新媒體時代非物質文化遺產傳播策略研究

【摘 要】本文對新媒體平臺中汪滿田魚燈的傳播現狀展開研究，從傳播意識、傳播渠道、品牌建設三個方面梳理汪滿田魚燈的新媒體傳播策略，分析汪滿田魚燈在新媒體平臺上傳播的困境，并提出優化策略，以期為非遺生產性保護和活態傳承提供可行性思路。

【關鍵詞】新媒體；非物質文化遺產；汪滿田魚燈

黨的二十大報告中明確提出，全面推進鄉村振興。鄉村文化振興是鄉村振興的重要內容和有力支撐，推動非物質文化遺產的活態傳承是鄉村文化振興乃至鄉村振興事業中值得關注的地方。

興魚會嬉燈以剋火災，是我國眾多嬉魚燈中的一種。2022年5月，汪滿田魚燈被列入安徽省第六批省級非物質文化遺產代表性項目名錄。本文以汪滿田魚燈為例，立足新媒體時代背景，對汪滿田魚燈非物質文化遺產的生產性保護和活態傳承現狀展開研究，并提出利用新媒體助力汪滿田魚燈傳播的策略。

一、汪滿田魚燈非遺概述

汪滿田魚燈至今已有600多年歷史。汪滿田村隸屬于安徽省黃山市歙縣溪頭鎮，地處深山，多數房屋以木質搭建，時常會有火災發生。汪滿田村以魚燈竹扎紙糊，彩繪魚鱗，額寫“王”字，大的長約7米，高3米，三節，內點燭100多支，魚嘴有噴火裝置，每燈需20多人抬游。每年正月十三至正月十六晚，以魚燈游村，“灘花戲水”，取以水克火之意。因雍睦堂汪姓占全村人口的百分之八十，遂以總祠為首，出一個燈會，為鯉魚化龍燈；雍睦堂上下六家、柏枝園、田干各出一燈會，雍睦堂下中橋頭與樓下派汪姓共一燈會，竹林堂汪姓與程、葉兩姓共出一燈會，共5個燈會。20世紀90年代以后，除總祠一個燈會外，另外6個村民小組各出一燈會。

二、汪滿田魚燈的新媒體傳播現狀及傳播策略

（一）汪滿田魚燈的新媒體傳播現狀

在5G和互聯網技術的加持下，原本依賴人際傳播與大眾傳播的汪滿田魚燈不僅打破了其傳播的時空限制，還增加了傳播主體的話語權。

1.新型主流媒體傳播現狀

從廣義上看，新型主流媒體是指新媒體環境下，采用新技術、新運營且具有較強公信力的媒體。從狹義上看，新型主流媒體是指堅持以人民為中心，具備適應新媒介生態環境下的運營模式和經營規模，積極運用新技術、新內容、新渠道、新流程履行傳播信息、監督輿論、溝通民意的職責功能，且具有較大公信力與影響力的媒體機構。[1]

選擇微博、抖音、微信公眾號、嗶哩嗶哩、小紅書五大新媒體平臺進行搜索，以汪滿田魚燈為關鍵詞進行查詢，分析查詢結果發現在抖音短視頻平臺，發布汪滿田魚燈的主流媒體賬號為國家級主流媒體與地方的傳統主流媒體或平臺。前者有中國青年報，后者為黃山文旅、歙縣融媒等。觀察兩類賬號視頻數據后發現，中國青年報賬號只有一條關于汪滿田魚燈的短視頻，其內容為無人機拍攝安徽師范大學運動會開幕式的魚燈表演。該視頻有16.7萬點贊數、3769條評論、6000多的轉發量，是3個賬號中發布汪滿田魚燈數據最好的視頻。相比之下，另外兩個賬號發布的視頻數據較為一般：黃山文旅與歙縣融媒賬號發布汪滿田魚燈相關視頻均超過5條，但總共點贊數不超過1萬，且平均每個視頻的評論在50條，轉發總量不超過2000。

除抖音短視頻平臺，在另外四類新媒體平臺搜索發現，發布汪滿田魚燈相關內容的賬號均為安徽省內的傳統主流媒體或平臺，如：黃山共青團、安徽省體育局、大皖新聞、黃山日報、安徽公共頻道、歙縣文旅、安徽省文聯、黃山文明網等。其中發布的作品瀏覽量多為幾百，只有黃山日報微信公眾號發布的一篇魚燈推文有1062的瀏覽量。由于一些媒體粉絲體量較小，大多賬號的粉絲數量只有幾千，這是新媒體平臺數據較差的原因之一。觀察這些賬號發布的魚燈內容多為圖文，視頻制作較少，文案多為簡單介紹，趣味性不足，缺乏創新性，這是汪滿田魚燈在地方主流媒體上難以廣泛傳播的癥結所在。

2.自媒體傳播現狀

自媒體是一種開始理解普通民眾如何被連接全球知識的數字技術賦予力量的方式，包括普通民眾分享他們自己的真實看法和自身新聞，這一新興傳播媒體已經發展了二十多年，它誕生于新媒體環境，且借助互聯網的發展不斷更新。[2]

大多數自媒體賬號在兩個及以上的新媒體平臺發布了同樣的汪滿田魚燈內容，例如網絡手游《原神》的自媒體賬號便在抖音、嗶哩嗶哩、微博、微信公眾號、小紅書等新媒體平臺上發布了2023年新春短片《魚燈》。該短片以汪滿田魚燈為故事原型，講述魚燈照亮回家路的溫情故事。該視頻在嗶哩嗶哩網站播放量高達573.5萬，在微博有547萬的閱讀量，大大提升了汪滿田魚燈的知名度。

抖音短視頻平臺是自媒體賬號發布汪滿田魚燈最集中、最多樣的平臺之一。例如@小雨青山賬號發布的原創短視頻，擁有15.9萬的點贊量，7000多評論和4.4萬的轉發；@九尾鴨賬號發布的兩條汪滿田魚燈視頻共有57.5萬的點贊量，5.5萬的評論以及11.8萬的評論；擁有1312.1萬粉絲的@江尋千賬號，是抖音平臺著名的文化自媒體博主，該賬號發布的汪滿田魚燈視頻有31.9萬的點贊量，1.4萬的評論和1.7萬的轉發量，是少數自制汪滿田魚燈的自媒體賬號。

在新媒體時代，利用便捷高效的互聯網，大眾可以看到許多在現實生活中接觸不到的非遺項目，而非遺項目也借助新媒體帶來的技術條件，一定程度上實現了全方位、多渠道、高效率的傳播。

（二）汪滿田魚燈的新媒體傳播策略

1.新媒體傳播意識增強

隨著新媒體不斷發展，非遺傳承人新媒體傳播意識不斷加強。人是民俗類非遺傳承活動的主體，在實現民俗類非物質文化遺產傳承過程中起到了重要作用。[3]非遺傳承人傳播意識不斷增強，為非遺傳播增添了新的動力。調查發現，作為汪滿田魚燈非遺傳承人的汪春燕，在微信公眾號、小紅書、抖音以及微博都有注冊賬號，賬號認定身份為汪滿田魚燈非遺傳承人，并且主動在新媒體平臺上發布魚燈相關內容，不斷輸出汪滿田魚燈的相關知識。

作為汪滿田魚燈的發源地，汪滿田村的村委會同樣期盼非遺魚燈能夠在網絡上廣泛傳播。歙縣溪頭鎮汪滿田村村民委員會申請創建微信公眾號，名為“汪滿田村魚燈”，該公眾號主要記錄汪滿田魚燈以及汪滿田村相關的內容。汪滿田村黨總支書記汪軍華表示：“嬉魚燈是刻在汪滿田人骨子里的記憶。汪滿田魚燈作為我們村的一張名片，不能丟，還要好好地傳承下去，并且發揚光大。”

費孝通先生在1997年提出的文化自覺，是指“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷，形成過程，所具的特色和它發展的趨向”。[4]當地居民對本土非遺帶有與生俱來的驕傲與自豪，擁有文化自覺性。歙縣非遺展示館魚燈區負責人潘敏是一名魚燈愛好者，同時也是當地一名網紅，她不定期會在抖音平臺以及微信視頻號上發布有關非遺魚燈的短視頻。短視頻作為傳播非遺的重要渠道，具有互動性、時效性和多樣性等特點，為非遺的宣傳推廣提供了便利條件。

2.線上線下雙渠道結合

借助互聯網，汪滿田魚燈的傳播主體可以借助各種新媒體平臺通過文字、圖片、視頻等多種形式將魚燈傳播給廣大受眾，對其文化內涵、精神寄托、歷史淵源、藝術特色進行解讀，這樣既實現了汪滿田魚燈的數字化保存，也實現了汪滿田魚燈的有效傳播。

汪滿田魚燈的線下傳播一種是政府牽頭舉辦的大型官方非遺魚燈活動或展館，如黃山市傳統民俗巡演活動、歙縣魚燈文化節、歙縣非遺夜市等多種多樣的官方活動；另一種是個人展示的線下傳播，例如非遺傳承人汪春燕創辦的“一盞魚燈”非遺手作店等。2023年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2023年6月，我國網民規模達 10.79 億人，互聯網普及率達76.4%，其中手機網民規模達10.76億人，網民使用手機上網的比例達99.8%。[5]當這些線下活動舉行時，汪滿田魚燈的傳播者利用手機移動終端，借助微信公眾號、微信視頻號、抖音短視頻平臺以及縣級融媒體等進行線上傳播，對汪滿田魚燈的樣貌、制作過程、活動現場進行個性化、場景化的展示，制作成視頻發布或者進行直播引流，利用大數據算法向受眾推送。

了解到有不少傳播者采取線上直播引流，線下店面體驗的模式進行傳播，非遺魚燈展示館負責人潘敏表示：“展示館也需要盈利，我們采取了線上線下相結合的方式來進行引流。每天晚上我會在我的抖音賬號‘歙縣小潘潘’上直播，向網友介紹歙縣的非遺，邊跟他們聊天，邊做魚燈，他們可以在直播間問我關于許多魚燈的知識，也有很多網友想要自己動手做魚燈。我們在賬號里掛了購物車，有需要的網友可以購買，我們會線下發貨。同時也吸引游客來到歙縣旅游，體驗非遺魚燈?！?/p>

旅游是保護好、傳承好、利用好非物質文化遺產的重要路徑。做好旅游開發能吸引更多群眾，為非物質文化遺產的保護積累群眾基礎。[6]觀察歙縣非遺展示館，里面有專門的魚燈制作體驗區，顧客繳費后可以進行魚燈制作體驗。在調查期間，發現有許多游客是在抖音看到直播，覺得感興趣專程來到歙縣非遺館體驗魚燈制作過程。線上線下的傳播模式讓汪滿田魚燈有了完整的傳播鏈，有效地傳承、傳播非遺。

3.建立非遺品牌意識

互聯網技術的快速發展導致信息爆炸和信息泛濫，人們處在一個“注意力經濟”時代，每個人都是信息的接受者和傳播者。要想在這個時代，讓更多的人去接受你所傳遞的信息，最重要的還是讓傳播的內容變得更加具有創新性、原創性、新穎性，所以樹立品牌意識是當今非遺傳播的重要思路。歙縣政府打造汪滿田魚燈的“大魚”IP正如火如荼地進行，積極支持非遺魚燈傳承相關方面開展特色品牌、場域建設，打造符合魚燈藝術特色、地方民俗特色的非遺傳承環境，建設“魚燈+旅游”的游玩路線，讓“魚燈+”特色文化資源形成IP能夠自帶流量，通過大眾打卡等形成自媒體流量溢價效應，從而打造出屬于本地特色的IP，促使汪滿田魚燈實現生產性保護。例如，2023年舉辦的首屆魚燈文化節，現場發布了徽州魚燈主題IP形象“錦小鯉”，成為魚燈官方確定的IP形象，進一步推動非遺魚燈的傳播。

三、汪滿田魚燈在新媒體傳播中的困境

（一）缺少專業技術團隊

汪滿田魚燈的傳播主體主要有政府部門、非遺傳承人以及當地居民，這些主體大部分都缺乏專業的宣傳技術團隊，比如汪滿田魚燈傳承人大多年紀較大，對新媒體不是很熟悉。觀察汪春燕的個人新媒體賬號，大部分內容以圖片為主，圖片拍攝以手機拍攝居多，構圖簡單，缺少專業攝影技術；短視頻質量粗糙；文案以生活類語言居多，缺少專業宣傳團隊包裝。歙縣融媒體中心是政府部門宣傳汪滿田魚燈的主陣地，但調查發現歙縣融媒的傳播渠道多是單位的官網或是“三微一抖”，發布的關于汪滿田魚燈的內容多為圖文結合的新聞稿，視頻類型的內容占比少。

（二）傳播內容同質化

民俗類非物質文化遺產本身便是不同地域不同民族的人在長期生產生活的實踐中形成的帶有地方特色的文化結晶。[7]而非遺本身跟當前快節奏、年輕化的生活不相融。如今，大多數非遺傳播主體都將非遺傳播搬到各個新媒體平臺，但非遺內容面臨著缺乏創意的問題。

就目前汪滿田魚燈發展現狀而言，其傳播內容更多是簡單的魚燈樣式展示，對其文化內涵理解不到位，宣傳的內容趨同。在現階段汪滿田魚燈的新媒體傳播中，關于非遺魚燈大多數都是一些簡介性的文章，且出現推文排版不佳、配圖模糊不清等問題。同時，汪滿田嬉魚燈的實景拍攝視頻，在節假日或者元宵節前后才有拍攝素材，具有階段性且受時間限制，無法把握視頻內容的連接性和完整度，使得視頻內容同質化嚴重。比如，很多汪滿田魚燈視頻中都是采用全景鏡頭，以及以非遺主體作為畫面中心全程一鏡到底的拍攝模式，或者是在此基礎上加入少量的鏡頭切換和剪輯，傳播效果大打折扣。

（三）傳播渠道單一化

目前許多地方非遺的傳播主要是收集和整理已有的文獻，并以文字形式傳播為主，非物質文化遺產的傳承人年紀普遍較大，他們傾向于傳統的傳播手段，依賴以口耳相傳、口授心傳的方式進行傳承傳播。[8]雖然近些年來政府部門和傳承人們開始運用新媒體進行傳播，但傳播渠道依舊單一。

調查發現，魚燈傳承人使用新媒體平臺主要集中于微信公眾號、抖音以及小紅書，而政府部門只停留在微信公眾號、抖音兩者間，更多年輕人喜愛的新媒體平臺未曾踏足，例如“嗶哩嗶哩”網站（簡稱B站）、微博等。據了解，汪滿田魚燈的傳承人唯有汪春燕一位擁有自己的微博賬號，其他傳承人在微博平臺“失語”。

四、汪滿田魚燈新媒體傳播的優化策略

（一）完善非遺數字資源

充分利用新媒體的傳播特點和優勢，完善非遺數字資源。

1.建立汪滿田魚燈數字博物館App

將網上資源進行全面地歸納和整合，對汪滿田魚燈的制作技術與嬉魚燈過程進行集中宣傳。宣傳的形式主要以高質量的短視頻為主，在短視頻中配有專業講解，內容可以是對汪滿田魚燈的歷史背景、民俗習慣、藝術特點、制作技藝等進行綜合介紹，并輔以圖片、文字、動畫等形象表達。如此，可以幫助觀眾更好地找到自己感興趣的有關信息，同時也可以更直觀、更有效地向觀眾傳達非遺內容，引起觀眾的共鳴，實現對非遺的傳播，推動地方旅游與經濟的發展。

除了以上內容，為適應受眾多樣化需求，App可增添多樣化欄目，如線下魚燈制作體驗、線上購買魚燈文創產品等，在增強用戶體驗感的同時，也刺激了消費，促進汪滿田魚燈的發展。

2.拍攝紀錄片

用過程性記錄的方法來表現魚燈的制作技藝，從介紹歷史背景、傳承人的手藝手法到制作嬉魚燈的全過程，都能得到充分呈現，這是文字和圖片所不能替代的。這些紀錄片可以通過“汪滿田魚燈” App和微信公眾號、抖音、小紅書、微博、嗶哩嗶哩等新媒體平臺免費播放，拓寬受眾范圍，增加發布平臺的覆蓋面，從而有效推動非遺的傳播。

（二）吸納人才，開展專業培訓

擴大宣傳規模，加大人才引進力度。當前，非遺傳承人呈現明顯的老齡化趨勢。[9]加大力度招募青年群體，特別是引進熟悉攝影攝像、公眾號制作與宣傳技術的人才，年輕群體對新媒體等內容掌握程度高，擁有互聯網思維，有利于開展新媒體宣傳與資料數字化工作，能準確把握當下新媒體發展動向，提升汪滿田魚燈宣傳工作的專業性。

開展非遺傳承人專業培訓，嘗試教授視頻拍攝、文案寫作等新媒體技能。汪滿田魚燈傳承人大多使用智能手機，但在視頻錄制方面存在短板，應加大培訓力度。在此背景下，為提高宣傳效率，魚燈傳承人可以開展針對短視頻、微信公眾號的基本操作培訓，以及手機攝影技能培訓，讓非遺傳承人對攝影攝像有基本的認識，使其能為汪滿田魚燈的宣傳活動作記錄，為汪滿田魚燈活動的內容加入新媒體元素，使新媒體真正為非遺魚燈傳播與發展作出貢獻。

（三）拓展新媒體宣傳渠道

如今，汪滿田魚燈通過新媒體平臺傳播一些信息，但發布的僅僅是一些科普和展示型信息，這對汪滿田魚燈的傳承與傳播是遠遠不夠的。若想真正講好汪滿田魚燈的故事，必須在新媒體平臺拓寬渠道，打破常規思維。不單單在新媒體平臺上發布簡單信息，利用“魚燈+動漫”、“魚燈+國潮”等多元化的形式來傳播汪滿田魚燈，從而提升汪滿田魚燈的知名度和影響力。同時，利用新興的VR、AR技術進行創意開發。例如，制作汪滿田魚燈的趣味小游戲和小程序，吸引大眾參與。

除了運用新型技術拓展傳播渠道之外，還可以與綜藝節目合作，打造熱門節目，將魚燈的制造技巧、嬉魚燈的制作過程展示出來。

五、結語

汪滿田魚燈作為一項非物質文化遺產，是汪滿田村一張閃亮的名片。分析汪滿田魚燈新媒體傳播現狀及傳播策略，發現問題并為汪滿田魚燈在新媒體時代的發展提出完善數字資源、開展專業培訓、拓寬傳播渠道等建議，以期提升汪滿田魚燈的知名度和影響力，推動非遺的活態傳承。

注釋：

[1]徐陽.新型主流媒體傳播效果評價指標構建芻議[J].中國記者，2023（03）：73-77.

[2]朱鈺莎，成喬明.基于CiteSpace軟件的中國自媒體傳播文獻分析[J].新聞知識， 2023（08）：19-29+93-94.

[3][8]普文芳，魏美仙.非物質文化遺產的屬性及傳承人意義[J]. 學術探索，2014（04）：119-122.

[4]費孝通.反思·對話·文化自覺[J].北京大學學報（哲學社會科學版），1997（03）：15-22+158.

[5]中國互聯網絡信息中心發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J]. 國家圖書館學刊，2023，32（05）：13.

[6]雷蓉，胡北明.非物質文化遺產旅游開發的必要性分析：基于保護與傳承的視角[J].貴州民族研究，2012，33（02）：130-134.

[7]王燕妮.中國民俗類非物質文化遺產分類研究[J]. 湖北民族學院學報（哲學社會科學版），2017，35（02）：115-120.

[9]劉暢.新媒體對非物質文化遺產傳承的影響——以南京民俗博物館的傳統手工藝保護項目為例[J].社會科學家，2018（05）：103-107.

（作者：均為安徽師范大學新聞與傳播學院2022級新聞與傳播研究生）

責編：劉純友

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劉純友

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安徽文摘報刊社

2024年7月1日