農文旅融合視域下我國柑橘產業可持續發展研究

近10年來，中國一直是世界第一大柑橘生產國和銷售國。國家柑橘產業技術體系首席科學家鄧秀新院士在談到柑橘產業的發展體會時曾表示，發展包括水果在內的農業產業，思想必須要有“三轉變”，其中一個轉變就是將人文優勢轉變成品牌優勢。然而，目前學界關于柑橘產業的研究主要集中于種植品種、栽培技術、病蟲害防治、果品處理與加工、銷售方式等傳統領域，關于柑橘產業農文旅融合的研究還比較鮮見。從農文旅融合的視角探討我國柑橘產業的可持續發展，不僅能為主要柑橘產區的全產業鏈建設提供參考，而且對于推動現代果業乃至現代農業的發展具有積極意義。

我國柑橘產業發展現狀

總體來說，我國柑橘產業的發展態勢良好，主要表現在以下幾個方面。一是產業規模迅速擴大，品種實現了多樣化。近20年來，我國柑橘產量從1000余萬噸增長到4000余萬噸。其中，2020年我國柑橘產業中產量1萬噸以上的品種達到67個，10萬噸以上的品種30個，100萬噸以上的有9個品種（群）。全國首個命名的“中國臍橙之鄉”秭歸縣更是形成了春有“倫晚”和“紅肉”、夏有“夏橙”、秋有“九月紅”、冬有“紐荷爾”和“長紅”，四季皆產鮮橙的良好局面。

二是傳統意義上的柑橘產業鏈基本完備。伴隨著我國柑橘產業的發展，包括育苗、種植、加工、銷售和服務五大板塊的傳統柑橘產業鏈也基本形成。在我國農科人員的努力下，一大批本土優質柑橘品種被培育出來。柑農的種植技術提高，柑橘病蟲害的防治能力大大增強。柑橘的初級加工和深加工發展迅猛，形成了線上線下兩條銷售路徑，微商、網紅直播、社群團購等銷售模式蓬勃發展，技術、信息、物流等服務正全面鋪開。

三是主要柑橘產區的品牌地位基本確立。我國柑橘產業主要集中于長江中上游、贛南—湘南—桂北、浙南—閩西—粵東、鄂西—湘西4大優勢區。市場上主要的柑橘品牌，如秭歸臍橙、贛南臍橙、廣西沃柑、南豐蜜橘、琯溪蜜柚等皆出自這些產區。

四是農文旅融合初現端倪。為了延長柑橘產業鏈，近年來，各柑橘產區積極尋求柑橘的產業優勢與自身文旅資源優勢的有效對接，在農文旅的融合上做出了積極的探索。各地相繼推出了柑橘采摘的旅游路線，各類柑橘文化節和旅游節精彩紛呈，浙江黃巖建成了中國柑橘博物館，湖北宜昌建成了三峽柑橘博物館，秭歸臍橙文化溯源館、臍橙文旅小鎮等一大批重點項目也正在全力推進中。

柑橘產業與文旅融合的

必要性與可行性

必要性層面。一是柑橘產業自身發展需要。一方面，雖然柑橘產業近年來發展迅猛，已超越蘋果成為我國栽培面積和產量最高的水果。然而病蟲害和極端天氣對柑橘產業的威脅并沒有完全解除。另一方面，柑橘種植成本近年呈上升趨勢，主要體現在人工成本的快速增加和農藥、化肥成本的增加。同時，市場競爭愈加激烈，不僅表現在柑橘類產品之間的競爭，也表現在柑橘產品與其他水果品類之間的競爭。不難看出，我國柑橘產業的高質量、可持續發展依然面臨諸多挑戰，迫切需要開闊思路，尋求新發展。

二是賦能鄉村振興的需要。我國柑橘的主產區大多位于山區，柑橘作為當地重要的經濟作物，不僅是柑農發家致富的搖錢樹，也是當地生態的守護神。一方面柑橘產業自身要能夠保持穩定發展，保證農民增產也能增收。另一方面柑橘產業也需要充當產業杠桿，撬動當地的文化資源和旅游資源，吸引更多的生產、生活要素，為當地的產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興賦能。

可行性層面。一是政策的倡導和支持。近幾年，為了解決農業附加值過低的問題，國家鼓勵延伸農業產業鏈和價值鏈，出臺了相關政策進行支持。國務院發布的《關于促進鄉村產業振興的指導意見》（國發〔2019〕12號）提出：鼓勵各地探索針對鄉村產業的省市縣聯動“點供”用地，支持鄉村休閑旅游和產業融合發展。2021年11月國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》明確提出要“提升產業鏈供應鏈現代化水平”。而提升農業產業鏈供應鏈現代化水平，促進農村一二三產業融合發展是解決問題的關鍵。2022年3月，文化和旅游部、農業農村部、國家鄉村振興局等六部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，明確提出“促進一二三產業融合發展，貫通產加銷、融合農文旅，傳承發展農耕文明。”2024年中央一號文件進一步明確指出“提升鄉村產業發展水平”“促進農村一二三產業融合發展。加快構建農文旅融合的現代鄉村產業體系，把農業建成現代化大產業”。不難看出，國家提倡并支持在堅持農業的主體地位不動搖的前提下，積極拓展農業多功能性，挖掘特色農產品的多重價值，推進觀光農業、創意農業發展，實現農業的多功能開發。

二是實踐的探索與證明。近幾年，不少柑橘產區在柑橘產業與文旅融合上開展了實踐探索，并取得了顯著成效。湖北秭歸作為全國首個命名的“中國臍橙之鄉”，以臍橙產業、屈原文化、高峽平湖等優勢特色資源為依托，精心打造長江柑橘畫廊，推出“橙”意滿滿、四季鮮橙采摘游等精品鄉村旅游路線，建設了煙燈堡村、西陵峽村等一批農旅融合示范點，舉辦了“秭歸臍橙開園節暨橙交會”“臍橙文化節”“秭歸臍橙豐收節暨2021年湖北省滑翔傘錦標賽”“橙子音樂節”等一系列節事活動。秭歸縣旅游美食文化研究院以屈原《楚辭》為美食標本，借鑒秭歸坊間流傳的300多道菜肴的烹飪方法，創造性地推出了包含粽橙之戀、橙皮燉臘豬蹄、橙蜜紅心薯等100多道菜肴的臍橙宴，取得了巨大的社會效益和經濟效益。此外，江西南豐、重慶奉節、四川資陽、貴州普安等柑橘產區也在柑橘產業與文旅融合中收獲頗豐。

農文旅融合視域下

柑橘產業可持續發展路徑

從農文旅融合視域下重構柑橘現代全產業鏈，加強農文旅跨界營銷，大力發展柑橘文化產業，增加柑橘產業的附加價值和功能就成了柑橘產區顯特色、謀發展，促進農民增收，推動柑橘產業可持續發展的有效路徑。

加強農文旅融合，構建現代柑橘全產業鏈。柑橘產業要在當前以果品鮮食為主的消費模式基礎上，打造新型柑橘產業業態和產業文化，加強農文旅融合，構建現代柑橘全產業鏈。

產業鏈延伸和功能拓展是三產融合的重要模式。現代柑橘全產業鏈是由縱向柑橘產業鏈、橫向柑橘價值鏈和斜向柑橘網絡鏈整合形成的協同價值鏈。其中縱向柑橘產業鏈主要包括柑橘產業上游的育種選苗、中游的柑橘種植、下游的柑橘加工等；橫向柑橘價值鏈包括柑橘的營養價值、經濟價值、景觀價值、文化價值、歷史價值和生態價值等；斜向柑橘網絡鏈主要指現代農業與特色加工業和現代服務業的跨界共生價值，即柑橘的第六產業價值，主要指第一產業價值（如柑橘種植）+第二產業價值（如柑橘加工）+第三產業價值（如柑橘休閑旅游、柑橘節事會展、柑橘創意設計等）。發展柑橘全產業鏈價值，需要采取生態化經營策略，深入貫徹生產、生活、生態“三生”融合理念，如此方能拓展柑橘產業的多重價值和多種功能，為柑橘產業的可持續發展賦能，為鄉村振興賦能。

重視農文旅跨界營銷，強化各地柑橘品牌效應。我國大部分柑橘產區不僅擁有豐富的柑橘資源，文化和旅游資源也很豐富。在這個萬物皆可跨界的大IP時代，必須樹立1+1+1＞3的跨界營銷思維，打破次元壁和物理屬性，以文化品牌和旅游品牌賦能柑橘產品及其服務，通過開展公共營銷，進一步明確當地柑橘在全國柑橘中的品牌定位，形成良好的品牌形象和品牌聯想，強化柑橘的品牌效應。

一是要用IP思維樹立農文旅跨界營銷理念。塑造具有區隔性、獨特性的IP，是避免柑橘品牌陷入同質化競爭的有力武器。各地應挖掘當地獨特的歷史文化和生態文化，講好當地故事，再結合地理環境和自然風光，形成當地柑橘獨有的文化基因和自然基因。并通過建立共享IP資源庫，鼓勵當地柑橘產業從業人員在柑橘產品開發、包裝設計和營銷宣傳中將相關IP元素融入其中，以此打造各地柑橘獨一無二的品牌個性形象，以便與同類型柑橘產品形成區隔，從而占領消費者的心智。

二是要用頂層思維建立公共品牌聯席會議制度。柑橘的區域公共品牌往往是以當地的柑橘產業為依托，以當地的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、種植技術、人文歷史等眾多因素為基礎而形成的。它不僅肩負著“公用概念”的功能，而且具有對當地經濟的帶動責任。維護和推廣柑橘公共品牌，不是單個產業和企業的事情，而是需要當地各行各業、上下各界群策群力的事情。因此，需要運用頂層思維，建立由縣政府領導，縣農業農村部門牽頭，文旅、自然資源、科技、經信、財政等部門多方參與的公共品牌聯席會議制度，從而更好地制定規劃、打造標準、建立品牌危機應急預案以及構建整合營銷體系。

三是要用平臺思維實施全方位多元化整合營銷。各地的柑橘、文化和旅游都各有自己的消費群體，從農文旅融合的視角看，三者可以相互引流、互相搭臺、共同唱戲。一方面以農文旅項目為載體，充分發揮柑橘的生態和文化屬性，通過有吸引力的特色內容，打造諸如臍橙文旅小鎮這樣的客流互補、流量共享的發展平臺。另一方面以營銷宣傳為抓手，綜合協調使用各種形式的傳播方式，實現農文旅營銷信息的相互滲透。

創建柑橘生態博物館，助推柑橘特色小鎮建設。某種程度上說，我國的柑橘產業發展史就是人民的艱苦奮斗史和脫貧致富史。在柑橘的主要產區，柑橘產業已經全面融入了人們的生產、生活和生態場景中，成了當地文化機理的重要組成部分。要擦亮各地柑橘產業獨一無二的品牌，就可以借助場景思維，創建柑橘生態博物館。

生態博物館不同于傳統文物典藏的博物館，而是將山明水秀的物理場景和人們行住坐臥的起居空間連接在一起，將某個特定的區域整體作為一座沒有圍墻的活的博物館。柑橘生態博物館可以借鑒浙江安吉生態博物館的成功經驗，采用中心館帶動“村鎮館”的發展模式。通過中心館總體呈現當地柑橘產業的歷史與現狀，如種植歷史的探究與延續、柑橘文化的傳承與發展、品種資源的培育與引進、科技推廣與創新、領導關懷與專家指導、品牌創建與營銷等。利用聲、光、電和VR、AR、MR、XR等現代科技手段，將虛擬與現實結合、傳統與現代結合、科技與藝術結合、動與靜結合、教與樂結合，讓參觀者獲得內容精、形式美、寓教于樂的沉浸式體驗。同時，在柑橘特色村鎮設立“村鎮館”，主要呈現當地柑橘種植的特色，柑橘苗圃、柑橘園、背運柑橘的背簍、傳輸柑橘的索道，柑橘的育苗、嫁接、采摘、加工、存儲、運輸、食用等生態、生產、生活場景都可以作為“柑橘村鎮館”的展示方式。同時建設柑橘主題農莊，增加柑橘研學和康養項目，通過參與、互動、活動、運動等方式增強場景的多樣性，以提高游客的體驗感。柑橘中心館可以通過向柑橘特色村鎮引流游客，助推當地的柑橘特色小鎮建設。

發展柑橘文化產業，實現增值空間最大化。人類的一切生產都是為了滿足需求，滿足需求的層級越高，其附加價值越大。柑橘作為一種水果食用，其滿足的是人們最低層級的需求，即對食物的生理需求。要想柑橘產業發揮出最大價值，必須提高其滿足人們需求的層次。柑橘產業要滿足人們對知識的需求和對美的需求就必須大力發展柑橘文化產業，其主要包含柑橘產業的文化化和柑橘文化的產業化兩個方面。

柑橘產業的文化化主要包括兩方面：其一，講好當地柑橘的成長故事，深入挖掘柑橘文化，賦予柑橘扎根故土的不屈精神和鄉土情懷。其二，在柑橘的包裝設計、營銷宣傳上盡可能體現當地獨特的地理生態和歷史文化，并在文化元素的提取、轉譯和表達上追求準確而富于美感。

柑橘文化包括四個層面：一是柑橘的物質文化，如柑橘樹、柑橘園、柑橘種植的農具、柑橘加工的生產線等。二是柑橘文化的精神文化，如關于柑橘的歷史、詩歌、散文、小說、戲劇等。三是柑橘文化的行為文化，主要包括柑橘的育苗、種植、加工、存儲、食用等技術和手段。四是柑橘的制度文化，如各級政府出臺的關于促進柑橘產業發展的指導意見、柑橘質量的評價標準，柑橘在生產、流通、交易等環節中形成的各項制度等。

柑橘文化的產業化主要包括五大路徑：一是創作柑橘文化的視聽作品，如電影、電視、短視頻、MV等。二是舉辦柑橘會展節事活動，如舉辦世界柑橘產業研討會、柑橘旅游文化節、柑橘美食大賽、柑橘音樂節、柑橘攝影展等。三是開發柑橘文創產品，充分利用柑橘的造型、材質、功用等特征，將柑橘文化元素通過符號、形式、意蘊等融入產品，設計開發出如橘子花燈、橘瓣形折疊臺燈、橙皮香囊、柑橘系列創意文具、“橙心誠意”系列工藝品等文創產品。四是打造柑橘文化生態旅游目的地，重點是營造柑橘文化場景，通過舒適物設施的建設來塑造當地柑橘文化的真實性，以增加游客的體驗感。發展柑橘主題民宿，堅持旅游和旅居兩手抓，康養和研學相結合。五是發展柑橘游戲動漫業。可利用柑橘VC含量高、甜分足的特點，塑造VC精靈和甜蜜精靈等虛擬動漫形象。以這些虛擬動漫形象為主角，以柑橘文化和柑橘育苗、種植、采摘、加工、儲存、運輸等全產業鏈為線索，開發動漫游戲和周邊產品，以增加人們的體驗式和拓展性消費。

隨著傳統農業向現代農業的轉型升級，建設現代柑橘全產業鏈成了柑橘產業進一步發展的重要課題。在推進鄉村全面振興進程中，文化產業賦能鄉村經濟發展的效益逐步顯現，繼文旅融合之后，農文旅的融合勢必會出現新的氣象，我國一二三產業的融合發展也必將譜寫新的華章。

[基金項目：湖北省教育廳哲學社會科學研究重點項目“傳統村落文化賦能鄉村振興研究——以湖北三峽地區為中心”（22D068）的階段性研究成果]