基于抖音短視頻平臺的黃梅戲傳播策略

【摘 要】抖音短視頻作為新媒體環境下的產物，為黃梅戲的傳播和發展提供了新路徑，也帶來了新的機遇和挑戰。本文采用抽樣調查、訪談法和個案法并選取100個抖音賬號作為研究樣本，分析黃梅戲在抖音短視頻平臺上的傳播特點、現狀和問題，并提出傳播策略，以期助力黃梅戲藝術在抖音平臺上得到更好的傳播。

【關鍵詞】抖音；短視頻；黃梅戲；傳播策略

【基金項目】安徽省“三全育人”試點省建設暨高校思想政治工作能力提升項目（項目號：sztsjh-2022-4-9）的階段性成果。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模為10.26億人，用戶使用率高達95.2%[1]。過去黃梅戲的繁榮發展主要是依托廣播、電視、電影和戲劇舞臺等傳統傳播媒介，隨著網絡技術和數字技術的發展，通過短視頻的形式發布、分享和點贊傳統戲曲文化，逐漸成為傳播傳統戲曲文化的新路徑。抖音App作為短視頻平臺的代表之一，憑借著即時、交互、低門檻、低成本等特征，擴寬了傳統戲曲傳播的渠道，降低了受眾參與的門檻，為黃梅戲的傳承與發展提供新的生存方式和傳播途徑。本文重點研究抖音短視頻平臺上黃梅戲的傳播現狀，以及如何規避短視頻傳播缺陷，進而更好地實現傳承與發展。

一、抖音短視頻平臺上黃梅戲傳播的特點

筆者于2023年12月8日在抖音短視頻平臺上以“黃梅戲”為關鍵詞進行檢索，剔除掉無效賬號后，采用隨機抽樣的方法共篩選出100個有效賬號作為研究樣本。根據上述樣本賬號運營狀況、內容數量以及互動效果等情況進行分析，可以將其分為黃梅戲劇團、黃梅戲專業演員、黃梅戲愛好者以及偶爾發布黃梅戲相關內容的用戶、組織和群體四個門類。再從黃梅戲短視頻創作者制作、傳播的內容和互動狀況來分析黃梅戲在抖音平臺上的文本構建和文化內涵，由此得出結果如表1。

（一）頭部效應明顯，劇團和專業演員的運營狀態最佳

表1中數據表明，在抖音短視頻平臺上樣本賬號粉絲前十名中，黃梅戲專業演員和黃梅戲劇團數量占70%，其中抖音賬號“吳瓊夫婦”和“懷寧縣黃梅戲劇團”分別以265.9萬粉絲量和126.5萬粉絲量占據專業演員和劇團的首位，不過大部分賬號的粉絲數量仍未過百萬。整體來看抖音賬號的頭部效應明顯，這些賬號都擁有著較高的粉絲量，持續推送黃梅戲內容，點贊數量高，更新頻率快，表現出良好的運營狀態。

（二）互動狀況良好，能夠持續吸引流量

截至2023年12月8日，筆者對樣本用戶近30天互動平均數的前十名進行分析，得知頭部賬號的互動依然頻繁，它們的共同特征是粉絲量大，條均點贊、條均評論、條均分享和條均收藏都位于前列（表2）。點贊、評論、分享和收藏作為粉絲與黃梅戲內容創作者的互動行為，一定程度上反映了抖音賬號的運營狀況和吸粉能力，同時也反映著內容質量的優劣。因此，短視頻時代，讓受眾全程參與到戲曲文化的制作過程中并產生強烈的主人翁意識，不僅能夠持續吸引用戶流量，而且能夠實現黃梅戲藝術的有效傳播。

（三）視聽元素結合，有效增強內容吸引力

黃梅戲作為一門視聽綜合的藝術，具有獨特的文化價值和藝術內涵。然而在傳統媒體時代，報紙、雜志只能用文字和圖片形式對黃梅戲的內容進行傳播，廣播的傳播內容僅限于黃梅戲的錄音唱段，而電影電視的出現雖然實現了視聽元素的結合，但存在制作周期長和傳播成本較高等限制。在社交媒體時代，影像傳播具有表現形式豐富、傳播內容具體以及傳播速度快等優勢。黃梅戲抖音短視頻中的文本構成以視聽元素為主，其中，視覺元素包含視頻發布者舞臺表演的動作身段、妝容發飾、舞臺美術設計以及描述性文字等，聽覺元素包含現場音、伴奏以及原聲等。通過視聽元素的結合，黃梅戲抖音短視頻就具有了生動性和趣味性，進一步增強了內容的吸引力。黃梅戲短視頻創作者通過創作具有傳播價值的元素符號來增強戲曲內容的感染力，一定程度上提升了受眾對黃梅戲文化的情感認同度。

以抖音賬號“吳瓊夫婦”在2023年10月2日發布的視頻為例，在視頻中黃梅戲演員吳瓊穿上戲服即興演唱了經典唱段《女駙馬》，將傳統的戲曲元素和短視頻進行融合，在保留黃梅戲妝造等視覺元素的基礎上，讓畫面更加具有生動性，從而吸引抖音用戶的注意。抖音賬號“吳美蓮”在2023年10月23日發布的時長57秒的舞臺演出視頻中，采用“同期聲+字幕”相結合的方式，增強畫面的現場感和真實性，以此來達到創作和傳播的目的。

二、抖音短視頻平臺上黃梅戲傳播現狀和問題

全媒體語境下，短視頻媒介為戲曲文化傳播開辟出新空間，實現了全民參與戲曲文化的傳承行動，使黃梅戲真正回歸大眾。抖音短視頻平臺在推廣黃梅戲方面取得了一定的成效，但伴隨而來的一系列問題也值得我們關注和深思，如多元化主體削弱黃梅戲藝術價值、碎片化內容弱化黃梅戲文化底蘊、監管力度薄弱助長虛假信息泛濫等。

（一）多元化主體削弱黃梅戲藝術價值

短視頻作為戲曲傳播的一種新興媒介，憑借著低成本、低門檻，操作簡單等優勢，從而覆蓋到不同年齡的用戶群體，形成“人人都有麥克風”的傳播常態。在抖音平臺上，當用戶想要進行創作時，只需運用攝像頭、錄音等設備并打開相應權限，然后點擊相應特效和濾鏡，再加上一鍵生成機制，基本上就能呈現出一段拍攝時長為15秒的常規片段，視頻內容的生產呈現出碎片化特征，忽視了對信息內容深度挖掘和加工。“用戶生產內容”傳播方式具有傳播主體海量化、多元化和再傳播的優勢[2]，短視頻的出現打破了傳統戲曲視頻制作的壁壘，降低了戲曲傳播的成本。無論傳播主體是專業戲曲演員、戲曲愛好者，還是專業劇團，也無論拍攝水平是否專業，拍攝設備是否高級，都可以通過抖音發布以“黃梅戲”為主題的短視頻，助推黃梅戲的傳播。

但是，在抖音短視頻平臺上，多元化主體衍生出來的模仿影像，只是對原有創作者進行無意義重復，重視“形式”而缺乏“內容”，一定程度上削弱黃梅戲的藝術深度和文化價值。抖音熱門話題“大家dou唱黃梅戲”視頻播放總量達9億，創作者在平臺流量扶持下參加話題挑戰活動，在使大眾了解黃梅戲的精神內涵和文化價值的同時，也產生了一批低質量、蹭流量的戲曲短視頻，甚至出現惡搞戲曲臉譜、唱腔和身段的情況，在多元化主體的相互模仿下，黃梅戲藝術價值被弱化。

（二）碎片化內容弱化黃梅戲文化底蘊

新媒介情境下，抖音短視頻以短小、快捷、即時、交互的新特征，使當前信息傳播方式呈現碎片化趨勢。當這種碎片化信息成為內容傳播的常態時，將會弱化對黃梅戲系統化知識體系的建構。用戶對內容的追求不再是滿足實際需求為主，而是單純地為了實現被信息內容刺激的欲望，也就是內容的象征符號意義。由此視覺文化應運而生，形成了“以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態”[3]。另一方面，抖音平臺針對用戶的興趣愛好進行個性化推薦，使用戶持續接受特定碎片化的黃梅戲信息，隨著更多草根創作者進入抖音，越來越多的黃梅戲短視頻走向淺薄化和同質化，使用戶產生審美疲勞的同時，也使用戶在情感層面上難以產生對優質戲曲文化的認同，不僅弱化黃梅戲文化底蘊，而且進一步解構用戶的思考能力。

戲曲傳播的碎片化不僅體現在戲曲傳播內容上，還體現在戲曲妝造上。在抖音短視頻平臺上，戲曲內容大多把最吸引人的部分割裂開來進行傳播，這種割裂情境形成了信息傳播的碎片化，信息的過剩傳播和頻繁出現的熱點，都讓受眾在接受信息時不斷受到干擾。抖音平臺上還含有很多戲曲服裝、道具、頭飾等特效，某種程度上，這些戲曲妝造也碎片化了黃梅戲藝術，不利于建構完整的戲曲傳播體系。

比如，抖音平臺陸續推出“誰說”系列話題（“誰說傳統文化不抖音”“誰說戲曲不抖音”“誰說黃梅戲不抖音”），“誰說黃梅戲不抖音”一定程度上助推黃梅戲的傳播，但是視頻內容大多在30秒以內，缺乏對戲曲人物性格的刻畫，以大型原創黃梅戲《傾寧夫人》為例，短視頻有限的時長無法讓觀眾了解故事背景和細節，也無法展現故事中所包含中華傳統文化的謙和禮讓和君子人格。

（三）監管力度薄弱助長虛假信息傳播

短視頻平臺通過計算和分析用戶的瀏覽記錄和點贊數據，將擁有高數值和高曝光的視頻內容推送到“熱門”來吸引流量，這樣的推送機制將使更多高流量甚至負面炒作、稀奇古怪的信息內容成為熱門話題，而忽略傳統具有特色的優秀文化。在“粉絲經濟”的刺激下，一部分用戶為了吸引粉絲、謀取利益而涉足內容的制作和生產，囿于媒介素養和文化水平，導致跟風模仿和虛假信息盛行。而網絡的隱匿性以及各種規范制度的缺位也為不良信息的傳播提供了寬松自由的環境，用戶用虛擬身份將自己隱匿在短視頻平臺上，以此來躲避審視，這也讓個體的責任意識容易產生忽略和松懈[4]。

黃梅戲表演者的創作方式主要是兩種，一種是抖音直播，它具有舞臺傳播的特質，表演者與觀眾能夠在同一時間不同空間建立連接，現場感強，觀眾也可以通過觀看直播點贊、評論，實現即時性互動[5]。另一種是通過短視頻的制作來進行發布并互動，實現了傳播的交互性。部分黃梅戲表演者在抖音平臺中的“唱念做打”不規范，與正統黃梅戲的動作規范相差甚遠，呈現方式也是千差萬別，不利于提升受眾的觀看體驗。抖音短視頻平臺中由于缺少對傳播主體和內容嚴格的限制和相關制度的規范，導致視頻內容良莠不齊，擠壓了優質內容創作者的生存空間。

比如一些黃梅戲短視頻中，由于監管力度的弱化，部分傳播者名為推廣戲曲，實則是通過惡搞、獵奇的戲曲信息賺取流量。戲曲話題“女駙馬”視頻播放總量超18億次，便捷化的參與和分享模式帶來黃梅戲熱度的同時，也導致大量信息被模仿和散播，同質化和虛假信息泛濫，真正具有營養價值的戲曲視頻反而被淹沒在信息洪流之中。

三、抖音短視頻平臺上的黃梅戲傳播策略

隨著受眾文化需求的日益增長，黃梅戲的創作形式也在發生蛻變，用抖音短視頻的形式來傳承和發展戲曲文化，消解傳統媒介在時空中的距離，對新媒體時代的受眾具有極大的吸引力。但黃梅戲短視頻面臨的困境同樣不容忽視，因此，探索更為高效的傳播策略，提高黃梅戲短視頻的創作水平，對黃梅戲藝術在抖音短視頻中的傳播和發展尤為重要。

（一）完善算法推薦機制，強化用戶主體意識

在現有算法邏輯的加持下，黃梅戲創作者通過點贊、收藏、轉發、評論等互動行為能夠決定哪些信息內容容易進入更大的流量池，從而判定精品和次品，即流量池推薦更注重用戶的反饋而非作品的優劣[6]，其結果必然是泛娛樂化和獵奇的戲曲內容受到重視，而真正有價值有內涵的黃梅戲文化易被忽略。因此，短視頻平臺方，內容創作者都需要擔負起應有的價值引導責任，從而建構起互利共贏、融合多邊的戲曲內容創作環境。一方面，抖音平臺應借助技術過濾器，革新憑借用戶興趣和即時互動的信息數據，運用人工審核手段，降低對黃梅戲的負面內容和不良信息推薦頻率和推薦力度，保證源頭內容價值導向的正確性，形成良幣驅逐劣幣的算法推薦機制，從而激勵用戶創作更多弘揚黃梅戲文化的短視頻。

另一方面，黃梅戲創作者也要主動搜索高質量的戲曲內容，抵制對網絡低俗、獵奇、虛假內容的信息分發，從數據層面及時阻斷不良信息的推送。同時，還要依托個人特質，打造自身技藝優勢，如黃梅戲青年演員謝軍，在抖音平臺創作過程中主動傳播高品質黃梅戲文化的藝術內涵，既弘揚黃梅戲文化的藝術底蘊，又激活其在當代的藝術價值和文化活力。

（二）打造優質傳播內容，挖掘潛在受眾群體

在新媒體時代，抖音短視頻建構了一個視聽符號系統，傳播者通過具有表征意義的文化符號以達到對傳統文化的傳播，進一步增強受眾對傳統文化的心理歸屬感和情感認同感[7]。然而一些戲曲短視頻對文化符號的傳播僅僅停留在簡單拷貝層面，而沒有能深入文化肌理，呈現出同質化和快餐化的特征，一定程度上限制了受眾對文化的傳承和發展。深入挖掘優秀文化的獨特內涵，探尋體現文化精髓的視覺符號應該是當下短視頻平臺弘揚傳統優秀文化的一個著力點。抖音短視頻的時長一般是在15秒到5分鐘，只能截取黃梅戲的一個精彩片段，而無法全面呈現黃梅戲藝術，但可以深入打造具有獨特內涵的名人或者劇團，對黃梅戲的特征和底蘊進行集中表現。如抖音賬號“再芬黃梅公館”，通過推送黃梅戲表演藝術家的視頻來打造優質的傳播內容，提高短視頻的完播率，這種聚焦式傳播表現力強，能夠有效吸引黃梅戲的受眾人群。

此外，還可以借助抖音用戶畫像，用現代年輕人喜聞樂見的方式來重新演繹黃梅戲，不斷創新黃梅戲的藝術形式和表演效果，并與現代流行文化相結合來提高傳播的趣味性和生動性，進一步挖掘喜愛黃梅戲的潛在人群，擴大黃梅戲的受眾群體。比如抖音平臺上慕容曉曉的《黃梅戲（剪輯版）》，在保留傳統戲曲唱腔的基礎上進行創新，用一種流行音樂的方式來演繹傳統唱腔，融合了現代流行文化，更易于在大眾中流行開來。

（三）探索全新交互式傳播，有效增強用戶黏性

傳統媒體時代，黃梅戲主要在舞臺或者影視劇中進行傳播，傳者與受者通常只能在固定時間進行單向傳播，而短視頻平臺削弱了傳播者與受傳者之間的界限，受眾不再是一味地被動接受信息，而是傾向于更加主動去搜索傳播內容，積極與傳播者進行互動交流，每個用戶既是內容的傳播者，也是信息的接受者，形成了融合交互式的傳播結構。抖音短視頻平臺用戶能夠對自己感興趣的戲曲內容進行點贊、評論、轉發，與此同時，內容創作者也可以根據受眾互動對黃梅戲內容進行二次生產和創新，能夠很好地滿足受眾需求，增強用戶黏性，受眾也會依據自身的喜好將黃梅戲傳播出去，擴大受眾群體的同時進一步弘揚黃梅戲藝術。

此外，抖音短視頻平臺的出現不僅打破了戲曲對傳統劇院和舞臺的固有依賴模式，還極大地促進了黃梅戲演員與觀眾間的互動交流，抖音平臺已經成為黃梅戲傳播的一個重要窗口，內容創作者更應該讀懂抖音平臺的算法邏輯和規則，讓黃梅戲短視頻在抖音平臺上能夠得到最大化的傳播。同時，還可以運用抖音直播間搭建“云劇場”，創新黃梅戲的傳播機制，提升黃梅戲的傳播效果。比如，安慶市黃梅戲藝術劇院的抖音賬號“安慶市黃梅戲藝術劇院伍貳叁伍”會不定期在抖音上進行全程直播，觀眾能夠通過點贊、留言等方式及時互動，進一步增強了用戶黏性。

四、結語

在數字技術和媒介技術的迅速發展下，黃梅戲在短視頻語境下獲得了新的發展機遇，突破了傳統固有的時空局限，開辟了新的傳播路徑，“抖音+黃梅戲”模式正在逐步重構傳統戲曲傳播的格局，豐富了傳統戲曲傳播的形式，擴大了受眾群體，實現從傳統到現代的轉變。雖然新的傳播方式也帶來新的挑戰，如泛娛樂化、碎片化，侵蝕文化底蘊等，但是只要能夠順應時代潮流，探索出新的傳播規律，就能為黃梅戲的傳播注入新的活力，更好地實現黃梅戲藝術的傳承和發展。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/1643971.html.

[2]陳青.傳統手工藝文化抖音短視頻傳播策略探究[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2021（04）：90-95.

[3]孟建，楊乘虎.視覺文化傳播：一種傳播形態和文化生產的理論構建——訪復旦大學新聞學院副院長孟建教授[J].現代傳播，2006（05）：77-80.

[4]黃栗，董小玉.短視頻對優秀民俗文化傳播影響力的研究——以“抖音”APP為例[J].當代傳播，2019（05）：50-53.

[5]陸莉莉.地方戲曲藝術在抖音平臺的傳播研究——以高甲戲為例[J].集美大學學報（哲學社會科學版），2022（02）：7-13.

[6]趙辰瑋，劉韜，都海虹.算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究[J].出版廣角，2019（18）：76-78.

[7]李飛雪，范朝慧.視聽意象：中華優秀傳統文化的短視頻傳播[J].中國電視，2021（08）：63-68.

（作者：詹長運，安慶師范大學傳媒學院2021級碩士研究生；陳東，安慶師范大學傳媒學院副教授、碩士研究生導師）

責編：周蕾