論城市博物館的品牌塑造策略

摘 要：博物館是一座城市的文化中樞，在豐富城市文化生活、普及地方歷史文化中發揮著重要的作用。在市場經濟的浪潮下，城市博物館如何發掘其差異化以提高競爭優勢，品牌塑造就顯得尤為重要。文章以鹽城市博物館為例，從品牌定位、視覺設計、業務職能以及傳播等四個方面，嘗試探討城市博物館的品牌塑造策略，以助力博物館可持續發展。

關鍵詞：城市博物館；博物館品牌；品牌塑造；博物館IP

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.12.017

路易斯·芒福德在其著作《城市發展史》中指出：“城市從一開始就是一種特殊的構造，它專門用來‘儲存’并‘流傳’人類文明的成果；這種構造致密而緊湊，足以用最小的空間容納最多的設施；同時它又能擴大自身的結構，以適應社會發展變化的需求，從而保留不斷積累起來的社會遺產。”①路易斯·芒福德將城市理解為文化的容器，這種容器一方面具有儲存的保護性，另一方面更具有文化的持續傳播性。隨著博物館數量的不斷增加，競爭也越來越激烈，如何讓博物館具有鮮明的特色，品牌塑造至關重要。本文以鹽城市博物館為例，深入剖析了博物館品牌塑造的可行性路徑，為中小型博物館提高自身競爭力等方面提供一定參考價值。

1 城市博物館與博物館品牌

博物館是為社會服務的非營利性常設機構，它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質與非物質文化遺產。向公眾開放，具有可及性和包容性，博物館促進多樣性和可持續性，博物館以符合道德且專業的方式進行運營和交流，并在社區的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗②。博物館根據藏品、功能及基本陳列特點的不同，有著豐富的分類。在中國，博物館一般劃分為歷史類博物館、藝術類博物館、科學技術類博物館以及綜合博物館四大類，城市博物館就屬于綜合類博物館。

1.1 城市博物館的內涵

城市博物館具有廣義和狹義之分③。廣義的城市博物館是指一個城市里的所有博物館，而狹義的城市博物館是指可以系統完整的講述一座城市的展示地方自然、歷史、革命史、藝術及發展的綜合性博物館。以鹽城市博物館為例（圖1），四大常設展陳分別是“天下鹽城—鹽城歷史文化展”“海之韻—鹽城生態文明展”“水之秀—鹽城非遺民俗展”“鹽之翼—當代鹽城建設展”，立足地方歷史、生態文明、非遺民俗、城市發展四個維度，溯源鹽城文脈傳承與地域文化，解讀城市記憶與人文精神。

1.2 博物館品牌的內涵、特征及其要素

品牌最初是市場營銷領域的概念。菲利普·科特勒將市場營銷界定為一個“過程”，在這個過程中，個體和團體組織通過創造和與他人交換產品、服務、經驗甚至是價值觀來各取所需④。當前博物館也需要積極塑造自身的品牌，積累品牌價值，達到社會效益和經濟效益雙效合一。城市博物館的品牌形象，是觀眾持有的關于博物館品牌的感知和信念，反映在觀眾記憶中持有的品牌聯系。博物館的品牌聯想，是指通過博物館品牌的標識、象征物、藏品、展覽、教育活動、相關人物所能引起的一切關聯想象，品牌聯想越豐富，博物館品牌的內涵就越豐富。博物館品牌具有豐富的精神文化內涵、物質文化資源和廣泛的群眾基礎，不同于企業品牌和其他文化品牌，博物館品牌先天就具有廣泛的群眾基礎。成功的博物館品牌可以為博物館和社會創造巨大的價值。

2 城市博物館品牌塑造必要性

作為城市的文化高地，城市博物館可通過品牌化運營，提升知名度，讓“到博物館去”成為潮流，讓更多觀眾濡染和浸潤在中華璀璨文明中。

2.1 城市博物館品牌塑造的背景環境

2019年5月，國家文物局組織編制的《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，促進博物館盤活用好館藏文物資源，推動博物館逐步開放共享文物資源信息，同時規范博物館文化創意產品開發相關授權工作，為博物館進行品牌建設、轉化品牌資源指明了方向。博物館雖然仍是非營利性機構，但是其“不能掙錢”的枷鎖已經打破。因此，博物館根據自身特點引入品牌學、文化品牌學的理論來指導自身的管理和運營工作是合法合理的，順應了新時代的新需求。2021年3月5日，十三屆全國人大四次會議表決通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要（草案）》⑤提出，要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。其中重要的一點是立足國內市場，拉動消費。近幾年文化旅游顯現出巨大的經濟潛力，城市可以通過博物館品牌的打造，構建更為完善的文化旅游業網絡，博物館既可以提升城市的形象、增強文化軟實力，又可以在游客參觀博物館的過程中，拉動各項消費。

2.2 城市博物館品牌塑造的內在動因

我國博物館行業的總體規模很大，但是不同區域、不同層級、不同題材、不同屬性的博物館發展不平衡。因此，要進行博物館的品牌建設，一方面，大館可以通過品牌效應的集聚，更好地發揮博物館在文化旅游中的作用；另一方面，中小館可以避開與大館的競爭，精準定位，精準施策，建立符合館藏資源、自身發展特點、業務能力的博物館文化品牌，增強博物館的活力。面臨著互聯網滲透文博行業這個巨大的機遇和挑戰，中小型城市博物館如果不有所創新，就會逐漸加大與大型博物館的差距，甚至失去在同類型博物館中的優勢。應抓住“互聯網＋”的機會，建設自己的品牌，打破宣傳的空間局限，找到生存之地。

3 鹽城市博物館品牌塑造路徑

鹽城市博物館以城市文化高地和旅游目的地為雙重目標，以運營合作新模式，即資產所有權、藏品歸屬權、開放運營權三權分置，初探文博場館社會化運營道路及城市博物館的品牌塑造策略。創新設立品宣部，作為品牌中心，品宣部是鹽城市博物館品牌VI、MI的發源地，是統籌品牌文化傳播的重要陣地。

3.1 明確品牌定位

鹽城市博物館圍繞鹽城深厚的海鹽歷史文化底蘊，凝練價值主張，其自身有幾大優勢：

一是一館看遍鹽城。鹽城市博物館陳列展覽7500平方米，館藏文物2萬余件（套），承載著鹽城5000余年的文明史，2100多年“因鹽而建”“因鹽而興”城市發展史。

二是鹽城市中心的文化綜合體。作為鹽城“地標性建筑”，鹽城市博物館為觀眾提供更豐富、更多元的文化體驗。

三是晚間開放優勢。“夜韻鹽博”等晚間活動也給觀眾帶來全新的文化體驗。因此，鹽城市博物館以“博物館＋”理念，打造創新型博物館。“博物館＋文化”，通過精品展覽、品牌活動、社教活動等，以優質傳統文化浸潤城市美好生活。“博物館＋商業”，通過文創產品、休閑業態、創新服務等，跨界聯動聚焦美好生活。“博物館＋旅游”，通過參觀旅游、打卡互動、研學體驗等，高品質文化體驗啟迪美好生活。

3.2 強化品牌視覺

博物館的品牌視覺設計在品牌戰略中是極為重要的內容，能夠將博物館的文化藝術集中起來，展現博物館品牌視覺元素主要包括博物館的名稱、圖標以及宣傳語三方面的內容。

一是品牌色的運用。色彩是自然界客觀存在的，設計中的色彩往往能表達情感，博物館中對色彩的運用要遵循運用有效合理的審美標準。在博物館設計中，應當結合其色彩的傳統意義以及現代含義，在博物館中合理有效地運用，使其符合大眾的視覺原理和視覺心理。鹽城市博物館立足“鹽”文化，做好“城”文章，鹽城市博物館的品牌色也是跟這座城市的故事有關。激情澎湃的紅色、碧波蕩漾的藍色、心曠神怡的綠色與純凈無瑕的白色，即四色鹽城，白色代表“鹽文化”，藍色代表“海文化”，綠色代表“濕地文化”，紅色代表“鐵軍精神”。

二是文化符號的運用。傳統文化符號是能承載并表達文化思想意義的一個媒介，充分挖掘館內文物及展陳資源，提煉具有可塑性的傳統文化符號，通過結構重組，設計中疊加、重組，構成全新的符號，使傳統文化融入現代技術、審美中。在此基礎上，將傳統文化符號的造型、內涵與當代美學、設計方式有效結合起來。博物館中傳統文化符號的特性表現是通過外形將其所蘊含的理念和思想感情以觸感、視覺而感知，它具有抽象性特征以及豐富的藝術表現力。鹽城市博物館將館藏文物元素與傳統二十四節氣相結合，推出“鹽城市博物館二十四節令”，榮獲中國文物交流中心、博物館頭條頒發的“2022年中國博物館美術館海報設計推介活動（節氣節日主題日類）”全國十佳。

三是打造專屬IP形象。博物館的IP形象應有辨識度，背后要富含文化底蘊和故事，才能給觀眾留下良好的印象。鹽城因鹽而城，自漢代以來就有鹽鐵官的設置，北宋時期，更有三位名相呂夷簡、晏殊、范仲淹擔任西溪鹽倉監。“鹽小博”形象IP以宋代鹽官的形象為設計元素，同步還上線了“鹽小博”表情包（圖2）。鹽城市博物館不斷加強IP的運用，美陳打卡點、文創產品、引導提示牌等各處設計中隨處可見“鹽小博”的身影。同時，在重要節日及大型活動的海報中，也經常通過“鹽小博”的形象送出祝福。通過IP形象的不斷演繹和重復，形成品牌與觀眾之間最穩固的連接，在觀眾心中留下品牌記憶。

3.3 打造品牌業務

鹽城市博物館充分發揮社會教育職能，通過分眾式教育、體驗式學習、拓展式教育，讓公眾觸摸歷史脈搏、感知文化魅力、增強文化自信。

3.3.1 根植學術研究，培育學術品牌

鹽城市博物館與眾多高校和文旅企業，在考古發掘、文明探源、文創開發、學術論壇等方面密切合作。新館開館至今已經成功舉辦了23期博物館公開課，科普展覽及文物知識，為青少年、相關專業學生、博物館與藝術愛好者提供多元平臺和渠道，滿足更多人的研究、學習需求。

3.3.2 實施精品戰略，打造展覽品牌

優質的展覽是博物館核心競爭力。鹽城市博物館自開館以來，館內臨展常展常新，引進了“和韻天下—中原音樂文物瑰寶展”“飛天神韻 莫高精神—敦煌石窟文化藝術展”“玉見禮儀—良渚文明的精髓”“邂逅穆夏—穆夏藝術收藏特展”“今時明月照夢華—宋人的生活雅趣”“琉光溢彩—西洋玻璃器展”“鐵馬鴻雁 塞上風來—鄂爾多斯青銅器展”等眾多重磅展覽。

3.3.3 堅持以人為本，創新公教品牌

針對青少年，開展“小小講解員”“小小志愿者”“小小禮儀員”等公益活動以及古禮、手作、六藝等傳統文化體驗活動。針對年輕人用雅趣的方式打開傳統文化，如“霓裳羽衣·漢服講解”“瀆上七賢·古樂演奏”“湯響松風·宋式點茶”“石墨鐫華·瓦當拓印”等活動。針對老年人開展“重陽古禮”“公益講解”“尋鹽記”等活動。加強館校合作，充分發揮博物社會教育職能，通過研學打卡活動讓學生們深度看展、充分了解文物，學習課外知識。

3.3.4 深挖館藏資源，開發文創衍生品

開發“天下鹽城”“代鹽人”“可鹽可甜”等系列文創產品。策劃配套展覽，開發“文物蛋糕”“文創雪糕”“展覽限定飲品”等富有文化內涵的美食。結合展陳創作《遣唐使登陸鹽城》《陸秀夫》《鹽民》等原創情景演藝。展教深度結合，打造“考古課堂”“濕地課堂”“非遺課堂”。結合館舍建筑打造鹽瀆書房、非遺展演中心、文創生活館及配套的咖啡廳、茶吧等場所，為觀眾提供豐富多彩的文化體驗。

3.4 創新品牌傳播

宣傳工作是辦好展覽的關鍵工作之一，通過宣傳吸引觀眾實施“覽”的行為，達到“展”的目的。鹽城市博物館通過多樣化的宣傳手段，讓文物“活”起來讓文化“動”起來，讓更多公眾觸摸鹽城歷史脈搏，感知海鹽文化魅力。

一是構建與媒體的良好關系。不斷鞏固和傳統媒體的合作，如行業權威學術期刊、報刊、電視臺、廣播電臺、戶外燈箱廣告等傳統意義上的媒體。結合展覽、社教活動、品牌活動、主題活動以及亮點事件，進行新聞報道。

二是打造新媒體宣傳矩陣。如開通館方網站，“兩微一抖一書”，即微信、微博、抖音、小紅書。通過多元化渠道宣傳博物館的展覽、活動與文化，化被動展示為主動分享，達到更好的傳播效果。鹽城市博物館開發了《鹽博之聲》《鹽博文物說》等系列短視頻讓文物發聲，講述文物故事。

三是構建和創新多元、多形式的傳播體系，推動特色IP價值轉化，服務大眾文化需求。把博物館打造成為獨具魅力的城市文化會客廳。融合線上與線下，鏈接虛擬與現實，以跨界理念多元化解讀博物館。

四是走上云端。利用VR技術、導航定位技術所呈現的“云展廳”，讓觀眾可以通過鹽城市博物館微信公眾號就可以實時“云逛展”。以“混合現實”技術，提供“數字人3D形象”，創新展覽及導覽服務，不僅能夠自動展現導覽圖，實時呈現游覽路線，還有數字人“MR.鹽”全程相伴講解，讓觀眾獨立、愉快地游覽博物館。通過抖音話題，實現與觀眾的“云互動”，搭建與公眾溝通互動的廣闊平臺。開展線上“云課堂”，為觀眾帶來更為便捷的博物館文化學習渠道，讓歷史文化知識變得觸手可及。策劃“云直播”，讓觀眾雖未親至，卻臨其境。

五是創新引流。鹽城市博物館以豐富的歷史文化底蘊，“混搭”開放性的思維，創新推出“鹽引疑云”NPC互動探秘游活動，吸引眾多觀眾參與。“鹽引疑云”以北宋末年的鹽引失蹤案為故事背景，依托鹽城市博物館的展陳空間，精細化打磨互動劇情，通過1份檔案袋、3條故事線、7個文物解密環節、9個NPC、11張線索卡，加深觀眾的體驗感，讓其穿越到宋朝，親身體驗案件的偵破過程。活動設置了“明·謎題尋覓之旅”“暗·暗處偵探之旅”“史·歷史文化之旅”三條故事線，各年齡層的觀眾在游玩過程中，都可以獲得屬于自己的那份探索與學習的樂趣。在探索中認識館藏文物，了解鹽城的歷史文化，感受鹽城的獨特魅力。活動推出后，引起了熱烈反響，網上更是收獲了極高的人氣。通過展陳融合、資源活化，讓觀眾獲得以博物館場景為載體的沉浸式文化體驗。作為集參觀展覽、科普文化、寓教于樂為一身的旅游產品，“鹽引疑云”NPC互動探秘游活動解鎖了文博新玩法，破題出圈。

4 結語

我國博物館品牌化運營的發展時間較短。國內大多數博物館的品牌化之路仍然處于初步發展的階段，鹽城市博物館品牌化發展之路所遇到的問題，也是大多數城市博物館所面臨的問題。城市博物館的品牌塑造，還需要社會各界人士關注，積極探索。■

注釋

①劉易斯·芒福德.宋城市發展史：起源、演變和前景[M].俊嶺，倪文彥，譯.北京：中國建筑工業出版社，2015：14.

②國際博物館協會.Museum Definition[EB/OL].[2023-08-12].https：//icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/.

③唐琳.城市博物館：引領公眾感悟社會變革[J].中國博物館，2013（3）：32-36.

④尼爾·科特勒，菲利普·科特勒.博物館戰略與市場營銷[M].潘守勇，譯.北京：北京燕山出版社，2006：356.

⑤中華人民共和國中央人民政府.中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].[2023-08-12].https：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.