數(shù)字科技時(shí)代動(dòng)態(tài)商標(biāo)的入法路徑與規(guī)則構(gòu)建研究

馮一凡

摘 要：隨著數(shù)字科技時(shí)代的推進(jìn)，商業(yè)標(biāo)識(shí)從傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)向多元?jiǎng)討B(tài)商標(biāo)發(fā)展，大量市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者開始創(chuàng)設(shè)動(dòng)態(tài)商標(biāo)，動(dòng)態(tài)商標(biāo)也承載著越來(lái)越高的商譽(yù)。但是我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》以傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)為法理基礎(chǔ)，暫無(wú)與其相關(guān)的法律條文，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)商標(biāo)在申請(qǐng)注冊(cè)以及后續(xù)保護(hù)的過(guò)程中均存在一定的法律困境。保護(hù)動(dòng)態(tài)商標(biāo)滿足數(shù)字科技時(shí)代的現(xiàn)實(shí)需求，契合《商標(biāo)法》的內(nèi)在精神，亦是商標(biāo)國(guó)際化的大勢(shì)所趨。基于此，建議將動(dòng)態(tài)商標(biāo)納入我國(guó)《商標(biāo)法》保護(hù)的客體范圍之內(nèi)，界定動(dòng)態(tài)商標(biāo)顯著性、非功能性等實(shí)質(zhì)性要件，并從商標(biāo)時(shí)長(zhǎng)與書面文件等方面構(gòu)建動(dòng)態(tài)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的程序性要件。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；動(dòng)態(tài)商標(biāo)；《商標(biāo)法》；入法路徑；規(guī)制構(gòu)建

中圖分類號(hào)：D923.43 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1673-2596（2024）06-0040-05

一、問題的提出

現(xiàn)代社會(huì)已邁入數(shù)字科技時(shí)代，以信息網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)為基礎(chǔ)，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)急劇增長(zhǎng)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐漸步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)[1]。在商標(biāo)領(lǐng)域，數(shù)字媒體技術(shù)改變了品牌的溝通渠道，從而產(chǎn)生了新的運(yùn)用方式。在數(shù)字媒介中，利用動(dòng)態(tài)的表達(dá)來(lái)展示企業(yè)的品牌，成為最佳手段，同時(shí)這樣也使得企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地把握數(shù)字媒介的特性以及消費(fèi)者的新閱聽習(xí)性[2]。為了最大限度地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感官印象，促進(jìn)市場(chǎng)主體的宣傳與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，適應(yīng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，近些年大量的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者開始創(chuàng)設(shè)動(dòng)態(tài)商標(biāo)。動(dòng)態(tài)商標(biāo)以可變、創(chuàng)新、個(gè)性化的風(fēng)格，弱化了同類型商品信息爆炸給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺沖擊，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)其商品和服務(wù)保持長(zhǎng)時(shí)間的好奇心和興奮度，進(jìn)而將動(dòng)態(tài)商標(biāo)與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的聯(lián)系。

動(dòng)態(tài)商標(biāo)是在傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)要素的基礎(chǔ)上加入時(shí)間要素，以視頻、動(dòng)態(tài)圖像、動(dòng)畫等為主要表現(xiàn)形式，能夠識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的非傳統(tǒng)商標(biāo)。動(dòng)態(tài)商標(biāo)由基體商標(biāo)和變體商標(biāo)兩部分組成，基體商標(biāo)是某一幀固定的標(biāo)識(shí)，是整個(gè)商標(biāo)的符號(hào)基礎(chǔ)；變體商標(biāo)是在不削弱基體商標(biāo)顯著性的基礎(chǔ)上，對(duì)于局部的商標(biāo)要素進(jìn)行換色、放縮、旋轉(zhuǎn)等變化，目的是吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，具有某種暗示性[3]，最終與消費(fèi)者建立商業(yè)聯(lián)系。在基體商標(biāo)與變體商標(biāo)的交替使用中，一般情況下商標(biāo)權(quán)人不會(huì)隨意地更改基體商標(biāo)的顯著性元素，變體商標(biāo)僅在某一幀上存在。

美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)地區(qū)，已經(jīng)形成了較為成熟的動(dòng)態(tài)商標(biāo)的立法規(guī)定，建立了相應(yīng)的注冊(cè)程序來(lái)保護(hù)本國(guó)動(dòng)態(tài)商標(biāo)。WIPO也于2006年通過(guò)了《新加坡商標(biāo)法條約》，將動(dòng)態(tài)商標(biāo)納入了保護(hù)范圍，對(duì)提交動(dòng)態(tài)商標(biāo)的方式做出詳細(xì)規(guī)定，在國(guó)際層面正式形成動(dòng)態(tài)商標(biāo)的注冊(cè)管理體系。條約生效后，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)注意到動(dòng)態(tài)商標(biāo)的重要地位，在亞洲，韓國(guó)、日本以及中國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)也陸續(xù)將動(dòng)態(tài)商標(biāo)納入進(jìn)商標(biāo)的客體保護(hù)范疇。但是我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》的邏輯展開與制度設(shè)定是以傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)為基礎(chǔ)的，目前沒有與動(dòng)態(tài)商標(biāo)有關(guān)的法律規(guī)定，在現(xiàn)實(shí)中將會(huì)面臨著諸多法律困境。我國(guó)動(dòng)態(tài)商標(biāo)立法保護(hù)的缺失與信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)主對(duì)新型商標(biāo)需求之間的矛盾，制約著企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略的優(yōu)化以及我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、動(dòng)態(tài)商標(biāo)法律保護(hù)的必要性分析

（一）保護(hù)動(dòng)態(tài)商標(biāo)契合《商標(biāo)法》的內(nèi)在精神

將動(dòng)態(tài)商標(biāo)納入我國(guó)《商標(biāo)法》的保護(hù)范圍之中，絕不能簡(jiǎn)單地認(rèn)定為僅僅是增加商標(biāo)類型的問題，而是要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙徱暋渡虡?biāo)法》的立法宗旨與內(nèi)在精神，并在精神層面和制度層面作出相應(yīng)的法律回應(yīng)。第一，商標(biāo)的本質(zhì)在于用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的來(lái)源[4]。自商標(biāo)問世之日起，識(shí)別功能便是商標(biāo)的核心功能，甚至是唯一核心的功能[5]。在此方面，相比于傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)，動(dòng)態(tài)商標(biāo)無(wú)疑更能起到區(qū)分識(shí)別的作用，自然符合我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第8條前半段關(guān)于標(biāo)志屬性的規(guī)定。第二，我國(guó)《商標(biāo)法》第8條后半段規(guī)定的是有關(guān)構(gòu)成要素的內(nèi)容。動(dòng)態(tài)商標(biāo)是在滿足此規(guī)定的基礎(chǔ)上，將文字、圖形、字母等要素以時(shí)間為主線編排成一個(gè)簡(jiǎn)短的動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)。這些元素的組合在某一幀上是完全固定的，如果將動(dòng)態(tài)商標(biāo)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中每一幀靜止的元素組合申請(qǐng)注冊(cè)，按照我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定可以獲得授權(quán)。那么按照以點(diǎn)帶面的思想，若每一幀所顯示的商標(biāo)可以申請(qǐng)注冊(cè)，那么每一幀匯總后即為動(dòng)態(tài)商標(biāo)，匯總后的整個(gè)動(dòng)態(tài)商標(biāo)自然也可以獲得商標(biāo)授權(quán)。第三，我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》對(duì)商標(biāo)的界定采取了“概括+列舉”的方式，從理論闡釋和法條剖析可知，我國(guó)《商標(biāo)法》對(duì)沒在列舉之列的動(dòng)態(tài)標(biāo)志并沒有排除。《商標(biāo)法》隸屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，屬于私法領(lǐng)域，按照私法“法無(wú)禁止即可為”的法理，動(dòng)態(tài)商標(biāo)雖然沒有在《商標(biāo)法》明文的列舉范圍之中，但是《商標(biāo)法》也沒有直接進(jìn)行排除，充分說(shuō)明我國(guó)現(xiàn)行的《商標(biāo)法》給予了動(dòng)態(tài)商標(biāo)的立法空間。

（二）保護(hù)動(dòng)態(tài)商標(biāo)是我國(guó)數(shù)字科技時(shí)代的現(xiàn)實(shí)需求

隨著數(shù)字科技時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者依靠人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)電子技術(shù)吸收商品信息的步伐逐步加快，商品的可選擇性也日趨擴(kuò)大。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者欲將自己所經(jīng)營(yíng)的商品在相關(guān)市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，就需要重新審視數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特點(diǎn)，并不斷適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景碎片化的趨勢(shì)，建立全新的品牌觀念與市場(chǎng)認(rèn)知。商標(biāo)所代表的差異和特征，不僅取決于企業(yè)和商品本身客觀存在的差異和特征，還取決于消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知。科技時(shí)代的推進(jìn)對(duì)于商業(yè)的影響還在于帶來(lái)了商品信息超載的問題，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了信息爆炸，所以消費(fèi)者僅憑借傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)對(duì)商品進(jìn)行區(qū)分識(shí)別的效果就大打折扣。在林林總總的商品和服務(wù)面前，傳統(tǒng)商標(biāo)會(huì)因其枯燥無(wú)奇的構(gòu)成要素在消費(fèi)者選擇的過(guò)程中被直接劃走，而動(dòng)態(tài)商標(biāo)的積極作用日益突出，其個(gè)性化、動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)會(huì)幫助該商品在眾多信息中脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞。從法經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角而言，商標(biāo)對(duì)于以其作為品牌的企業(yè)而言，價(jià)值在于通過(guò)商標(biāo)所傳達(dá)或是體現(xiàn)的有關(guān)該企業(yè)品牌品質(zhì)的信息，節(jié)約消費(fèi)者的搜尋成本[6]。所以在商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，為商品賦予動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)已經(jīng)是商業(yè)潮流所在，動(dòng)態(tài)商標(biāo)要比傳統(tǒng)商標(biāo)具有更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更能發(fā)揮識(shí)別區(qū)分的作用，也更能幫助商品與消費(fèi)者建立起情感的聯(lián)系，從而延續(xù)品牌的生命力。

（三）保護(hù)動(dòng)態(tài)商標(biāo)是國(guó)際商標(biāo)界的大勢(shì)所趨

在2006年通過(guò)的《商標(biāo)法新加坡條約》和2011年通過(guò)的《商標(biāo)法新加坡條約實(shí)施細(xì)則》基礎(chǔ)上，目前域外很多發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成了相對(duì)完善的非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊(cè)管理體系。在動(dòng)態(tài)商標(biāo)的程序要素研究方面，域外很多發(fā)達(dá)國(guó)家均對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)的形式審查要件做出了具體的規(guī)定。如美國(guó)規(guī)定動(dòng)態(tài)商標(biāo)所需提交的文件主要是描述某一靜止節(jié)點(diǎn)圖樣，申請(qǐng)方需書面提交1—5個(gè)節(jié)點(diǎn)，而且這些節(jié)點(diǎn)必須能顯示該動(dòng)態(tài)商標(biāo)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程且能表達(dá)出全部的商標(biāo)意義，然后必須提交一份關(guān)于此動(dòng)態(tài)商標(biāo)的詳細(xì)文字描述。歐盟也是最早對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)采取最開放的態(tài)度的地區(qū)[7]。在歐盟，動(dòng)態(tài)商標(biāo)可通過(guò)提交視頻文件或一系列靜止圖像呈現(xiàn)，申請(qǐng)人提交的商標(biāo)靜態(tài)圖樣數(shù)目沒有限制，只要以JPEG格式或A4紙張方式遞交即可，靜態(tài)圖樣需要按照時(shí)間呈現(xiàn)順序編號(hào)[8]。這些國(guó)家的規(guī)定均對(duì)我國(guó)動(dòng)態(tài)商標(biāo)的立法有一定的借鑒價(jià)值。在數(shù)字科技時(shí)代的背景下，我國(guó)企業(yè)與國(guó)外的貿(mào)易交流日益頻繁，而國(guó)外很多國(guó)家都承認(rèn)并保護(hù)動(dòng)態(tài)商標(biāo)，所以我國(guó)應(yīng)該順應(yīng)國(guó)際商標(biāo)發(fā)展的趨勢(shì)，積極與國(guó)際社會(huì)接軌，推動(dòng)我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，有利于我國(guó)市場(chǎng)主體與國(guó)外企業(yè)交流合作，也便于我國(guó)企業(yè)在國(guó)外申請(qǐng)商標(biāo)，以提高我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

三、現(xiàn)階段動(dòng)態(tài)商標(biāo)保護(hù)的法律困境

（一）動(dòng)態(tài)商標(biāo)缺少法定注冊(cè)路徑

商標(biāo)注冊(cè)是動(dòng)態(tài)商標(biāo)獲得法律保護(hù)的根本手段，若動(dòng)態(tài)商標(biāo)可以依法順利地進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)，那么動(dòng)態(tài)商標(biāo)保護(hù)的問題也就迎刃而解。不同于傳統(tǒng)商標(biāo)，動(dòng)態(tài)商標(biāo)并不以靜止的形式展示其構(gòu)成要素，按照我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法的商標(biāo)注冊(cè)制度，無(wú)法對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)所有變體進(jìn)行一次性的注冊(cè)，我國(guó)目前還沒有注冊(cè)一個(gè)基體商標(biāo)就自然涵蓋所有變體商標(biāo)的先例。所以我國(guó)動(dòng)態(tài)商標(biāo)所面臨的第一個(gè)法律困境就在于現(xiàn)行商標(biāo)注冊(cè)固定化制度與動(dòng)態(tài)商標(biāo)多變性之間的固有矛盾，即無(wú)法在一次性的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)中解決變體商標(biāo)多樣性并賦予合法地位的問題。

按照我國(guó)現(xiàn)行的商標(biāo)注冊(cè)制度，理論上動(dòng)態(tài)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)的方法有兩個(gè)，第一種注冊(cè)方法是在一次性商標(biāo)申請(qǐng)的基礎(chǔ)上對(duì)所有變體商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)，第二種注冊(cè)方法是對(duì)每一個(gè)變體商標(biāo)都分別進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。對(duì)于第一種方法，按照我國(guó)現(xiàn)行的商標(biāo)法及相關(guān)商標(biāo)行政法規(guī)規(guī)定，商標(biāo)申請(qǐng)主體申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是連續(xù)變體時(shí)，只要變體商標(biāo)與已經(jīng)注冊(cè)的基體商標(biāo)在顯著性的實(shí)質(zhì)要件層面不沖突，變體商標(biāo)即可進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)。但是值得強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)制度針對(duì)的是在商標(biāo)使用的過(guò)程中已經(jīng)形成的變體，偏向于后置性的補(bǔ)充條款，而不是針對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)的商標(biāo)，所以在現(xiàn)實(shí)生活中，在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)無(wú)法對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)。而且我國(guó)實(shí)行的是一次申請(qǐng)只能獲得一個(gè)商標(biāo)的單一注冊(cè)原則，第一種方法似乎與我國(guó)商標(biāo)法的單一注冊(cè)原則相矛盾。對(duì)于第二種方法，申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)對(duì)每一個(gè)變體都分別進(jìn)行注冊(cè)，無(wú)疑面臨著數(shù)量龐大，既不實(shí)用也不經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)實(shí)問題。

（二）商標(biāo)撤銷的法律風(fēng)險(xiǎn)有所增加

商標(biāo)制度的靈魂在于商標(biāo)使用，商標(biāo)使用是其他商標(biāo)制度設(shè)定的邏輯基礎(chǔ)，只有申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)真正地使用到商品或者服務(wù)之上，才能夠在消費(fèi)者與商品之間建立起緊密的聯(lián)系，商標(biāo)區(qū)分識(shí)別的本質(zhì)作用才能得到高效充分地發(fā)揮。按照我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)專用權(quán)人在使用商標(biāo)的過(guò)程中，自行改變申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，就可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)被撤銷。基于此，動(dòng)態(tài)商標(biāo)在使用的過(guò)程中，變體商標(biāo)對(duì)于基體商標(biāo)而言，在動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中可能存在由于改變的程度過(guò)于大，而導(dǎo)致被認(rèn)為是對(duì)已經(jīng)注冊(cè)基體商標(biāo)的自行改變而被撤銷。

自行改變注冊(cè)商標(biāo)的意思是指商標(biāo)專用權(quán)人是日常使用其申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)時(shí)，沒有使用其申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)的商標(biāo)形式，而是擅自更改了商標(biāo)的樣式，在一定范圍內(nèi)超出了商標(biāo)專用權(quán)的法律保護(hù)范圍。主觀層面上行為人改變商標(biāo)具有不正當(dāng)?shù)膼阂猓陀^層面上更改商標(biāo)的程度達(dá)到了足以使消費(fèi)者將商品混淆的程度，滿足這兩個(gè)條件，自行改變的商標(biāo)就會(huì)被依法撤銷。商標(biāo)標(biāo)識(shí)的不斷改變也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)同。因?yàn)樯虡?biāo)背后承載的商譽(yù)有一定的時(shí)間性，商標(biāo)不斷更改會(huì)使得基體商標(biāo)背后凝聚的商譽(yù)在一定程度上打折扣。反觀變體商標(biāo)，如果繼續(xù)作為注冊(cè)商標(biāo)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中使用，那么就必須重新申請(qǐng)注冊(cè)，否則就有很大的概率會(huì)被認(rèn)為是基體商標(biāo)的假冒偽劣商標(biāo)，有很大的概率會(huì)被撤銷。但是值得說(shuō)明的是，法律也允許商標(biāo)專用權(quán)人對(duì)商標(biāo)的某些非實(shí)質(zhì)性、不影響商標(biāo)主要特征的構(gòu)成要素進(jìn)行改變，這也體現(xiàn)了我國(guó)商標(biāo)制度的溫度所在。所以在動(dòng)態(tài)商標(biāo)的范疇中，變體商標(biāo)可以視為是基體商標(biāo)的改變，但是這個(gè)改變程度是商標(biāo)權(quán)利人對(duì)于商標(biāo)進(jìn)行的非實(shí)質(zhì)性修改，還是對(duì)于商標(biāo)進(jìn)行的已經(jīng)達(dá)到足以撤銷的修改，這個(gè)界定標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，也是導(dǎo)致動(dòng)態(tài)商標(biāo)容易被撤銷的根本原因所在。

（三）弱化基體商標(biāo)顯著性

商標(biāo)的顯著性是商標(biāo)制度得以正常運(yùn)行的中心樞紐。不可否認(rèn)的是，動(dòng)態(tài)商標(biāo)在動(dòng)態(tài)運(yùn)行的過(guò)程中必然會(huì)對(duì)基體商標(biāo)的顯著性造成一定程度的影響，變體商標(biāo)的頻繁使用一定程度上會(huì)影響基體商標(biāo)與消費(fèi)者之間的固有聯(lián)系。尤其是對(duì)那些基體商標(biāo)顯著性很強(qiáng)的商品或者服務(wù)，使用動(dòng)態(tài)商標(biāo)中的變體商標(biāo)會(huì)使得基體商標(biāo)的顯著性日漸弱化，久而久之，消費(fèi)者會(huì)對(duì)基體商標(biāo)的認(rèn)同感下降。以“開心麻花影業(yè)”的動(dòng)態(tài)商標(biāo)為例，根據(jù)在電影院進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更多的是關(guān)注該商標(biāo)內(nèi)小海豚躍出海面的標(biāo)識(shí)動(dòng)作，較少地關(guān)注其最后形成的靜態(tài)基體商標(biāo)，可見其靜態(tài)的基體商標(biāo)在消費(fèi)者之中的影響力下降嚴(yán)重，其顯著性也受到了嚴(yán)重的市場(chǎng)沖擊。所以對(duì)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)而言，變體商標(biāo)的持續(xù)使用會(huì)造成基體商標(biāo)顯著性的弱化，甚至可能存在因基體商標(biāo)喪失顯著性而被撤銷的風(fēng)險(xiǎn)，那么這種情況下，動(dòng)態(tài)商標(biāo)就更加無(wú)法受到法律的保護(hù)。

四、數(shù)字科技時(shí)代動(dòng)態(tài)商標(biāo)保護(hù)的路徑分析

（一）動(dòng)態(tài)商標(biāo)實(shí)質(zhì)性要件之界定

顯著性乃商標(biāo)之固有屬性，動(dòng)態(tài)商標(biāo)顯著性的有無(wú)或強(qiáng)弱，將直接影響該類商標(biāo)的可注冊(cè)性與保護(hù)范圍，因此是商標(biāo)注冊(cè)實(shí)質(zhì)審查要件之關(guān)鍵判斷環(huán)節(jié)[9]。可以拆分成靜態(tài)構(gòu)成要素與動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，分別按照商標(biāo)“五分法”排列，再將要素兩兩組合，研究每種情況下的顯著性。需要注意的是，商標(biāo)構(gòu)成要素的固有顯著性只是商標(biāo)可以獲得顯著性的有利條件。雖將動(dòng)態(tài)商標(biāo)拆解為靜態(tài)構(gòu)成要素與動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，顯著性的認(rèn)定仍是普通消費(fèi)者視角下的商標(biāo)整體感知，單純某一細(xì)節(jié)構(gòu)成要素不具備顯著性，不影響動(dòng)態(tài)商標(biāo)的整體判斷。相比于傳統(tǒng)靜態(tài)的商標(biāo)，動(dòng)態(tài)商標(biāo)的顯著性認(rèn)定在現(xiàn)實(shí)中更加靈活，當(dāng)然也就有了更多的主觀臆斷性。對(duì)此，本文的觀點(diǎn)是我國(guó)對(duì)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)顯著性的認(rèn)定，在未來(lái)可以不僅要求提交書面說(shuō)明，還要求動(dòng)態(tài)商標(biāo)從頭到尾的圖像具有時(shí)間維度上的限制，同時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)必須易于檢索。

關(guān)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)的非功能性問題，包括實(shí)用功能性與美學(xué)功能性兩部分。動(dòng)態(tài)商標(biāo)實(shí)用功能性的判斷要素包括是否存在與動(dòng)態(tài)商標(biāo)相關(guān)的專利，是否存在吹捧與宣傳實(shí)用功能性的廣告，該動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)是否是從相對(duì)簡(jiǎn)單、廉價(jià)的產(chǎn)品制造方法中得出。美學(xué)功能性的判斷采用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，若消費(fèi)者基于商標(biāo)的美感吸引力而購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)，則該動(dòng)態(tài)商標(biāo)具有美學(xué)功能性。需要注意的是，在動(dòng)態(tài)商標(biāo)的申請(qǐng)過(guò)程中，如果其中的動(dòng)態(tài)要素具有功能性，或者已經(jīng)成為社會(huì)大眾的動(dòng)作，則商標(biāo)行政機(jī)關(guān)就不能通過(guò)該動(dòng)態(tài)商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)。

（二）動(dòng)態(tài)商標(biāo)入法路徑之展望

如前文所述，一方面保護(hù)動(dòng)態(tài)商標(biāo)契合我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法的內(nèi)在精神，符合我國(guó)數(shù)字科技時(shí)代的現(xiàn)實(shí)需求，同時(shí)也是國(guó)際商標(biāo)發(fā)展的大勢(shì)所趨。另一方面我國(guó)商標(biāo)法并未將動(dòng)態(tài)商標(biāo)這種標(biāo)識(shí)直接進(jìn)行排除，為動(dòng)態(tài)商標(biāo)的保護(hù)預(yù)留了法律空間。基于之前《商標(biāo)法》修訂的經(jīng)驗(yàn)，本文在此對(duì)未來(lái)動(dòng)態(tài)商標(biāo)的入法路徑進(jìn)行了展望與預(yù)測(cè)，并設(shè)計(jì)出兩套方案。第一套方案是將動(dòng)態(tài)商標(biāo)以司法解釋的形式納入我國(guó)商標(biāo)保護(hù)的客體范圍之內(nèi)。之所以選擇用司法解釋的方式納入，是因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)行商標(biāo)法第8條的法條邏輯是概括商標(biāo)的基本功能與列舉商標(biāo)構(gòu)成要素的方式，動(dòng)態(tài)商標(biāo)雖與其他非傳統(tǒng)商標(biāo)類型在法律地位上平等，但是動(dòng)態(tài)商標(biāo)畢竟是新興客體，沒有聲音商標(biāo)等客體應(yīng)用廣泛，所以不宜單獨(dú)寫入商標(biāo)法第8條。以司法解釋的形式將動(dòng)態(tài)商標(biāo)納入我國(guó)商標(biāo)保護(hù)的客體范圍之內(nèi)既符合我國(guó)商標(biāo)制度修改的習(xí)慣，也能積極鼓勵(lì)市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展商標(biāo)的新形式，提高商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益。第二套方案是，目前《商標(biāo)法》第8條的措辭是“以及上述要素的組合”，如果將其改為“以上要素的組合及變化”之類的表達(dá)，則可以將動(dòng)態(tài)商標(biāo)納入《商標(biāo)法》的保護(hù)客體之內(nèi)。

（三）動(dòng)態(tài)商標(biāo)注冊(cè)規(guī)則之探析

相比于傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)，動(dòng)態(tài)商標(biāo)在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)需要具有一套特殊的規(guī)定，若動(dòng)態(tài)商標(biāo)仍然沿用傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)的程序，那必然會(huì)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)商標(biāo)法律保護(hù)不足、動(dòng)態(tài)商標(biāo)注冊(cè)沖突性等一系列的現(xiàn)實(shí)問題。誠(chéng)然，在數(shù)字科技時(shí)代的背景下，動(dòng)態(tài)商標(biāo)納入商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的范圍之中會(huì)給我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)機(jī)制提出新的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。動(dòng)態(tài)商標(biāo)在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)遇到的最大挑戰(zhàn)就是動(dòng)態(tài)商標(biāo)的申請(qǐng)者如何運(yùn)用書面的形式來(lái)表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的商標(biāo)狀態(tài)。采用靜態(tài)圖樣的說(shuō)明方法是不能完全體現(xiàn)作者表達(dá)意圖的，靜態(tài)形式使得圖樣表現(xiàn)具有機(jī)械性，圖樣的數(shù)量也無(wú)法限定。因此這些標(biāo)志通過(guò)靜態(tài)圖樣往往無(wú)法生動(dòng)地再現(xiàn)原來(lái)的場(chǎng)景，甚至給消費(fèi)者和其他人對(duì)商標(biāo)的理解帶來(lái)更大的模糊性[10]。而且按照我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》的規(guī)定，動(dòng)態(tài)商標(biāo)的申請(qǐng)保護(hù)，無(wú)論是對(duì)于商標(biāo)申請(qǐng)人而言，還是商標(biāo)行政機(jī)關(guān)而言，申請(qǐng)注冊(cè)成本都非常大。所以規(guī)范動(dòng)態(tài)商標(biāo)注冊(cè)的程序性要件，明確具體的規(guī)則以厘定動(dòng)態(tài)商標(biāo)的注冊(cè)程序要件，有利于保護(hù)動(dòng)態(tài)商標(biāo)所有人的利益，也有助于用戶更好地識(shí)別和購(gòu)買商品或服務(wù)。

對(duì)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的程序問題，域外發(fā)達(dá)國(guó)家確實(shí)已有完善的運(yùn)行方案，但是其規(guī)定并不一定適合中國(guó)，不可能完全滿足我國(guó)的現(xiàn)實(shí)需求。基于我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀以及社會(huì)公眾的習(xí)慣，本文建議對(duì)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)構(gòu)建一套中國(guó)本土化的程序性審查規(guī)則。首先是嚴(yán)格規(guī)定動(dòng)態(tài)商標(biāo)的時(shí)長(zhǎng)，如果我國(guó)不限定動(dòng)態(tài)商標(biāo)的時(shí)長(zhǎng)，那么在現(xiàn)實(shí)中就很難將商標(biāo)法領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)商標(biāo)與著作權(quán)法領(lǐng)域的影視作品進(jìn)行區(qū)分。假設(shè)日后某市場(chǎng)主體向商標(biāo)行政機(jī)關(guān)申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)3分鐘的商標(biāo)影像，那么則很難認(rèn)定其為一個(gè)動(dòng)態(tài)商標(biāo)，按照社會(huì)公眾的一般觀念，更易認(rèn)為這是一個(gè)短視頻型的影視作品。所以限定動(dòng)態(tài)商標(biāo)的時(shí)長(zhǎng)是十分必要的，這樣既能使得消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)觀看完整的動(dòng)態(tài)商標(biāo)以了解該商品，也能使得市場(chǎng)主體很好地宣傳和識(shí)別其商品，同時(shí)也方便行政機(jī)關(guān)對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)進(jìn)行審查認(rèn)定。例如現(xiàn)在“開心麻花影業(yè)”的動(dòng)態(tài)商標(biāo)就是整10秒，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)就較為合理，短時(shí)間內(nèi)很好地建立起了開心麻花影業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。其次，關(guān)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)所需提交的書面文件，建議在動(dòng)態(tài)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，要求申請(qǐng)人提交該動(dòng)態(tài)商標(biāo)的完整視頻，并附書面文字以闡述該動(dòng)態(tài)商標(biāo)的要素構(gòu)成、動(dòng)態(tài)過(guò)程、應(yīng)用效果等內(nèi)容，這樣更加符合我國(guó)社會(huì)公眾的習(xí)慣。

五、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字科技時(shí)代的背景下，非傳統(tǒng)商標(biāo)涌現(xiàn)于電子商務(wù)與信息網(wǎng)絡(luò)的浪潮之中。作為最為新穎的商標(biāo)客體，動(dòng)態(tài)商標(biāo)與現(xiàn)代媒體技術(shù)相結(jié)合，呈現(xiàn)出不可估量的商業(yè)價(jià)值與發(fā)展前景。鑒于保護(hù)動(dòng)態(tài)商標(biāo)契合《商標(biāo)法》的內(nèi)在精神，亦是國(guó)際商標(biāo)界的大勢(shì)所趨，故本文建議我國(guó)借鑒域外發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)的立法經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合本土國(guó)情與社會(huì)公眾習(xí)慣，設(shè)計(jì)適用于動(dòng)態(tài)商標(biāo)的注冊(cè)方法，適當(dāng)拓寬商標(biāo)法的客體保護(hù)范圍，界定動(dòng)態(tài)商標(biāo)注冊(cè)的實(shí)質(zhì)性要件與程序性要件，以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。

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（責(zé)任編輯 王大奎）

Study on the Entry Path and Rule Construction of Dynamic Trademarks in the Age of Digital Technology

FENG Yifan

（Intellectual Property Research Center， Zhongnan University of Economics and Law，

Wuhan 430073， China）

Abstract： With the advancement of the digital technology era， the commercial signs have developed from traditional static trademarks to diversified dynamic trademarks， and a large number of market operators have begun to create dynamic trademarks， which also carry higher and higher goodwill. However， China's current Trademark Law is based on traditional static trademarks， and there are no legal provisions related to them， which leads to certain legal difficulties in the process of applying for registration and subsequent protection of dynamic trademarks. The protection of dynamic trademarks meets the practical needs of the digital technology era， is in line with the spirit of the Trademark Law， and is also the trend of internationalization of trademarks. Based on this， it is suggested that dynamic trademarks should be included in the scope of objects protected by China's Trademark Law， defining the substantive elements of dynamic trademarks such as distinctiveness and non-functionality， and constructing the procedural elements for the registration of dynamic trademarks in terms of the length of the trademarks and the written documents.

Keywords： Digital Economy； Dynamic Trademark； Trademark Law； Entry Path； Regulatory Construction