寧波高校微信公眾號傳播影響力提升路徑探析

張土良

摘要：當前，盡管各類新興媒體層出不窮，微信公眾號依然是網民獲取資訊的重要途徑之一。本文基于寧波15所高校的官方微信公眾號，對其開設情況、內容發布、傳播效果等現狀進行研究分析發現，雖然每個賬號都保持了一定活躍度，但在內容表達、隊伍建設、互動參與等方面普遍存在問題。因此，本文提出打造優質精品內容、提升社交傳播效能、建設融媒體隊伍等方面建議，切實提高高校自身傳播影響力，進而在同類院校中發揮示范引領作用。

關鍵詞：微信公眾號；寧波高校；高校公眾號影響力

引言

騰訊2023年財報顯示，截至2023年12月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數達13.43億，同比增長2%[1]。微信已經成為國內使用人數最多的即時通信社交軟件。基于微信社交關系鏈的一種應用形態，微信公眾號也是目前熱門的新媒體之一。高校作為知識傳承與創新的重要場所，如何充分發揮微信公眾號的優勢，提高學校影響力，傳播學校形象和文化，賦能網絡育人新生態，是值得深思、探討和研究的話題。

1. 寧波高校微信公眾號現狀與特點

本文對寧波15所高校（不含部隊院校、在籌高校）的官方微信公眾號進行統計分析，整體把握其建設現狀，并分析其特點。

1.1 開設情況：起步早，類型集中

從時間上看，騰訊微信公眾號于2012年8月23日正式上線，2012年9月，浙江紡織服裝職業技術學院即開通了微信公眾號，是寧波市開通微信公眾號最早的高校。隨后三年間，共有11所高校陸續開通微信公眾號。浙大寧波理工學院現有訂閱號開通時間為2019年4月，其前期運營同名服務號近5年，后重新注冊現賬號。寧波高校涉足微信公眾號進行對外宣傳起步較早，在浙江省內起到了良好的示范引領作用。

從賬號類型看，14所高校在開通時選擇了訂閱號，主要基于高校新聞多，訂閱號1天群發1次、1次可發多條的功能能夠滿足其所需。寧波開放大學選擇服務號是由于其作為一所成人高校，全日制在校生少，服務號每月4條群發次數可以滿足基本需求，同時，服務號還具有更強的業務服務功能。寧波15所高校官方微信公眾號具體開設情況如表1所示。

1.2 內容發布：定位明，覆蓋面廣

每一個微信公眾號都具備特定的受眾群體和調性，根據自身情況特點持續輸出內容。寧波高校微信公眾號都以校名為昵稱，以校徽為頭像，并進行了認證，彰顯了權威性，具有極高辨識度。從微信公眾號簡介來看，主要功能涵蓋了資訊發布、校園服務、文化傳播、形象展示、情感聯絡等，涉及領域較廣，且都是師生校友關心的重要內容，其他網友也可以直觀感受到學校傳遞出的信息和樹立起的形象，是輔助招生的有效手段。

1.3 傳播效果：高閱讀量內容少，差異較大

作為目前最直接的可量化數據，閱讀量是直觀反映文章傳播力的主要指標之一。據統計，15個樣本賬號2023年發布的文章，單篇閱讀量達到“10W+”的僅2篇，數量偏少。

清博智能的微信傳播指數（WCI）是綜合考慮多個維度指標和科學分配權重后得到的傳播數據，具有較高的可信度[2]。

通過對15個樣本賬號年度數據分析，發現各高校微信公眾號的傳播力存在較大差異。第一，本科高校微信公眾號的傳播指數顯著高于高職院校，原因在于本科高校學生數量遠多于高職院校，學生互動參與感也偏強，如寧波大學，每月的WCI指數均維持在1000左右。學校辦學層次越高、知名度越高，其賬號內容越容易被平臺算法推介，從而疊加更大傳播力，產生更廣輻射力[3]。第二，高校二級矩陣賬號開設越多，校級微信公眾號的影響力就相對削弱。除個別“頭部”學校微信公眾號傳播效果突出以外，其他高校會因數量繁多的二級賬號影響，學生無暇關注，或只關注所在分院賬號消息。

2. 寧波高校微信公眾號面臨的困境與問題

近年來，寧波高校微信公眾號取得了不少成果和榮譽，形成了自己的特色，但也存在發展不平衡、不充分等問題。

2.1 表達困境：優質內容待深耕

“內容為王”永不過時。一是原創內容偏少，部分微信公眾號所發內容只是對官網新聞進行簡單轉載，缺乏創意性的原創內容，無法讓受眾印象深刻，難以提高自身關注度，從根本上說是內容生產機制的問題。二是敘事語言相對傳統，面對“Z世代”大學生，缺乏貼近青年學生的語言習慣，新聞敘事語言不夠新穎，難以產生共鳴。三是技術賦能水平不高，隨著信息技術發展日新月異，媒介形式迭代更新，但絕大多數賬號還停留在文字、圖片上，在需要多種先進技術支撐的元宇宙領域缺乏探索應用。

2.2 人員困境：運營隊伍待強化

雖然寧波高校配備專崗專責的工作人員負責微信公眾號日常運營，但仍面臨不少挑戰。一是人才結構不合理，超過一半的工作人員非傳媒相關專業畢業，理論知識較缺乏，分管領導年齡普遍偏大，注重求穩，忽視創新。二是高職院校學生團隊青黃不接，高職學生在校時間短，大一進入團隊學習，大二剛剛上手，就面臨著大三頂崗實習的情況，如此反復。三是缺乏考核激勵機制，例如，教師產出現象級“破圈”內容，在績效考核、職稱評定等方面沒有幫助，對學生的選題策劃、創新創意采用，沒有相關獎勵激勵。

2.3 參與困境：互動服務待提高

研究發現，有些高校微信公眾號互動及服務能力缺失。一方面是未開放留言區，推送完畢即等于完成工作任務，導致互動性不強，學生信息反饋不及時，久而久之，用戶黏性逐漸降低。有些開放了留言區，但對學生的各種訴求、觀點不予以回應互動，無法形成以用戶為中心的傳播模式。另一方面，高校自定義菜單更新滯后，有些校歷還是上一學年的，有些服務端口已經失效等，在一定程度上影響了師生的體驗感。

3. 提升寧波高校微信公眾號傳播影響力的建議

縱觀寧波高校微信公眾號，平臺構建、風格定位、排版編輯等方面都趨于成熟，建議從內容、互動、人才隊伍等方面著手，提升賬號自身傳播影響力。

3.1 把握熱點，打造優質精品內容

微信公眾號高頻率推送不等于高質量內容，優質的精品內容仍然是吸引受眾、提升影響力的制勝法寶。

第一，注重選題，加強策劃。浙江省教育廳在浙江省全面加強“三支隊伍”建設新聞發布會上指出，要引導每一所高校堅持特色發展、提升育才質量[4]。高校微信公眾號受眾明確、特點明顯，寧波高校要結合自身特色做好選題策劃，立足本地傳播的同時，在同類院校中發揮輻射作用。

第二，加強原創，鼓勵創新。微信公眾號不能只做沒有靈魂的“搬運工”和“傳話筒”，從內容看，要緊跟時政熱點和網絡話題進行創作，強化內容可視化、本地化、個性化表達，產生更多符合互聯網傳播特點的原創作品；從標題而言，要以新意吸引受眾，但不能以“標題黨”博取眼球；從技術看，要運用大數據、云計算、AI等技術輔助內容生產、運營管理等環節。

第三，改進文風，語態變革。“浙江宣傳”取得成功的重要因素就是用新的文風和打法，用群眾聽得懂的語言把問題講透徹、思路理清楚、觀點講明白[5]。“Z世代”大學生是自帶互聯網基因、極具“網感”的一代，想要吸引他們的關注并實現傳播效應，一方面內容和話語要接地氣、年輕化，把大道理、專業名詞、前沿術語等轉化為他們看得懂、聽得進的內容。另一方面要擺正態度，以個性化格調、平等共享的態度追求社交媒體時代的新語態。2023年11月6日，浙江萬里學院一條標題為《好冷》，正文為“記得添衣”四個字的內容，就達到1.7萬閱讀量，學生還結合傳播學知識進行交流探討，既做到了溫馨提示，也達到了傳播效果[6]。

3.2 加強互動，提升社交傳播效能

新媒體傳播的一大特征就是互動，互動是內容的重要組成部分，是傳播鏈條不可或缺的一環[7]。

首先，要用好微信公眾號自帶的留言和回復功能，及時審核、篩選并顯示富有創見的留言，當然也不能刻意只“精選好的”。

其次，要學習新媒體表達的娛樂性和互動性，回復留言時適當使用“網言網語”，加強情感傳播，實現與受眾的情感共鳴，從而增強粉絲黏合度。例如，2023年10月29日，寧波大學《大門落成啟用！寧波大學向江，向南，向未來！》一文，校友留言表示勾起了對母校的回憶，官微喊他們“回家看看”。再則要關注私信、留言中的學生訴求，對常見問題設置自動應答關鍵詞，定期或集中答復較為復雜熱門的問題，開發自定義菜單，根據學生實際需求提供“指尖上的服務”。

最后，評論區并不是“法外之地”，既要充分尊重學生表達的多元性，也要防止評論區出現不當言辭，通過經營評論區，增加師生的參與感、歸屬感，助力內容出圈。

3.3 激發活力，推動融媒體隊伍建設

做好新媒體工作，關鍵在人、在隊伍。第一，在選優配強上下功夫，選拔有專業學習經歷，或有新媒體實踐背景的青年教師負責微信公眾號運營，指導融媒體團隊，吸納校內業務過硬的年輕人充實到“兼職”崗位，選優配強“領頭團隊”，定期開展業務培訓、分享沙龍等活動，提升團隊能力水平。

第二，在融媒體建設上增添活力，大學生是新媒體運營主力軍，同時也更懂得同齡人的興趣愛好和關注點，要充分發揮他們的主觀能動性，生產更多貼近大學生校園生活的融媒產品。一方面借鑒社會媒體的融媒體改革經驗，有效整合校內媒體資源，保障必備的硬件設施，確保日常運轉；另一方面要健全梯隊化培養機制，根據學生特點，有針對性地開展培訓培養，迅速提升技術技能，特別是高職院校的學生，可以考慮讓優秀的學生留校參加頂崗實習，繼續指導隊伍。

第三，在管理激勵上出實招，劃撥專項經費支持優秀網絡文化成果創作和課題研究。對教師而言，學校相關部門要將優秀網絡作品納入科研成果統計，激發教師內生動力；對學生而言，要為他們搭建平臺，及時推薦優秀作品到社會媒體刊發展示，推薦到相關單位實習工作，建立以流量、質量、影響等為核心的考核體系，對學生作品進行評優評獎，不斷激發工作熱情。

結語

高校微信公眾號既是學校發布新聞通知的主要平臺，也是聯系和服務師生校友的重要渠道，已經成為網絡育人的載體之一，對推進學校治理體系和治理能力現代化具有重要意義。寧波各高校要繼續用好微信公眾號這一新媒體，圍繞教育教學、人才培養、學科建設等中心工作，進行優質內容的創作，加強互動傳播，建強運營隊伍，力爭制作出更多師生、校友及網民喜聞樂見的網絡文化作品，更好地向社會展現學校的精神風貌。

參考文獻：

[1]騰訊公布二零二三年全年及第四季業績[EB/OL].（2024-03-20）[2024-04-05].https：//static.www.tencent.com/uploads/2024/03/20/28fde3c13055712b43ca0598092ece2c.pdf.

[2]孔薇.科技期刊微信公眾號信息傳播效果和運營策略研究[J].中國科技期刊研究，2019，30（7）：745-753.

[3]李艷馨，郝玥.高校微信公眾號的思想政治教育優化策略研究：基于SWOT分析法[J].中北大學學報（社會科學版），2023，39（3）：82-87.

[4]成為人才向往之地！浙江全面加強“三支隊伍”建設[EB/OL].（2024-03-21）[2024-04-05].https：//mp.weixin.qq.com/s/OLVaDs_s8MbOvuNv810i-A.

[5]羅朋，李小龍.轉文風巧敘事強互動——政務新媒體“浙江宣傳”的出圈密碼[J].中國記者，2022（12）：61-64.

[6]浙江萬里學院.好冷[EB/OL]（2023-11-06）[2024-04-05].https：//mp.weixin.qq.com/s/tvSvq40AGgjMM8KHSH8FWg.

[7]新媒體互動“七大招”[EB/OL].（2022-11-21）[2024-04-05].https：//mp.weixin.qq.com/s/a3gk37-ttfAl792HJ3ik4A.

作者簡介：張土良，本科，研究方向：教育管理。