從“四川觀察”抖音號探析傳統媒體轉型之路

【摘 要】在互聯網浪潮下，短視頻作為一種信息傳播形式得到了井噴式發展，以抖音為代表的新媒體平臺，為傳統媒體的轉型、以及傳播力影響力的提升提供了新的思路。“四川觀察”抖音號的成功無疑是傳統媒體向新媒體轉型的一個重要代表，本文以“四川觀察”抖音號為研究對象，運用內容分析法，結合使用與滿足理論和議程設置理論對其出圈的原因進行分析和討論，認為其在打造媒體人格化、內容網生化、與用戶互動、堅守質量上有突出的優勢。

【關鍵詞】四川觀察；媒介融合；媒體轉型

一、研究緣起

在互聯網浪潮下，短視頻作為一種信息傳播形式有很大的發展空間，在信息傳播、娛樂休閑、情感疏導等方面都具有較大的潛力，甚至成為重要的傳播媒介之一。以抖音為代表的短視頻平臺，不僅為人們提供信息、娛樂消遣，還為傳統媒體的轉型、提升影響力提供了新的思路。“四川觀察”抖音號作為媒體融合的產物，是傳統媒體向移動短視頻領域進軍的一個代表，對其轉型路徑研究具有重要的意義。

使用與滿足理論出現于20世紀40年代，該理論強調受眾的主體地位和主動獲取信息的能動性，通過分析受眾接觸媒介的動機或者這種接觸滿足了他們什么需求，來考察傳播媒介給受眾帶來的心理或行為上的效用，從而提高媒介的傳播效果。本文結合使用與滿足理論，運用內容分析法，選取了“四川觀察”2020年8月發布視頻作品中點贊量超過100萬的96條視頻作為研究樣本，通過對樣本數據的整理，從內容制作和傳播效果角度對賬號進行解讀和剖析，以更全面地探析“四川觀察”抖音號背后的生產和傳播規律。

二、“四川觀察”抖音號出圈的原因探索

（一） 媒體的人格化

1.打造飽滿人設

傳播學研究者麥克盧漢的媒介即訊息理論認為，每個時代真正有價值的內容不是被傳播的信息本身，而是這個時代所使用的傳播手段。[1]“四川觀察”作為四川廣播電視臺轉型融合的產物，一改往日的嚴肅形象，憑借其內容質量、速度、網感，塑造了一個親民的形象。首先，“四川觀察”以“觀觀”這一卡通形象作為代言人，在內容生產和與用戶互動時常常以“觀觀”自稱，這種媒體與用戶之間的互動刷新了人們對“四川觀察”的認知，“觀觀”的親民形象由此逐漸建立起來。其次，“四川觀察”注重與用戶間的互動，加強了與用戶之間的聯系，增強用戶的黏性。傳統媒體陷入困境的根本原因在于傳播者與用戶的連接失效，要想成功轉型，不僅要注重用戶的需求，還要重新和用戶建立聯系，而且要真正建立用戶為導向的價值體系。[2]在“四川觀察”的每一個爆款視頻下，幾乎都能看到其對評論的回復，時而幽默時而嚴肅，獲得了廣大用戶的認可。

2.跨媒體互動

“四川觀察”粉絲出現爆發式增長起源于“四川觀察”和《人民日報》的互動，“人民日報”抖音號發布視頻慶祝粉絲數量突破一億的時候，“四川觀察”在視頻下方留言：觀觀什么時候才能擁有這一天呢？結果也正是因為這句話出圈，網友也開始調侃“四川觀察”：哎呀，沒關系，你多觀察觀察四川可能就有了呀；你多觀察觀察宇宙可能就有了呀，宇宙流量比較大。“四川觀察”無心插柳，引來了一大波關注。之后“央視新聞”抖音號也和“四川觀察”聯動，發布視頻《央視新聞觀察了一下四川觀察》，并調侃道“四川觀察”除了四川哪里都觀察，這種幽默輕松的話語受到了受眾的喜愛，并且登上了抖音熱搜榜單，“四川觀察”又成功地火了一次。無論是“四川觀察”和“人民日報”的互動還是和“央視新聞”的互動，無疑都塑造了“四川觀察”可愛、親民的形象，這種互動營銷方式不僅為“四川觀察”打造了更加飽滿的人設，也是和主流官方媒體的合作雙贏。

3.內容的網生化

在新媒體時代， 用戶的主動性大大提升， 不僅僅擔任觀眾看客的角色， 同時也是視頻內容的創造者和提供者， 這使得“傳者”與“受者”的界限變得模糊。[3]新媒體時代，受眾具有碎片化閱讀和快餐式信息消費的習慣，這就要求傳統媒體也要在內容的呈現上有所調整，要在短時間內突出重點以吸引受眾的注意力。“四川觀察”經過一段時間摸索后，逐步適應了短視頻平臺的特點，在視頻畫面內容的呈現上，“四川觀察”的字幕經常使用特效，再配上卡點音樂，很好地營造了氛圍，在烘托情緒的同時，能幫助用戶快速捕捉到畫面內容信息，提高信息獲取的效率。此外，“四川觀察”的字幕位置比較固定，通常在畫面的正上方，顏色為黃色紅色或者白色，非常醒目。

4.敘事的情感化

傳播學家諾依曼“沉默的螺旋”理論的假設認為，大眾傳播有三個特點即共鳴效果、累積效果、遍在效果。大眾傳播媒介傳遞的信息在內容上如果具有高度的相似性，則容易引起共鳴效果；相似的內容經大眾傳播媒介連續性重復性傳播會形成累積效果；大眾傳播的信息傳播活動范圍十分廣泛，信息的抵達是跨階層的，具有普遍的影響力能產生遍在效果。[4]“四川觀察”發布的視頻不僅在內容敘事上注重情感化表達，利用大眾傳播的共鳴效果，促進用戶之間的二次傳播，突破傳播的界限，同時在視頻發布數量上，日更20多條，在報道范圍上不受地域和題材的限制，充分利用數字技術背景下大眾傳媒的傳播特點，注重傳播效果和傳播影響的廣泛性，加之高頻率、高產出、高品質的輸出產生了強大的累積效果和遍在效果，成為“四川觀察”視頻出圈的重要原因。

抖音作為一款音樂類的創意短視頻社交軟件，音樂是其非常重要的元素之一。音樂渲染帶來的感染力，與短視頻的圖像內容相配合，能使用戶產生情緒共振，并增強其分享和評論的欲望，大大提高視頻的曝光度，再加之短視頻的流量分發機制，使視頻被分享給越來越多的用戶，進一步擴大其影響力，達到事半功倍的傳播效果。

三、“四川觀察”抖音號的不足

（一）同質化內容有待減少

“四川觀察”出圈以后，在形式上，一時間抖音上出現了“甘肅觀察”、“山東觀察”、“邯鄲觀察”、“周口觀察”等觀察家族；在內容上，“四川觀察”以四處觀察著稱，發布的信息內容多為社會民生熱點，很多視頻內容來源于網絡平臺，由于發布的資訊并不是一手內容，在抖音上會出現大量相同或相似內容造成內容同質化所帶來的傳播危機；在更新速度上，“四川觀察”過分強調更新速度和流量造成對視頻內容缺乏深耕。很多熱點新聞雖然發布時間較早，但只是起到告知作用，用戶要想了解事件的前因后果，還需要從其他媒體獲知。

（二）話語引導力有待提升

在當今快節奏的社會里，短視頻迎合了人們的訴求。但短視頻時長的“短”也就意味著敘事的碎片化，傳達的內容有限。如何在有限的時間內吸引受眾的眼球成了短視頻創作者首先要考慮的問題，因此采用娛樂信息、刺激、獵奇的內容來吸引受眾，加之戲劇化的包裝滿足用戶對消費主義的追求，造成視頻背后價值缺位。[5]對“四川觀察”抖音號短視頻作品內容進行分析后發現，首先硬新聞的占比較少，娛樂八卦的軟性視頻內容較多；其次在形式上，片面地追求熱點事件的故事性、趣味性，從中挖掘娛樂的價值制造出煽情的效果，容易使用戶沉浸在娛樂化的狂歡盛宴中。

（三）新聞要素有待完善

大眾狂歡的眾聲喧嘩甚至掩蓋、替代了信息生產的源點，促成了中心成為邊緣的位置互換。[6]網絡給予信息發布者自由的空間，發布信息的門檻較低，不僅不需要實名而且不需要證明信息的真偽和來源，使得新聞的真實性難以確定。魚龍混雜的信息，真真假假，加之新媒體時代把關人角色的弱化，使得近年來網絡上頻繁出現的反轉新聞現象消費了大眾情緒，嚴重損害了媒體的公信力。“四川觀察”在運營上采取PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）相結合的生產模式，把關的難度加大，還要在極短的時間內根據需要進行剪輯包裝，配上字幕和音樂然后發布。為了縮短視頻發布的時間，導致在確定新聞真實性上有所欠缺，新聞報道的六個要素，即時間、地點、人物、事件的起因、經過、結果在很多視頻上都采用了模糊處理，真實性難免讓人懷疑。

四、“四川觀察”抖音號對傳統媒體轉型的啟示

（一）巧借力：依托自身資源優勢

國家“十四五”規劃綱要中圍繞媒體發展有明確表述，提出“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體。”這是黨和國家對媒體工作者未來新階段主線任務的明確指引。[7]傳統媒體在互聯網技術快速發展背景下，面臨受眾流失，市場缺失等種種危機，隨著5G技術的發展，還會出現更加智能化的傳播格局，更復雜的傳播場景。傳統媒體要始終保持開放的態度，充分利用新媒體前所未有的深度、廣度和影響力，以更強大的內容生產力，專業化的新聞傳播理念和運作機制來制作內容，強化自身的核心競爭力，加快推進轉型融合。“四川觀察”就是依托四川廣播電視臺雄厚的技術資源、人力資源和財力資源，積極與短視頻平臺合作，大膽嘗試摸索風格才走出了一條成功的轉型之路。

（二）找入口：以用戶需求為切入點

第一，以用戶需求為中心。新媒體時代，人人都有麥克風，以傳統媒體為主的中心化媒體逐漸弱化。新媒體用戶在有限的時間內無法吸收海量信息，只挑選自己感興趣的內容，這就要求傳統媒體首先必須以用戶需求為導向，用戶需要什么，媒體就提供什么，以更好地與用戶連接起來。其次要有互聯網思維，借助互聯網等技術手段精準分析用戶的喜好與需求，并為用戶提供服務。

第二，增強和用戶的互動。網絡傳播時代信息的傳播方式、接收途徑、反饋渠道與以往的傳統媒體大不相同。在新媒體時代，受眾與傳播者的地位發生轉變，改變了受眾旁觀者的角色，受眾和傳播者之間的關系越來越緊密，反饋的及時性也得到了保障，最大限度地滿足了受眾參與信息生產傳播過程的需求。

傳統媒體時代的信息流動是單向的，反饋渠道受限，受眾只能是被動的信息接收者。但實踐發現，“無互動不傳播”，因此，傳統媒體在交互中要有意識地促進用戶發揮主觀能動性。傳統媒體要克服從傳播者角度出發思考的慣性思維，適應新媒體時代的傳播方式。例如在抖音視頻下方可以直接回復用戶的評論，還可以增強用戶的參與性，發起相關話題讓用戶融入內容的生產中。

（三）重內容：堅持內容質量為上

優質內容一直是傳統媒體最為核心的競爭力，內容建設是媒體融合乃至媒體發展各階段的基礎性任務。[8]無論對傳統媒體而言還是對新媒體而言，受眾對高質量信息的訴求是不變的，媒體必須深耕自身內容領域，建設相應的傳播模式。雖然身處在擁有多元文化的新媒體環境中，傳統媒體也需要堅守初心，承擔傳遞主流價值觀的職責，做好把關人，面對時事熱點應當主動發聲，搶占話語權，正確引導輿論。傳統媒體經常通過為公眾設置議程來引導社會輿論，議程設置理論在網絡新媒體時期仍然有用，首先可以通過互聯網平臺優化議題，對傳遞的信息內容賦予不同顯著性的方式，影響受眾對周圍信息和重要事物的判斷，例如，對于重大事件或者重要信息可以在短視頻平臺進行多次推送或者采取視頻置頂的方式；整合平臺資源，在評論區直接闡明態度和觀點，對受眾評論有選擇地回復，對輿論進行引導，從而把握住主流輿論的風向，發揮主流媒體的引導作用。

五、結語

面對媒介環境變化所帶來的沖擊，以及傳媒行業發生的翻天覆地的變化，傳統媒體要做到的不是袖手旁觀，聽天由命，而是要主動適應，勇于試驗，在新媒體發展的浪潮中闖出一條變革之路。尼爾·波茲曼在《技術壟斷》中寫道：“每一種技術，既是報復又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產物。”[9]傳統媒體在轉型過程中，固然會遇到很多挑戰，但是仍然要擁抱互聯網思維，積極嘗試，“四川觀察”抖音號作為主流媒體官方抖音號，積極順應新媒體發展的趨勢，在短期內獲得了大量的關注。本文通過對其的個案分析研究，發現“四川觀察”在選題上更加靈活，在敘事風格上網生化特點突出，為了適應短視頻平臺的特性，敘事上情感化也更加突出，形成了“四川觀察”特有的風格，也被其他許多傳統媒體所借鑒。“四川觀察”抖音號的成功探索和運營實踐也表明，以短視頻為代表的新媒體給傳統媒體帶來了更為寬廣的發展前景，而傳統媒體必須抓住這一契機，在創新生產內容、豐富傳播形式上形成自身的核心競爭力，傳統媒體的未來依舊可期。

注釋：

[1]謝金文，鄒霞.媒介、媒體、傳媒及其關聯概念[J]. 新聞與傳播研究，2017，24（03）：119-122.

[2]郭全中.傳統媒體轉型的“一個中心”與“四個基本點”[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（12）：104-110.

[3]賴宇.使用與滿足理論下的短視頻社交應用研究——以抖音為例[J].青年記者，2018（24）：82-83.

[4]高衛華，楊蘭.大眾傳媒傳播少數民族文化的符號化結構功能——以《恩施日報》報道“恩施女兒會”為例[J].當代傳播，2012（05）：63-65+68.

[5]劉建新，陳夢琦.我國移動短視頻內容生產的問題、影響及對策[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2022，44（01）：83-87.

[6]卞祥彬.語境、邏輯與路徑選擇：全媒體傳播體系建設下的媒體治理[J].編輯之友，2022（11）：41-49.

[7]董佳理.地方主流媒體融合發展的創新與對策研究[J].新聞愛好者，2023（09）：107-109.

[8]唐錚.深度融合時代的媒體格局、發展邏輯與創新路徑[J].中國廣播電視學刊，2021（02）： 31-35.

[9]尼爾·波茲曼.技術壟斷：文化向技術投降[M].何道寬 譯.北京：中信出版集團股份有限公司，2019：126.

（作者：上海大學新聞傳播學院研究生，研究方向：新媒體）

責編：周蕾