餐廳最大的“心機”

在餐廳點餐時，你有沒有想過，眼前這眼花繚亂的菜單，其實暗藏玄機？

美國菜單工程師格雷格·拉普曾說過，“對一家一天顧客量可能達到100萬人的大型全球連鎖餐廳來說，制作一份菜單可能需要18個月，因為菜單上所有的元素都要測試三次。”甚至，為了設計出最完美的菜單，還存在菜單工程師、菜單設計師這樣的崗位。

而菜單“小心機”的一個重要部分是：把貴的菜放前面。看到菜單的第一眼，這場心理游戲就開始了。

菜品順序暗藏的秘密

你留意過餐廳菜單上餐品的順序嗎？翻開前幾頁，一般都是大菜、招牌菜或特色菜，且往往價格不菲，再往后才是家常菜、主食、酒水飲品等。

作者實地探訪了北京五棵松的萬達廣場，發現不少餐廳的紙質菜單，都大體符合前述“規律”。

一家以烤羊腿為招牌的燒烤店的菜單上，一上來先把最貴的、價格239元的招牌嫩烤羔羊腿放在菜單最顯眼的左上角，相對而言沒那么貴的菜品則散落分布于菜單其他位置。

火鍋店也是這樣，打開菜單，首先映入眼簾的就是價格較高的葷菜，葷菜菜單頁的左上角是最貴的一道極品牛板腱，售價88元，雞腰王、脆毛肚、嫩牛肉等位居其后。電子菜單也不例外。但消費者真的會買賬嗎？

雖然有時消費者會為了“不虛此行”而點餐廳的招牌菜，但“消費者推薦菜并非最貴菜”的情況也不少。但是，店家真的沒有“得逞”嗎？其實不然。

首先，餐廳最貴的菜一般都是招牌菜、經典菜、特色菜等，要么做法口味獨特，要么用料講究，價格高也幾乎是必然，將這樣的菜放在菜單開頭“最顯眼的位置”，自然也不難理解：自家的招牌菜，不好好宣傳，還要藏著掖著嗎？

其次，最貴的菜扮演的角色，并不一定是明星菜品，而是一個“錨”。

根據心理學上的錨定效應，人們在進行認知和做決策時，容易受最先接收到的信息影響，而菜單上第一道菜的價格，就是餐廳菜品價格的錨，招牌菜只要幾十元？這是一家偏平價的店。第一道菜就上千元？這家有點小貴。

也就是說，你看到的第一份餐品價格，基本上決定了你對這家店的價格評估。

看起來，高價菜在菜單中的作用似乎顯而易見：展示餐廳的高端形象和特色，創造價格的層次感。但高價菜只能淪為平價菜的陪襯嗎？

盡管招牌菜和高價菜在菜單中更多起展示餐廳的高端形象和特色的作用，但菜品的研發和食材的儲備都需要成本，餐廳并不甘心于僅僅將其視為裝飾品。

這就要說到另一個被巧妙運用在菜單順序設計上的心理學巧思——選擇支持與認同原理。

選擇支持和認同是指人們傾向于選擇那些看起來是主流、被認可的選項。在飯店菜單上，最貴的菜品被放在最前面，通過營造一種“這道菜是顧客的首要選擇”的“錯覺”，引導顧客至少在心理上認同它的“江湖地位”，進而對這家餐廳產生認同。

而這種認同，有時是一個“門檻”。通過構建這種社會認同，餐廳創造了一個“就餐門檻”，將愿意消費這家餐廳的人劃為一個群體，并給他們打上一個標簽：注重用餐品質的高端用戶。即使顧客并沒有真的選擇最貴的那道菜，但顧客可能會就此成為這家餐廳的忠實粉絲，“我和這家有貴價菜的餐廳是一路的，我就應該來這里吃”。

當然，餐廳并不一定需要依靠首道餐品的價格來構建社會認同，有時，一些“標簽”也可以起到這樣的作用，比如米其林三星餐廳、黑珍珠上榜餐廳。

可以說，顧客在挑選餐廳和菜品時，不僅僅是在滿足味蕾，更是在追逐一種社交認同。

菜單玄機大揭秘

古羅馬美食學家阿比休斯曾說過一句名言：眼睛先品嘗。

顧客拿到菜單，字和圖片還都沒來得及看清時，首先感知到的是色彩。你有沒有發現，不論是火鍋燒烤炒菜還是西餐，菜單的主色調都是紅黃二色？

色彩心理學的研究表明，不同顏色會帶給我們不同的感受。看到紅、黃、橙等暖色系色彩，能促進血液循環，刺激口腔產生唾液，進而刺激食欲。與顏色心理學一樣，文字的選擇和排列也在悄然地影響著我們的感官。

近年來，菜單上的菜名越來越繞口，描述越來越詳細。看到“香煎墨魚紫菜粿配擂虎皮椒醬”“酸甜夏威夷風情普羅旺斯番茄與法式大師厚蛋燒共舞”這等長菜名，網友忍不住吐槽：“吃個飯，菜名比文章還長！”

為什么菜名這么長？

美國斯坦福大學計算語言學教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜單上的65萬種菜品的用詞和價格。他發現，菜品描述的用詞越長，價格就越高。每超過平均詞語長度一個字母，菜品的價格就會增加18美分。

這反直覺的現象，背后的心理原理在于，詳細的菜品描述能夠滿足顧客對食物的期待，營造出一種精致、美味的幻覺。消費者更愿意選擇那些被描述得細致入微的菜品，因為這樣的表述能在他們的腦海中勾勒出更為生動的味覺體驗。

此外，個性化修飾詞的添加也成為菜單設計的一項心理戰略，通過在菜名中打感情牌、強化品牌風格，吸引特定目標群體的注意，比如“媽媽的味道”“一稿過手撕包菜”等等。這種語言文字的使用與某種風格特質綁定并能在特定場景下被用來區分受眾的現象，在符號學上稱為語域化，為菜品賦予了獨特的品質和情感。

與此同時，字體的選擇也能為文字賦予獨特的外觀特性，成為一種微妙的心理引導。經濟學家斯彭斯的研究表明，消費者看到圓體字時常聯想到甜味，看到棱角分明的字體則容易聯想到咸、酸、苦。因此，在菜單設計中，字體的選擇也影響著顧客對菜品的期待和感知。

隨著電子菜單時代的到來，菜單設計面臨著更為廣闊的可能性。大數據的積累使餐廳能夠捕捉到最受歡迎的菜品和菜單的黃金位置。同時，已經有餐廳用視頻分析技術觀察等候隊列的長度，自動調整電子菜單顯示的內容。未來，個性化電子菜單將成為可能，通過利用個人偏好和歷史點餐數據，餐廳可以為每位顧客量身打造獨特的用餐體驗。

看到這里，你還堅信那份價格不菲的惠靈頓牛排、乾隆至尊魚頭皇和黑松露九年百合焗長腳雪蟹真的是你想要點的菜嗎？

（摘自《意林》2024年第8期）