游企業(yè)稅收優(yōu)惠政策，建立鄉(xiāng)村非遺旅游融合發(fā)展專項基金，加大鄉(xiāng)村旅游公共服務投入，配套閱報欄、參觀路徑、燈光、有源音箱等設施設備，部分基礎條件較好的村建設文化大禮堂、鄉(xiāng)村劇場、戲樓等。另一方面，健全非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的體制機制。完善非遺旅游資源保護機制，由市主要領導牽頭成立非遺旅游資源保護實驗區(qū)領導小組，設立保護實驗區(qū)管理辦公室、專家咨詢委員會等;健全非遺旅游開發(fā)機制，建立以鄉(xiāng)村旅游帶動非遺的機制，整合鄉(xiāng)村發(fā)展路線，將非遺的旅游路線明確化，深化游客體驗，增強非遺旅游互動感;建立退出機制，借鑒國家“非遺”退出機制，對名不副實、沒有履行應有義務的“非遺”項目和傳承人予以警告或撤銷處理。

（二）內涵挖掘層面：做好區(qū)域非遺文化鄉(xiāng)村旅游內涵式資源挖掘與運用

一是非遺文化內涵的深挖與開發(fā)。開展“非遺”項目研究，進一步梳理適應和豐富鄉(xiāng)村文化旅游的各類非遺的歷史脈絡，對菏澤各類鄉(xiāng)村非遺旅游項目進行建檔保護和有針對性的田野考察，形成種類豐富的檔案成果;建設菏澤市鄉(xiāng)村非物質文化遺產(chǎn)大數(shù)據(jù)庫、鄉(xiāng)村非物質文化遺產(chǎn)館等，保護傳承延續(xù)鄉(xiāng)村文脈。二是全域非遺文化整體性統(tǒng)籌串聯(lián)。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村非遺源流屬性的關聯(lián)性。如非遺美食線、非遺技藝線，充分調動各地各部門的積極性，各行業(yè)聯(lián)動，形成全域旅游的格局，達到資源共享，打造“點—線—面”的文旅融合新模式，提升鄉(xiāng)村生態(tài)文化旅游發(fā)展水平。三是突出非遺項目差異性，打造“一鄉(xiāng)一品”。根據(jù)全市各鄉(xiāng)村非遺特色，融入自然人文景點，差異化編制不同鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，并且打造特色小鎮(zhèn)、特色鄉(xiāng)村，以點帶面，做到“一鄉(xiāng)一品”。

（三）創(chuàng)新驅動層面：建立向縱深發(fā)力的鄉(xiāng)村非遺旅游創(chuàng)新驅動發(fā)展模式

一是探索“分類融合”，增強非遺鄉(xiāng)村旅游的吸引力。菏澤鼓樂、菏澤皮影戲、菏澤古箏非遺項目，可與自然為主的景點景區(qū)以及文化街區(qū)等融合，開發(fā)街演、實景演出等模式;泥塑藝術、刺繡技藝、竹編工藝、民間木版年畫等非遺項目，可與旅游商業(yè)街區(qū)、旅游展館等融合，開發(fā)旅游體驗模式;麒麟傳說、陶朱公傳說等民間文學類非遺項目，可與導游詞、講解詞、歌舞表演、標識設計等進行融合開發(fā);民俗類非遺項目，可與鄉(xiāng)村旅游、研學旅游融合開發(fā)，豐富旅游產(chǎn)品。二是運用信息化技術，增強非遺鄉(xiāng)村旅游的科學性。建立菏澤市非物質文化遺產(chǎn)旅游數(shù)字資源庫，實現(xiàn)開發(fā)效果和開發(fā)程度的平衡一致性;構建非物質文化遺產(chǎn)旅游信息網(wǎng)絡和信息數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)字智能配比提高非物質文化遺產(chǎn)旅游的便捷性。三是發(fā)揮科技創(chuàng)新，增強非遺鄉(xiāng)村旅游的智能化。打造“虛擬景區(qū)”+“真實景區(qū)”增強線上線下的雙重體驗，研發(fā)非遺數(shù)字鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。注重“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下非物質文化遺產(chǎn)旅游的整合傳播推廣，利用短視頻等平臺新媒體，積極舉辦菏澤市“文化進萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”“山東手造 創(chuàng)藝菏澤”菏澤非遺購物節(jié)等各類非遺展示展演活動。

（四）人才保障層面：構建非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展人才支撐體系

一是通過家族、學校、社區(qū)等傳承方式，培養(yǎng)鄉(xiāng)村非遺旅游人才。利用非遺研學班、非遺進校園等活動項目，與職業(yè)教育、高等教育相結合，不斷加強菏澤學院音樂舞蹈學院、美術與設計學院省級非遺研究基地建設和菏澤職業(yè)學院非物質文化遺產(chǎn)館建設工作;重視民間傳承人的培養(yǎng)，充分發(fā)揮政府的引導作用，進一步增強菏澤市非物質文化遺產(chǎn)促進會、菏澤市國韻非物質文化遺產(chǎn)研究院等，社會力量參與非遺傳承保護的力度;建立縣校協(xié)同合作機制，定向培養(yǎng)本土人才：專門定制培養(yǎng)酒店服務、景區(qū)導游、非遺展示等各色本土人才;建立菏澤非遺旅游產(chǎn)業(yè)學院和產(chǎn)業(yè)研究院，培養(yǎng)技術人才，系統(tǒng)開展非遺科學、品牌打造、包裝設計、產(chǎn)品研發(fā)等研究;繼續(xù)深入推進文化名家支持計劃。二是積極引進專業(yè)化人才，為鄉(xiāng)村非遺旅游提供智力支持。以解決供需矛盾為導向，推進文化名家支持計劃，優(yōu)化文化人才建設生態(tài)，加強基層文化人才培訓指導，制定引進培育文化傳承研究人才的激勵政策。三是優(yōu)化人才激勵配套政策，用好鄉(xiāng)村非遺旅游高素質人才。優(yōu)化菏澤市鄉(xiāng)村非遺旅游人才項目評審體系和人才分配、考核、激勵制度;建立菏澤市鄉(xiāng)村非遺文化縣域旅游示范帶研究學術聯(lián)盟，推動“鄉(xiāng)村非遺旅游學”建設;定期開展交流進修、技能比賽等活動，提高相關從業(yè)者素質。

（五）市場發(fā)展層面：激發(fā)鄉(xiāng)村非遺文化旅游消費市場活力

一是打造菏澤非遺與鄉(xiāng)村旅游融合的品牌形象。與媒體相結合，通過網(wǎng)站、報刊、微信、抖音等平臺，多途徑宣傳報道，增強各地游客對非遺、傳統(tǒng)工藝項目的了解，樹立起菏澤非遺與鄉(xiāng)村旅游融合的品牌形象;建設非遺傳承研習所、非遺傳承研習課堂，打造數(shù)個遠近聞名的非遺鄉(xiāng)集型業(yè)態(tài)示范村。二是推出菏澤非遺與鄉(xiāng)村旅游融合的文創(chuàng)產(chǎn)品。從質地、內容、大小、包裝等方面設計高檔非遺鄉(xiāng)村旅游商品;以為現(xiàn)代人服務，避免非遺商品的低俗化、低劣化為宗旨創(chuàng)新開發(fā)非遺產(chǎn)品，如探索流動文化館、流動博物館、移動閱讀等新公共文化服務方式;建立標識系統(tǒng)，打造突出魯西南地域文化、老字號文化及民俗文化的特色產(chǎn)品。三是構建菏澤非遺與鄉(xiāng)村旅游融合的產(chǎn)業(yè)體系。推動大型文旅企業(yè)通過完善非遺旅游產(chǎn)業(yè)鏈和消費服務鏈，形成規(guī)模化經(jīng)營和發(fā)展;積極扶持中小型文旅企業(yè)，著力培育一批非遺鄉(xiāng)村旅游企業(yè)品牌;充分發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)質產(chǎn)業(yè)示范基地、典型項目的示范帶動作用，引導保護單位、企業(yè)采取“項目+傳承人+基地”“項目+工坊”“公司+農(nóng)戶”等模式，吸納貧困人群就近就業(yè);同時，進一步開展全市非遺工坊建設調研工作，摸清全市非遺工坊底數(shù)，為盡快形成鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)業(yè)體系的政策措施制定奠定基礎。

四、結束語

非遺為鄉(xiāng)村旅游注入文化內涵，鄉(xiāng)村旅游為非遺提供傳承保護空間。菏澤市通過鄉(xiāng)村文化振興將非遺資源轉化為鄉(xiāng)村旅游資源，進一步豐富了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進了鄉(xiāng)村旅游轉型升級和可持續(xù)發(fā)展;通過非遺資源與旅游業(yè)深度融合，進一步堅定了鄉(xiāng)村振興的文化自信和文化認同，構建起全民富足的精神家園。未來，菏澤市將進一步探索鄉(xiāng)村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的現(xiàn)實可行路徑，為菏澤市鄉(xiāng)村振興事業(yè)、非遺保護傳承工作和鄉(xiāng)村旅游事業(yè)注入新動能。

（本論文為2023年菏澤市社會科學規(guī)劃課題“鄉(xiāng)村振興視域下菏澤市非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑研究”的研究成果，課題編號：2023-zc-01。）

參考文獻：

[1][2]習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，人民出版社2022年版，第30、45頁。

（作者單位：毛寬海，劉恒振，中共菏澤市委黨校;郭登科，菏澤信息工程學校）