新媒體品牌建設的重要性及策略方法

【摘 要】在新媒體時代的洪流中，品牌建設已成為新媒體賬號在激烈的競爭中脫穎而出的關鍵要素，我們清晰地認識到新媒體品牌建設是一個充滿機遇與挑戰的領域。本文旨在探討新聞賬號在新媒體環境下的品牌建設，通過對相關理論和案例的研究，分析了新聞賬號品牌建設的重要性，并提出相應的策略和方法。由于研究的局限性和新媒體環境的動態變化，還有更多的問題有待進一步觀察和探討，期待未來能有更多的學者和從業者投身其中，共同書寫新媒體品牌建設的輝煌篇章。

【關鍵詞】新聞賬號；新媒體；品牌建設；策略方法

隨著新媒體的迅速發展，新聞傳播的方式和格局發生了深刻變化。面對輿論生態、媒體格局、傳播方式發生的變化，怎樣在這場前所未有的大變革中“破繭而出”，是主流媒體面對的重大課題。

主流媒體的新聞賬號在競爭日益激烈的今天，如何做到牢牢把握話語權？建立具有影響力和競爭力的品牌成為關鍵。品牌建設對于新聞賬號在吸引用戶、提高影響力和可持續發展方面具有重要意義。

一、新聞賬號品牌建設的重要性

在數字化和信息化的時代，新聞行業的競爭越來越激烈。打造具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體勢在必行。主流媒體要牢牢占據輿論引導、思想引導、文化傳承、服務人民的傳播制高點，品牌效應至關重要。新聞媒體品牌建設不僅能提升品牌的知名度，更能增強品牌的影響力，擴大品牌的曝光度，強化品牌美譽度，提高品牌信任度，樹立品牌形象，塑造品牌個性，以及促進品牌的傳播。只有得到受眾認可和信賴的新聞媒體品牌，新聞價值的有效輸出才能真正體現。

（一）提升新聞賬號品牌的知名度

品牌知名度是指公眾對品牌的認知程度。新聞媒體品牌建設的首要任務就是提升品牌知名度，使公眾能夠記住并識別出品牌的獨特性。比如：“人民日報”、“央視新聞”、“新聞聯播”等國家級新媒體賬號，具有權威性，在全國知名度很高，如果想看官方權威的新聞，受眾一定搜索這些央媒大號。再比如：“四川觀察”、“河南廣播電視臺民生頻道”、“極目新聞”、“紅星新聞”等地方新媒體官方賬號，在抖音上都有千萬以上的粉絲量，成為眾多省級新聞媒體賬號中的佼佼者，它們各具特色，有的甚至出圈成為全國知名度很高的新媒體賬號。這些賬號通過精準的市場定位，提供高質量的新聞內容，新聞賬號逐漸提升其在目標受眾中的知名度。

（二）增強新聞賬號品牌影響力

品牌影響力是指品牌對公眾思想、行為的影響程度和范圍。新聞媒體品牌的建設，通過其深入人心的新聞內容，可以實現對公眾正確的引導，增強新聞媒體對社會各方面的影響力。比如：“央視新聞”發布的內容，既有好人好事的正能量新聞、勵志故事、國家大政方針，也有公眾關注的案件處理結果。每一條深入人心的新聞內容都傳遞著正確的價值觀，得到廣大受眾的共鳴和認可，無形中增強了品牌的影響力。品牌影響力的增強有助于新聞媒體在社會議題上發聲，提高其社會責任感和輿論引導作用。

比如：網絡虛假新聞泛濫，給互聯網用戶造成極大的困擾，為了凈化網絡，正確引導輿論，“人民日報”于2023年5月30日發表時評《讓網絡虛假新聞無所遁形》，文章指出了網絡虛假新聞這種亂象不僅傳播錯誤信息，破壞清朗的網絡空間，還可能挑動網民情緒，影響社會穩定，國家網信辦已經開展專項行動。同時文章也提到信息內容管理第一責任人——網絡平臺有責任完善舉措，有力應對花樣百出的網絡虛假信息。在社會重大議題上的輿論引導，提高了“人民日報”為民發聲的社會責任感，進一步增強了品牌影響力。

（三）擴大新聞賬號品牌曝光度

擴大品牌曝光度是指品牌在公眾視野中出現的頻率。新聞媒體的品牌建設需要通過各種渠道包括社交媒體、新聞網站、移動應用等，提高品牌的曝光度，使公眾能夠頻繁地接觸到品牌信息。

“四川觀察”新媒體平臺每天更新三四十條短視頻，在短時期內迅速出圈，成為網紅賬號，網友還親切地給它取名叫“四處觀察”。除了火速出圈之外，還意外收獲了一個“飽滿的人設”——積極勤奮，俏皮可愛的“觀觀”。受眾好感度拉滿，品牌形象深入人心，從而提高品牌的認知度。

（四）強化新聞賬號品牌美譽度

品牌美譽度是指公眾對品牌的積極評價程度，新聞媒體品牌的建設需要通過提供真實、公正、客觀的新聞內容，贏得公眾的信任和尊重，從而強化品牌的美譽度。同時，新聞媒體還需要通過有效的危機公關，及時應對可能的負面影響，保護品牌聲譽。

“人民日報”、“中國新聞網”、“新華每日電訊”等新媒體賬號美譽度高，評論區充滿著點贊和正能量的評價，得到受眾的一致認可。保持美譽度除了正面宣傳之外，也要預防一些可能出現的負面影響，比如：某公司私自打著與某新聞媒體合作的旗號在外招搖撞騙，銷售夸大使用效果的產品，甚至假冒偽劣產品，給媒體抹黑，損害了媒體的公信力，這時媒體就要果斷報案并澄清事實，保護媒體品牌聲譽不受損害。

（五）提高新聞賬號品牌信任度

品牌信任度是指公眾對品牌的信賴程度。新聞媒體品牌建設需要通過持續提供優質、可靠的新聞內容，贏得公眾的信任。同時，新聞媒體還需要建立公正、透明的信息披露機制，以及有效的用戶反饋機制，提高公眾對品牌的信任度。

真實是新聞的生命。在信息爆炸時代，各種不準確的信息鋪天蓋地，受眾霧里看花。所以，有品牌效應的官方賬號具有輸出真實、客觀、準確、及時信息的使命，在滿足受眾需求的同時，也建立了新聞品牌賬號的公信力和權威性，這樣才能贏得用戶的信任和忠誠度。在新媒體時代，持續輸出內容以及建立有效的用戶反饋機制很重要，用戶可以通過評論、彈幕表達觀點反饋意見，甚至提供線索，形成用戶與用戶之間，用戶與新聞媒體之間的良性互動，用戶表達想法，新聞媒體可以根據用戶的反饋及時調整和改進內容，增強用戶的參與感和歸屬感，為品牌的信任度加分。比如：安徽公共頻道的“人民來信”是一檔輿論監督類節目，同名稱的新媒體賬號定位求幫、問政、爆料，具有極強的互動屬性。

用戶在評論區對新聞進行討論評價，并給出建議，記者看到用戶留言會及時做出反饋。這樣的案例在媒體賬號里有很多。2022年的一個短視頻新聞報道，有群眾反映公交路線調整給上下班造成麻煩，記者迅速實地采訪，并走訪了多個部門反映群眾的心聲，視頻發布后引起相關部門的重視，評論區留言建議記者繼續追蹤以解決實際問題，記者隨后快速出擊，做了追蹤報道，最終使問題得到解決。記者為此收到的一面面錦旗反映的就是受眾的信任和認可。

（六）樹立新聞賬號的品牌形象

品牌形象是品牌在公眾心目中的總體印象和感受。新聞媒體品牌建設需要通過清晰的品牌定位，獨特的品牌風格，塑造出一致的品牌形象。這有助于公眾對品牌的認知和理解，提高品牌的辨識度和忠誠度。

如今，新媒體平臺比比皆是，在各個新媒體平臺又有很多粉絲超百萬、千萬、甚至上億的大號。以抖音為例，截至2023年12月31日，抖音粉絲上億的賬號有三個，分別是“人民日報”、“央視新聞”、“瘋狂小楊哥”；5000萬以上粉絲的賬號有21個；1000萬以上的賬號有1014個；100萬以上的賬號有40932個；10萬以上的賬號有531649個；1萬以上的賬號有400萬個左右，抖音目前的創作者已達2億+，成為萬粉創作者的概率僅為2%，每天數據庫更新的作品接近3000萬條，競爭相當激烈。新聞媒體賬號不僅要與同行競爭，還要和非新聞賬號跨界競爭，如果沒有辨識度，新聞賬號很容易被淹沒在茫茫的賬號之中。因此，樹立新聞賬號鮮明的品牌形象，才能提高辨識度和粉絲忠誠度。

比如：“大象新聞”是河南廣播電視臺旗下的新聞客戶端及各個平臺矩陣號的總稱，其品牌形象鮮明、辨識度高。新聞內容緊扣社會熱點、時效性強、編輯手法鮮活生動，接地氣。最大的亮點就是在做好地域特色的同時，兼具面向全國的內容生產。“大象新聞”具有本土特色的火遍全國甚至全球的節目有《唐宮夜宴》《龍門金剛》《洛神水賦》《嫦娥奔月》《千里共嬋娟》等。截至2023年底，“大象新聞”抖音號粉絲量3000萬+，位居河南省第一，是全國熱搜榜常客，鮮明的品牌形象深入人心。

（七）塑造新聞賬號的品牌個性

品牌個性是指品牌所具備的獨特性和差異性。新聞媒體品牌建設需要通過創新的新聞內容，獨特的報道角度，以及深入人心的故事敘述，塑造出品牌的獨特個性。品牌個性的塑造有助于品牌在眾多的新聞媒體中脫穎而出，提高品牌的吸引力和影響力。

河南廣播電視臺“小莉幫忙”是一個關注民生熱點的賬號，賬號通過極具鮮明個性的記者采訪來塑造品牌個性，“小莉們”每天面對非常棘手的問題，她們勇敢、耐心、一幫到底的堅韌性格得到民眾的喜歡和認可。這個品牌賬號塑造了“有困難找小莉”“小莉幫忙 一幫到底”的品牌個性。

（八）促進新聞賬號的品牌傳播

品牌傳播是指品牌信息的傳遞和分享過程。新聞媒體品牌建設需要通過各種渠道和方式，包括社交媒體、新聞網站、移動應用等，促進品牌的傳播。

新聞賬號除了形成矩陣號的自我宣傳之外，還要注重培養名主持、名記者、多做線下粉絲互動以及公益活動，來擴大品牌的傳播力。最近，各省級臺的新聞賬號聯動宣傳成為典型傳播案例，產生“1+1>2”的效應。比如：由湖南臺發起的《大美中國行》12省市聯動直播，由多矩陣賬號共同打造的“春游江淮請您來”話題，聯合了全省市縣臺、各級文旅賬號及網紅達人等，目前抖音話題總播放量為2.4億。通過有效的品牌傳播，可以擴大品牌的影響力，提高品牌的知名度和美譽度，從而推動品牌的發展。

總的來說，新媒體品牌建設的意義重大，以上八點共同構成了新聞媒體品牌建設的核心要素，對于新聞媒體在競爭激烈的市場環境中取得成功至關重要。那么，新聞賬號品牌建設的方法和技巧有哪些呢？

二、新聞賬號品牌建設的策略方法

（一）明確新聞賬號的品牌定位

我們常說有的放矢，要深入研究和了解希望吸引的人群、專注的領域，明確目標受眾與內容定位，深入了解目標受眾的需求，制作出優質的內容以更好地滿足受眾，才能做好精準傳播。

目前，新聞類賬號有很多，定位各有不同。比如“環球網”定位為國際新聞，用戶主要是青年受眾、海外華人、國際觀察家等。 “今日經濟新聞”定位為經濟新聞和投資理財資訊等，核心用戶為金融證券人士、經濟管理人士等。定位明確后，才可以根據定位策劃滿足受眾需要的內容。

（二）塑造新聞賬號的人格化和提供優質內容

新聞賬號的名稱、標語、logo、封面、包裝等，就像人的名字、服裝造型一樣，要有性格、辨識度和吸引力。比如：“中國藍新聞”的logo是藍底帶著白色的“Z”形曲線，傳遞了一個冷靜沉著的性格；“沸聞天下”的logo是一個火紅的“沸”字，醒目易記，傳遞了干練嚴肅的性格；“四川觀察”的logo像一位有趣的朋友一樣讓人喜歡。新聞賬號的形式和內容一旦確定，要在社交平臺上進行標識化和統一化處理。

高品質的內容永遠是受眾和平臺最稀缺的內容，新聞類賬號應利用自己的優勢生產出具有專業水準和深度的精品，在內容制作方面要注意接地氣和用好互聯網表達方式。有了優質的內容還要保持穩定的輸出和頻繁的互動，讓受眾感受到這是一個有血、有肉、有情感、懂得陪伴的賬號。

（三）培養專業團隊

提高團隊的專業素質和創新能力，堅持高質量的新聞報道。提供準確、客觀、及時的新聞信息是新聞行業的基本價值。這需要一支具有專業素養和職業道德的新聞隊伍，這支隊伍要將政治方向擺在首位，堅持黨性原則、馬克思主義新聞觀、正確輿論導向，以正面宣傳為主，增強“四力”，即腳力、眼力、腦力、筆力。新聞工作者應積極實踐，深入基層，獲取第一手資料，同時具備敏銳的洞察力和判斷力，以及理論與實踐相結合，高效的信息處理和表達能力。通過組織參與重大報道、活動及輿論引導，提升新聞隊伍的實踐能力和職業素養。

三、結語

新媒體的快速發展為品牌提供了廣闊的傳播渠道和創新的互動方式，使品牌能夠更精準地觸達目標受眾，塑造獨特的形象，傳遞核心價值。然而，也伴隨著信息過載、虛假信息傳播、用戶注意力分散等諸多問題。

在未來的發展中，新媒體品牌建設需要持續創新，緊跟技術發展的步伐，深度挖掘用戶需求，注重品牌的個性化、情感化和社交化表達。同時，要加強品牌的信任度和口碑管理，以應對日益復雜多變的市場環境。

新媒體品牌建設是一項長期而復雜的任務，需要不斷適應新媒體環境的變化。通過明確品牌定位、提供優質內容、塑造獨特風格等策略來提升新聞賬號的競爭力和影響力，從而當好黨和人民的“喉舌”，牢牢掌握意識形態工作的領導權和話語權。

品牌建設者應當以開放的心態擁抱變化，以敏銳的洞察力把握趨勢，以堅定的信念塑造品牌。相信在不斷的探索與實踐中，新媒體品牌建設將不斷完善和發展，為社會創造更大的價值。

（作者單位：安徽廣播電視臺公共頻道新媒體部）

責編：費英凡