“暖深并舉”打造都市媒體深度報(bào)道欄目的獨(dú)特路徑

2017年，由《揚(yáng)子晚報(bào)》打造的新聞品牌欄目《紫牛頭條》誕生，與傳統(tǒng)報(bào)紙的深度報(bào)道不同，該欄目是為新媒體平臺量身打造，以“深度報(bào)道+短視頻”的形式傳播新聞。創(chuàng)辦7年來，《紫牛頭條》兩次獲中宣部閱評表揚(yáng)，兩篇稿件獲得中國新聞獎(jiǎng)。獨(dú)創(chuàng)“暖新聞”和“深度報(bào)道”兩條主要方向的欄目核心，在傳播“正能量”的同時(shí)收獲“大流量”。團(tuán)隊(duì)采寫稿件超過2000篇，單篇稿件閱讀量最高超5.9億次，視頻閱讀量最高7680萬次。

《紫牛頭條》創(chuàng)辦的7年里，也是主流媒體全面擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的7年，各大傳統(tǒng)媒體不再細(xì)分新聞品類，而是進(jìn)入了全域媒體的“角逐場”。短視頻、H5等各種形式百花齊放，調(diào)查新聞、事實(shí)核查稿件探究真相。既要重塑媒體的公信力，也要在競爭中站穩(wěn)腳跟，稿件的把關(guān)至關(guān)重要，品牌風(fēng)格在全流程中處處體現(xiàn)。這篇文章嘗試從多個(gè)角度分析《紫牛頭條》欄目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選題方向、運(yùn)轉(zhuǎn)模式等。

量身定做新聞產(chǎn)品，“暖” “深”兩條主線收獲大流量

原創(chuàng)新聞品牌《紫牛頭條》于2017年6月誕生，2019年開始成為《揚(yáng)子晚報(bào)》的頭條欄目。新聞生產(chǎn)力穩(wěn)定在每天一篇以上，7年來形成了一個(gè)穩(wěn)定而龐大的“暖新聞”矩陣，這些閃爍著人性光輝的新聞報(bào)道，多次被新華社、《人民日報(bào)》、人民視頻等央級媒體轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)，《紫牛頭條》沿著深度報(bào)道的道路繼續(xù)前行，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。正如中宣部閱評曾經(jīng)兩次點(diǎn)名表揚(yáng)時(shí)所說的那樣：紫牛新聞是“以人民為中心”的新聞媒體，立足江蘇、放眼全國，生產(chǎn)“爆款”，大力弘揚(yáng)主旋律。

《紫牛頭條》并非傳統(tǒng)深度報(bào)道的“新媒體”版，而是為新媒體平臺量身定做的新聞產(chǎn)品。為了抓住短視頻發(fā)展的風(fēng)口，每篇報(bào)道都配有獨(dú)立短視頻，結(jié)合直播，形成新聞現(xiàn)場的獨(dú)立視頻矩陣。同時(shí)文字稿件也“短”“深”結(jié)合，推出“紫牛突發(fā)”“紫牛熱點(diǎn)”等子欄目。在揚(yáng)子晚報(bào)上以整版呈現(xiàn)，官方微信上是頭條位置，而在多個(gè)新媒體平臺則靈活機(jī)動(dòng)，針對不同的內(nèi)容有著不一樣的表現(xiàn)形式。

如今，《紫牛頭條》形成的品牌影響力，在同類媒體中處于第一方陣。一年70多條熱搜重磅稿件，可以說精確找到了切入點(diǎn)，那就是“暖深并舉”。“暖新聞”“正能量”是新媒體時(shí)代具備大流量的新聞形式，主要以小事件為切入點(diǎn)，展現(xiàn)宏大主題，用凡人生活中的暖意鼓舞人心。《紫牛頭條》正是抓住這一點(diǎn)，以“暖新聞”為主基調(diào)，深度調(diào)查稿件并重，收獲極大的影響力。

頭條稿件《雙胞胎兄弟保送北大、中科院讀博，來到工廠幫媽媽打工》被中央網(wǎng)信辦要求全網(wǎng)推送，先后被中宣部時(shí)代楷模發(fā)布廳、《人民日報(bào)》、新華社、人民網(wǎng)等央級媒體轉(zhuǎn)發(fā)、全國有200多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)、成為微博熱搜，單條視頻在騰訊的播放量4000多萬。稿件《失去一只眼睛生活會(huì)怎樣？美麗的支教女孩給出最好答案》中宣部時(shí)代楷模發(fā)布廳轉(zhuǎn)載，新聞獲得央視跟進(jìn)；《不讓加塞被打成高位截癱，大學(xué)教師病床上向命運(yùn)“絕地反擊”》成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。一批這樣的稿件，既有引人關(guān)注的事件，又有主人公感人至深的故事，做到了社會(huì)效果和傳播力的統(tǒng)一。

數(shù)據(jù)導(dǎo)向背后，傳統(tǒng)媒體 集體“角力”短視頻

傳統(tǒng)的深度報(bào)道以通訊為主，而《紫牛頭條》欄目從創(chuàng)立之初，便明確了每一篇報(bào)道都配有新聞短視頻，時(shí)長在2分鐘左右，既符合受眾多元化的需求，也便于傳播。從現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)的這一決策是具有前瞻性的，以視頻帶動(dòng)的報(bào)道取得了預(yù)期之外的傳播效果。

近年來，以數(shù)據(jù)、流量為導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)新聞形式發(fā)展的趨勢愈發(fā)明顯，國內(nèi)媒體中，傳統(tǒng)的電視媒體、廣播媒體和平面媒體，都進(jìn)入了同一個(gè)“角力場”，或多或少地進(jìn)軍新聞短視頻領(lǐng)域。是以新聞來短視頻化，還是以短視頻的形式生產(chǎn)新聞？是所有新聞工作者面臨的問題。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，文字、評論的傳播有數(shù)據(jù)瓶頸，而短視頻則可以打破所有平臺的“天然阻隔”。一方面是技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的優(yōu)勢，另一方面也是順應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣潛在的變化。《紫牛頭條》在新聞生產(chǎn)中，獲得的大量數(shù)據(jù)均來自于短視頻的表現(xiàn)，微博播放量千萬級的短視頻屢見不鮮。

不過，隨著新聞短視頻競爭的白熱化，視頻碎片化的問題也越來越嚴(yán)重。過去，由于分發(fā)渠道不同，不同平臺的視頻新聞剪輯節(jié)奏不同，微博視頻在2分鐘至3分鐘左右，抖音視頻在1分鐘以內(nèi)，B站等平臺則更長。近三年里，視頻時(shí)長顯著縮短，除了策劃的新聞產(chǎn)品外，新聞短視頻均不同程度地變得更加簡短。以四川廣播電視臺的抖音賬號四川觀察為例，基本上所有新聞短視頻時(shí)長均在20秒以內(nèi)。十多秒的新聞視頻，配以幾句旁白和音樂，將大量內(nèi)容以文字形式嵌入畫面中，已成為現(xiàn)在新聞短視頻的主流。

這種做法符合短視頻平臺的受眾閱讀習(xí)慣，取得了比較高的流量，但也帶來一些弊端。部分新聞短視頻中，時(shí)間、地點(diǎn)、人物含混不清，一些視頻甚至是“三無”新聞，只有一個(gè)新聞標(biāo)題，畫面選用資料視頻。碎片化的短視頻也無法提供足夠的背景信息和上下文，導(dǎo)致受眾對事件或話題的理解存在偏差或片面性。更難以深入表述清楚復(fù)雜的事件，很難引發(fā)深度理解和思考。

新聞媒體的功能不僅僅是傳遞信息的工具，也有著塑造社會(huì)認(rèn)知和建構(gòu)公共空間的重要作用。《紫牛頭條》既注重新聞短視頻的傳播力，也注重內(nèi)容質(zhì)量，每一條視頻均是把一篇深度稿件濃縮在2至3分鐘的時(shí)長里，盡量翔實(shí)。不論平臺如何變化，優(yōu)質(zhì)、客觀的內(nèi)容，仍將是未來短視頻在新媒體競爭中取勝的核心要素。

既有“短平快”也打“長直球”，

小團(tuán)隊(duì)如何做出大流量

“抓緊時(shí)間、打磨細(xì)節(jié)”可能是紫牛頭條新聞背后最質(zhì)樸的秘密。《紫牛頭條》欄目團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)同類媒體中，人數(shù)較少，包括記者、編輯在內(nèi)，只有十余人。對于每日一篇原創(chuàng)深度報(bào)道的工作量來說，可以說每個(gè)人都在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。“人盯人”進(jìn)行人物故事報(bào)道；以兩到三人一組，跟進(jìn)社會(huì)普遍熱點(diǎn)現(xiàn)象，多方位調(diào)查采訪；前后方聯(lián)動(dòng)，出擊國內(nèi)熱點(diǎn)事件報(bào)道。可以說形成了“123”的采訪報(bào)道形式，隨時(shí)任意組合，即可形成戰(zhàn)斗力。這是團(tuán)隊(duì)多年磨合下來形成的默契，也是在日復(fù)一日的新聞采寫中鍛煉出的經(jīng)驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)從清晨開始運(yùn)轉(zhuǎn)，在每天上午的例會(huì)上，會(huì)將選題篩選分配，確定當(dāng)天的用稿。分發(fā)任務(wù)后，幾乎是以一到兩個(gè)小時(shí)為節(jié)點(diǎn)，不斷推進(jìn)采訪進(jìn)展。根據(jù)采訪內(nèi)容、時(shí)效性等要素的不同，編輯就每天的稿件作出安排，將時(shí)效性強(qiáng)、信息碎片化的內(nèi)容，迅速在各新媒體平臺分發(fā)。調(diào)查深入、內(nèi)容獨(dú)家的稿件，團(tuán)隊(duì)迅速跟進(jìn)編發(fā)深度報(bào)道。可以說既打“短平快”，也打“長直球”，相互結(jié)合保證扎實(shí)的新聞生產(chǎn)。

2023年轟動(dòng)全國的胡鑫宇失蹤案，《紫牛頭條》派兩名記者趕到現(xiàn)場，精準(zhǔn)開展實(shí)時(shí)的前后方聯(lián)動(dòng)報(bào)道。一名前方記者配備一名后方編輯，編輯負(fù)責(zé)整理前方發(fā)回的文字稿件，也搜集整理、挖掘網(wǎng)絡(luò)上的消息，為記者指出報(bào)道方向和角度。這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)高效緊密的合作下，《紫牛頭條》2天內(nèi)發(fā)布了4篇獨(dú)家深度稿件。前方記者突破阻攔，來到事發(fā)現(xiàn)場探訪，后方編輯也提供了胡鑫宇生前日記的獨(dú)家線索。相關(guān)內(nèi)容發(fā)布的稿件登上熱搜，內(nèi)容被全網(wǎng)轉(zhuǎn)載，話題閱讀量超過3000萬。這樣一次采訪，是《紫牛頭條》跟進(jìn)國內(nèi)熱點(diǎn)事件，用小杠桿撬動(dòng)大流量的經(jīng)典案例。

《紫牛頭條》的選題，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的特稿，核心是以“人物+事件”為主的熱點(diǎn)新聞報(bào)道。僅有事件的突發(fā)新聞和人物的典型報(bào)道，挖掘熱點(diǎn)事件中的人物故事，或者熱點(diǎn)人物背后的來龍去脈，更有傳播性。一年三百多篇報(bào)道，從哪里獲取這些新聞線索是擺在記者面前的一大困難，在選題獲取的主要模式上經(jīng)歷過多個(gè)階段。從曾經(jīng)“熱線+通訊員”的傳統(tǒng)模式，在網(wǎng)絡(luò)興起之后變化為“網(wǎng)絡(luò)+熱線+通訊員”的模式，如今逐漸變成以“網(wǎng)絡(luò)”為主，熱線輔助的新模式。

隨著信息傳播方式的變革，以往的新聞現(xiàn)場通訊員隊(duì)伍不復(fù)存在。過去，“全民拍”“隨手拍”欄目，也在國內(nèi)不少媒體上有過短暫的輝煌。現(xiàn)今，一方面“拍客”不再滿足于和傳統(tǒng)媒體建立聯(lián)系，和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系就可以使他們獲得更多流量；另一方面，人人也都可以成為“拍客”，如今現(xiàn)場的視頻也多是碎片化地從社交網(wǎng)絡(luò)上傳播而來。

網(wǎng)絡(luò)對于新聞線索來說，可以說是“雙刃劍”。記者很難通過傳統(tǒng)渠道持續(xù)保持信息的領(lǐng)先，但同樣也可以利用網(wǎng)絡(luò)作為工具，延伸視角，挖掘以前觸及不到的新聞。曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS到現(xiàn)在的微博、抖音、小紅書，都是重要的新聞線索來源。事件記錄、離奇的吐槽，甚至一些維權(quán)事件，都可以成為熱點(diǎn)新聞。在一些突發(fā)事故中，記者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系到一些目擊者，從他們的社交賬戶上獲取圖片、視頻，甚至還可以通過百度地圖找到事發(fā)地點(diǎn)附近的商戶，越過上千公里完成“親臨現(xiàn)場”采訪的一小部分工作。

值得注意的是，熱線投訴這一渠道并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代衰退。過去可能有媒體認(rèn)為，熱線電話在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)被淘汰。但這樣一種建立在媒體影響力基礎(chǔ)上的線索獲取方式，仍是新媒體環(huán)境下一種重要的互動(dòng)方式。當(dāng)然，不再僅局限于電話，微信、微博客戶端的后臺，也是重要組成部分 。熱線投訴也提供了不少影響力和傳播力俱佳的案例。《紫牛頭條》刊發(fā)的稿件《學(xué)信網(wǎng)顯示結(jié)業(yè)錯(cuò)失月薪4萬工作，女子畢業(yè)20年后二次起訴母校》線索來源就是一個(gè)熱線電話的投訴，記者敏銳抓住了事件矛盾沖突，采寫后稿件登上各大平臺熱搜，視頻點(diǎn)擊量超千萬，不僅成為熱點(diǎn)，更引起社會(huì)議題。報(bào)道不久后，又有一位因信息被學(xué)校錯(cuò)填未結(jié)業(yè)的女士打來熱線電話，盡管最后解決了，但是一份高薪工作的招聘也錯(cuò)過了，為此該女子也起訴了母校。記者隨后又采寫《學(xué)信網(wǎng)顯示結(jié)業(yè)女子錯(cuò)失高薪工作起訴學(xué)校》一稿，再次引起大眾討論。這一系列稿件，不僅成為全國熱點(diǎn)，收獲亮眼的傳播數(shù)據(jù)，也反映出部分高校工作中的不嚴(yán)謹(jǐn)給畢業(yè)生帶來困擾，也由此給人帶來法律上的思考。可以說是熱線投訴類稿件，完成了從媒介議程轉(zhuǎn)向公眾議程的傳播過程。

新聞選題獲取的演變與困境

新媒體傳播的快速性、碎片化所帶來的弊端有不少，其中最為突出的就是真實(shí)性不足。如今的網(wǎng)絡(luò)事件人們討論最多的就是“反轉(zhuǎn)”，也有很多人在事件下會(huì)評論：“等一個(gè)真相”，這個(gè)“等”字背后是受眾對于大眾傳播的不信任，也是傳統(tǒng)媒體的發(fā)揮空間和職責(zé)所在。事件調(diào)查結(jié)果與網(wǎng)傳信息大相徑庭，其中有兩種情況，一種是捏造的虛假消息，另一種是出現(xiàn)了偏差或者曲解，任何一種都會(huì)消解公信力。也正是由于這種不確定性，催生出了“事實(shí)核查”這一新聞形式，即以事件或者說法的真?zhèn)螢楹诵模{(diào)查還原真相，同時(shí)還原其脈絡(luò)，

《紫牛頭條》選用稿件中，有一部分正屬于事實(shí)核查稿件，并且做出卓有成效的“核真”工作，形成了一定的品牌效應(yīng)。稿件《多吃主食死得早？多吃肥肉活得長？某些自媒體別再一本正經(jīng)地胡說了》獲得中國新聞獎(jiǎng)通訊類二等獎(jiǎng)，這是一篇典型的事實(shí)核查類報(bào)道。醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表的 一項(xiàng)飲食研究被國內(nèi)一些自媒體解讀為“多吃主食死得快”“多吃肉才健康”，這一顛覆常識的解讀迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，有《柳葉刀》這一權(quán)威雜志刊登，專業(yè)的聲音顯得有些“底氣不足”。記者注意到了其中的“信息差”，為了求證聯(lián)系上了參與這項(xiàng)研究的中國專家，專家也通過《紫牛頭條》欄目進(jìn)行了辟謠。稿件發(fā)出后登上熱搜，為受眾詳解了《柳葉刀》雜志這篇文章的核心內(nèi)容，以及主食、脂肪攝入與健康的關(guān)系。這樣一篇“辟謠”稿件能獲得中國新聞獎(jiǎng)，一方面是記者選取角度銳利，內(nèi)容可讀性強(qiáng)，另一方面也體現(xiàn)了對于消息二次核實(shí)的價(jià)值所在。

《紫牛頭條》還做出了一系列實(shí)時(shí)核查報(bào)道，2023年“鼠頭鴨脖”事件引發(fā)全網(wǎng)對食堂食品安全的關(guān)注，對于另一起網(wǎng)傳食品中發(fā)現(xiàn)異物的，記者調(diào)查采寫《食堂飯菜異物是鴨子眼球鞏膜？記者到南京鹽水鴨店“解剖”鴨頭》，以親身體驗(yàn)作出令人信服的解釋，話題閱讀量1.2億。對于一些網(wǎng)傳的匪夷所思的說法，記者也花力氣進(jìn)行實(shí)驗(yàn)求證，采寫的《女偶像自拍照瞳孔影像暴露住所遭騷擾，記者實(shí)驗(yàn)：有難度但有可能》登上熱搜。很多時(shí)候，核實(shí)的工作并不難做，只是缺乏公信力加以有效引導(dǎo)。