“三無縣”破圈指南

疫情頭一年，帶著田野觀察的態度走訪了很多縣。

并非有意抵達，只是發現很多非常精彩的文旅品牌都坐落在縣城，勾起了我對縣域旅游的興趣。越往深了看，越強烈意識到：北上廣深，更像是濾鏡里的中國，美觀大氣上檔次；而遍布全國的縣城，更像這個國家還沒有精修過的原片，因為太真實，反倒不太容易被關注。

全國1800多個縣，有些縣的名號已經很響亮，有一些正在發出自己的聲音，但大多數的縣都還沉默著。對于它們來說，如何破圈？

在縣文化的力量

大半個中國都在縣里，大半個中國的底氣也都在縣里。和大城市比起來，縣到底不一樣在哪？

有縣城生活經驗的人很容易感知到，縣往往帶著非常濃厚的原生色彩，各有各的習俗、飲食、鄉音，有的縣古樸、土氣、慢性子，有的縣優雅、端莊，像大家閨秀；有的縣穩穩當當，有的縣敢想敢沖……

站在文旅品牌打造的視角來看，這種還沒有在城市化進程中被一筆勾銷的“在縣文化”，恰恰最容易創造出文旅爆品。因為文旅的本質，就是從個性出發，創造一部分人的共性需求。

大城市更多是一種生存方式，總是相似的；小縣城則更像是一種生活方式，各有各的不同。一個小廣場就是一個慶典中心，載歌載舞；一條街巷就是最真實的人間煙火，北方擼串啤酒，南方海鮮排擋，推杯換盞、吆五喝六，沒那么多尊卑分明的禮節，沒有對996的聲討。在這里，你能讀到最不做作的人情世故；縣城，封存著中國人骨子里的溫情社會。

一個作家，導演，音樂人，一旦著眼到老家的那座縣城，總有取之不竭的靈感。汪曾祺的高郵，莫言的高密，賈樟柯的汾陽，五條人的海豐……一個縣就是一片藝術的沃土，永遠不會江郎才盡。

小縣城當然也被互聯網改寫著，但小縣城也改寫著互聯網。據統計，一部電影要大火，縣域票房比城市票房更關鍵。抖音、快手、拼多多憑著億萬小鎮青年，成為至今仍是中國滲透率最高的全民APP。茶飲界的蜜雪冰城，保健圈的足力健，也是一樣邏輯。

這是在縣文化的力量，它總可以把新事物都拉入自己的軌道，讓它按自己的生活節奏，來運轉自己的幸福。

相較于大都市，縣始終代表著“退一步”的那個選擇。退一步，不見得就是敗下來。年輕人回到縣里，把他們理解的北上廣搬進縣里，縣變得年輕了，更多年輕人就會回來。

也許正因為縣城還沒那么完善，許多在大城市沒機會嘗試的想法，放到縣城里，卻可以發光發熱。這種可以觸及的“實現感”，讓小鎮青年很容易變成有為青年。

從城市來看，縣當然是一個下沉市場，品牌是下沉的，消費是下沉的，機會也是下沉的。于城市人而言，縣域更多擔任的，是假日出行的選項之一，爬山，玩海，騎行，露營，逛一個美食市集，淘幾件在地文創。這也是許多文旅項目能成立的底層邏輯。

縣域破圈的三個驅動力

縣城是鄉村人的都市，是都市人的遠方。唯獨，當你站在縣城看縣城，反而容易當局者迷。

接觸過非常多有志于振興縣域的人，在淄博燒烤出圈之后，都在尋找縣域破圈的可能性，但推行起來卻一籌莫展。提到自己的縣，都說是無資源、無產業、無人才的“三無縣”。

其實，每個縣都有它的宿命。所處的時代大環境、地理大環境是圈子，依托縣本身的稟賦所做的努力是破圈。圈子不同，稟賦不同，破圈的難度也不同。

一個縣城數萬到數十萬人口，是自成一體的生活圈與文化圈。單純靠著自然資源興縣的時代已經過去。一位縣城老板和我說，你知道現在最好的生意是什么嗎？是用一線的資源，去攻打二三線的市場。

從圈子的視角來看縣，比較典型的縣域大致有幾類：有些縣緊鄰都市，很容易被都市輻射，可以稱之為“都市圈里的縣”；有些縣產業發達，一縣一品，是四通八達的貿易樞紐，可以歸之為“產業縣”；也有些縣，既不毗鄰都市，也沒有強產業主導，像是一顆孤星，有一些山水，有一些在地民俗，但都不太知名，可以稱其“傳統縣”。

無論什么樣的縣，抓住三點，也許都會有破圈的可能：原生力、產業力、年輕力。

原生力，是原生的傳統、原生的產業、原生的自然風景帶來的流量，重要的是不僅擁抱傳統，還要創造新的傳統；產業力，一切皆可產業，所謂產業，是你看待世界的態度；年輕力，年輕是創造，年輕是美學，年輕是參與，年輕是傳播。年輕是傳統與未來、小眾文化與大眾消費的結合點。

都市圈里的縣：文化飛地

國內首個海邊戲劇節——阿那亞戲劇節，也被稱為京城電影人的藝術飛地。戲劇節期間，從北戴河機場打了一輛出租車，旁邊保時捷車隊呼嘯而過，那是接送明星和嘉賓的車隊。原以為這會讓人覺得刺眼，但司機說：多好啊，我們從來沒想到過，這么多的名人會出現在我們昌黎。

昌黎是河北省秦皇島市下轄的一個縣，瀕臨渤海。昌黎與北戴河新區范圍曾經是北京人的夏都，傳統的秦皇島旅游旺季只集中在7-8月暑期。但這幾年，阿那亞匯聚著最時尚的商業、最潮酷的藝術，經常被認為是“北京周邊的戛納”。

戲劇節不僅把文化潮流帶入了當地，也把這一地區的旅游旺季從春節拉長到了11月。某種意義上，阿那亞用文化地標代替了傳統的地理坐標。

在寒冷的冬至或跨年夜，阿那亞在零下十五度的嚴寒下，依然能吸引數萬年輕人來海邊小鎮看浪漫的點燈儀式。所以寒冷并不可怕，可怕的是沒有與寒冷相匹配的內容與場景。阿那亞的冬天，一幅北歐童話小鎮的圖景，人們把昌黎戲稱作“昌黎歌爾摩”。

所謂的文化飛地，其實是從北京這一大都市中抽出一條線索，解決一群人的需求，把他們的精神故鄉安放在了這里。不僅形成了共創的社群，更把文化潮流帶入了當地。對北京人來說，這并不是一次無奈的出走，而是一次生活方式的升艙。

類似昌黎這樣的縣域，看似是北京都市圈的邊緣，但確實更是一部分人的核心。一群人，站的遠才能被看見，遠離中心，成為新的中心。很多城市實現不了的夢，都在縣里被激活了。

這一類的縣域，看似振興的動力其實來自北上廣深，其實仍然是用外來文化撬動本土文化，從而提升了本土能量。都市圈一體化發展，不僅僅是簡單的疊加效應，更是源源不斷的引擎。

一個縣可以是都市的文化飛地。都市是一個問題，縣城是一個答案。縣是都市人的烏托邦，也是縣城人的理想國。

傳統縣：小鎮青年的創造力

和都市圈里的縣不同，更多的縣天生位居偏遠，自我內生的動力變得尤其重要。貴州榕江的村超今年火爆出圈，是一個縣域奇葩。

從高鐵站出來，出租車司機說，如果沒有村超，你一定沒聽說過這個小縣城。和其他燒烤師傅、保安協警一樣，這位司機也是一位球員。

踢足球，是榕江人的傳統。抗戰時期遷入榕江的廣西大學把足球運動帶到了當地。建國后，足球開始在榕江遍地開花，人們在車江大壩上踢，在田野里踢。每個村都有自己的足球隊，鄉村足球聯賽成為生活的一部分。

在沒有賽事的時候，村里足球場上滿是踢球的孩子，全場奔跑。這種對足球發自肺腑的熱愛，在其他城市很少見。

榕江村超的出圈，是靠一位新縣長，“專業化運作，放大格局聚人才，精準布局新媒體”，在當地培養了上萬名主播，更是在全網收獲500億流量。“中國足球的不爭氣，給了村超一個新的機會。”當地人這樣調侃說。

在榕江，走到哪里都能聽到人講村超的故事：九十四歲的老奶奶為村超捐款贊助，城管為老人挑擔子找球場旁的攤位，私家車志愿者車隊為高鐵站免費接送游客，六歲的攝像師，侗族大歌與足球，一切都有一種原生力帶來的純粹之美。

村超也讓當地的牛癟、蜂蜜等土特產品迅速走紅。更重要的是，把少數民族的風情與熱情淋漓盡致的表達出來。尤其是看到非遺匠人在制作比賽獎品“冠軍牛”，并讓自己喜歡的球員在上面簽名，少數民族手藝人大姐自豪的說：在榕江，每個人都是明星，因為披上戰袍的那一刻，你就是活在當下最有擔當的那個人！

當地領導也和我說起，村超不僅是足球經濟、眼球經濟，還能推進榕江朝著國際化躍進。據說英超正在和村超接洽合作事宜，而在正式賽事之外的美食邀請賽，更是吸引了全國700多個地方球隊爭相報名。

榕江這樣的孤點縣域，要實現跨越式發展，需要自創賽道、另辟蹊徑，重新制定規則，不止是興建設施，更是深挖傳統，找到傳統與大眾消費的最佳結合點。

而傳統，就是地方振興最大的動力。正如岡本太郎在《傳統即創造》中寫道：很多人會說，傳統就是奈良的佛像，侘寂的茶道，但在年輕一代眼中，這些與今天的生活毫不相干，“緊抓著過去的美夢，無疑是在侮辱當下，讓自己愈發貧瘠。”

傳統不應成為創造的枷鎖，淪為一處處遺跡、一座座博物館和一篇篇導游口中的解說詞。傳統不屬于過去，只有被重塑過的每個瞬間才是鮮活的，而之于當下，傳統就是創造本身。

創造力是傳統縣破圈的最大驅動力，每一個小鎮青年都可以成為自發光的明星。我們能做的，是把民俗當做一種素材，把年輕當做一種永遠的創造力。

更多縣們：用文化鏈接世界

今年還遇到了很多正在努力破圈的縣。在“白茶之鄉”浙江安吉縣，白茶更像是一種代表生態、年輕、健康的的時尚素材，讓更多的新經濟、新文旅、新產業和新移民從都市中出走，奔赴這一片綠水青山中。

在景德鎮浮梁縣，同樣以茶園為背景，大地變成了藝術的舞臺，村民變成了藝術的參與者。今年的“藝術在浮梁”集聚了全球十多個國家60多位藝術家駐地創作。

貴州的正安縣成為世界吉他之鄉，年產銷占全球的1/7；黃山腳下的黟縣，新業態開始在老建筑里長出來，碧山書局、豬欄酒吧吸引著全國的年輕人前來打卡；百威啤酒把四川的檸檬之鄉安岳縣，推到了戛納廣告獎的國際舞臺……

文化可以連接縣外的世界，特色文化是縣域破圈最好突破口。縣域背后是廣博的土地、多姿多彩的文化、逆城市化的潮流、更富競爭力的成本，以及田園生活的向往。

世上最難的事是定位自己，界定好自己，發揮優勢，便可以破圈了。用自己的方式出圈，于縣而言，是一條難但無比正確的路。先不談那些長期主義，哪怕每一個縣都能火上三天，是不是也是一份燎原的精神？

裊裊炊煙，小小村落；路上一道車轍。其實，無論什么樣的縣，只要有情懷、想法、意志力，和自上而下的組織機制，就能讓一個“三無縣”的文旅火起來。

（作者為知名文旅品牌策劃人）