基于扎根理論的邊境旅游體驗影響因素研究

摘要：邊境旅游作為一種獨特的旅游體驗，成為近年來國內外旅游研究重點之一。文章以廣西德天跨國瀑布旅游景區為例，運用扎根理論對游客在攜程旅行、馬蜂窩和大眾點評網站上的評論數據進行分析整理，提煉出29個初始范疇，凝練為3組7項主范疇，并構建出游客邊境旅游體驗影響因素的模型。研究顯示：邊境旅游體驗影響因素包括游前期望（出游動機、出游決策）、游中體驗（游覽環境、服務管理、特色體驗）、游后回味（評價感想、期望建議）。

關鍵詞：扎根理論；邊境旅游；旅游體驗；德天瀑布

自2013年習近平總書記提出“一帶一路”倡議，邊境旅游正逐步成為國家文旅戰略中發展的優先產業和先導領域。2018年，國務院提出研究設立邊境旅游試驗區，以推進沿邊重點地區旅游發展；2022年制定的《“十四五”旅游業發展規劃》提出打造跨國跨境旅游帶。邊境旅游是我國旅游業的一個重要組成部分，又是國際旅游的特殊形式。本文以扎根理論為研究方法，以德天跨國瀑布景區為例，對網絡游記及評論進行整理分析，研究游客邊境旅游體驗的構成框架、影響范疇及邏輯結構，從而探索邊境旅游可持續發展，并為邊境旅游研究提供新的思路和視角。

一、文獻綜述

發布實施的《邊境旅游暫行管理辦法》中，我國政府對邊境旅游的定義是：經批準的旅行社組織和接待我國及毗鄰國家的公民，集體從指定的邊境口岸出入境，在雙方政府商定的區域和期限內進行的旅游活動。

邊境旅游雖然在20世紀30年代就受到不同學科學者的關注，直到1978年9月國際地理聯合會游憩工作組會議的召開，大家才開始對這一領域展開關注。Sofield在2006年第一次提出邊境旅游的概念。邊境旅游作為陸路體驗異域風情的主要集散地和目的地吸引著大量的國內外游客，是一種獨具特色的旅游形式。通過文獻檢索發現，邊境旅游目前在研究內容上以邊境旅游吸引物、影響和旅游安全等方面為主，關于游客在邊境旅游過程中的體驗方面研究較少。那么在邊境旅游過程中游客有什么特殊的旅游體驗感受？影響游客體驗的因素有哪些？研究這些相關問題以期提升游客體驗質量。

二、研究設計

（一）研究對象

德天跨國瀑布位于廣西壯族自治區崇左市大新縣碩龍鎮德天村，地處中越兩國國界河歸春河的上游，與越南的板約瀑布連為一體，是中國5A級旅游景區。德天瀑布總寬約200m，縱深60余米，從70余米高的斷崖三級跌落，形成了原生態的磅礴景觀。該瀑布是亞洲第一、世界第四大跨國瀑布。

（二）研究方法

扎根理論最初由美國學者Claser于1967年提出，是一種在資料整理歸納的基礎上自下而上構建理論的質性研究方法。也就是在數據收集和歸納的基礎上，提取可以反映社會現象的基本概念，并通過不斷地分析概念與概念之間的聯系來構建出相互之間的邏輯關系。本文運用扎根理論，對數據進行逐級編碼處理。用Nvivo14軟件對原始資料進行整理分析形成概念化和初步范疇化，對初始范疇進一步歸納形成主范疇，最后提取核心范疇，以達到對邊境旅游體驗的質性分析。

（三）數據來源

本文的資料收集平臺為攜程、馬蜂窩和大眾點評。這些網站作為旅游相關網站的巨頭，用戶數量多、大眾認可度高，具有較高的平臺影響力。故分別在平臺搜索關鍵詞“德天跨國瀑布”，得到9023條攜程旅行點評、933條馬蜂窩點評、3828條大眾點評。為保證文本的質量和有效性，按以下原則進一步篩選：（1）文本資料搜集時間截至2023年8月15日；（2）字數在200字以上，剔除過于簡單的無實質內容文本；（3）剔除有廣告推銷和宣傳導向的文本。最終共得到125條評論（攜程旅行評論47篇，馬蜂窩評論14篇，大眾點評評論64篇），將錯別字進行訂正并隨機抽取其中1/3即42條有效評論進行預留，用于模型飽和度檢驗。

三、研究分析

（一）開放式編碼：提取初始范疇

開放式編碼是對原始資料文本進行逐字逐句分析并編碼的過程，也是扎根理論編碼的第一步驟。在編碼時要求做到不帶任何偏見，始終保持客觀開放的心態來反復閱讀文本，進而對拆分的語句賦予初始概念，然后對概念化標簽經過多次對比、篩選和整合，將具有同一特性的概念歸類提取為初始范疇。

通過分析處理，最終優化提取出29個初始范疇，分別為：媒介宣傳、品牌形象、出游目的、出游方式、出游時間、季節氣候、游覽面積、游客規模、游覽路線、游覽時間、打卡拍照、景區亮點、異國風情、游玩設施、歷史文化、商業集市、視覺享受、價格高低、服務態度、景區規劃、交通接駁、餐飲住宿、意外驚喜、民族自豪、預期差異、旅途遺憾、游玩推薦、重游意愿、未來期望。開放式編碼數據（見表 1）。

（二）主軸式編碼：凝練主要范疇

主軸式編碼是對開放式編碼中的初始范疇進行凝練提取再編碼的過程。主軸式編碼是在開放式編碼的基礎上，不斷地對比及探索初步范疇之間的邏輯關系，最終凝練歸納出7個主范疇：出游動機、出游決策、游覽環境、特色體驗、服務管理、評價感想、期望建議（見表 2）。

（三）選擇式編碼：挖掘核心范疇

選擇式編碼是在開放式編碼和主軸式編碼的基礎上，挖掘能夠總括所有概念的核心范疇，并繪制邏輯關系圖。本文挖掘“邊境旅游體驗”作為核心范疇，串聯7個主范疇之間的邏輯關系，以個人體驗的全過程為邏輯主線構建出邊境旅游體驗影響因素模型（見圖 1）。

（四）飽和度檢驗

將原始數據處理階段留存的42條評論做飽和度檢驗。檢驗結果發現所有信息可以歸類到現有范疇中，且沒有出現新的概念或范疇。故認為現有范疇及模型已經達到飽和狀態。

（五）模型建構分析

在關于旅游體驗包含旅行前、旅行中、旅行后三個部分的基礎上，最終將開放式編碼提取的29個初始范疇凝練為：游前期望（出游動機、出游決策）、游中體驗（游覽環境、服務管理、特色體驗）、游后回味（評價感想、期望建議）。

（六）模型闡述

1. 游前期望：憧憬期待

出游動機、出游決策2個主范疇共同構成了模型第一部分“游前期望”。劉純在《旅游心理學》一書中指出動機是個體因素，策略是環境因素，動機越強烈，策略產生的迫切性就越高，反之亦然。且唯有出游動機和出游決策相聯系才能有具體化的憧憬期待。

“出游動機”是主體在旅游活動過程中的個體因素。以往關于旅游體驗的研究多聚焦于滿意度評價、游客感知等而忽略了潛在旅游者出游動機形成的原因。即模型中出游動機包含的2個子范疇：媒介宣傳、品牌形象。景區通過圖片、視頻、影視劇等傳播媒介進行推廣宣傳，突出“異國”“跨境”等詞語，以誘發潛在旅游者形成對旅游目的地形象的初次構建，并且這種認知將持續相當長時間。例如游客寫到“在抖音上刷到過德天跨國瀑布的視頻，雖只是驚鴻一瞥，但也給我留下了特別深的印象”“中國首個跨境旅游合作區”等。

然而游前期望的具體化還需結合其他基本條件，即出游決策。“出游決策”是游客出游目的以及與行程安排有關的決策，包含3個子范疇：出游目的、出游方式和出游時間。研究發現，出游方式以自駕游和乘坐高鐵出行的占比較高，跟團游及乘飛機等公共交通占比較低，游玩時間多為1-2天。游客多傾向于感受中越邊境的氛圍及德天瀑布的氣勢等，如“想領略一下中越邊境及異域風情，感受德天跨國瀑布的氣勢”等，也證明旅游目的的產生離不開積極宣傳的品牌形象。

2. 游中體驗：感知差異

在邊境旅游這個特殊體驗過程中，旅游者希望尋求的是一種特殊的精神滿足，從根本上來說，旅游活動就是旅游體驗。并且在這一階段游客將期望與體驗不斷地進行比較形成感知差異。旅游體驗不再是對某一旅游景觀的體驗，而是多種環境相結合體驗。“游覽環境”“服務管理”“特色體驗”是構成游中體驗的三位一體支撐。

其中“游覽環境”包括季節氣候、游覽面積、游客規模、游覽路線、游覽時間、打卡拍照。“季節氣候”是環境感知的基本因素。在不同天氣不同季節下，同一景觀也會呈現出不同的景色。如游客寫道“德天瀑布在不同的季節都可以給你帶來不同的心緒”等，“景區面積不大，三個小時左右可以玩完”，“這個景區的客流量并不大，就算是節假日，人也不多”。

“服務管理”是旅游者在行程中對目的地交通、規劃、餐飲、住宿、服務等的感知，包括餐飲住宿、交通接駁、景區規劃、服務態度和價格高低。其中“交通接駁”在評論里提及的內容較多但多為消極態度，如“自駕的車可能都開不進去了，影響體驗。”自駕出行的游客較多，但是路段擁堵及停車場設置不合理影響了旅途心情和體驗。在“景區規劃”“服務態度”和“價格高低”方面多為積極評價，如“景區規劃還是挺成熟的”“景區服務員態度很好”等。

“特色體驗”是邊境旅游體驗的內核影響因素，包括景區亮點、異國風情、游玩設施、歷史文化、商業集市、視覺享受。其中，有關景區亮點和異國風情的描述在文本中被頻繁提及，遠領先于其他影響因素。“異國”是邊境旅游不同于其他旅游地的獨特吸引物，誠如游客寫到“亮點在于‘跨國’，以河為界，橫跨了越南和中國”“頗有邊境詩情畫意異國風情”等。在邊境旅游的開發中，“異國文化”成為一種可供利用的資源。為吸引游客的目光，旅游景區在宣傳、策劃、設施中都有意貼上“異域風情”的標簽，這樣“異國文化”成了一種異國交往的外在符號。游客有意識地將自己國家的文化與其他國家文化進行對比，一方面喚起了本民族的歷史記憶，增強了凝聚力和自信心，另一方面，也使得游客在邊境旅游中獲得對少數民族文化和異國文化的新的認識和再認識。在這一過程中旅游推動著民族傳統文化的復興和民族精神的再建構。

“視覺享受”是旅游體驗中的首要感知因素。厄里曾提出視覺優先于其他的感覺器官。旅游者常試圖在旅游過程中通過第一視覺感受當地特色。誠如游客寫道“近距離感受大自然的鬼斧神工，壯觀、澎湃。”“晚上去的可以看到燈光秀更加贊”等。隨著游客旅游體驗需求層次的提升，旅游觀念的逐漸成熟，大家也愈來愈注重目的地的“歷史文化”內涵，如中越53號界碑為游客必打卡之處：“老界碑是清朝的物件，比較古舊了，不少游客會在這里合影。”游玩設施、商業集市更是增添了趣味性和異國風情：“棧道沿途設有望月臺、玻璃棧道和高空滑梯”；“越南的跳蚤市場，屬于中越邊境一個友好區域，東西琳瑯滿目”。

“故事邂逅”作為旅途中突出、獨特的事件，是旅途中不可或缺的一環，具有長時間記憶的特點。根據復雜性需要理論，旅游者一方面希望旅途的一切順利順心，但同時具有對出乎意料、變化和不可預見性事物的向往和追求。旅游者在獲得了體驗需求的基礎上，也在期待著一種不確定性因素的插曲出現，不論驚喜或驚嚇。“故事邂逅”正是這一種因素的表現，例如“老人主動過來要求給我們拍合影，旅途中充滿了暖暖的善意”。

3. 游后回味：記憶評價

游后回味是指在本段旅程結束后，把自己對目的地的感受作出回憶并評價的過程。旅游者的這種評價又被認為是旅游體驗建構和再建構過程中被創造出來的記憶，包括評價感想、期望建議。評價感想包括民族自豪、預期差異、旅途遺憾。“民族自豪”是邊境旅游體驗中的獨特感受，通過國家歷史和人文資源進行再現和重組，從而游客通過對異國文化的凝視，增加了國家自豪感。在遠眺鄰國景色時不禁回想歷史，感嘆祖國的繁榮昌盛，正如游客寫到“看見這氣勢磅礴的景色，有股莫名的沖動大喊：我愛你，中國，我為你自豪！”。

游客不斷地將途中體驗和游前期望進行對比，從而產生“預期差異”并評價，這種對目的地的再建構又影響著潛在旅游者對景區的初次建構。“期望建議”包括游玩推薦、重游意愿、未來期望。游客的評價對旅游地有著積極作用，景區應多吸取游客建議，將設施體驗完善得更好。

四、結論與討論

（一）結論

1. 本文運用扎根理論對德天跨國瀑布的網絡評論文本進行分析，以個人體驗的全過程為邏輯主線，深入地分析了邊境旅游體驗過程，并構建起邊境旅游體驗影響因素模型。

2. 研究表明旅游者對地方的建構及再建構過程是伴隨著旅游者體驗全過程形成的，依次形成三個階段：游前期待、游中體驗、游后回味。潛在旅游者通過出游動機及出游決策，產生旅游過程第一階段的憧憬期待，形成初次建構。在游中體驗時將體驗與期待不斷地進行對比，產生第二階段的感知差異，這一過程是游客旅游體驗是否滿意的核心。其中，游覽環境、服務管理、特色體驗這三方是構成旅游感知差異的主要支撐，也是生成邊境旅游體驗影響因素的現實表達。在特色體驗中，異國風情是核心影響因素。在邊境旅游開發中，“異國文化”作為特色資源加以裝飾和表達，成為可利用的市場資源以吸引大量游客。在這一過程中，不僅增強了游客的自豪感，而且民族精神在不同程度上重新得到肯定和新的評價。

在結束行程后，旅游者回憶旅途并有感而發，形成記憶評價，從而對目的地進行重構即再建構，并且影響著下一循環的潛在旅游者對目的地的初次構建。

（二）討論

1. 邊境旅游擁有著得天獨厚的旅游資源和吸引力，在景區規劃上可以充分結合邊境文化特色，將自然景觀與人文景觀相融合，開發出民族的、異國風情的互動性旅游景觀。現在的旅游者更希望在旅途中了解當地文化、民俗風情，所以建立兩國文化展示區、博物館等也可很大程度上提升游客滿意度和感知度。

2. 本文的數據分析來源于網絡評論，經過篩選后的文本較為真實，但是也存在著來源內容較為單一的問題，在之后的研究中可以結合網絡照片、問卷調查、訪談等多維度數據分析以及其他研究方法的補充佐證，使研究模型和結果更準確。最后，本文期望在探討邊境旅游體驗的過程中，豐富邊境旅游的研究內容，并提供建議及新的思路和視角。

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＊基金項目：昆明理工大學研究生拔尖創新人才項目“基于地理標記照片的入境游客空間分布特征和景觀偏好研究”。

（作者單位：昆明理工大學藝術與傳媒學院。鐘暉為通信作者）