體育展示領域短視頻的內容建構和社群傳播

摘要：杭州第19屆亞運會通過抖音平臺的短視頻內容吸引大量關注，體育展示領域的工作人員首次在虛擬空間中作為意見領袖成為短視頻內容創作和傳播的主要角色，引發了廣泛討論，這同時標志著體育賽事傳播模式的變革。因此，本文探討體育賽事如何借助體育展示工作人員的力量打破傳播壁壘，實現破圈傳播，從而為體育賽事傳播模式的創新提供理論支持和實踐指導。

關鍵詞： 杭州亞運會 體育展示 短視頻傳播

作者簡介：田季冉 本科（在讀） 浙江傳媒學院林甦 教授 浙江傳媒學院

一、引言

亞運會是亞洲最高水平的綜合性體育賽事，對亞洲地區的體育發展和文化交流具有重要影響，2023年舉辦的杭州第19屆亞運會，獲得了大眾的廣泛關注。在杭州亞運會的賽場上，大型體育賽事體展領域的工作人員首次被如此大規模討論，實現了從幕后走向臺前的轉變。在全球化和大型體育賽事不斷發展的背景下，體育賽事短視頻的傳播，是如何借助體育展示工作人員打破傳播壁壘，實現破圈傳播的？

二、體展短視頻的內容建構：個人分享—商業運營—官方推廣

體育展示領域的短視頻內容通過體展團隊和賽場觀眾在抖音平臺上的發布，吸引了一定的關注度。隨后，商業自媒體賬號開始評論、二創、轉載這些內容，進一步擴大了內容的傳播范圍和影響力。隨著杭州亞運會等官方權威賬號的加入，官方權威賬號開始號召推廣該類型短視頻，體育展示領域的短視頻在網絡上掀起了一股浪潮。

（一）分享視頻的關鍵用戶：個人文娛分享

關鍵用戶的個人短視頻賬號包括體展團隊（亞運會選手、賽場導演、賽場播報員、賽場音控等）和賽場觀眾等，其優勢就在于視頻內容的年輕化和趣味性，對內容的供給更偏向主觀性和輕量化，賬號主體的主觀能動性能夠更好地迎合用戶心理。[1]

抖音用戶“新1”“栗幾粒”“Jeffery-ljp”等通過分享自己的賽場播報視頻、播報員的準備工作和播音工作花絮向受眾輸出作為“播報員”如何參與亞運賽事。抖音用戶“DJMAO”作為亞運賽場的音控，通過播放排球比賽現場音樂，進行場間互動吸粉無數，其內容符合受眾群體特征——以關注排球賽事和亞運盛會的受眾為主。除此之外，抖音用戶“蕞紅攝像師雄慶”以第一視角記錄下杭州亞運會體展團隊的工作和日常片段，漲粉無數。

不少賽場觀眾（如“慧玲”“吉吉的日常”“銳峰”）也通過個人抖音賬號發布杭州亞運會的比賽情況和體展團隊的氣氛組日常，撰寫賽事相關文案吸引用戶進一步關注杭州第19屆亞運會和相關體展團隊，其視頻內容使受眾熱血沸騰，視覺沖擊力極強，音樂慷慨激昂，進一步擴大視頻的受眾群體。

由此可見，網絡用戶的個人賬號能及時地跟隨時代步伐和話題熱點，結合個性化、多元化的用戶思維進行全方位多角度的推送，不斷提高用戶的觀看體驗，這種模式極具不可復制性和不可替代性。

（二）專業自媒體賬號：商業賬號流量經營

專業自媒體賬號主要指以直接轉載或者二創形式，通過流量運營的短視頻賬號發布內容，比如抖音賬號“小娛哥”“黑馬乒乓”“噗噗的柚子糖”等，進一步擴大受眾范圍和影響力。

商業自媒體賬號對體育展示領域的短視頻內容進行評論、二次創作以及轉載，不僅不斷地引導抖音用戶進行點擊和消費，從而獲得流量收益和資本收益，還進一步擴大了視頻內容的傳播范圍和影響力。這種連鎖反應促進了更廣泛的觀眾參與和互動，使得體育展示領域的短視頻在網絡上迅速產生了持續的熱潮。

（三）權威媒體賬號：官方賬號號召推廣

包括政府機關、杭州第19屆亞運會和各地的新聞媒體。政府機關涵蓋國家體育總局和各省市體育局，杭州亞運會則指的是杭州第19屆亞運會官方賬號，各地的新聞媒體指央視新聞、《人民日報》、韻味杭州、錢江視頻等。

隨著杭州亞運會等官方權威賬號的加入，開始積極推廣這些短視頻，掀起網絡上對體育展示團隊關注的熱潮。官方賬號通過其強大的傳播力、引導力和公信力，在推動杭州第19屆亞運會短視頻內容的破圈傳播方面發揮了關鍵作用。

這些官方賬號的召喚與推廣活動為亞運會的成功舉辦提供了有力的支持。它們以其權威性和可信度，成功地將賽事和幕后體展團隊的魅力傳遞給廣大觀眾。

三、場景下的傳播模式探討

在互聯網發展的不同場景下，傳播從單一線性的大眾傳播模式向群體傳播的彌散型模式轉變，互動模式層次更加豐富。社群傳播不受時空限制、基于媒介技術的發展提供了場景化的傳播方式，即借助不同體育賽事場景的特點和符號元素，利用互聯網帶來的傳播優勢，構建不同的體育賽事場景下的傳播體系。

（一）意見領袖為場景的層級傳播

Richard West 指出，層級（等級）是將人或事物按一定的等級次序進行安排的組織原理，絕大部分的組織都有著較為清晰的層級劃分。在短視頻內容的傳播中，一個較為基本的傳播路徑即以意見領袖為中心的層級傳播。在體育賽事短視頻的社群傳播中，體育展示工作人員和賽場觀眾作為意見領袖，進行內容創作發布短視頻內容，隨后短視頻平臺根據用戶畫像和興趣選擇進行流量的鎖定和分發，受眾不斷地接收來自該領域的短視頻內容。

社群中以意見領袖為起始點的層級傳播，傳播路徑以亞運會話題為核心沿著意見領袖—平臺分發—社群傳播—受眾接收的層級進行傳播。

信息在用戶間的層級傳播。第一層級：信息源經由平臺傳播到用戶；緊接著用戶會對所接收到的信息進行反饋，反饋的形式是通過點贊、評論、收藏、轉發的形式，逐漸形成了信息的第二層級的傳播；第三層級：其他用戶對反饋用戶的第二次傳播進行加工，形成其他形式的同源內容，即對信息進行二次處理，形成信息的第三級傳播；第四層級：信息會流向有官方影響力的賬號，通過整合、總結與亞運會相關的有價值的信息，再將視頻內容整合后發布，這也直接帶動著信息成為媒介的最終議程。

（二）群體交互為場景的共創傳播

分享型社群依托于社交媒體，社交媒體去中心化的特征打破了自上而下的等級結構，從自發性向平衡狀態演進。“共創”本是經濟類術語，指的是由多人共同創造內容。建構主義理論認為，人們接收、獲取知識是一個充滿著積極能動性、主動參與的過程。

在視頻內容的共創過程中，網絡用戶在這個開放的社群中，都可以成為信息發布者。“社交”是個人參與視頻內容生產、傳播和分享的重要動機，以分享生活、結交興趣志向一致的朋友為契機聚集了大量用戶、個人的認知經驗和業余時間被激活和釋放，每一位發布視頻的用戶都擁有了被關注的權利。在以社交平臺為載體搭建的分享型社群中，群體反饋使“共創共享”成為可能。

（三）亞運賽事為場景的聯動傳播

場景化符號化思維重視用戶感受和沉浸式體驗，以用戶為本。它力圖通過場景符號化元素來滿足用戶的多樣化需求，凸顯用戶個性化的體驗和滿足。

不同抖音用戶以不同的身份群體，在抖音平臺分享亞運會相關的視頻內容，其視頻內容包含的符號元素側重不同，不斷擴充了平臺的傳播矩陣，構建了全方位的傳播渠道。針對同一領域的不同話題發布帶有不同符號元素的視頻內容，構建形成屬于不同話題的特定場景元素，如播報員視頻的話筒、DJ視頻的調音臺、導演視頻的手勢和指令等。通過不同話題在平臺的矩陣傳播，將亞運會熱度不斷提高，也逐步增加了用戶和平臺的互動性和黏性。

抖音平臺以用戶為中心，承載著用戶的行為和習慣，在提升用戶體驗的同時，也從用戶心理層面為自己提升了信任度，釋放著更大的發展空間。

（四）符號場景下的共振傳播

“共振”指的是傳播信息盡可能要與目標受眾的感受形成聯通、共振。互聯網時代，新媒體技術為群體的交流提供了虛擬的物理空間，也營造了全新的信息組織模式。

在分享型社群中，除了有聚集交流的物理空間外，人際傳播的形式也為共振傳播提供了可能。基于共同興趣的人們在社群內不斷地將接收到的信息進行分享和反饋，在信息的不斷往返中他們會受到同頻共振的反饋，信息便以共振的方式得以傳播。

場景的符號元素是影響共振傳播機制的基本元素之一。從亞運會的線下觀賽受眾來看，用戶之間的關系密度低，即用戶之間的傳播是一種“弱關系”符號場景下的傳播。在亞運會賽事的觀眾中，用戶間的關系是“弱連帶關系”，他們來自不同的行業、地域，不同的教育環境。[2]用戶在符號元素關系的促進下，如亞運會的標語符號、場館的燈光符號、賽事項目的標識符號等，通過場景化的符號元素促進用戶之間的信息交流，有效地實現視頻信息的傳播和轉化。

四、體育展示領域短視頻的二次傳播

（一）短視頻“二次傳播”形態的多樣性

二次傳播的多樣性是新媒體環境下傳播策略的重要體現，它不僅跨越了不同媒介之間的界限，而且在同一媒介內部也展現出了多種形態的變化。這種多樣性使得信息傳播能夠更加靈活、有效地觸達廣大受眾群體。

在傳播領域，“錢江視頻”對于亞運會的報道實踐則進一步拓寬了二次傳播的應用范圍，通過將直播內容轉化為短視頻切片或軟文進行二次傳播，成為一種重要的策略。

鑒于直播的瞬時性和不確定性，切片傳播應運而生，也體現了二次傳播的多樣性。將切片形成新的短視頻，經過二次傳播，延長直播內容的生命周期，使內容能夠觸達更廣泛的受眾。而軟文可以深入解讀直播事件的背景和細節，為那些錯過直播的觀眾提供全面的信息，增加內容的傳播力和影響力。[3]

（二）短視頻“二次傳播”形式的交互性

“二次傳播”不僅僅強調信息的單向流動，而是更加注重信息傳播者和信息接收者之間的互動性和參與性。像抖音博主“栗幾粒”這樣的內容創作者，通過分享她作為亞運會播報員的日常工作和生活點滴，不僅僅是在單純地傳播信息，而是在與她的網絡受眾建立起一種更為緊密的聯系。

當“栗幾粒”發布新的視頻內容時，她不僅僅是在向粉絲展示她的生活和工作，更是在邀請她的粉絲進入到一個互動的平臺，其中粉絲的點贊、評論和轉發等行為都是互動過程的重要組成部分。

此外，“栗幾粒”通過二次傳播的方式，也能夠更好地理解她的受眾群體，通過觀察粉絲的反饋和行為，她可以更精準地調整自己的內容策略，創作出更受歡迎、更能觸動人心的視頻內容。這種雙向的信息流動不僅僅提升了內容的質量，也使得信息的傳播效率和影響力得到了顯著的提升。

（三）短視頻“二次傳播”內容的豐富性

短視頻平臺的“二次傳播”方式超越了傳統的信息轉發，成為一種創意和技術結合的新型信息再創作。在抖音這樣的平臺上，二次傳播不僅僅是信息的重復，而是對原有信息的擴充、深化和個性化重新包裝，這一過程涉及圖像、聲音、文字等多種媒介形式的融合，創造出全新的內容和觀看體驗。[4]

二次傳播還激勵了更多幕后工作人員和觀眾通過個人視角分享獨特的亞運故事和觀點，這些內容往往帶有強烈的個性化色彩，更加貼近觀眾的生活和情感，從而加深了觀眾對賽事的理解和共鳴。賽事播報員、攝像師、音響師等在抖音上發布的內容，通過展示比賽的幕后故事、運動員的日常訓練和賽場外的趣事，構建了一個多維度、全方位的賽事內容傳播矩陣，增加了觀眾對賽事的全面認知。

抖音平臺通過這種方式，實現了信息的多元化表達和深層次傳播，同時也為用戶提供了參與和創造的空間。隨著更多獨特視角和創意內容的涌現，二次傳播成為連接賽事、參與者和觀眾之間的重要橋梁，為體育賽事和文化交流提供了新的動力和可能性。

五、結語

從亞運會體育展示領域的短視頻內容建構和社群傳播的角度，為未來其他大型體育賽事的破圈傳播提供了可借鑒的經驗。這體現在播音員風格的年輕化，大部分都是大學生，使亞運會的風貌以年輕化昂揚的風貌為主；其次，賽場上的音樂不僅僅是亞運會官方指定音樂庫里面的素材，每個場館的音控可以根據自己賽場的風格，向杭州亞運會官方申請場館特定的歌單，所以每一個場館都有屬于自己的氛圍感音樂，觀眾們在很大程度上不僅僅在享受比賽，也能感受到年輕化的賽場氛圍；除此之外，杭州亞運會在設計中場互動環節時，結合中華優秀傳統文化，展現中華文化的魅力等等，這些都是未來大型體育賽事走向破圈傳播方向的可借鑒經驗。

參考文獻

[1] 張卓然.全媒體生態視角下健美健身運動題材短視頻的內容建構與社群傳播[J].視聽，2023.

[2] 王麗新.開心網的傳播特性研究[D].吉林大學，2011.

[3] 趙彥彥，章萍.“互聯網+”時代基于二次傳播的直播影響力提升研究[J].商展經濟，2021.

[4] 李卓嘉，楊江華.健身短視頻傳播的實踐范式與邏輯進路[J].中國出版，2022.