數字經濟背景下農村電商助力鄉村振興的研究

安海燕 馬成燕 何金彪

摘? 要：解決“三農”問題是實現鄉村振興的重要方式，也是黨和國家的重點工作內容之一。數字經濟時代，農業農村現代化建設的進程不斷加快，一方面，農村電商為農民創業致富提供新的方向，可以突破空間、地域限制，為出口優質農產品提供新技術和新渠道；另一方面，數字經濟時代下中國經濟進入新常態，信息技術快速迭代不斷催發新經濟發展模式，開展農業數字化變革發展非常重要，有助于實現農產品安全高效流通，構建標準化、精益化、信息化農產品生產、銷售模式。但是，從農村發展情況來看，還有很多農村地區不具備健全的電商基礎，這會影響到農村電商發展，如何改善農村電商渠道和創造良好農村電商環境是數字經濟時代下急需解決的問題。文章以吳忠市為例探討在當前數字經濟背景下農村電商助力鄉村振興過程中的發展現狀以及存在的相關問題，并結合目前的實際情況提出了相關對策。

關鍵詞：數字經濟；農村電商；鄉村振興

中圖分類號：F713.365??? 文獻標志碼：A??? DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.13.020

Abstract： Resolving the issues related to agriculture， rural areas， and farmers is an important way to achieve rural revitalization and also one of the key tasks of the party and the state. In the era of digital economy， the process of modernization construction in agriculture and rural areas is constantly accelerating. On the one hand， rural e-commerce provides new directions for farmers to start businesses and become rich， breaking through spatial and regional limitations， and providing new technologies and channels for exporting high-quality agricultural products; on the other hand， in the era of digital economy， China's economy has entered the new normal， and the rapid iteration of information technology has constantly promoted the new economic development model. It is very important to carry out the digital transformation and development of agriculture， which will help to realize the safe and efficient circulation of agricultural products， and build a standardized， lean， and information-based production and sales model for agricultural products. However， from the perspective of rural development， there are still many rural areas that do not have a sound e-commerce foundation， which will affect the development of rural e-commerce. How to improve rural e-commerce channels and create a good rural e-commerce environment is an urgent problem to be solved in the digital economy era. This article takes Wuzhong City as an example to explore the current development status and related problems of rural e-commerce in assisting rural revitalization under the current digital economy background， and proposes relevant countermeasures based on the current actual situation.

Key words： digital economy; rural e-commerce; rural revitalization

0? 引? 言

在電子商務不斷創新與持續變革的現狀下，農村電商作為當前電子商務的重要一環發展也十分迅速。農村電商作為新發展階段我國農業傳統經濟模式改革與農民增收就業創業的重要推動力量，為鄉村振興戰略的落實奠定堅實基礎。如何激發當前農村電商的活力與鄉村振興戰略有效銜接，是現階段地方政府與農業經濟學界關注的熱點問題之一。為此，論文以“數字經濟背景下農村電商助力鄉村振興的研究——以吳忠市為例”為題，通過厘清數字經濟背景下農村電商助力農村復興的具體案例，探索農村電商賦能農村復興的原因與實施途徑，旨在為吳忠市推動“三農”工作數字化發展、促進農業農村經濟優先發展，提出了一些意見。

本文將力求在結合當前農村研究的理論基礎上，通過對當前吳忠市鄉村電商的經營模式、發展策略、發展格局以及縣域經濟方式等的深入研究，總結出當前吳忠市農村開展鄉村電商所存在的困難問題，并針對當前吳忠市農村電商工作中所面臨的困難問題提供了具有針對性和可操作性的指導意見，可以對當前吳忠市鄉村電商能力的提升，以及當前農村振興作出一些努力。同時，也為與吳忠市具有類似情況的地方開展農業電子商務提供必要的參考。

從現有的研究來看，國內外學者們關于鄉村振興和產業振興的背景、理論內涵、戰略意義、實施路徑等方面開展了深層次的研究，從不同視角討論了直播電商的發展與治理，梳理直播電商的新形式及其特點，力求挖掘其更深層次的價值鏈條，探索直播電商應用于不同領域的新模式和可持續性發展的新業態。這些研究成果，對于本課題的研究，有著重要的參考價值。然而，理論研究也難以普適每一個農村地區，想要依托直播帶貨發展地區鄉村經濟，必須因地制宜地對直播電商助農體系進行系統、全面的分析，才能有效地銜接和促進鄉村產業振興。

1? 吳忠市農村電商發展現狀

近年來，吳忠市政府積極引導農業產業化經營者創新營銷觀念，積極拓展市場營銷途徑，大力發展電商營銷，有效促進“互聯網+”食品走出去，有效促進高品質優價特點食品產銷順暢，有效推進食品轉化提升。進一步提高農業經濟發展質量和效益，并整合鄉村地區一、二和三產業的發展力量，以推進鄉村經濟繁榮和實施農業、鄉鎮發展現代化。

1.1? 農產品電商主體不斷壯大

吳忠市政府充分利用寧夏農業電商綜合服務平臺資源，積極引導農產品公司、合作社等企業接入大型農業電商平臺，并進行開店、經營、維修等線上經營培訓，積極設計和引導農產品經營戶開拓線上經營。同心縣、鹽池市、紅寺堡縣、青銅峽市等，被評為全省農業電商示范縣。截止2019年底，該市共通過農村新技術職業培訓等方式，對農民工、農村小商戶經營者、鄉村創業者和農村返鄉青年等，開展了225場次21 375人的農村電子商務技術培訓，為近5 000人創造了就業機會。170余家農產品加工及相關公司，充分利用網絡平臺發布商品服務、商品信息等開拓了銷售渠道。家中小企業則使用“京東”、“淘寶”等平臺，或加入第三方的在線知識產權交易平臺進行經營活動。有98家農產品加工龍頭企業、125余家專業技術合作組織和67家家庭農場，開展電子商務和微信銷售。

1.2? 農產品電商品牌日益豐富

近兩年，吳忠市已經建立起“塞上硒都”，即“鹽池灘羊”和“鹽池黃花菜”這二個寧夏地域公共品牌，“鹽池灘羊”已經獲得了全國近100個優質的地方公用名牌，余聰、鑫海、御馬等5個寧夏的優質農業企業名牌，野生米、圓枸杞等9個寧夏的優秀農業名牌，28戶企業的34項商品已被國家宣布納入農業與土地工業產品名錄。鹽池灘羊、鹽池黃花菜列入國家重點新農產品發展區域，鹽池黃花菜列入了2019年首批國家重名優新農產品出口企業競爭力名錄。新認定“兩品一標”155個，農村電商的效率大大提高。

1.3? 農產品電商銷售模式多樣

吳忠市根據自己的行業特色和地方特點，強化行業基礎，積極打造地方電商模式，吸納和培育電商資源，挖掘區域資源，建立“互聯網+縣域特色經濟”的電子商務生產系統。在吳忠農業科技園區昊潤昇生態農業科技公司，引進了枸杞、葡萄、紅薯、小西紅柿等新品種。在微信商城、淘寶、今日頭條、快手、抖音、火山、寧夏等9家平臺上線產品，在銀川奧特萊斯成立了優質農產品線下營銷管理中心，進行線上線下的協同交互銷售。目前利通縣老河橋肉類產品有限公司、洪山河餐飲有限公司等企業，已在淘寶、京東等國內外著名的電子商務網站設立了旗艦店，銷售農產品，進一步擴大了企業的銷售途徑。紅寺堡區還為同城旱地購物中心提供了線上營銷渠道。青銅峽區已培育出了10個農業企業的電商分銷商、9個農民自建網站，及天貓、京東、創客云商務和拼多多等12個第三方電子商務網站，為“賽外香”、“發福來”和“野生貢米”等優質農產品打造了良好的電子商務品牌，訂閱了近3 000名會員，并私下訂購。

2? 吳忠市農村電商助力鄉村振興存在的問題

2.1? 農戶參與度低，農村電商使用率低，助推鄉村振興的作用受限

農業教育普及率不高，農民的受教育水平較差，農民觀念缺乏開放性。雖然電子商務產業大舉走向鄉村，但在部分地方農業電子商務的利用率不高，開發程度低下。首先，部分農民的思想觀念滯后，缺乏對農業電子商務基本知識的了解，甚至不了解農業電子商務是什么，不認為農村電商會為自身創造利益，導致他們投入農村電子商務開發的熱情不高。其次，農民沒有掌握使用智能產品的技術，就算要利用農業電子商務實現農產品營銷，也由于無法利用智能手機、電視等技術設備，而錯失營銷機會。因此，農戶利用農村電子商務這一途徑實現農業交易的利用率非常低，農業電子商務促進農村經濟社會發展的效果有限。

2.2? 農產品質量良莠不齊，缺少品牌特色

更多的農民隨著電商直播的到來，在電商網站上銷售各種各樣的農作物。部分農戶為吸引觀眾注意力，增加銷售額，會夸大商品的質量，用戶所收到實際商品往往和直播間介紹的商品并不相符，從而造成了用戶的信任感下降，甚至部分商品被直接損毀。另外農產品也沒有自己的特點，盡管許多農民從開通直播后轉身也變成了博主，但在介紹農作物的時候內容形式比較單調，沒有創新，易產生千篇一律的情況，從而引起了用戶的審美疲勞，雖然在短期內粉絲量也有上升，但從農業電商通過直播可持續經營的視角考慮，這樣的農產品很容易被消費者忘記，缺乏自身特點，市場粘性不夠，對后期運營十分吃力。

2.3? 基礎設施建設不健全，有關支持措施未落實

基礎設施建設在農業精準扶貧、農村電子商務發展過程中有著重要的前導性意義，而基礎設施的不健全也將直接關系到農村電商企業的發展壯大。其中在交通基礎設施比較薄弱、交通運輸環境較差、農村互聯網智能化程度較低，這也與部分地區政策的“失位”、“失策”密切相關，政府不僅沒有對農業農村電子商務直播發展的有效規劃引導，而且沒有對產業統籌規范給予有效的政策支撐。還有些區域地處較偏僻，農村電子商務發展和直播開發的起步相對較晚，也沒有科學、系統、全面的規劃。盡管省、市、縣都制定了許多扶持農村電子商務直播發展的優惠政策，但因為政策要求多、條件緊，普通農業戶根本無法滿足，加上政府各種配套經費缺口較大，技術力度有限，導致農村電子商務直播發展擴大范圍的資金壓力很大，缺少有效的政策支持。

3? 數字經濟背景下促進吳忠市農村電商發展的對策

3.1? 培養、引入專業型人才

沒有專門的技能人員一直是影響鄉村電子商務發展的一個大問題。農民普遍的文化水平較低，對新型運營觀念和創新方法、新技術的接受程度很低、掌握水平不夠。另外，農村電子商務人員的技能培養、較為困難，且難以吸引和留下人才，也是當前農村電商人才短缺的重要因素。所以，吳忠市農村電子商務的人才隊伍建設，應圍繞著育才、引人和留人三個方面展開。

3.2? 做大做強本土電商品牌

農村電商可以助力農業的繁榮發展，但歸根到底還是要通過提升自身銷量來增加本地居民收入，所以需要聚焦于商品的上線，依托優勢產業，形成獨特品牌優勢，從而形成從國際市場開拓到農產品生產加工經營、從電子商務營銷到現代物流配送、包裝設計、網絡宣傳等的整個產業鏈體系。一是通過建立原產地保護或地標性的名牌，提高產品質量，增強產品的競爭能力。電商企業要建立企業核心競爭力，突出企業自身特點，就需要整合品牌優勢資源，加強宣傳推介的力量，從產品品牌設計、包裝設計上挖好“護城河”，從而提升商品附加值。二是通過帶動農業電子商務創名優品牌，從而提升企業信譽和公司的無形資產。進行“綠色食品”、“有機種植”、“無公害農產品”等的申報確認，并引導和幫助本地企業進行名牌打造和宣傳推廣活動。三是重點培育扶持個轉企、小升規，重點培育本地電子商務公司和區域交易平臺。以建設現代電子商務企業為基礎，從產品建設、質量體系、標準化包裝、服務管理等環節整體升級，并著重扶持富有競爭力的優質和特色農副產品、農業和手工業電子商務產品建設。

3.3? 優化基礎設施

政府部門應當加強對吳忠市農村電子商務的政府支持力度，制定各種惠民政策措施并督促實施。加大與各大通訊公司的合作，利用普及寬帶通訊上網、減少信息收費來優化農業區域的通訊基礎設施建設。有關部門還可通過自建物流產業園區，完善農產品物流配送中心、冷鏈運輸等重要流通基礎設施建設工作，提升農村區域的物流配送管理水平。與此同時，積極引進專門的第三方物流配送公司，進一步發展聯合物流配送模式，促進農村物流配送更加專業化和規范化，從而減少農村物流配送成本。

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