古裝劇出海邁向新紀(jì)元

今年上半年，《慶余年第二季》《與鳳行》《墨雨云間》等古裝劇接連登陸海外電視臺和主流視頻平臺。《慶余年第二季》在國內(nèi)熱播的同時(shí)，同步上線迪士尼流媒體平臺Disney+，在新加坡、美洲、澳大利亞、歐洲等地也頗受歡迎；《與鳳行》在海外YouTube、Facebook、TikTok等平臺同步上線宣發(fā)，觸達(dá)超過180個(gè)國家及地區(qū)，翻譯語種超過16種，在新加坡、越南等國家同期劇集中熱度登頂；《墨雨云間》繼上線Netflix后，又在泰國TrueID、韓國MOA等平臺熱播。

作為“國劇出海”的主力軍，近年來，古裝劇“走出去”步伐加快，憑借具有鮮明中國文化特色的故事和精良制作，獲得海外觀眾喜愛，在助力提升“國劇”國際傳播力、影響力的同時(shí)，為海外觀眾打開了解中國歷史文化的窗口，讓更多中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被世界看見。

古裝題材出海熱度不減

海外劇迷點(diǎn)贊中華文化

中國廣播電影電視節(jié)目交易中心有限公司方面曾向《綜藝報(bào)》表示，海外市場對中國古裝劇的需求一直存在。一部作品在海外市場表現(xiàn)如何，能否打動(dòng)海外觀眾主要取決于制作水準(zhǔn)、演員陣容及發(fā)行渠道等傳統(tǒng)因素。在文化存在差異、收視習(xí)慣各有不同的情況下，制作水準(zhǔn)是第一道門檻——鮮明的東方美學(xué)特色和價(jià)值取向是關(guān)鍵。

優(yōu)酷去年發(fā)布的《古裝劇出海報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，影視劇出海題材多樣，其中古裝題材因鮮明的文化辨識度、獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格熱度不減，精美的服化造型、宏大的世界觀，吸引大量海外劇迷點(diǎn)贊中華文化。此外，古裝劇還通過融入古典文化和東方美學(xué)等“文化彩蛋”，向世界呈現(xiàn)中國文化之美。如仙俠劇《長月燼明》在服化道、視效上融入敦煌元素，《沉香如屑》視效源于《逍遙游》；《安樂傳》的亭臺樓閣等置景融合中國古代園林藝術(shù)風(fēng)貌等。《報(bào)告》顯示，了解中國文化、領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化魅力；服化道美輪美奐、特效酷炫；劇情輕松解壓、世界觀構(gòu)建宏大等是海外觀眾喜愛古裝劇的原因。

作為國內(nèi)最早“走出去”的民營影視公司之一，華策影視2010年就成立了國際業(yè)務(wù)部，已將超過15萬個(gè)小時(shí)的影視內(nèi)容傳播至海外200多個(gè)國家和地區(qū)。華策出品的《三生三世十里桃花》《錦繡南歌》《長歌行》等經(jīng)典古裝劇經(jīng)久不衰，至今仍在多個(gè)國家和地區(qū)熱播；《與君初相識·恰似故人歸》《春閨夢里人》等近年出品的古裝劇備受歡迎，待播新劇《太平年》《國色芳華》《錦繡安寧》《七夜雪》等，也在各大影視節(jié)展備受海外買家青睞。華策集團(tuán)國際發(fā)行部總經(jīng)理朱靚捷表示，“除了把我們的劇作傳播到全世界，我們更希望能夠把中國美好的生活方式，以及美好的文化元素，通過我們的熱播劇傳遞給對華語內(nèi)容感興趣的全世界觀眾。”

歡娛影視近年來積極開展國際化戰(zhàn)略布局，加大與 HBO、FOX、YouTube、Netflix、Disney+等40余家國際知名媒體集團(tuán)、有線電視、OTT 平臺、流媒體渠道合作，不僅推動(dòng)影視劇出海，還通過延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈——圖書、服飾、數(shù)字文創(chuàng)、衍生品、美食等，在海外引起熱烈反響，全方位向海外消費(fèi)者展示東方美學(xué)和東方文化魅力。歡娛影視聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理?xiàng)顦繁硎荆谌蛭幕Q(mào)易中，影視劇貿(mào)易不容忽視。它不僅能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更是讓全世界人民了解、親近中國人、中國生活方式、中國文化的民心相通項(xiàng)目。近年來，國產(chǎn)劇全年出口總額連年上升，2022年數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)劇占全國節(jié)目出口總額的80%，而古裝劇因融入古典文化和東方美學(xué)，更能激發(fā)海外觀眾對中華傳統(tǒng)文化的興趣，成為中華文化走向世界的橋梁。楊樂談道：“優(yōu)質(zhì)的視聽內(nèi)容，飽含東方美學(xué)的視覺效果，更能引發(fā)海外觀眾的關(guān)注，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)中國文化、東方美學(xué)的魅力。通過古裝作品，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠更好地在海內(nèi)外推廣。更直白地說，‘中國風(fēng)’影視劇是傳承與展示我國傳統(tǒng)文化的有效媒介，潤物細(xì)無聲地向全世界展現(xiàn)中國風(fēng)采。”

出海步伐加快

傳播策略多管齊下

多年來，古裝劇一直保持穩(wěn)定的出海成績，且出海區(qū)域不斷擴(kuò)大。《報(bào)告》顯示，古裝劇被譯制為英語、泰語、越南語、西語、阿拉伯語等16種外語版本，通過優(yōu)酷海外YouTube頻道、新加坡Starhub、泰國TrueID、越南Vieon等50余家海外電視媒體和新媒體平臺，覆蓋全球超200個(gè)國家及地區(qū)，其中，印度、印尼、越南、泰國、美國是最愛觀看古裝劇的國家。

楊樂表示，不同地域的海外觀眾對古裝劇類型的偏好存在較大差異，因此需要分析海外各個(gè)平臺的內(nèi)容調(diào)性，證明劇集與平臺的需求對口。“在出海之初，我們優(yōu)先選擇東南亞等地緣性更為相近的國家及地區(qū)發(fā)行。發(fā)行模式方面，我們首先會(huì)清晰項(xiàng)目定位，明確項(xiàng)目優(yōu)勢，匹配外延對標(biāo)，分析傳播概念優(yōu)勢；其次，進(jìn)行充分市場調(diào)研，明確平臺調(diào)性，關(guān)注平臺實(shí)時(shí)動(dòng)向，建立長線合作戰(zhàn)略；第三，協(xié)作配合，協(xié)調(diào)國內(nèi)平臺與海外平臺需求，靈活應(yīng)對不同情況。”例如，《金枝玉葉》作為Netflix的定制劇在該平臺上線，劇集在遵循美劇習(xí)慣和節(jié)奏，保持原有故事節(jié)奏爽感的同時(shí)，完成更強(qiáng)濃度的劇情輸出。

北京師范大學(xué)教授、編劇、制片人梁振華認(rèn)為，古裝劇在海外市場頗受歡迎，源于這一題材從形式到內(nèi)容，滿足了外國觀眾獵奇的消費(fèi)心理需求。“古裝劇在國外備受歡迎，我們更需要具有文化自覺，懷有更強(qiáng)烈的責(zé)任感，不僅要在形式上呈現(xiàn)美輪美奐的畫面和精美的服裝造型，更要在內(nèi)容上展現(xiàn)獨(dú)特的中國文化精神和哲學(xué)觀念，讓作品更貼近中國的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)精神，真正表達(dá)中國的天地人和觀念、儒釋道精神，以及不同朝代獨(dú)特的審美意識。這些要素應(yīng)當(dāng)絲絲縷縷、點(diǎn)點(diǎn)滴滴地融入作品。”

新麗傳媒副總裁王喬介紹，在東南亞、日韓和中國港澳臺等發(fā)展相對穩(wěn)定的地區(qū)，古裝劇需以提升內(nèi)容質(zhì)量為目標(biāo)，在維持現(xiàn)有受眾基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模的再突破。在歐美地區(qū)，古裝劇的出海進(jìn)程存在差別。相較于語種更多、文化差異更大的歐洲而言，北美地區(qū)的布局和嘗試更加多元。以《慶余年》海外傳播為例，新麗傳媒結(jié)合了跨國平臺和本地平臺，“通過迪士尼流媒體平臺Disney+讓世界各地觀眾第一時(shí)間看到作品，在新加坡、越南也和當(dāng)?shù)仄脚_分銷合作，用戶在同一國家有多個(gè)平臺選擇。除了有針對性地制定符合當(dāng)?shù)丨h(huán)境的發(fā)行策略，發(fā)行方在宣傳策略上的思維和服務(wù)意識的提升，同樣可以轉(zhuǎn)化為可被交易的資產(chǎn)。”例如，針對不同地區(qū)用戶喜好，《慶余年第二季》制作了不同的海報(bào)和預(yù)告等宣傳物料，該劇也成為Disney+有史以來播出熱度最高的中國大陸劇。

朱靚捷認(rèn)為，因文化差異、理解障礙等因素，業(yè)界要以發(fā)展的眼光看待跨文化傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象。“剛開始，中式含蓄溫婉的情感表達(dá)與西方觀眾的觀影習(xí)慣可能并不完全適配，但我們也無須為了迎合而改變。人類的情感是共通的，優(yōu)秀的影視作品能讓觀眾和劇中人物產(chǎn)生情緒共鳴，繼而實(shí)現(xiàn)共振和共情。”

海外發(fā)行渠道逐步完善

多維助力國際傳播

過去，國劇出海除了登陸當(dāng)?shù)仉娨暸_，主要依賴國際互聯(lián)網(wǎng)平臺。近年來，中國影視企業(yè)與國外企業(yè)深入合作，逐漸建立更完整的發(fā)行渠道。比如，中國廣播電影電視節(jié)目交易中心有限公司與英國、美國、俄羅斯、日本、印度、巴西、葡萄牙等16個(gè)國家的主流播出機(jī)構(gòu)合作，在海外建設(shè)了3個(gè)頻道、7個(gè)時(shí)段和9個(gè)新媒體專區(qū)，內(nèi)容覆蓋全球200余個(gè)國家和地區(qū)，近幾年更打造了“China Zone”中國節(jié)目品牌專區(qū)，自主運(yùn)營，深度融合YouTube、Facebook、Rakuten VIKI、Amazon Video等國際知名社交媒體，形成綜合類與垂直類結(jié)合、廣覆蓋與區(qū)域性互補(bǔ)的立體化格局。國內(nèi)流媒體平臺也紛紛自建全球播出渠道，其中，愛奇藝國際版、騰訊視頻WeTV、芒果TV國際版等平臺的海外認(rèn)可度頗高。

值得一提的是，國家廣播電視總局主辦的對外文化交流品牌項(xiàng)目“電視中國劇場”目前已在40多個(gè)國家和地區(qū)落地，通過與各國電視媒體和新媒體合作，在固定頻道、固定時(shí)段、固定欄目，常態(tài)化播出中國優(yōu)秀視聽節(jié)目。

華策集團(tuán)十多年前就與YouTube、Netflix、Facebook等國際流媒體平臺深度合作，自主創(chuàng)建全球傳播“一張網(wǎng)”，目前已建有100多個(gè)頻道，海外訂閱用戶超2600萬，涵蓋13個(gè)小語種頻道；華策集團(tuán)建設(shè)運(yùn)營的全球影視版權(quán)一站式交易云平臺C-dramaRights，吸引全球8000多家影視機(jī)構(gòu)買家，覆蓋102個(gè)國家和地區(qū)，上線節(jié)目1.4萬小時(shí)。朱靚捷表示，古裝劇出海確實(shí)面臨文化差異挑戰(zhàn)，因此更要“走進(jìn)去”，增加中國古裝劇在國際影視節(jié)展的曝光度，通過線下活動(dòng)、交流論壇等形式，提升海外觀眾對中國古裝劇的興趣。“在今年世界各大影視節(jié)展上，除了以前單純的劇目發(fā)行傳播，華策也做了很多線下推廣活動(dòng)。比如，在前不久的戛納電視節(jié)上，我們帶來與湖南衛(wèi)視合作的《國色芳華》，將劇中重點(diǎn)推出的國花——牡丹花的仿真花帶到現(xiàn)場，也呈現(xiàn)了劇中與唐代相關(guān)的文化元素，得到節(jié)展上全球買家和觀眾的喜愛。”朱靚捷強(qiáng)調(diào)，行業(yè)還要加強(qiáng)人才培養(yǎng)與交流，鼓勵(lì)、支持影視制作人才參與國際交流項(xiàng)目，學(xué)習(xí)借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，提升中國古裝劇的國際競爭力；推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，加大對影視技術(shù)創(chuàng)新的支持力度，推動(dòng)新技術(shù)在古裝劇海外傳播中的廣泛應(yīng)用，提升傳播效果和市場接受度。

華策集團(tuán)AIGC應(yīng)用研究院自主研發(fā)并通過國家備案的“有風(fēng)”大模型，開發(fā)了一系列助力海外傳播的工具。其中，“智能翻譯適配助手”可以對影視內(nèi)容進(jìn)行快速、高質(zhì)量的多語言翻譯并添加字幕，還能進(jìn)行口型的調(diào)整與適配；“智能解說生成助手”可根據(jù)劇情內(nèi)容自動(dòng)生成多語言解說視頻，提高翻譯效率與質(zhì)量，同時(shí)考慮文化適應(yīng)性，確保海外觀眾能夠無障礙理解劇情；“智能面部優(yōu)化助手”以合規(guī)和不侵犯肖像權(quán)的方式，將作品中的角色面部形象替換為符合目標(biāo)市場需求的虛擬人形象，從而提升作品在海外觀眾中的接受度，提升作品出海傳播的成功率；“智能風(fēng)格轉(zhuǎn)繪助手”可將影視作品的風(fēng)格按照需求整體轉(zhuǎn)換成二次元?jiǎng)勇蛘咂渌L(fēng)格，吸引不同偏好的觀眾群體，拓寬市場空間。

王喬表示，“現(xiàn)代劇和古裝劇在海外的傳播度，沒有絕對意義的優(yōu)劣之分，重要的是要為不同類型的劇集找到合適的平臺，每種類型都有自己的受眾。所以，只有讓品質(zhì)內(nèi)容更豐富多元，才能滿足不同觀眾的需求。”